搜索引擎服务质量与用户忠诚度关系的实证研究_搜索引擎论文

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      中图分类号：G252.0；G254.9 文献标识码：A 文章编号：1007-7634(2016)01-09-06

      目前，国内外学者对搜索引擎技术、检索效果和检索交互均有研究，但从服务角度对搜索引擎作为网络信息资源服务的典型应用研究还不多见。本文结合服务质量相关理论与搜索引擎评价研究成果，以及搜索引擎服务质量评价的研究结论，对搜索引擎服务质量与用户忠诚的关系进行模型构建和实证分析。

      1 文献综述

      1.1 电子服务质量

      学者Gronroos定义服务为“以无形的方式发生于顾客和服务人员、有形资源或服务系统之间，帮助解决顾客问题的一系列行为”，并认为“服务质量即为感知质量，感知则为期望与实际体验之差。”[1]服务质量研究代表Zeithaml和Bitner等则直接定义服务为行动、过程和表现[2]。随着电子信息和网络的快速发展，服务和服务质量的概念拓展到电子和网络服务领域。Van Riel等提出电子服务由5个部分构成：核心服务、设施服务、支持服务、补充服务和用户界面[3]。Gartner公司也对电子服务给出定义“电子服务即利用互联网作为平台帮助企业提供辅助或自助的包含流程、政策、程序、人员、工具和技术等构成的客户服务。”[4]而Rust系统研究电子服务，他认为信息服务最重要的价值在于提供商与顾客间的信息交互，因而电子服务的本质是基于信息的交互提供给顾客满意的经验[5]。本文旨在研究搜索引擎这类专门给用户提供和反馈所需信息的电子服务，与Rust关于电子服务的定义在某种程度上是契合的。而Li等[6]在研究中指出有必要修正SERVQUAL这个传统服务质量测量工具以便更好的适用于网络环境下的电子服务质量评价，网络服务属性和维度均需重新定义。

      1.2 搜索引擎用户忠诚

      用户忠诚来源于顾客忠诚的研究。最初Brown、Cunningham、Guest对品牌购买行为模式研究中发现消费者在品牌购买中存在强烈而有效的品牌忠诚，并因而导致品牌购买的持续性行为，忠诚概念由此而来[7-9]。Blackman和Crompton认为忠诚度包含行为与态度两层，态度忠诚属于偏好心理，而行为忠诚则偏向顾客实际购买[10]。

      用户忠诚则比顾客忠诚的概念更宽泛些，除了有偿商品或服务等的持续购买行为和意图之外，还包括对某些无偿物品或服务的持续使用意图和行为，用户忠诚的研究不再局限于购买行为和意图，而是使用行为和意图的持续性。利燕红和张志彬给出网站忠诚为用户为满足真实服务需求而对某网站产生情感并形成偏爱及长期持续使用网站的行为，并在基础上定义搜索引擎用户忠诚度为半年前将某搜索引擎作为首选的用户在当下仍首选该搜索引擎的比例[11]。

      综上，本研究尝试定义搜索引擎用户忠诚为用户为满足自身真实的信息需求，将某搜索引擎作为首选的持续使用行为并保证在未来仍然持续使用的意向。搜索引擎用户行为忠诚可以用过去半年某搜索引擎作为首选的使用频率及未来半年内预期的该搜索引擎作为首选使用频率作为测量指标，而搜索引擎的用户态度忠诚则可以用对该搜索引擎的喜爱及向他人推荐的可能性等衡量。

      2 搜索引擎服务质量与用户忠诚关系的理论模型构建

      2.1 服务质量对用户忠诚的影响假设

      (1)假设依据。Bloemer在研究中指出服务质量对顾客忠诚有影响作用[12]。Khatibi在电信行业的顾客忠诚影响因素研究中发现服务质量与顾客忠诚有显著的直接相关关系[13]。而PZM研究结果则证实了两者的相关关系在电子服务领域同样存在[14]。Wolfinbarger和Gilly在研究中发现，感知服务质量是顾客忠诚和重复购买意图的第二大影响因素。唐明玉也通过电子商务的忠诚度研究验证了服务质量对用户忠诚存在正向影响作用[15]。利燕红和张志彬在研究中还对搜索引擎网站用户忠诚度的影响因素做出假设，即搜索引擎的信息检索模型评价对用户忠诚度存在正向相关作用[16]。

      关于忠诚，Blackman和Crompton则认为忠诚度包含行为与态度两个层面，态度忠诚属于顾客心理，而行为忠诚则偏向顾客实际购买行为[10]。

      (2)研究假设。H1：搜索引擎服务质量各个维度对用户态度忠诚有显著直接影响；H2：搜索引擎服务质量各个维度对用户行为忠诚有显著直接影响。

      2.2 态度忠诚对行为忠诚的影响假设

      (1)假设依据。Dick和Basu在研究顾客忠诚模型中，将忠诚区分为两个概念，即行为忠诚和态度忠诚，并对二者的关系进行研究，得到结论态度忠诚影响行为忠诚[17]。李惠璠等在企业形象对态度忠诚和行为忠诚的作用机理的实证研究发现态度忠诚是联结企业形象、顾客价值、顾客满意与行为忠诚的唯一中介因素，态度忠诚直接影响作用于行为忠诚[18]。陈亮亮在对移动电子商务的用户忠诚研究问题中也采用Dick和Basu的假设，同样将忠诚分为态度忠诚和行为忠诚，在研究中验证了态度忠诚对行为忠诚的直接影响作用[19]。

      (2)研究假设。H3：搜索引擎用户态度忠诚对用户行为忠诚有显著直接影响。

      2.3 模型扩展依据

      电子服务质量是由多维度组成的构念，吕筱萍和刘梅则指出网站所销售的产品品质、提供的服务水平、网站设计和网站的企业形象这四个电子服务质量的代表维度是影响顾客忠诚的四个主要方面[20]。PZM在研究电子服务质量E-S-QUAL的过程中，认为效率性、履行、可联系性、系统可用性、补偿、隐私性和响应性是影响电子服务质量的7个重要影响因子，且各个因子对电子商务顾客的感知价值和忠诚度的影响作用是不同的[14]。陈敬华以C2C为研究对象在对电子商务服务质量与用户忠诚的影响关系研究中发现，网站内容、保证性、可访问性对认知忠诚有显著直接影响，界面、网站内容、可靠性、可访问性等对情感忠诚有直接显著影响，网站内容、感知易用性、可靠性、可访问性、反应性和公平性等对意向忠诚有影响作用，可靠性、可访问性、公平性三个维度对行为忠诚有影响，即电子商务服务质量的各个维度对用户忠诚的影响作用是不尽相同的[21]。

      本文依据《基于SERVQUAL的搜索引擎服务质量实证研究》的结论，将搜索引擎服务质量用结果质量、效率性、易用性、移动性、灵活性5个维度替代，并据此对假设H1、H2进行拓展。H1a：结果质量对搜索引擎用户态度忠诚存在正向的影响作用；H1b：效率性对搜索引擎用户态度忠诚存在正向的影响作用；H1c：易用性对搜索引擎用户态度忠诚存在正向的影响作用；H1d：移动性对搜索引擎用户态度忠诚存在正向的影响作用；H1e：灵活性对搜索引擎用户态度忠诚存在正向的影响作用；H2a：结果质量对搜索引擎用户行为忠诚存在正向的影响作用；H2b：效率性对搜索引擎用户行为忠诚存在正向的影响作用；H2c：易用性对搜索引擎用户行为忠诚存在正向的影响作用；H2d：移动性对搜索引擎用户行为忠诚存在正向的影响作用；H2e：灵活性对搜索引擎用户行为忠诚存在正向的影响作用。

      因此，本研究构建的搜索引擎服务质量与用户忠诚关系具体模型如图1。

      

      

      图1 搜索引擎服务质量与用户忠诚关系的具体模型

      3 实证分析

      3.1 调查设计与研究方法

      (1)问卷及调研说明。问卷主体采用Likert 5分量表，用1～5分别表示对题项陈述的认同程度，其中“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意，1～5之间格度等距。问卷主体，由两个子量表构成，其一搜索引擎服务质量量表，包含5个维度共计21个测量指标项；其二用户忠诚量表，由2个维度6个题项构成。问卷形成之后通过小群体样本试测之后对问卷进行适当的调整，形成最终问卷，并通过网络问卷和实体问卷相结合的发放方式，共回收问卷数量共计264份，其中有效问卷254份，有效率为96.21%。

      (2)研究变量操作性定义。变量操作性定义如表1所示。

      3.2 信度检验

      为了检验各个观察指标的可靠性，对量表进行信度分析，采用项目总体相关系数CITC和Cronbach's Alpha一致性系数信度值方法。结果得到，各个题项的CITC均高于0.6各个维度的α值高于0.75，表明量表的各个维度和题项内部一致性较好。

      

      3.3 效度检验

      运用验证性因子分析检验量表维度和指标测量题项的效度，具体的拟合检验值如表3所示。从表中数据可知，验证性因子分析模型的卡方值/自由度为1.957小于3，NFI为0.857小于0.9，已非常接近可接受值，另外三项拟合指标均大于0.9的可接受值，RMSEA为0052小于0.8的可接受值，由此判定模型拟合情况良好。

      

      Fornell和Larcker[22]提出的评估问卷收敛效度标准：①所有维度的组合信度值(CR)要求分别大于0.7；②所有题项标准化后的因子负荷要大于0.6；③所有维度的平均变异萃取量(AVE)要求分别大于0.5。其中CR和AVE的计算公式如下：

      

      结果显示，各个指标在各自维度上的标准化后因子负荷均不小于0.6，满足要求，同时，组合信度值CR和AVE分别满足大于0.7和0.5的标准。由此，可以判定问卷量表具有较好的收敛效度。

      同时通过比较维度本身的AVE的平方根与维度和其他维度间的相关系数大小判断量表维度的判别效度，结果表明各个构念的AVE平方根值明显大于其与其他构念的相关系数，由此，判定量表的各个维度具有合理有效的区别效度。基于验证性因子分析结果的因子得分权重可知各个二级指标在各自维度下的因子得分权重明显高于在其他维度下的因子得分权重，量表指标测量项具有良好的判别效度。

      3.4 相关分析

      对量表的七个维度采用Pearson相关进行相关性分析，从表4可知，态度忠诚与易用性、效率性、结果质量、移动性和灵活性均显著相关，最高的是结果质量与态度忠诚，同理，行为忠诚与易用性、效率性、结果质量、移动性和灵活性也均有显著相关，其中行为忠诚与结果质量维度的Pearson系数为0.457，是5个维度中最高的。态度忠诚与行为忠诚的相关系数0.462，二者也存在显著关系。

      

      3.5 回归分析

      接着回归分析方法探索和检验用户忠诚与搜索引擎服务质量各个维度间的因果关系。采用逐步回归，根据系统的逐步回归默认设置，自变量进入方程的F概率为0.05，当F的概率大于0.1则将变量从回归方程中删除。得到的最终结果分别如表4～表6所示。

      

      其中表5～表7中的VIF方差膨胀因子用于回归模型中变量的多重共线性的检验，研究表明，当VIF处于0～10之间，表明变量间不存在多重共线性问题，本次研究三个最终回归模型的VIF均小于2，不存在多重共线性问题。Durbin-Watson值则是对序列相关的检验，一般认为Durbin-Watson值处于1.5～2.5之间，表明残差之间不存在显著相关性，因此回归模型同样不存在序列相关性。结果表明本次回归模型的Durbin-Watson值分别1.779、1.911和1.867，均处于1.5～2.5之间，得到的回归模型不存在序列相关性。最后回归过程中还通过绘制标准残差和标准化预测值之间的散点图进行回归模型的异方差检验，结果表明，两者之间的散点图呈散乱分布，三个最终模型不具异方差问题。

      由上文的结果可知，搜索引擎用户态度忠诚的回归方程为

      

      其中ATT：态度忠诚；RES：结果质量；EFF：效率性；FLE：灵活性；EAS：易用性

      搜索引擎行为忠诚的回归方程为

      

      其中BEH：行为忠诚；RES：结果质量；EFF：效率性；FLE：灵活性

      态度忠诚对行为忠诚的回归方程则是

      

      其中BEH：行为忠诚；ATT：态度忠诚

      4 结果讨论

      4.1 研究结论

      根据上文的数据分析结果得到搜索引擎服务质量、态度忠诚、行为忠诚的最终关系模型，如图2，由此可知，搜索引擎服务质量中易用性、灵活性、效率性和结果质量对用户态度忠诚有直接显著正向影响，并且通过态度忠诚间接影响行为忠诚；搜索引擎服务质量中结果质量、效率性和灵活性对用户行为忠诚有直接显著影响；搜索引擎服务质量中的移动性则不论是对态度忠诚抑或行为忠诚则无显著影响。

      

      图2 根据回归结果修正后的用户忠诚关系模型

      4.2 结论阐释

      (1)搜索引擎服务质量各维度对用户态度忠诚的影响。

      各个维度对搜索引擎用户态度忠诚的作用基本相当，四者中影响作用较大的是结果质量，作用系数为0.276；其次是灵活性，影响系数0.230；再者是效率性，系数为0.223；易用性的影响作用略低于前三个维度，系数仅0.196。这个研究结果与搜索引擎评价的相关研究成果是一致的，搜索引擎的服务最终体现在搜索结果的呈现上，信息需求是用户接受和使用搜索引擎的最根本动力和原因，因此，用户对搜索引擎的评价最先体现于对搜索结果质量的判断和评价上，用户通过对结果质量的判断和对需求满足的判定形成对搜索引擎的评价，并据此形成对某个搜索引擎的偏好。灵活性影响系数仅低于结果质量，而高于效率性和易用性，说明当前技术快速发展的过程中，用户对搜索引擎的智能化要求越来越高，信息需求层次越来越高，搜索引擎必须掌握用户的深层次信息需求，并予以技术上的实现和突破。该结果还支持传统电子服务质量的相关研究结论如PZB等，即效率性和易用性对用户忠诚产生显著影响。而移动性维度对用户态度忠诚没有显著的正向影响作用则表明，单靠搜索引擎是否提供移动搜索功能不能显著影响用户的搜索引擎选择偏好，究其原因，笔者认为一方面是当前的搜索引擎在移动性维度的功能并未体现出差异化，基本上所有的搜索引擎网站在移动网络中仍能正常使用，而且功能均相对简单，未突出差异性；另一方面，搜索引擎的普遍应用已达10余年的时间，在这么长时间的应用中，用户已然形成了对某个搜索引擎的固有偏好，而移动网络仅在近几年开始广泛应用，在综合搜索引擎的选择偏好中，影响作用暂时还未显著形成。

      (2)搜索引擎服务质量各个维度对行为忠诚的影响。

      研究结果表明，搜索引擎服务质量维度中结果质量、效率性和灵活性三个维度对行为忠诚有显著正向影响，其中结果质量的影响系数最高为0.260，效率性和灵活性的影响系数基本相当，分别是0.183和0.155。由此说明，搜索引擎服务质量中结果质量对行为忠诚的影响作用是最大的，用户长期选择某搜索引擎的持续行为是建立在搜索引擎的核心优势上，即结果质量。实际上，Google的崛起也验证了该结果，Google搜索引擎的核心优势在于搜索结果质量的保障，尤其提出的PageRank算法，是搜索引擎结果质量的重要保障，也是吸引和保证用户持续使用的核心要素。而效率性和灵活性分别作为搜索引擎服务质量的传统维度和特有特性，在用户持续使用上也有一定的保障作用，搜索引擎要确保用户的行为忠诚，除满足用户信息搜索的真正需求——结果质量的保障之外，要兼顾其他的服务质量维度，平衡发展。

      (3)搜索引擎用户态度忠诚对行为忠诚的影响。

      搜索引擎用户态度忠诚显著正向影响行为忠诚(用户持续使用)，标准化后系数为0.462，说明用户的行为忠诚受态度忠诚的正向影响。态度忠诚是指用户对搜索引擎网站形成的特别偏好，行为忠诚则主要是用户真正持续使用搜索引擎网站，该研究结果表明，用户对搜索引擎网站的特别偏好会影响到用户在该搜索引擎网站上的持续性使用，用户对搜索引擎的高态度忠诚往往会导致用户搜索引擎网站的持续使用行为，即导致高的行为忠诚。

      5 结语

      (1)定位搜索引擎的核心竞争力——结果质量。从搜索引擎服务质量量表的开发研究可知，用户感知的搜索引擎服务质量由结果质量、效率性、易用性、灵活性和移动性5个维度组成。从用户的感知角度而言，结果质量仍是搜索引擎的核心优势，结果质量是唯一同时显著影响搜索引擎用户的态度忠诚和行为忠诚的搜索引擎服务质量维度。搜索引擎任何技术的提升都是为了保证结果质量的提高，当前的综合性搜索引擎市场格局基本稳定，Google独霸、百度占据中文搜索市场，其他的搜索引擎想要从当前的市场格局中突破重围、占领市场，必须拥有自己的核心竞争力，全新的搜索引擎算法的突破或者全新的搜索服务视角的发现或许可以重组搜索引擎市场格局。

      (2)重视搜索引擎的智慧化发展趋势。搜索引擎服务质量的灵活性维度要求搜索引擎在理解和掌握用户搜索需求的过程中具备“智慧思维”，自然语言的处理是搜索引擎的重要技术支撑。搜索引擎的未来发展趋势之一就是智慧化搜索，深度挖掘真实的隐性的信息需求，以提高用户的搜索服务质量感知，从而形成对搜索引擎的良好偏好，进一步保障用户的持续使用行为。基于地理位置感知搜索、跨语言搜索等均是搜索引擎智慧化的重要体现。

      (3)维系搜索引擎的传统特色。搜索引擎区别于其他的互联网应用的最大特色是搜索引擎仅作为网络信息资源海洋的入口而已，并不直接提供信息资源服务，而是集合信息资源的路径并反馈用户以资源路径。作为网络资源的入口，搜索引擎的传统特色即效率性和易用性是搜索引擎在未来的发展中仍然保持的重点。在搜索引擎服务质量量表的开发研究中，笔者发现，基于搜索引擎用户的感知，易用性和效率性等比搜索引擎提倡的个性化搜索等更加重要，无论搜索引擎未来的发展趋势如何，其作为网络应用的本质必须是简洁快速的反馈给用户最优的信息资源选项，因而在发展的过程中，始终保证简洁易用的操作界面和有效地提高用户信息需求满足的效率是搜索引擎仍应重视的传统特色。

      (4)移动搜索引擎的机遇。本研究中发现用户发现搜索引擎移动性的重要性，却仍未对他们当前的搜索引擎偏好和使用行为带来显著的影响作用，由此可以推测，当前的移动综合搜索引擎概念尽管已成发展的热门趋势，实则各大搜索引擎提供商并未在移动领域做出重大的突破，换句话说，当前的互联网搜索中基本格局稳定，但移动互联网的搜索市场却是胜负未分，新兴的搜索引擎提供商可以专注突破移动互联网络的搜索关键技术，以期在移动互联网中取得市场份额，甚至成为移动搜索领域的领头羊，缔造移动互联搜索的“Google”和“百度”神话。

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