基于网络信息嵌入性的旅游目的地形象传导研究，本文主要内容关键词为：目的地论文,形象论文,旅游论文,网络论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1003-2398(2012)03-0109-06
1 文献回顾
自John Hunt、Edward Mayo和Clare Gunn首先提出旅游目的地形象以来，目的地形象的概念经历了三个阶段的发展，70年代初期的以“求”方——游客角度为主的研究，20世纪80年代以“供”方——旅游目的地为主的讨论，20世纪90年代从“供”和“求”双方的角度来探讨目的地的形象问题。我国旅游行业已进入到形象战略时代，旅游企业的形象宣传在企业的战略中占有重要的地位。由于目的地形象对旅游者巨大的影响力，旅游目的地的形象已成为旅游研究中最热门的主题之一[1]。
目前我国学术界对旅游目的地形象的传播研究多是从不同尺度的旅游目的地形象角度进行分析[2-5]，也不乏对不同类型的旅游目的地形象的关注[6,7]，以及对构成旅游目的地某项具体形象因素进行单独的传播模式探讨[8,9]。从相关的文献来看，旅游传播的主要研究可概括为三部分：旅游传播媒介、旅游传播类型和旅游传播方式，即：①不同的传播媒介对旅游目的地形象的影响研究。既包括单独的电视传播媒介[10]、印刷媒介和新兴的以网络论坛、博客为代表的网络传播媒介的相关研究，也包括对不同形式的传播媒介整合研究[11-15]；②不同的传播类型对旅游目的地形象的影响研究，包括各种不同类型传播媒介的评价如口头传播、人际传播和大众传播，以及对新型传播策略的思考和创新，如品牌传播策略、整合传播策略对旅游目的地形象的影响等[16]；③不同传播模式对旅游目的地形象的影响研究。在对不同传播模式进行分类总结的基础上，再进行重新组合和优化，以及对传播载体进行再分类、细化[17,18]。此外，还有大量的研究是基于传播效果评价和形象测量的角度进行分析[19,20]。
在网络媒介下，旅游目的地形象的传播方式日新月异，而传统的旅游目的地形象传播模式没有紧跟时代的发展，在研究过程中存在以下不足：首先，旅游目的地形象的传播研究主要是从传播者角度出发的旅游形象策划/定位与传播的研究，和从游客角度出发的旅游目的地形象感知与传播的改进评析。对象都比较单一，缺少同时从供给和需求的角度进行研究。其次，对旅游目的地形象传播的研究都是从单一的传播渠道进行研究的，缺乏同时从发射性形象和接受性形象双向沟通角度进行研究。其三，发射性形象与游客接收到的形象是否一致，以及不一致产生的原因及如何改善，这方面的研究鲜见。
在传播学理论中，传播过程是由传者、媒介和受者三者组成的，缺一不可。而传播者和接受者形成这个传播链条的两级[21]。因此，本文从供给方——旅游目的地政府和接收方——游客两个角度来探讨旅游目的地形象，从中找出发射形象和接受形象的差距。其次采用了网络点评这一新型媒介来收集资料，尝试建立一个新型的双向传播模式。并提出网络点评方式的反馈是降低形象传播偏差的有效途径，可以实现旅游目的地形象传播的双向沟通。
2 资料收集
本文选取了武夷山风景区和九鲤湖风景区为研究对象，选择这两个景区的主要原因：一是两者都位于福建省，区位一致，客源市场有相同的部分；二是两者都包含了自然景观和人文景观，以自然山水为载体，资源性质上有很多的相似之处；三是通过对景区管理者的访谈得知，武夷山景区网络营销比例达25%，九鲤湖景区网络营销比例不到1%。从二者不同的网络营销程度来考查目的地发射性形象和顾客的接受性形象的差别，更能为广大的景区提供参考和发展建议。
2.1 访谈资料收集
从景区管理者的角度了解景区发射性形象的现状。对福建武夷山旅游发展股份有限公司市场部总经理和仙游县组织部的几位工作人员进行访谈，从景区对外宣传的形象定位、宣传渠道及网络营销、游客反馈意见收集及网络收集方式等方面进行访谈资料的收集和分析，对比结果如表1所示。
从表1可以看出，两个景区的传播媒介以传统媒介为主，武夷山的网络营销比例远高于九鲤湖。网站形式主要以政府网站为主，侧重对景区的宣传和介绍；其次游客意见的收集均采用游客投诉的方式。两者均没有采用网络收集方式。当对两家景区的工作人员访谈中问及是否会对网络资讯例如博客、游记、点评中关于景区的评论做相应处理时，两家景区工作人员都表示不太重视网络意见。武夷山景区一般不会对网络上的游客信息进行搜集，主要方式是景区现场调查和旅行社反馈。景区管理者认为客人主要是以当地香客为主，网络客人很少，没有必要做网络宣传。
2.2 网络游客意见的收集
相关文献中对游客关于景区形象的测量一般是通过非结构法来处理。非结构法主要是参照艾特纳与瑞奇(1993)测定的目的地形象的整体和唯一性的3个问题：①当提及某旅游目的地时，您脑中会想到哪些最有代表性的事物？②您会用哪些词汇描述该目的地给您的感受？③请列出您认为某地最值得一去的地方。本文亦选用这三个指标对顾客点评进行衡量。
文章主要从驴妈妈网站(www.lvmama.com.pinglun)搜集游客的反馈意见。驴妈妈网站是一个典型的针对景区行业的第三方在线旅游服务商，经营业务包括景区门票的预订、景区点评等内容，是全国最大的景区点评平台。用户通过注册为会员后就可以看到景区所有的点评，同时也可发布点评内容。会员多是自助游客，点评程序为：选择点评的对象类型、评价好坏、评价的文字内容编写三个方面。本文选择驴妈妈网站上2009年6月至2010年6月间关于武夷山景区和九鲤湖景区的评论信息，共收集到武夷山景区88份文档，九鲤湖景区8份文档，分别存为word文档以便分析。具体点评结果见表2。
2.2.1 游客点评意见的内容分析
非结构法是用来了解旅游者对目的地最核心印象的认知。通过表2列出了旅游者对九鲤湖景区和武夷山景区形象感知的具体因素，包括最有代表性的事物、对该目的地的形象描绘和认为最值得去的地方，展示了旅游者对旅游目的地感知最突出的形象。
(1)印象深刻的代表性事物
游客对于九鲤湖瀑布的认知度最高，其中8篇点评都出现了瀑布的相关介绍和正面评价。但对其他的景点，游客的印象并不深刻。
游客对武夷山印象最深刻的代表性的事物共有20个。提及最多的是山水、竹筏漂流、九曲溪和茶叶。其他代表性事物出现频率则处于中等或较低水平。
(2)对目的地的形象描绘
游客对于九鲤湖景区形象的描述多是仙境等词语，频率是90%。
游客对武夷山的形象描绘是比较多元的，如秀美、自然保护区和双遗产，评价频率分别占到28%、25%和23%。游客对景区的形象定位比较分散，对比表1中对景区管理者的访谈资料可以看出，景区的宣传口号比较多且分散，导致游客对武夷山核心形象的认知并不一致。武夷山景区要加强对宣传口号的管理和组合。
(3)值得推荐的地方
游客认为九鲤湖景区最值得观看的地方是瀑布，其他的事物较少提及。
游客认为武夷山最值得玩的地方是九曲溪、竹排漂流、一线天、玉女峰、大王峰和天游峰。武夷山作为一个整体被游客推荐的次数最多，有90%的游客认为“武夷山是一个非常棒的地方，值得再去。”游客对武夷山的整体印象最深刻。
2.2.2 游客点评内容的特征
(1)点评内容的丰富化与差异化特征
网络的匿名性使游客发表的景区点评都比较自由和真实。游客可以根据自己的喜好点评偏好的旅游模式。游客的点评既有正面评价，也有负面评价，游客对九鲤湖景区的停车场服务给予不值得推荐的标签。
(2)点评内容的分散化与整体性特征
以武夷山为例，武夷山作为一个整体被游客推荐的次数最多，有90%的游客认为是一个非常棒的地方，值得再去。但游客的点评内容是分散化的，仅就一两点元素展开阐述。如对景区的配套设施服务评价方面，36%的游客认为景区餐饮的价格与菜式品种、饭店数量与卫生状况等都存在缺陷，20%的游客认为景区住宿的条件、价格、分布状况很糟，给游客留下了不良印象。
(3)点评内容的参与性与传导性特征
发表在该网站上的每一个点评意见都可以跟帖，以形成热点的持续关注。跟帖可持支持态度也可持反对态度，以正视听。这对于景区管理者来说是一个利好消息，管理者可以监控和跟踪不同帖子，对错误的信息进行纠正，及时发布正确信息，引导游客对景区的正确认识。
2.2.3 影响游客点评意见的主要因素
(1)网络本身的点评机制
点评意见给游客提供了景区相关的众多信息和出行建议，但驴妈妈本身的点评机制并不严谨，表现为是否去过该景区的游客都可以进行点评，不进行身份验证。可能导致恶意点评。其次，网站对于点评的激励政策有偏差，即点评次数越多，获得积分奖励越多。导致很多人为了赚取积分，进行重复点评和虚假点评。
(2)游客自身的因素
游客人口统计方面的差别会影响游客的点评。不同年龄段的游客追求不同的旅游体验，不同生活习惯的游客希望体验不同的旅游活动。仅凭单个游客的喜好判断景区的形象是欠妥的。而网民的非理性因素也会导致不良信息、虚假信息在网络上蔓延，给目的地形象的传播带来很大的负面影响。
(3)网络媒介的扩散化效应
相对于正面评价，网络中关于旅游目的地的负面评价传播速度更快，影响范围更广，持续时间更长，这就对景区的管理提出更高的要求，在做好旅游资源宣传的前提下，要在日常的管理过程中诚信经营、努力提高旅游资源的管理和使用水平，保持实际中的旅游形象与网络上宣传的形象一致。
3 传播模式研究与评价
3.1 网络信息嵌入前后的旅游目的地形象的传导模式
3.1.1 网络信息嵌入前旅游目的地形象单向传导模式及评价
九鲤湖景区网络宣传的比例不到1%，可以认为景区无网络信息的嵌入。从表1中对九鲤湖景区管理者的访谈资料可以看出，九鲤湖多侧重在公共关系和私人关系的营销渠道，这种渠道不仅范围窄、传播速度慢而且成本花费大，效果更无法监测。相关传媒学者将包括印刷、电视、广播、电影媒介成为大众传播旧媒介，而将以网络电子技术为代表的媒介称为新媒介[21]。本研究亦采用此种说法，网络信息嵌入前的单向传导模式即为在传统旧媒介下的研究；网络信息嵌入后的双向传导模式即为新媒介下的研究。具体传播渠道如图1所示。
图1 网络信息嵌入前的旅游目的地形象单向传导模式
注：PDI代表发射性目的的形象；RDI代表接受性目的的形象。
网络信息嵌入前的旅游目的地发射性形象与游客的接受性形象经常出现不吻合的现象。从表2中九鲤湖景区发射性形象与游客接受性形象对比，可以发现：
景区宣传的重点是祈梦文化、九漈瀑布、摩崖石刻和冰川遗迹，四者没有先后顺序。网络游客接受性形象的代表性事物以瀑布为主，对其他三方面没有提及。据点评建议，景区内的指示牌很少，游客对于景区内不同景点间的路程很困惑。其次，景区没有对祈梦文化主题做相关的介绍，游客并不清楚景区的特色。景区明显对游客的引导活动不够，造成游客的印象不深。第三，景区的游客以当地的香客为主，景区对外地的自助游客较少关注，同时也不注重对外宣传。
从PDI—RDI传递过程中，由于传播渠道的单向性、范围狭窄、不可接触性、信息不对称等缺点，使得PDI无法到达RDI，或是PDI无法收集到关于RDI的信息，导致两者形象的不吻合。面对发射性形象与接受性形象的不一致，网络信息的嵌入无疑是一剂良药。网络信息传播具有即时性、传播内容的海量性、传播主体的互动性等特点[22]。网络信息的嵌入可以使得PDI和RDI实现双向传播，游客的主体作用得到体现，形象传播的内容更加即时、公平、公正。
3.1.2 网络信息嵌入后的旅游目的地形象双向传导模式
武夷山景区网络传播的渠道占了25%，可以认为武夷山景区嵌入了网络信息。本文在提炼传播学领域传播模式的同时，借鉴酒店业对网络点评的综合应用，提出了旅游目的地形象传播的双向传导模式(见图2)。
传播模式的发展基本上经历了三个阶段的发展，20世纪40年代的单向传导模式，以拉斯维尔五W模式为主要代表；20世纪50年代的双向传导模式，以施拉姆的循环模式为主要代表; 20世纪90年代的互动传播模式，以罗吉斯和金凯德的辅合模式为主要代表[23]。本文提出的旅游目的地形象双向传导模式也正好印证了传播学理论的发展历程，是对传播学中互动和循环模式的提炼，也是对传统形象传播模式的重大突破，具有很强的理论意义。从武夷山景区的网络点评资料可以看出，游客对武夷山的形象基本符合该景区的发射形象。
图2 网络信息嵌入后的旅游目的地形象双向传导模式
注：PDI代表发射性目的地形象；RDI代表接受性目的地形象。
3.2 网络信息嵌入前后的旅游目的地形象传导模式评价
3.2.1 网络信息嵌入路径
网络信息从三个方面嵌入：网络信息在PDI处、RDI处、RDI向PDI的反馈过程中嵌入。
首先，网络信息对PDI的嵌入。
在传统旧媒介中，旅游目的地是通过电视、广告、旅行社等中间商传播渠道对外传播。在网络新媒介中，武夷山的形象传播通过建立自己的专业网站，及运用武夷山市政府和福建省旅游局的政务性网站进行推广，此外，还联合其他统合性旅游网站或者大型的旅游论坛、旅游博客以及名人的旅游微博建立公共关系，网络信息在武夷山PDI处的嵌入，可以时刻跟踪、管理网站上关于武夷山旅游目的地的信息，力求使所有的网络媒介传播的目的地形象定位一致。
其次，网络信息对RDI的嵌入。
在传统旧媒介中，游客只是被动的接受信息，存在互动性差、信息不完整、陈旧的缺点。在网络新媒介中，潜在的武夷山客源可以通过各种专业性网站、综合性网站、旅游论坛和博客、微博等网络渠道和不同的传播途径，对武夷山景区的海量信息进行主动搜寻。
武夷山的形象传播在RDI处的嵌入，增强了游客的主动性和选择性，促进其自由地进行旅游信息的搜索和收集。
第三，网络信息对RDI到PDI的反馈过程中的嵌入。
在传统旧媒介中，旅游目的地对现实旅游者意见的收集主要是通过景区现场的访谈、问卷调查、旅行社的反馈，在“冰山理论”作用下，信息的真实度存在问题，且范围小，不能代表大部分现实旅游者的意见。
虽然武夷山景区并没有重视PDI和RDI的反馈，但我国旅游企业尤其是酒店行业对酒店点评的运用，揭示了酒店点评对提高顾客的满意度和忠诚度有很大的积极作用[24]。旅游企业运用网络点评的成熟性值得旅游目的地借鉴。
网络信息嵌入下，游客旅游归来后发出景区点评内容都是游客自发完成的，更公正、更有代表性。网络意见可以成为景区收集游客意见的最佳渠道，景区一方面可以对现有的目的地形象的推广效果进行监测；另一方面可以对现有的服务进行改善，使之更符合游客心中的形象。
3.2.2 网络信息嵌入后的双向传导模式优势评价
由于网络信息传导模式的双向性、循环性、反馈性等特征，使得网络信息嵌入后的旅游目的地基本上可以解决发射性形象与接受性形象不吻合的难题，从表2中武夷山景区发射性形象与游客接受性形象对比，可以发现以下结论：
(1)双向传导能实现发射性形象与接受性形象的一致性
武夷山景区发射出的形象与游客接受到的形象基本一致。但两者侧重的方向并不一致，表现在以下两个方面：一是景区宣传以整体形象出发，游客接收到的形象是具体的、片面的、个别的；二是景区宣传侧重在资源的客观性方面，游客则从心理角度出发侧重在感觉、感官上。此外，游客接收到的形象远远多于景区发射出的形象，涉及旅游过程中食住行游购娱等各方面的形象。这对于景区收集游客信息，改善景区的管理和服务，提高景区的形象是一个很好的渠道。
(2)双向传导能更主动地反映旅游目的地的形象
网络媒介是目前各种媒介中互动性最强的媒介形式。网络信息嵌入后，双向传导模式更侧重在RDI对PDI的主动反馈方面。旅游前，游客主动在网络上搜索旅游目的地信息，众多的研究文献表明，网络是游客主动搜索旅游信息最广泛的渠道。旅游者在浏览旅游信息时，通过评论、引用和转载等手段实现对目的地的间接性扩大传播；在旅游后，游客通过自己的亲身感受来发布自己的游览经历和感受到的旅游目的地形象，形成对旅游目的地形象的直接传播。这两种传播方式都是旅游者主动地、积极地进行，旅游景区的管理者如果对游客的积极传播行为进行引导，则可实现旅游目的地形象的积极营销。
(3)双向传导能更真实地反映旅游目的地的形象
PDI传递给RDI的形象一般是针对目的地总体的概括性的认识，而RDI的反馈却是源自旅游者的亲身经历和感受。这种反馈包括对旅游目的地资源、设施设备、服务质量和目的地管理体制等每一个具体因素的点评，相比于大众传播旧媒介对反馈不重视的缺点，来自网络点评反馈的信息具有综合性、细节性和真实性的优点。而这种真实性的形象传播对于景区管理者收集形象建议、进行形象修正以及对旅游目的地形象进行提升具有积极的意义。
对比九鲤湖景区的发射性形象和接受性形象，可以看出九鲤湖的宣传和游客的感知差距太大，而且景区的优势资源没有很好地被游客认知，造成了某种程度的资源浪费，该景区应加大网络信息在PDI、RDI处的嵌入。
总之，双向传导模式更强调旅游目的地形象的整体性和全面性，涉及到目的地形象各方面；其次强调辩证性和互动性，目的地各个要素之间是相互联系和制约的；最后强调真实性和发展性。
3.3 协调旅游目的地形象传导模式不一致的途径
双向传导模式借鉴了以往传播学中传播模式的优势，但在旅游目的地运用过程中要注意，旅游活动不同于其他商品，是一种体验型的消费活动。其次，酒店行业的网络点评运用与旅游目的地的网络点评运用也存在很多差异，酒店的网络传播渠道比较一致且具有权威性，而旅游目的地的网络传播渠道比较宽泛，导致了不同的传播媒介在对同一旅游目的地的传播过程中，出现不一致的难题。
3.3.1 双向传导模式的薄弱点——信息的漏损、交叠和模糊
网络信息嵌入下的旅游目的地形象在传播过程中会出现信息的漏损。在对收集到的文档进行整理分析的过程中发现，由于旅游者自身的局限性及独特性特征，导致旅游者传递的武夷山目的地形象是单一的和主观的，信息的内容难免会出现一些错误之处，如对武夷山生态保护区和自然保护区认识的混淆，对双遗产颁布单位认识不清，导致信息在传递过程中出现漏损和偏差，从而导致形象双向传递的不一致。
其次，PDI在向RDI的第一次传播和反馈后的再次传播应是不同性质的，传播的内容也有很大区别，这就导致旅游者在不同时段的网站上看到的形象是不一致的，造成了形象的模糊。以2010年4月发生的武夷山筏工罢筏事件为例，该罢筏事件正好发生在旅游旺季，网络传播的广泛性使得该事件对国内游客产生了很大的负面影响。景区管理者在及时处理该罢筏事件后，却没有及时对网络上的负面信息进行检测和更正，导致众多游客对是否赴武夷山旅游产生困扰。这就对武夷山景区的管理者在形象宣传的市场定位及对网络的管理方面提出了更严格的要求。
此外，在PDI向潜在旅游者传播的过程中，不同类型的网站传播的目的地形象是不同的。以武夷山为例，武夷山景区网站是一个专业性的网站，对该景区的各方面进行完整介绍，但仅侧重对团队游客和高端游客的信息发布，对于广大散客和背包客及其他群体的信息很少涉及；武夷山市政府和福建省旅游局对武夷山的宣传都是宽泛的、广告性质的，对游客的具体出行信息没有涉及；旅行社的网站信息侧重对团队信息的发布；其他众多的综合性网站的旅游频道和旅游评论都侧重在各自专业的领域，有一定的局限性。
Soojin Choi等(2007)通过对旅行中间商网站、旅行电子杂志、旅行博客网站和导游网站进行分析，认为网络媒介不同、发布者不同，受众不同，导致网络上传播的目的地形象是不同的[25]。因此，旅游目的地要重视网络上不同的传播渠道，并对这些渠道进行管理和控制，使得不同的网络媒介可以传递统一的目的地形象。因此，旅游目的地应对网络信息传播过程中的节点进行控制和监测。
3.3.2 游客意见收集的改进与建议
从景区的访谈中可以看出，景区管理者对游客意见的收集都不重视。武夷山景区管理者认可网络宣传的重要度，但对网络的利用很少。而九鲤湖景区管理者几乎没有网络宣传和网络点评意见收集的意识。发射性形象和接受性形象的吻合只有在管理者的推动下才能实现。只有景区管理者改变意识，转变管理方式，重视对网络游客意见的收集，才能使景区发射性形象和游客接受性形象实现双向沟通，达成一致。
此外，在收集游客信息时，景区管理者要学会如何分辨和筛选游客意见，保障所获取信息的有效性和真实性。
4 结语
网络信息嵌入后，旅游目的地的形象传播出现了很大转变，双向的传导模式不仅丰富了旅游目的地形象传播的理论研究，也增强了景区管理者对旅游目的地形象的控制力度，并扩大了与游客对话的平台，增进了双方的良好沟通，使得对旅游目的地形象的管理更加动态和全面。而网络信息技术本身发展的不稳定性，使得景区的网络形象更易受到来自网络技术方面的威胁。比如是否对游客进行身份验证，即去过景区的人才可以点评，这是值得景区管理者注意的。
未来的旅游企业在进行目的地形象管理时，要侧重建立完善的沟通评价机制。随着网络信息技术的嵌入，旅游形象的管理会覆盖到旅游企业的绝大部分部门和岗位，对于信息系统实现的控制环节不应留有任何盲区，以确保所有信息都得到横向和纵向的全面信息沟通。同时还要满足旅游者和企业管理者对于旅游信息的关注需求。旅游形象的发展是一个长期的过程，要及时发布旅游形象最新的状态，全面跟踪网络上不同通道对旅游形象的评价环节，保持旅游形象的一致。最后，只有将传统单向传导模式与网络双向传导模式结合起来，才可以让游客意见得到更全面的反馈，也才能更好地实现旅游目的地形象的真正、真实和有效的传导。
致谢：感谢编辑部老师和匿名审稿人的热心帮助和指导，感谢汪凤美同学在景区访谈过程中给予的帮助。