树立市场营销观念、扩大产品市场占有率，本文主要内容关键词为：市场占有率论文,市场营销论文,观念论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【摘要】市场经济也是竞争经济。企业要生存，就必须千方百计占领市场，提高产品的市场占有率。市场营销是寻找目标市场、进行市场定位、占领市场并不断扩大市场占有率的科学管理方法。本文力图深入研究影响市场营销策略选择的因素，为企业成功地进行市场营销出谋划策。
【关键词】市场营销 策略选择 企业规模 产品特点 产品档次 市场规模
市场经济是通过价格信号调节企业经营活动的一种经济形态。一般来说，市场上某种商品的需求量上升，商品的价格就上升，企业就愿意增加这种商品的产量，反之就减产。但是，市场上价格信号变化频繁，而且引起价格变化的原因也很复杂，企业要对什么样的价格信号作出反应，关键要看市场需求情况。根据市场需求，采取一系列有效的手段，实现企业和消费者之间的商品买卖的活动，就是市场营销。
一、树立市场营销观念
党的十四届三中全会指出，建立社会主义市场经济就是要塑造新的市场主体。市场主体是企业而不是政府。企业生产什么、生产多少、产品卖给谁，这些活动都要通过市场来进行。在这些活动中，企业能否获利，要看企业能否适应市场环境的变化。市场变化就是供求关系的变化，而供求关系又通过商品价格的升降来体现。因此，企业要获利，就必须对价格信号作出正确的反映。
价格的升降除了与供求关系有很大关系外，还与消费者的收入水平、市场竞争的激烈程度、企业的生产效率等因素有关。首先，一般地说，人们的收入水平越高，商品的价格也就越高。最近全国物价普遍上升，其原因之一就是行政事业单位职工的工资大幅度提高。其次，市场竞争越激烈，商品价格也就越低。最近IBM公司大幅度降低其生产的计算机的价格，就是因为受到COMPAQ等计算机的竞争。再次，企业的生产效率也会影响到价格。效率高的企业，产品成本较低，其产品价格相对较低，反之，产品价格相对较高。以上情况表明，由于上述三个原因造成的价格升降，并不直接是商品供求关系引起的。如果企业盲目按照价格的升降来调节生产，可能会导致下面情况发生，即增加某种商品的产量时，这种商品却处于供求平衡或供大于求的状态，这时企业就会出现产品积压，相反，当企业减少某种商品的产量时，这种商品可能正处于供不应求的状态，这样，企业就会失去获利机会。这种现象可以称之为“市场价格误导”。由此可见，在市场经济条件下，企业要生存发展，就必须准确把握市场供求关系。供求关系不外乎两方面，一是供给，二是需求。从供给角度讲，一个企业无法控制和指挥其他企业的生产，因此供给几乎是不可控的。从需求方面看，企业除在购买原材料等生产要素时充当购买者外，它对需求也无法控制。但实践证明，企业可以引导需求。几年前，我国男士衬衣无高档可言，但金利来公司看到这个机会，开始在大陆投放高档男士衬衣，产品在市场上一出现，立即引起消费者的兴趣，迅速形成了一个巨大的高档男衬衣的需求市场。另外企业还可以通过科学的管理方法来掌握需求规律，使消费者得到满意的产品。大量事实证明，市场营销就是这样一种管理方法，即从需求出发，针对需求的变化规律，利用产品、价格、促销、分销渠道等方法或它们的组合，实现企业和消费者之间的商品交换。
二、搞好市场营销，提高市场占有率
简单讲，市场营销就是把产品(product)、价格(price)、促销(primotion)、渠道(place)四种手段进行恰当的组合，即所谓的4P'S策略。其中的每一种策略又包含多种更具体的策略，如促销手段又包含了广告、人员推销、营业推广、公共关系几个策略。这些策略如何选择，取决于企业的类型、规模、产品生命周期、消费者类型及消费者购买阶段等因素。总之，对一个企业来讲，要具体问题具体分析，策略不可完全模仿其它企业，否则会适得其反。美国可口可乐公司特别注重广告策略，在我国，该公司的广告到处可见，在世界其他国家和地区，可口可乐的红白相间的广告形象，也几乎家喻户晓。该公司的广告策略获得很大成功，公司声誉名扬四海。据美国权威的《商业周刊》作出的评估，目前“可口可乐”的形象资产价值高达240 亿美元。我国的一些企业，习惯于低价策略。低价虽然容易出口，但商品在进口国却因价值过低受到抵制。以墨西哥为例，从去年以来，该国对我国近2000种商品征收反倾销税，其中对行李箱和钱包征收高达479%的反倾销税，但目前正常的税率仅为20%。除了其他因素外，造成这种后果的原因就是低价策略。尽管市场营销策略有各种不同选择，但从市场和企业两方面出发，仍有一些规律可循。
第一，企业确定市场营销策略之前要正确选择目标市场。
从市场营销的角度出发，市场就是需求。哪里有需求，哪里就有市场。但是，对一个特定的企业来说，市场就是对它所生产的产品的需求，或者是对它将要生产的产品的需求。一般来说，消费者对某种商品的需求是多种多样的、有差异的。如果企业试图满足每一种不同的需要，那是非常困难的。然而企业完全可以满足一部分消费者的需要，即满足整个市场的一部分。比如说服装这类商品，就有中老年服装、青年服装及儿童服装之分。企业要生产哪类服装，要根据企业的实力和优势而定。企业为之服务的这部分市场就是所谓的目标市场，对目标市场的选择，先要对整个市场按照一定的标准进行细分，即细分成几个部分，然后根据需求大小、商品价格高低、竞争情况以及企业实力来确定企业能够为之服务的那部分市场。一般来说，如果一个企业的实力很强，能够生产出比竞争者更好的产品，这个企业就可以进行无差异性的营销，即把整个市场作为自己的目标市场，向市场上推出一种产品，促销手段也是单一的。这样做的优点在于产品简单，可以进行专业化大批量生产，效率高，成本低。采用这种策略比较成功的例子就是早期的可口可乐公司。他们拥有世界性的专利，长期只生产一种口味和标准瓶装的饮料，曾一度长期统治世界软饮料市场。再如广东健力宝公司生产的健力宝运动饮料，在很长时期都保持一种口味一种包装，也获得很大成功。另外，如果一个企业实力很强，但市场竞争激烈，而且生产的产品在市场又有很大的挑选性，比如服装，那么企业也可以采用差异性营销方式，即选择几个细分市场作为自己的目标市场。对不同的消费者设计不同的产品，采用不同的销售策略，以满足各个细分市场各种需要。这种做法的优点在于品种多，能够满足不同消费者的多种需要，有利于扩大企业影响。使用这一策略比较成功的企业之一是美国爱迪生兄弟公司。该公司把妇女鞋市场作为目标市场，根据消费者不同的收入水平和偏好，同时推出高价鞋、中价鞋、廉价鞋和时髦式样鞋，顺应了不同细分市场的需要，从而使公司成为全美最大的鞋业零售公司。又如天津牙膏厂，也采用了这种策略。对学生推出“蓝天学生牙膏”、对青年置办新婚喜庆推出“喜凤牙膏”、对儿童推出“雅洁儿童牙膏”和“童庆透明牙膏”，为满足北方回民需要，还开发了“穆斯林牙膏”。这种做法使得该厂在前几年国内市场疲软的形势下，产品也基本上是尽产尽销，利税逐年上升。如果一个企业的实力较弱，规模又很小，可以集中力量去满足一个细分市场的需求，这种做法称之为集中性营销策略，它的特点是不追求市场规模，只追求市场占有率。优点是企业可以集中力量使生产精益求精，提高信誉。如我国的永久、凤凰自行车厂，曾一度只生产一个品牌，少数几种型号的自行车，因产品质量优良，在少数市场上树立了质量信得过的形象。就是在目前自行车市场品种繁多、竞争激烈的情况下，他们的产品仍然是全国闻名，称得上家喻户晓。
在选择目标市场之后，还要重视的一个问题是市场定位。由于每个企业都根据自己的情况选择各自的目标市场，因此，一个市场可能是多个厂家的目标市场，这样消费者购买商品时就有个选择问题。消费者究竟怎样选择，很大程度上是受生产厂家市场定位的影响。所谓市场定位就是一个企业或产品在消费者心目中树立的形象或占据的地位。就拿服装来说，有些品牌的服装是世界名牌、服装质地精良、做工精细；有的则价格适中，结实耐穿；有的款式新颖，穿着舒适，消费者就是根据对这些产品的印象来选择服装的。市场定位要恰当，所谓恰当，一是要与竞争者相区别；二是要与产品的特点、质量相符；三是要定位明确、具体，即要在消费者心中留下深刻、清晰的印象。市场定位的方法很多，可以通过优良的质量、完善的服务、广告宣传及公共关系等多种方式进行。贵州茅台酒厂生产的茅台酒在消费者心里是公认的最高档名酒，该厂的定位方式不是广告，也不是其他的促销方式。它所使用的定位方法就是通过独特的酿制工艺，生产出别人无法模仿的名酒。
第二、目标市场确定之后，要恰当地选择市场营销策略。
目标市场确定后，选择恰当的营销策略是市场营销活动的关键步骤。应该说，市场细分、市场定位是企业单方面的工作，这决定了企业该生产什么样的商品、生产多少以及商品该卖给谁。但是消费者能否购买某一个企业生产的产品，还受到多种因素的制约，如收入水平、消费习惯、消费心理、竞争对手策略、自然社会环境等因素。尽管如此，企业仍然可以采用多种营销手段促使消费者产生需求，形成购买动机，进而采取购买行动。选择营销手段的标准是看哪种方法促使消费者产生购买行为更为有效。一般来说，消费者的购买行为是一个过程，在这个过程中购买行为是千差万别的。对企业来说，很难判断消费者购买行为的类别。按照消费者的购买行为过程来确定营销手段是很困难的。另外也有人提出，利用产品的生命周期来确定营销手段。但在市场经济条件下，任何企业都会面临很多竞争对手，每个企业的产品都只能占市场份额中的一部分。生命周期理论适用于产品大类，也就是说，从本企业某种商品的销售情况，很难判断整个市场上这种商品究竟处于生命周期的那个阶段。而研究整个国内市场及国际市场产品规律的中介研究机构，在我国还较少。因此，对一个企业来讲，按照生命周期来选择营销手段是不准确的。比较恰当的做法是根据企业实力和所处环境，选择可行的营销策略。具体说，可以从以下几个方面考虑：一是企业规模大小，影响营销策略选择。如果企业规模大、实力强、产品的市场占有率较高，营销手段就要侧重于“强”。也就是要使营销手段强于竞争对手，否则，优势地位就会逐渐消失。例如杭州娃哈哈集团，他们为了保持自己的市场竞争优势，对娃哈哈系列产品采取大规模、长时间，重复播放的电视广告，广告画面和广告词也经常更换，以此给人们留下新鲜的感觉。与此同时，该公司还不断开发新产品，生产出多种成份和口味的系列产品。又如春兰空调的电视广告不仅在炎热的夏季播放，为了使消费者牢牢记住自己的产品，就是在寒冷的冬季也同样做大量的广告宣传。如果企业规模小，又面对强大的竞争对手，市场占有率较低，营销手段就要突出“奇”字。就是要以奇制胜。例如有一家生产珍珠霜的化妆品厂，面对激烈的市场竞争，想出一种独特的促销方法，即在珍珠霜盒里放一颗珍珠，顾客购买一定数量的珍珠霜后，就可用珍珠串成一条项链。从而使销量大增。另外，如果是产品刚上市，或企业及产品“名不见经传”，可以利用经销单位的声誉来推销自己的产品。前不久，山西电视台播出有关“赛特西服”的广告。其实“赛特”并不是西服的商标，而是商店的名字。由于人们相信这家商店的信誉，当然也相信商店销售的西服。对服装厂来说，这种做法即可以扩大销售，又可以节省宣传品牌的费用。二是企业生产的产品特点，影响营销策略选择。如果企业生产的是工业品，企业面临的就是产品市场或中间商市场。营销策略应注重质量和产品的获利能力。工业品的购买者绝大多数是企事业单位和经销商。制造型企业购买工业品的目的是为了生产其他产品，他们特别注重所购商品的质量和性能，比方说，只有机器设备的质量性能可靠，才能保证生产出优质产品，减少损失。因此，对这类工业品，生产企业关键在于努力提高产品质量。在推销时，最适合进行人员推销。通过推销人员当面讲解，直接与顾客沟通，介绍产品质量或性能以及为顾客提供各种服务，争取与顾客建立长期的业务联系。这时“最好的广告就是满意的顾客”。不该认为生意已经做成，可以把顾客抛在脑后。如果企业生产的是消费品，营销手段应注重扩大市场范围，提高市场占有率。消费品市场的特点之一就是购买者多，但比较分散，每次购买的数量少。要能在市场站稳脚跟，关键在于吸引更多的顾客，也就是说，提高市场占有率是至关重要的。有关市场占有率这一指标的深刻含义，美国一跨国公司的一位经理曾作过研究。他发现他们分布在27个国家的47家公司中，成功的企业都遵循一个表达式：“1+2+Z＝企业的成功”，其中“1”表示市场占有率第一，“2”表示企业的产品在主攻市场上销售额是主要竞争对手的2 倍，“Z”表示从总经理到工人都非常重视产品的服务质量。这个公式说明：企业要成功，市场占有率必须足够高。对于消费品市场，提高市场占有率的方法应该选择广告、公共关系、营业推广之类的促销手段。由于各种广告媒体传播速度快，范围大，保证产品能够很快让消费者注意。公共关系简单地说就是企业与社会公众之间的相互关系。公共关系处理得好，可以吸引更多的潜在消费者，同时形成良好的企业外部环境。其作用有时远比广告有效。因为广告容易让消费者产生华而不实，甚至虚假的感觉，但诸如社会慈善福利捐赠、赞助文艺、体育、科学教育等活动，一方面能够树立企业关注社会效益的公关形象；另一方面，这些活动又是企业实力的象征。三是企业生产的产品档次也影响营销策略选择。产品的档次实际上是产品质量、工艺、性能等指标的综合概念。品质精良、性能优越的产品可以定义为高档。对高档产品进行营销要特别注意的是，向消费者准确传递产品的档次信息。也就是说，高档产品不能让消费者误解为低档货，否则消费者不能认可产品档次，营销活动必然失败。现在一些高档手表在销售时都配以高档表带和包装，目的之一就是传递手表的质量信息。在我国，有些本该是高档名牌产品，就是没有重视产品档次信息的传递，使销售受阻。同样，低档产品也不能当做高档产品进行营销，这样做，一方面可以降低营销成本，另一方面又可以让消费者感到诚实可靠，增加产品的销量。四是市场规模大影响营销策略选择。市场规模有两个含义：一是地理范围的大小，二是市场需求数量的多少。如果企业经营的产品可以销往全国乃至世界市场，营销策略应注重创名牌和提高产品及企业的知名度。因为市场范围大，竞争对手就多，消费者在购买商品时，选择余地较大，在这种情况下，消费者一般都是靠产品知名度来选择。广东顺德生产的各种热水器能够占领全国大部分市场，不能不归因于厂家花重金宣传产品的结果。有些外商在购买我国商品时，非常重视名牌，在洽商时就明确指出，只要是名牌，他们就乐意订货。如果一个企业生产的产品属于地方特色产品，不宜销往外地，如风味食品、家庭用品，这个企业就该在提高服务质量、稳定价格方面下功夫，否则，有特色的产品也会失去优势。四川涪陵榨菜以前一直是北方群众欢迎的风味食品，但现在也面临严重的挑战。因为随着市场需要量的上升，一些生产加工企业粗制滥造，不注重质量和消费者的要求，市场上的榨菜逐渐被外地产品所替代，经济效益受到严重影响。
总之，市场营销方式和营销策略的选择无定式。企业要根据自己的实际情况，即企业外部环境和实力两方面的情况来确定合适的手段和策略。
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