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中图分类号：F293.35文献标识码：A文章编号：1671-8402(2009)01-0016-04
我国房地产经历10多年的发展，即将进入后房产时代。后房产时代的来临，有两个重要标志：一个是严格规范市场；另一个是土地招拍挂措施。一个是金融，一个是土地。这两者实际上把我国房地产的两个最重要命脉都规范了。这两个限制条件应当说是对房地产开发商提出新的挑战，房地产走势也会因此发生相应的变化。而对于房地产企业来说，在房地产市场竞争中，究竟是取得成功或者遭受失败，在很大程度上又是和其所实施的战略管理正确与否联系在一起。
一、价格竞争与价值竞争
我们这里所谈及的价值，同马克思主义经济学意义上的商品价值具有不同的含义。它是购买者或消费者对他们所要购买的商品的效用的一种评价。就房地产商品来说，它指的是消费者对房地产商品的使用价值或效用的认可程度，或评价程度。也就是房地产这种商品能够满足消费者或购买者欲望的程度。消费者对房地产商品的需求欲望是多方面的，而且是无止境的。满足购买者或消费者的欲望程度越高，房地产商品的价值就越大，价格也有可能定得越高；反之，满足购买者或消费者的欲望程度越低，房地产商品的价值就越小，价格就只能订得较低。在房地产市场竞争中，虽然价格竞争也是一种竞争手段，但降价终究是有限度的，而一旦着眼于价值竞争，其潜力则是无限的。价格竞争在一般情况下表现为竞相降价。但是，房地产价格是不可能持续下降，更不可能无限度的下降。在市场竞争中，沉醉于以价取胜，或以廉价取胜，是不符合可持续发展观的。固然，也可以通过降低房地产成本来维持房地产低价格，但是，成本的降低也是有限度的。因为降低成本不外是降低劳动力成本，降低原材料成本，降低管理费用。但是，劳动力和资源终究是有限的，从长远看是稀缺的，因而其成本是不可能越来越廉价，而是呈上升的趋势。况且，低工资、低劳动力成本是无法从根本上改善国民的福利。不仅如此，在一定技术条件下，成本降得太低，不可避免会危及产品(房地产)的质量。而价值的竞争则是无限的，消费者对房地产效用的需求，是无止境的。这里所说的效用包括住宅结构、抗震力度、朝向、通风、彩光、清静、净化、环境、区位、生态、绿色……等等。
把房地产市场竞争的重点放在价值竞争上，还有利于把握竞争主动权，即拥有更大空间的定价选择权。从某种意义上说，房地产的竞争优势是与其赢利能力相辅相成的。房地产企业的赢利能力主要取决于三个基本要素：(1)顾客对企业产品的价值判断；(2)企业为自己产品收取的价格；(3)创造该产品价值所支付的成本。在这里必须注重区别价值与价格这两个概念。价值是由顾客赋予某一种产品的，它是产品属性(或功能)的函数。能够在顾客眼中增加其价值的住宅产品，将拥有更大空间的定价选择权：既可以用涨价来反映住宅的价值，也可以用保持低价吸引更多顾客购买。当房地产供求关系由卖方市场转变为买方市场，不论房地产企业最终选择哪一种定价方式，住宅价格通常都会低于顾客对该产品所赋予的价值。顾客之所以能够获得这部分价值，是因为房地产企业面临着剧烈的竞争压力，因此，实际出售的价格很可能低于许多顾客所赋予的价值。其中的基本原理是：房地产企业创造的价值越大，拥有的定价空间就越大。
当我们把房地产企业竞争的侧重点放在价值竞争，这就必然把培育房地产品牌提到重要议事日程上。所谓品牌，就是消费者了解产品及其相关信息的渠道。对于房地产企业来说，实施品牌战略的最终目的，就是希望消费者更多地了解自己的产品，从而实现销售收入的增加。但是，能否利用好品牌的这种能力，就体现了企业品牌战略的水平。好的品牌策划能够充分挖掘品牌的价值，反之，则有可能起到相反的作用。也就是说品牌本身并不直接代表企业的信誉，只有科学的品牌策划辅之以高效的企业经营和管理，才能实现企业的最终目标。从某种意义上说，品牌的价值体现在品牌忠诚度和品牌知名度两个方面。所谓品牌忠诚度是指消费者对企业产品的认同程度，也可以理解为消费者继续购买该企业产品的惯性程度。从这个角度看，品牌忠诚度实际上是各种同类品牌在个体消费者的消费倾向中所占的比重。它是产品品质、服务、品位的综合体现。我们可以通过消费者对企业产品的上述特征的评价，来获得个体消费者的品牌忠诚度。而品牌知名度，指的是对品牌有所了解的消费者(或潜在消费者)的数量，品牌知名度就是个体消费者数量的上限。①品牌是企业最具价值的无形资产，在企业经营中发挥着重要作用。品牌价值影响力表现在三个方面：第一是为企业投融资创造良好的环境；第二是对外合作方面具有充分说服力；第三是提高企业在销售市场的溢价。
二、产品生命周期与功能创新
自从1965年《哈佛商业评论》刊登了西奥多·莱维特的经典之作，介绍了产品生命周期理论以来，迄今这个理论仍然被大多数企业作为制定产品发展战略的重要依据，支配着它们按部就班地管理自己的产品，使其沿着生命周期的曲线依序走过导入期(或萌芽期)、成长期、成熟期和衰退期。但是，实践经验表明，倘若某些产品已经成为社会生活中最基本的必需品，这类产品就有可能无限期地保持在成熟阶段。对像住宅这类产品来说，由于是人类最基本生活必需品，是不可能被其他产品所替代，因而是不会陷入衰退期的。但应当承认房地产的某些传统功能是有可能进入衰退期，这是产品生命周期理论在房地产领域的特殊表现形式。使住宅这种产品永葆青春的唯一办法，就是功能创新。这里所说的功能创新，不是指用另外一种完全不同的产品来取代住宅，而是适应人类对住宅属性需求的多样性和无限性，在住宅原有传统功能的基础上，开发出更多的新功能。
房地产品的功能创新，为的是更好地满足市场需求，更好地满足顾客需求，因而，应当以市场为导向，以顾客为导向。顾客需求是通过产品——商品或服务的特点和属性来满足其欲望、愿望或渴望。顾客究竟选择哪家企业的产品来满足其欲望，取决于两个基本因素：(1)产品价格高低；(2)该产品与其他同类产品在品质上、功能上的差异。这就把产品的差异性摆在重要议事日程上。所谓产品的差异化，指的是你无我有，你有我优。产品差异化是房地产企业战略管理的重要方面，也可以称之为产品的差异化战略。产品差异化战略的目标，就是通过创造一种被顾客认为有重要差别或很多独特功能的产品(商品或服务)来赢得竞争优势。产品差异化企业的优势，在于以竞争对手做不到的方式，更好地满足顾客的需要。这就可以收取较高的价格，取得较高的收益。
与产品差异化相联系的是市场细分或细分市场。细分市场是产品差异化企业为获得竞争优势而对顾客进行分组的方法，其依据是顾客需求或偏好的重要差异。顾客分组和细分市场的主要方法，根据顾客愿意并且有能力为某一特定产品(或某一品质的住宅)支付相应的价格。在考虑价格因素后，另一种细分顾客群体的重要方法，就是根据产品所要满足的具体要求。这就要求房地产企业的经理们必须进行战略性思考，确定他们所要进入竞争的细分市场，以及在这个市场中如何实现产品的差异化。这一选择过程的结果，决定了该企业的产品范围。②
房地产品功能创新的一个生动表现就是绿色住宅产品的构建。随着我国经济的不断向前发展，人民的生活水平和购买力也日益提高，消费者对住宅的要求经历了从单纯地要求“居者有其屋”，到要求“有房有厅”和“厨卫齐全”，再到要求良好的居住环境等几个阶段。而从国外的先进经验和我国房地产业的发展趋势来看，绿色住宅应该是人民生活水平达到或超越“小康”阶段后对居住水平的客观要求。所谓“绿色住宅”，是根据当地的自然环境，运用生态学、建筑学的基本原理及现代科学手段，合理安排并组织住宅建筑与其它相关因素，使住宅和环境等成为一个有机的结合体。“绿色住宅”是近年来兴起的一种居住概念。“绿色住宅”以可持续发展的思想为指导，意在寻求自然、建筑和人三者之间的和谐统一，即在“以人为本”的基础上，利用自然条件和人工手段来创造一个舒适、健康的生活环境，同时又要控制对自然资源的使用实现向自然索取与回报之间的平衡。
在经济高度发达的国家，绿色住宅在能源的利用上，既要保证有效的服务，又要保证能源的低污染、低成本运行；在水的利用方面，建设良好的雨水回收和污水处理的节水循环系统；在日常管理方面，要做到合理维护和良好维修，保证不给健康和环境带来危害；它要求在不同的季节都能享受相同的、可随意调节的温湿度；它要求最大限度的提高自然采光能力，在室内能让居住者视野更广阔地观览户外景致；它要求住宅能通风，排除室内异味或污染性气味；在建筑过程中也要符合高质量的环保施工标准要求，建筑材料的废物可回收利用，施工噪音最低等等。③
三、传统房地产与复合房地产
随着社会经济的发展以及与此相联系的房地产经济的发展，楼盘在满足了人们的最基本需求的同时，人们对楼宅的功能有了更高的理解和追求。这就要求开发商要与时俱进地提炼思维精华。“复合房地产”就是通过对未来适合人类发展的各种新的生活追求、新的生活方式的适度超前研究，把“复合房地产”的价值渗透、融洽到房地产开发之中。只有通过房地产的理念创新，才有可能主动创造房地产消费市场，而不是被动迎合房地产消费潮流，在市场竞争中处于领先地位。复合房地产不是一个单一的概念，而是其他产业和房地产开发两种甚至多种模式的结合，再加上完善的配套。其核心理论是规划的长远性和相关资源的整合，强调产业链的延长和产品增值。把可控制的资源最大化整合到地产中，营造有活力、有吸引力的城市生活。复合房地产开发模式通过资源的优化配置，使土地价值和城市产生出最大的经济效益和社会效益。④
复合房地产的核心理念，是规划的长远性和相关资源的整合，强调产业链的延长。把可控制的资源最大化地整合到地产中来，营造有活力有吸引力的城市生活。复合房地产开发模式通过资源的优化配置，使土地价值和城市产出获得最大的经济效益和社会效益。例如深圳的华侨城公园，每收入1元能给深圳带来7元的收益。“超前规划、成片综合开发”模式是复合地产的最大特色。通过科学规划，将其他资源和地产资源的优势相互补充，形成良性互动效应，实现其价值最大化。
广泛分布于广州、北京、上海、青岛、武汉、成都等城市的“奥林匹克花园”，是以运动和健康为特色的先导，是把体育产业和房地产业相结合的复合型概念地产开发模式。除此以外，复合型概念地产开发模式最为成功地表现为旅游地产。美国的迪斯尼为我们树立了旅游与房地产开发相结合的成功典范。在国内，深圳的华侨城地产则是旅游地产的佼佼者。作为华侨城重要组成部分的欢乐谷，为华侨城成功探索了一条可持续发展的经营模式——由单体的投资项目、单一的项目选建与建造，创意出整体的规模投资与资源整合，形成了一个城市区域的绝佳改造效果。⑤我国近年兴起的复合房地产，除了上述比较成熟的体育+地产以及旅游+地产的复合开发模式外，教育+地产的开发模式也在萌芽。目前，全国一些城市的部分房地产开发商，正在尝试着为自己的楼盘注入优质的教育资源，名校的引进成为开发商的热门话题。“教育地产”作为复合房地产的一种模式将全面提升楼盘的整体形象和综合性价比。教育地产的兴起，也必然成为继旅游地产之后的又一亮点。
四、市区住宅与住宅郊区化
城郊化或称后城市化、逆城市化，并不是城市化的真正逆转，而是城市化的延续和深化。这是世界各国城市化的普遍规律。国外有的研究城市化专家(如英国范登堡)将城市化划分为城市化、市郊化和逆城市化与内域的分散等三个阶段，亦即集中性城市化、分散性城市化和反城市化三种形态。并认为这三种形态在现实生活中很有可能交织出现，而在一定时期内总有一种城市化形态占主导地位。在现实生活中，在城市化推进中，集中性城市(大城市)和分散性城市(小城市)交织出现是较为常见的。而反城市化形态则是城市发展后期才会更多出现。之所以会出现城郊化，是因为伴随着城市的膨胀，难免会产生大城市病，诸如居住拥挤、交通紧张、环境污染等等。城郊化作为城市化的补充和完善，对城市居民，首先是先富起来的一部分中上等收入者，意味着生活质量的提高和生活方式的优化。城郊化现象的出现，不仅仅是郊区土地的比较价格低，从而以同等支付可以获得更大、更好的住房，甚至从公寓式变为别墅式，并且远离喧哗的城区，空气新鲜，阳光充足，污染较少，回归自然，不乏田园情趣。城郊化和城市化并行，有利于城市化的兴利除弊，有利于城市与农村的互动，有利于产业结构的调整和合理化。同时对各级政府的城市建设和城市工作也提出新的要求：诸如，要有全面的规划，由中心城市扩大到城郊；要有相应的城市和郊区的基础设施建设和发达的公用事业；要有整套的生活设施和文化卫生设施；还要有治安和生产安全保障。所以，城郊化不是城市化的降格，而是城市化的提升，与城市化同样是一篇大文章，呼唤着大手笔。
中国科学院中国现代化研究中心2006年2月发布《中国现代化报告2006》指出，在未来的50年，中国社会现代化需要完成两次社会转型：一是从农业社会向工业社会、从乡村社会向城市社会转型；二是从工业社会向知识社会、从城市社会向城乡动态平衡社会转型。伴随新型城市化的推进，中国人口空间结构将发生重大变化，第一次转变是从农村人口变成城市人口，第二次转变是从城市人口变成郊区人口。预计到2050年，城市化率将提高至80％左右，城郊化率提高至50％左右。理想的中国新型城市化模式，是以郊区化为主，即郊区人口占50％，中心城区人口占30％，农村和小城镇人口占20％。
我国城市居住空间的组织模式，其原型来自邻里单位模式。邻里单位是由美国建筑师佩里于1929年提出的居住空间组织方式。它以合理规划为基础，控制邻里单位的人口规模，以四周交通道路为边界，形成不被外界交通穿越的、内设必要的公共设施的、日照通风景观条件良好的居住空间。邻里单位模式产生于以功能主义思潮背景下，与功能主义等级化城市具有同构关系，邻里单位模式的确立，为等级化的城市组织结构提供了基础。邻里单位模式的出现，改变了工业革命后住宅街坊中的拥挤、恶劣的居住环境，并以新的居住模式应对汽车交通时代的客观条件，其在当时的进步意义是不可否认的。不论是20世纪50年代完全模仿邻里单位以及苏联的居住街坊模式，还是20世纪60年代基于邻里单位模式发展起来的居住小区规划理论，抑或20世纪60年代以后随着国家试点小区的推行和成熟，城市居住空间逐步形成“小区——组团——院落”的三级组织结构以及通过对三级组织结构的改良形成的“小区——院落”的二级组织结构，居住空间的组织模式本身并没有脱离邻里单位模式的基本原则和组织方式，即以一个小学的服务人口限定居住空间的用地规模，小区内只容纳单一的居住功能；小区内呈等级化的组织结构等。居住小区模式正借助目前大规模住宅建设东风在中国城市中被普遍使用着。与此同时，近二、三十年来，人们在反思小区模式的局限性，又提出了新的社区理论。这个理论强调社会整体关怀，把居住置于社会网络的整体中。社区理论强调人的主体性，重视人的生活与物质循环的对应，追求多层次的物质循环与多元化的生活方式的复合，使居住空间向多功能复合的空间回归。工作、居住、交通、游憩等各项职能空间不再被机械地割裂，在居住空间中融入了多种城市职能，比如办公、小型工业、多种服务设施等，同时将多种功能进行立体化组织。
与市区住宅相比较，城郊住宅区域的设计相对自由。城郊住宅小区地形开阔，适合做低密度住宅。低容积率、低密度是城郊小区的最大特征，也是促进城郊住宅发展的巨大动力。伴随城郊低密度住宅而出现的住宅建筑，主要有三种形式：即独立别墅、联体别墅和多层住宅。联体别墅是介于公寓和别墅之间的中间形态，虽然不如独立别墅豪华但其价格也不如其昂贵，也有独门独院、私家花园，保密性和舒适性远高于城市公寓，颇受消费者的青睐。在市郊发展低密度住宅，可以产生许多不同于市区住宅的满意的建筑形态，以满足购买市郊住宅业主的个性化消费需求。一方面，住宅开发商可以用购买土地节省的开发成本和建筑低层住宅节约的建设周期，用于个性化住宅设计的投资和实践；另一方面，无论是独立别墅、联体别墅或者是多层住宅，都容易做出高层住宅丰富的平面和立面。一个大型的郊区住宅区往往可以为用户提供十几种乃至几十种不同类型的住宅产品，这是市区高容积、高密度住宅难以替代的优势。例如，扬州市郊的润扬森林公园低密度住宅小区首期中，就有多层公寓、复式、双联体和多联体别墅、独立别墅等多种类型和户型，提供80～350平方米建筑面积的多种选择。在住宅设计中，注重体现创新性和个性化，如多联体别墅中的带有内天井的户型设计就非常有创意，受到客户的一致好评。
注释：
①郑春东：《品牌价值支撑体系的构成及其评价方法研究》，《新华文摘》2004年第22期。
②C·W·L·希尔CR·琼斯：《战略管理》，中国市场出版社2005年版，第52～56页。
③徐红云：《“绿色住宅”——房地产发展的方向》，《江苏建设》2005年第9期。
④孔凡荣：《一场复合地产的盛大婚礼》，《中国商界》2005年第11期。
⑤罗向阳：《欢乐谷连续多年夺得全国主题公园冠军》，《深圳商报》2006年1月5日。