在线购物体验研究前沿述评，本文主要内容关键词为：述评论文,在线购物论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
互联网作为一种重要销售渠道的地位已不容置疑。在美国、欧盟、日本等国家或地区，电子商务销售额在零售额中的比重持续提升，2010年韩国的网购销售额更是超过了百货店和超市。在我国，网络购物是互联网用户增长最快的互联网应用方式(CNNIC，2011)。京东商城、凡客诚品、苏宁易购等以网络销售为核心渠道甚至唯一模式的企业延续着高成长奇迹。上网淘宝甚至成为一、二线城市部分年轻人的一种生活方式。与线下购物一样，在线消费者的购物体验也十分重要。凡客诚品“追求客户体验至上”；京东商城创始人刘强东则说：“要把用户体验放在首位，其次才是规模和利润。我们用尽全力，为用户创造最好的网络购物体验和质优价廉的产品，这才是京东存在的理由。”
在学术研究领域，继Holbrook等(1982)率先开展消费体验研究之后，Pine等(1998)更是宣称体验经济时代已经来临。学者们对线下情境的消费体验进行了较为充分的研究①；然而，尽管互联网环境下的消费体验十分重要[1]——创造良好的消费体验甚至日益被看成是E—绩效的关键驱动力(Ha和perks，2005)，尽管在线消费体验与线下消费体验存在显著差异(参见表1)，互联网背景下的消费体验研究还是相对少见[2]。因此，在当今的互联网时代，研究在线购物体验，探讨其内涵与测量维度以及影响因素和影响结果是很有必要的，兼具应用价值和理论意义。本文总结现有研究成果，以期为进一步的实证研究奠定基础。
二、在线购物体验的定义及维度
近30年来，尤其是近10年来，体验营销是营销学者和实务人士共同关注的一个热点。既有体验研究涉及不同情境，如消费体验(Holbrook等，1982)、产品体验(Wooten等，1998)、购物体验(Babin等，1994)、零售体验(Healy等，2007)、品牌体验(Brakus等，2009)等。当消费者与网上商店的环境、服务人员、政策及管理实践互动时，就产生了在线购物体验。与“在线购物体验”相近的概念包括“在线体验”[3]、“消费者互联网体验”(Frambach等，2007)、“虚拟体验”[4]、“在线消费者体验”[2]等。
上述术语之间的差异主要源于研究者学术背景及研究情境的不同。相关学者主要分布在两个领域：一是管理信息系统领域，在人机背景下，基于“流”(flow)理论研究在线用户体验或虚拟体验；二是市场营销领域，利用“流”理论或消费体验理论研究消费者网络浏览(信息搜集)和网络购买行为。
1.基于“流”理论的在线购物体验定义及维度。Li等(2001)研究了电子商务中的虚拟体验，将其定义为“个人与3D计算机仿真产品互动时经历的生动的、介入的、主动的情感状态”，认为它具有五个特征，即主动过程、呈现、介入、愉悦以及近用性②(affordance)。Hoffman和Novak(1996)则率先将“流”理论引入超媒体环境(CMEs)下的网络浏览行为研究，并将CMEs下的“流”体验定义为网络浏览过程中产生的一种具有以下特征的状态：(1)由人机交互支持的一系列无缝反应；(2)发自内心的愉悦感；(3)自我意识的丧失；(4)自我增强，即消费者自身学习能力、探索行为、参与活动以及主观体验的提升。[1]此后，尽管“流”在概念上还有些含混，也有着不同的操作性定义，但基于“流”体验来描述互联网体验成为在线体验研究的重要路径，这方面的代表性研究包括Novak等(2000)[3]、Pace(2004)、Hausman等(2009)等(参见表2)。Hoffman等(2009)[5]以及国内学者王新新等(2010)都曾对“流体验”视角下顾客的网络行为研究进行过较全面回顾。
O'Brien(2010)以“流”理论为基础，研究了在线购物情境下的用户投入(engagement)，并将其定义为一种用户体验的质量，包含注意力的集中、感知有用性、持续性、新奇性、美感以及情感介入等内容。[6]Mollen等(2010)则强调，用户投入是不同于“流”的一个概念，当一个人处于“流”状态时，他会迷失自己；当一个人处于投入状态时，他会主动参与过程——前者是被动的，后者是主动的。他们将消费者对网站及其环境刺激的体验反应视为一个动态的阶梯式系列，依次为互动、远距临场感、投入。[7]
2.基于消费体验理论的在线购物体验定义及维度。在Holbrook等(1982)的先驱性研究之后，营销领域的一个重要发展是将营销视为创造对顾客有价值的体验的过程。近来，基于该视角的在线购物研究呈现快速增长之势。基于消费体验理论的在线购物研究将在线购物体验视为一种多维的、个人化的内在心理状态③。在这一视角下，对在线购物体验维度的划分方法主要包括：(1)直接沿用或修正Pine和Gilmore(1998)对体验类型的四分类法，如Jeong等(2009)[8]、Simon(2010)[9]。在他们的分类中，愉悦(enjoyment)扮演着重要角色[10]。Lin等(2008)研究了网络用户愉悦体验的本质及范围，认为愉悦包括用户投入(engagement)、积极情感(positive affect)、实现(fulfillment)。(2)基于心理学模组对体验维度进行划分，如Chen等(2008)[11]、贺爱忠等(2010)。在Rose等(2011)构建的概念模型中，在线消费者体验则包括认知体验和情感体验。Rose等(2011)同时认为，Gentile等(2007)提出的体验结构维度——包含感官成分、情感成分、认知成分、实用成分、生活方式成分以及关系成分六个模块——可作为分析在线消费者体验结构维度的基础。基于消费体验理论的在线购物体验维度划分研究详见表3。
3.基于整体体验视角的在线购物体验定义及维度。对于体验营销研究来说，整体体验(holistic experience)是一个新的切入点。“整体体验”意味着体验消费是一个过程，包括消费前体验、购买/核心体验、消费后体验；并且，体验存在于消费者个体与企业或者企业提供物的每一互动中(Caroline等，2009)。
基于整体体验视角的在线购物体验研究将在线购物体验的范围延伸到了线下。Chen等(2003)基于深度访谈和随后的问卷调查，描绘了在线购物的一般过程，识别出以下常见的影响在线购物体验的因素：(1)互动性体验，涉及网络连接质量和网站设计；(2)感知的交易体验，涉及价值、便利性、质量保证、娱乐和评价；(3)实现体验，涉及订单处理、商品交付及售后服务。Kotha等(2004)也认为，在线购物体验涉及网站可用性、产品可选性、顾客信任程度和顾客关系服务、价格领导力。
4.简评。回顾在线购物体验研究路径可以发现，基于“流”理论的在线购物体验界定有着最早和最大的影响，然而，“尽管学术界对‘流’的概念化及测量已有超过十年的历史，但在实践中，‘流’仍然是一个不明确、难以琢磨的概念”[5]；基于消费体验理论的在线购物体验研究则呈异军突起之势，也更接近体验的本质特征；基于整体体验视角的在线购物体验研究则同时考虑了在线体验和线下体验，对在线零售商的整体顾客体验管理具有特殊意义。
三、追求体验：一种在线购物动机
消费者为什么选择在网上商店而非实体商店购物？这是在线消费/购物研究的重要主题之一。学者们的相关研究主要包括：(1)基于消费者决策理论——消费者决策前会估计正面价值和负面价值，形成感知利益和感知风险，并据此进行权衡——研究消费者在线购物动机，如Poel等(1999)、Chen等(2003)、Gupta等(2004)、Kim等(2008)；(2)由于网络渠道的新技术性质，部分学者基于涉及有用性及易用性的技术接受模型(TAM)研究网络购物行为，如程华等(2003)、Cheng等(2006)、刘枚莲等(2006)；(3)基于体验的网络购物动机研究。本部分将对相关研究进行整体概述。
1.网络购物：任务还是好玩？Tauber(1972)较早提出了“人们为什么要购物”这一零售消费管理研究所涉及的根本性问题，认为人们购物时应该有一些来自购物行为本身而非来自产品效用的动机。Babin等(1994)认为，用单纯的功能主义观点很难解释部分购物行为，如冲动性购买、强迫性购买、浏览行为，因此，他们探讨了购物的两面性——作为任务的购物和追求好玩的购物，并将之概念化为功能动机和享乐动机。
沿着这一思路，Wolfinbarger等(2001)认为消费者在线购物动机可分为体验型(追求好玩)和任务型(追求效率)，并认为消费者之所以在线购物，是因为在在线购物过程中，消费者有更多的自由、更好的自我控制和更多的乐趣。[12]几乎在同时，Childersa等(2001)也研究了在线购物的享乐和功能动机，发现在线购物存在更多的沉迷和享乐成分。Parsons(2002)则将Tauber(1972)的个人动机和社会动机，以及Sheth(1983)的功能动机和非功能动机理论应用于在线消费者，结果发现非功能动机同样适用于在线购物模式，其中，在线社群被认为是在线购物的一种驱动力，因为消费者可以通过在线社群与他人沟通及归属于某个参照群体——在线购物使得消费者无须实际离开家，就能获得家庭之外的社会体验，这是其他实体购物渠道无法提供的优势。这方面研究的最新进展是Nambisan和Watt(2011)基于在线产品社群背景对在线社群体验的维度及影响的讨论。
Kim和Forsythe(2007)研究发现，消费者接受产品虚拟化技术——如特写镜头等影像互动技术(image interactivity technology，IIT)——的主要动机是享乐动机，而非功能动机。Ha和Stoel(2009)将在线购物质量、愉悦及信任整合进技术接受模型，结果同样发现，购物愉悦与信任对于消费者接受在线购物起着重要作用，在线零售商不仅要关注在线消费者的信任/安全和信息需求，还要满足他们的服务与体验需求。
2.体验价值：网络购物动机研究新视角。消费者“价值”研究也是过去20年来营销学者持续关注的研究主题之一。向消费者提供卓越价值，既与企业的市场细分、产品差异化和定位等营销战略紧密相关，又是企业赢得竞争优势的关键(Gallarza等，2006)。消费者价值来源于产品(服务)或者是活动(Mathwick等，2001)。零售商传递给消费者的购物价值不仅来自于商品的取得，而且来自于整体购物体验(Babin等，1994)。
Mathwick等(2001)依据Holbrook的消费者价值理论提出“体验价值”概念，认为体验价值是指消费者通过与消费环境互动而产生的有关产品属性或服务性能的知觉与相对偏好。他们整合外在/内在、主动/反应价值维度，构建了一个包含四种价值来源的体验价值矩阵；所涉及的四种价值来源分别是消费者投资报酬、趣味性、美感及服务优异性。他们认为体验价值会影响零售渠道偏好，而这四种价值来源中的消费者投资报酬与美感对消费者的网络购物渠道偏好有显著影响。Overby和Lee(2006)分析了在线购物价值(功能价值和享乐价值)对消费者购买动机的影响，发现享乐价值对非频繁购买者有着更大的影响；这意味着，购物者的互联网经验越多，越不容易受到网站的视觉效果和体验特征的影响。Andrews等(2007)则将体验价值分为功能价值、社会价值和情景价值，并利用澳大利亚消费者样本比较了性别对个体所关注的在线购物体验价值的影响，结果发现男性在线购买者比女性在线购买者更关注社会价值，比男性非购买者更关注情景价值；女性在线购买者比男性在线购买者更关注功能价值，比女性非购买者更关注社会价值；女性非购买者比女性购买者更关注情景价值；男性非购买者比男性购买者更关注功能价值和社会价值。[13]
3.简评。体验已成为在线购物动机之一，甚至是主要动机。这种动机更强调在线购物的经历而非结果，这也正是学者们探讨在线购物的“乐趣”或“好玩”的原因。现有研究强调了在线购物过程中消费者更多的自由、更好的自我控制以及更多的乐趣。诚然，由于没有实体渠道中服务人员带来的压力，消费者从一家网上商店转移到另一家网上商店更为便利，消费者“似乎”获得了更多的自由，并且能够更好地进行自我控制。但事实真的如此吗？部分消费者网购成瘾，这是否意味着他(她)们反而失去了自我控制？对此，现有文献缺乏讨论。此外，现有文献也并未指出在线购物乐趣与线下购物乐趣的异同，从而未能全面揭示在线购物体验的本质。
四、在线购物体验的影响因素及影响结果
哪些因素会影响在线购物体验？良好的在线购物体验又会带来什么样的结果？基于不同理论框架，学者们的思考也不尽相同。
1.基于“流”理论的在线购物体验影响因素及影响结果。基于“流”理论的在线购物体验影响因素及影响结果研究详见表4。在这一研究视角下，最具代表性的是Hoffman与Novak等学者的系列研究，包括Hoffman和Novak(1996)、Novak等(2000)、Novak等(2003)以及Hoffman等(2009)的研究。其中，Hoffman与Novak(1996)构建的网络浏览概念模型最有开创意义。在该模型中，影响网络“流”体验的因素包括技能和挑战达到某种程度上的匹配、注意力的集中、远距临场感和互动性。其中，注意力的集中和远距临场感也会受到互动性和逼真性的影响。“流”体验的结果是学习行为增加、感知行为控制、探索心理以及积极的主观体验。[1]后来，Novak等(2000)[3]用大样本数据验证了这一概念模型的主体部分。Hoffman与Novak(1996)和Novak等(2000)的研究论文是此研究领域的奠基之作，堪称经典④。后来，Novak等人(2003)针对购物过程特性——目标导向型购物还是体验导向型购物——对“流”体验的影响进行了实证研究，意外地发现目标导向型行为比体验导向型行为更有助于个体进入“流”状态。Hoffman等(2009)进一步对基于“流”理论的用户网络行为进行了相当详细的回顾。
部分研究对Hoffman等(1996)的研究框架进行了拓展。例如，Skadberg等(2004)进一步考察了“流”在预测购买意愿或者其他行为意愿方面的作用。此外，为了更全面地理解在线购物体验，Koufaris(2002)的研究整合了技术接受模型和“流”理论；Mollen等(2010)则考虑了“流”理论的缺陷，在“流”理论的基础上引入环境心理学中经典的“刺激—机体—反应”(S-O-R)范式来进行相关研究。
2.基于消费体验理论的在线购物体验影响因素及影响结果。基于消费体验理论的在线购物体验影响因素及影响结果研究详见表5。在相关研究中，Rose等(2011)主要基于消费体验理论，应用文献分析法，对已有文献提及的在线消费者体验的前因和后果进行了较全面的归纳，构建了一个迄今为止关于在线消费者体验的最全面的概念模型。在该模型中，在线消费者体验的前置因素包括：(1)信息处理，涉及先前知识和先前经历；(2)感知易用性和有用性，这两个概念在技术接受模型里经常被提及；(3)技能和感知控制；(4)感知利益和愉悦，其中后者涉及B2C中的“好玩”(playfulness)概念，即在线消费者寻求逃离、娱乐和互动的快乐；(5)感知风险和信任倾向。模型的结果变量为：顾客满意度与重购意愿。[2]该模型的缺陷主要有两点：一是仅仅是概念模型，未经实证；二则罗列内容太多，在基于消费体验理论的基础上整合了其他理论模型，整体框架感较弱。
3.简评。如前所述，由于研究者的学术背景不同，现有的在线购物体验研究主要基于两种理论：“流”理论与消费体验理论。相应的，对在线购物体验前因及后果的探讨也有两种路径，它们之间既有相似之处，也存在差异。基于“流”理论的研究在体验的影响因素方面，强调技能与挑战的匹配和注意力的集中，所涉及的结果变量主要包括浏览行为和品牌态度；基于消费体验理论的研究在体验前因方面，强调创造体验的网上商店技术特征，所涉及的结果变量主要是消费者态度和购买意愿。不难看出，在在线购物体验的前因方面，两者的交集并不明显；而在结果变量方面，两者具有一定程度的一致性。后续研究或可尝试整合两种理论范式，以更全面地揭示在线购物体验的影响因素及影响结果。此外，最新研究(Hsu等，2011)已开始讨论体验变量与结果变量之间的调节变量(消费者的信任倾向、购买意愿与自信心)的影响；后续研究也可继续在影响因素与体验、体验与体验结果之间挖掘新的调节变量，以深化对在线购物体验的认识。
五、网络技术对在线购物体验的影响研究
与传统购物不同，在在线购物情境下，在线零售商可以基于网络技术为消费者提供良好的购物体验，或者与消费者共创购物体验。网络技术对在线购物体验的影响主要表现在在线零售商店体验环境与传统实体商店环境的差异、远距临场感对购买意愿的影响、在线购物的互动性三个方面。
1.网络零售商店体验环境研究。零售商店不仅提供商品，而且提供记忆，即零售商店是“体验场所”，对于网上商店来说同样如此(Mathwick等，2001)。
Demangeot等(2006)发现，当在线购物时，消费者认为他们更像购物者，而不是计算机用户。他们希望感觉处于熟悉的购物环境。他们想仔细地查看产品，寻求个人关系以及由网站—用户理解引发的介入感。营销人员应该利用技术发展来响应这些期待。[14]Demangeot等(2007)进一步认为在线购物环境包括可理解能力和可探索能力两个维度。可理解能力的构成维度包括：(1)直观，即网站表现出消费者期望的特征的能力，这主要通过易于理解的工具或线索，抑或通过符合惯例的网页来实现；(2)屏幕清晰度，指网页内容(图像或文本)符合消费者视觉习惯的程度；(3)内容相关性；(4)链接相关性。可探索能力由以下维度构成：(1)视觉冲击；(2)内容熟悉度；(3)网站理解用户的能力(网站有效地响应消费者需求或为用户提供更多相关内容的能力)；(4)营销信息；(5)非营销信息；(6)向消费者提供建议。[15]Demangeot等(2007)的研究提供了一种重要参考，但其不足也十分明显，比如说，它忽视了互联网互动技术的迅速发展帮助网上商店低成本地实现了销售人员与顾客的在线互动。
刺激在线消费者感官体验的网站元素开始被深入地研究。Wang等(2011)利用层次分析模型考察了网站美学的程序美和形式美两个维度如何影响在线消费者的心理反应，包括感知服务质量、满意度、情感唤起，而这些心理因素又是如何影响在线消费者的意动倾向的。他们的研究结果显示：(1)美学刺激能显著地唤起消费者的认知、情感、意动；(2)美学的两个维度表现出不同的影响；(3)购买任务起显著的协调作用。[16]
2.远距临场感研究。在传播研究领域，远距临场感已有较长的研究历史和积累。Novak等(2000)将此概念引入网络浏览研究情境，认为远距临场感是“流”的前因之一。具体而言，远距临场感是个体在计算机媒介环境下的一种“在那里”的精神状态，可通过注意力的集中来增强，以认知和感官唤起、控制和沉迷为特征。[7]Skadberg等(2004)曾将远距临场感视为网页浏览“流”体验的一种特征，并认为这是其研究最重要的发现之一。
Klein(2003)认为，鉴于直接产品体验是消费者学习产品知识的最佳方法，即使在互联网媒介下，营销者也应该尽力追求逼真性，可利用用户控制性和媒体丰富性等特征来帮助消费者形成虚拟产品体验，即远距临场感，后者又会进一步影响消费者的认知反应。Song等(2007)基于网络服装购买情境研究发现，网络服装购买者经历了虚拟产品体验(远距临场感)，类似于实体店中的产品体验；远距临场感会影响消费者的想象，两者共同影响购物愉悦感(体验价值)。[10]Hassanein等(2007)同样认为，由于电子商务缺乏人的热情与社会性，相比传统的面对面商务活动而言，更加不带个人色彩、匿名、自动化，因此，网络营销者应通过相关的文本和图片设计来提高社会性远距临场感，进而正向影响消费者的感知有用性、信任以及购物愉悦感，以使消费者形成更加积极的态度。[17]
3.互动性研究。感知互动性是一种体验，它发生在用户与网站或者其他以计算机为媒介的实体进行沟通互动时[7]，可以反映“网站与用户之间信息交换的程度”(Huang，2003)。Florenthal等(2010)将互动性定义为“一个或多个个体可以对某特定对象做出反应”的程度。他们归纳了四种互动模式：与人员相关的互动模式——人际沟通；与信息相关的互动模式——客户化；与媒介相关的互动模式——可进入性与浏览；与产品相关的互动模式——可得性，并构建了一个基于四种渠道互动模式的渠道偏好框架。他们认为，不同渠道提供不同的互动模式，在控制方面，网络商店更有优势，消费者可以自由浏览产品信息；但是，在共同讨论方面(如与销售人员交流)，网络商店就有劣势。对互动模式的偏好受个人与情境因素的影响。消费者对渠道提供的互动模式的感知与偏好决定了其渠道偏好。[18]
Suntornpithug等(2010)讨论了机器互动性和人员互动性。来自1 744名受访者的在线问卷调查研究结果表明：机器互动性通过影响实体性远距临场感、态度、感知行为控制与信任而与网络购买意愿正相关；人员互动性通过影响社会性远距临场感、主观规范、感知行为控制与信任而与在线购买意愿正相关；机器互动性比人员互动性对在线购买意愿的影响要大。[19]
4.简评。从本质上讲，网络技术对在线购物体验的影响研究试图揭示技术对消费者心理的影响机制。目前的研究主要聚焦于网络零售体验环境的特征及其对在线购物体验的影响。在这当中，远距临场感和互动性扮演了重要角色。已有研究开始关注在线技术对消费者行为(如购买决策过程)的影响(Darley等，2010)，这方面的研究有待继续深入。此外，值得注意的是，随着网络技术的发展，一些新型的网络技术(如微博等社会化媒体)的出现也给在线购物体验研究带来了新的机会。
六、未来研究方向
在线购物体验的重要性毋庸置疑。无论是网络零售商，还是那些以网络销售为营销渠道的制造商，都必须重新思考自己的在线销售战略，以为消费者提供令人满意的在线购物体验。在某些情境下，卓越的体验可以代替低廉的价格，因此，在线零售商面临的挑战之一就是提升在线购物者的体验。[5]国外有关在线消费/购物的营销研究已取得相当丰硕的成果，但是，还有不少问题悬而未解。除了前文已经提及的一些研究机会外，未来的研究方向至少还包括以下方面：
1.在线购物体验的维度。既有研究是基于不同的研究情境(包括在线浏览/搜索行为、在线购买行为等)设计的，加上研究者学术背景不同，因此各自界定(包括操作化)的在线消费/购物体验也有不同的结构维度，缺乏对话基础。因此，后续研究有必要实证探讨在线购物体验的结构维度，开发在线购物体验的测量工具。
Gentile等(2007)对体验结构维度的划分为研究在线消费/购物体验奠定了一个基础，这是因为其划分：(1)具有可靠的心理学、神经生理学基础；(2)考虑了实用体验，包括易用性，这在在线购物中可能十分重要；(3)包含了体验的社会性(Parsons，2001)；(4)考虑了感官体验——随着互动技术、3D技术等的迅速发展，感官体验在在线购物中的重要性逐渐受到重视[20]。但是，要将其框架置于在线购物情境下，仍然有必要进行修正，例如，生活方式成分和关系成分是否确实是两个相互独立的维度，仍有待探讨。
2.体验价值类型研究。美国学者Tauber(1972)对“人们为什么要购物”这一问题的思考产生了深远影响。直到最近，“作为休闲(体验)的购物”仍然是一个重要研究主题(B
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m，2010)。
在体验价值研究方面十分流行的来源于Holbrook(1999)的消费者价值分析框架的四维度架构(Mathwick等，2001)，从外在/内在、主动/反应、自我导向/他人导向三个维度对消费者价值进行了划分。学者们曾认为购物主要是一项“自我导向的活动”，因此在体验价值框架中未考虑“他人导向”；但事实上，他人导向无论是对于传统渠道还是新兴的网络渠道来说都非常重要；因此，未来的研究有必要在体验价值研究中考虑“他人导向”这一维度(Kim，2002)，即(显示)“地位”(status)——因主动参与购物活动而获得的外在价值，(因“拥有”而受到)“尊敬”(esteem)——因购物活动而获得的外在价值，(主动遵守)“伦理”(ethics)——因主动参与购物活动而获得的内在价值，以及“心灵”(spirituality)(受抚慰)——因购物活动而获得的内在价值，在购物体验中是否存在？进一步，考虑到(1)在购物体验背景下，自我导向的外在体验价值实际上对应着“功能性购物价值”，自我导向的内在体验价值对应着“享乐性体验价值”(Barbin等，1994)；(2)与购物“活动”的主动/反应维度相比，自我导向/他人导向维度至少是同等重要的；(3)Rintamki等(2007)曾将“地位”与“尊敬”概化为“社会性购物价值”，而更好的表达可能是符号性体验价值(Zhou等，2003)；(4)“伦理”价值可视为消费者“主动地”追求心灵的归属，“心灵”价值可视为“反应性”的心灵平和，我们是否可以结合外在/内在、自我导向/他人导向两个维度，将在线购物体验价值重新分为四类，即功能性体验价值、享乐性体验价值、符号性体验价值、归属性体验价值(参见图1)？
图1 体验价值类型
3.基于创新研究方法的在线购物体验前因及后果研究。这方面有待探讨的问题很多，比如，在线购物体验各维度是如何由购物网站相关刺激(网站设计、3D技术、社群活动等)激发的？在线购物体验是否会对消费者的人生观产生深远的影响？或者说，营销管理者应该如何管理在线品牌以创造能够促进顾客资产形成的在线购物体验？
此外，多数现有研究均采用规范的研究流程，从探索性研究(主要方法是文献研究、焦点小组访谈、深度访谈等)开始，进行描述性研究(主要采用问卷调查法收集数据)，如Wolfinbarger等(2001)；或者进行因果性研究(主要采用实验法收集数据)，如Song等(2007)；所使用的数据分析方法主要是结构方程模型，而在消费者体验研究中运用较多的现象学访谈、ZMET隐喻抽取技术、讲故事法等质性研究方法在在线购物体验研究中非常少见。因此，未来的研究还可以在研究方法上有所创新。
注释：
①作者曾对该主题文献进行过较详细回顾，参见：贺和平，刘雁妮，周志民.体验营销研究前沿评介[J].外国经济与管理，2010，32(8)：42—50。
②“近用性”(affordance)是一个设计心理学概念，一般指所设计功能的可体验性或可感知性。用于网络情境，是指网页页面功能的可见性、可用性。也有人译为“功能可见性”、“可操作暗示”。
③Rose等(2011)认为，这一点很有意义，可以借此将顾客体验管理、顾客关系管理、顾客数据库管理等概念区别开。
④截至2011年8月24日，Google学术搜索显示这两篇文章的引用记录分别是2 721次和1 039次。
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