哎呀呀：小饰品玩出8亿大生意，本文主要内容关键词为：饰品论文,玩出论文,大生意论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
哎呀呀对很多喜欢逛街的女孩子来说并不陌生，粉红色调的装饰及脍炙人口的“哎呀呀”之歌，让哎呀呀成为各大商业街最容易辨别区隔的门店。
凭借“平价+快时尚+连锁加盟”的商业模式，哎呀呀饰品连锁股份有限公司董事长叶国富将一个边缘行业，带进了主流商界的视野。
叶国富瞄准的，是中国女性饰品行业。在还没进入这个领域之前，叶国富也看不起这么小的一个行业。可正是这个不起眼的行业，成就了叶国富的创富梦。
实际上，叶国富在进入该行业后才发现，中国内地女性饰品人均占有率不足5%，远低于东京68.2%、新加坡48%、中国香港54%、韩国68%的水平。在中国经济持续高速增长的背景下，女性饰品市场的成长空间极具潜力。
从创业初期的7家直营店，到目前遍布全国各地的2000多家终端店面，哎呀呀仅用了5年的时间。靠着整合上游厂家资源及为下游消费者提供“买得起的快时尚”，叶国富将不起眼的小饰品做成了一千逾8亿元的大生意。
定位平价时尚抢占蓝海
进入女性饰品行业前，叶国富与妻子杨云云从事化妆品销售行业。他们首创“既卖化妆品又给顾客化妆”的方式，生意还算火热，平均每天的营业额为2000元左右，一年下来便净赚40多万元。
直至有一天，叶国富碰到一个已离职到饰品店当收银员的店员。那店员告诉他，饰品店一天的营业额有四五千元，这让叶国富倍感惊讶。“一个不起眼的小饰品店一天的营业额，居然不亚于化妆品！”
深受触动的叶国富开始到广州上下九步行街等繁华的商业街进行市场调研，沿街十几家人气火爆的10元店，让他下定决心转向饰品行业。
都是做女人的生意，化妆品行业同样是投资小利润大的暴利行业，为何叶国富会转向不入流的饰品行业？
“当时化妆品行业竞争已经白热化，国外品牌随处可见，我们根本不可能在三五年打造出一个响当当的化妆品品牌。”叶国富回忆说。他也不看好“卖化妆品帮别人化妆”的模式，毕竟消费者比较倾向于知名度较高的国外品牌，要杀出重围并非易事，这种模式复制起来难度也比较大。
而于化妆品行业相反的是，彼时饰品行业刚刚起步，饰品店多以个体经营为主，缺少规范化操作，往往没有足够的规模。这类小饰品店成本较高，产品品类少，更欠缺时尚前沿的产品线，生命力较弱。
能做到全国规模经营的企业可谓凤毛麟角，但即便是有了一定规模的企业，也不舍得在推广、装修和研发上大笔投入，发展相对缓慢而没有形成比较大的品牌。而饰品行业也没有明显的季节性和区域性分化。对叶国富来说，这无疑是一个相对狭窄但具备远大发展前景的蓝海。
模仿上下九10元店的模式，叶国富随即在佛山繁华的商业圈开了3家直营店。同样的饰品在精品店卖十几元，但在哎呀呀却只卖几元，低廉的价格很快吸引了许多追求时尚的女孩。
2004年底，叶国富成立哎呀呀饰品公司，将消费者定位于金字塔底“被忽视的大多数”，即月收入2000元以下，年龄为14～28岁的女性消费群体。这一群体爱美、追求时尚、易变，非理性购物特点明显。
正因为叶国富精准地挖掘并满足了14～28岁年轻女孩追求平价时尚的本质需求，才成就了叶国富的饰品连锁冠军。
然而，一个不可避免的事实是，哎呀呀的这一模式极易被复制，在二三线城市，类哎呀呀们同样依靠平价策略生存得很好。更甚的是，而哎呀呀所针对的主要消费群体对价格也较为敏感，一旦类哎呀呀们以更低的价格销售产品，对哎呀呀的潜在威胁不言而喻。
快者为王，人才为道
2005年，叶国富开始计划向全国拓展，并将总部搬到影响力较大的广州。叶国富深谙，零售连锁行业成功的秘笈在于规模，只有采取大规模的加盟，才能快速占领市场，让对手措手不及。也只有规模化，才能降低大量的管理、导购及培训成本。
在广州开了几家直营店并站稳脚跟后，叶国富开始面向全国招加盟商。但如何招商，首先面临推广的问题。在饰品行业，少有企业投入大笔资金进行宣传推广。叶国富咬咬牙，一下子拿出了60%的流动资金，邀请彼时当红明星应采儿代言哎呀呀，此举让业内唏嘘不已，但的确提高了哎呀呀的品牌知名度，也拉动了哎呀呀的销售。
“应采儿代言后，加盟商数量和销售额整整翻了一倍。”叶国富说，但凡是行业内第一个做的，风险就会降低不少。根据明星的受欢迎程度，叶国富随后又邀请了李湘、阿SA、SHE及林宥嘉代言哎呀呀。
除明星代言外，叶国富还通过电视媒体、公关活动等策略进行品牌提升。而哎呀呀投入近亿元在全国设立的100多家直营旗舰店，本身也是活生生的广告。
与此相应的是，前来咨询的加盟商越来越多。“现在平均每天都有50个加盟商要求加盟哎呀呀。”叶国富说。对于加盟商的筛选，他的标准很简单：有一个好的选址，并认同哎呀呀的经营理念。
一位加盟过哎呀呀的人士告诉记者，哎呀呀初期和大多数饰品企业一样，对选址并没有过于严格的要求。开店数量多了，但成功率却只有50%左右。饰品店看似炙手可热，很多加盟商却无法实现盈利而面临倒闭。
叶国富现在显然已经体会到选址的重要性，甚至在加盟商开店之前，让他们交4000元的选址押金，由总部派人员实地考察，符合哎呀呀各项选址指标后才能加盟开店，否则需要另找店面。
在叶国富看来，好的选址是确保加盟商盈利的关键点，如果只是一味地疯狂开店，但又成批倒掉的话，容易让公司走向死胡同。只有保障加盟商的利益，才能实现哎呀呀的可持续发展。
而要让加盟商盈利，除了好的选址，还要对加盟商进行培训、扶持。叶国富表示，目前哎呀呀已经建立起一整套完善的管理流程及培训体系。他希望能用正规军的规范化运营，击退打游击的散兵游将。
然而哎呀呀的规范化，也是不断解决问题的过程中沉淀而来的。如加盟商反映物流配送导致部分商品残破无法销售，叶国富就提出取消退货程序，采取补贴1%物流损耗的方式。
业内人士告诉记者，哎呀呀起初都是直接从工厂拿货，然后贴上公司的品牌标签转由加盟商销售。这导致加盟商进货成本较高，曾有加盟商偷偷的从其他厂家拿些利润较高的产品到店里销售，导致哎呀呀供货数额一度停滞不前。
叶国富否定了对于这样的说辞，但表示，这在哎呀呀是绝对不允许的。而如何杜绝这种现象？靠的就是管理。
哎呀呀在全国一百多个城市设立了办事处，并由一百多个片区经理组成督导团，专门为加盟商服务。片区经理们专门帮加盟商解决经营管理上的问题，这种机制使得哎呀呀的人力成本增加了不少，却起到了很好的监督作用。
而对于那些不认同哎呀呀经营理念的加盟商，如没有按照哎呀呀的要求招聘年轻女孩做员工，而聘请人力成本更低的中年妇女做销售人员；没有严格按哎呀呀的服务标准去执行，经多次劝告不听的，哎呀呀则会单方面解除他们的加盟权利。“认可哎呀呀的经营理念很重要，品牌店有品牌店的游戏规则，如果按照个体小老板的理念去做，我们是绝对不允许的。”叶国富说。
为扶持加盟商，叶国富还专门成立的哎呀呀商学院，同时，借助第三方培训公司深圳聚成的力量培训加盟商及内部人才。加盟商开店前后必须参加为期六天的培训，然后由导师帮助加盟商快速进入稳定运营的状态。哎呀呀每个月都会推一些专门针对加盟商、店长及店员的培训课程，供加盟商选择参加。
叶国富坦承哎呀呀能发展得这么快速但又这么稳健，与哎呀呀商学院不无关系。哎呀呀每年在这方面的投入接近千万元，但对加盟商扶持越多，就越能保证哎呀呀的良性循环发展。
此外，哎呀呀还聘请10位优秀加盟商，与内部高管一起组成品牌发展委员会，每两月开会一次，及时反映并解决各种问题。
研发能力和资金实力的大考
哎呀呀起步初期，都是直接到批发市场或者工厂拿货，叶国富将哎呀呀定位于终端零售渠道品牌上，而非产品品牌。通过渠道驱动取得持续的效果，然后深入进行品牌营销。因而只要先慢慢织网，等有了加盟店数量的支撑，品牌能见度自然也就提高了。
但是，随着哎呀呀品牌的日渐成熟及渠道终端的日益强大，需要有丰富的产品线及快速开发产品的能力去支撑整个销售系统。哎呀呀的产品研发能力自然便成为最关键的因素，而这也是哎呀呀需要打造的核心竞争力。
“只有理解了行业本质的品牌才能吸引消费者的关注和喜爱。时尚的本质是什么？快！时尚就像开了瓶的红酒，过期就发酵，这也是为什么很多年轻女性喜欢新品周期只有半个月的ZARA的原因。”产品线多，快速地更新换代，是哎呀呀击败竞争对手的关键。
从2006年初开始，哎呀呀便开始成立设计团队，聘请时尚买手，到韩国、日本、香港等地搜集各种时尚元素及信息，然后加上中国元素进行改良。他们同时也与日本、韩国的十来家设计公司合作，不断推出新品，然而这样的合作方式也导致哎呀呀的设计成本居高不下。
在今年的员工大会上，叶国富再次强调，2010年是哎呀呀的自主研发年。哎呀呀已经到了要建立自己独立研发团队、开发独有风格产品的时候了，一如ZARA和华为的研发、设计团队一样，需要打造自己的核心竞争力。
这样的好处显而易见，产品的更新换代越快，顾客的消费次数就会增多，还能加快资金周转率。
今年哎呀呀分别在上海北京成立了商品研发中心，专门负责对哎呀呀目标顾客需求的洞察、了解、整理、产品开发、设计、打样、测试、推向市场等系列工作。同时不断扩大经营范围，除饰品外，还增添了化妆品、化妆品工具、礼品、包包等新品类。
“别人的开发周期是一个月，哎呀呀则只需要一个星期，哎呀呀每天推出的新款数量也由此前的10款增加到50款左右。”叶国富说。而支撑这一系统的是扩大了将近一倍的买手及设计团队。买手们常年在各个时尚都市搜集最流行的款式，并及时传到公司总部，公司总部进行改良后立即联系厂家，进行批量生产。
然而，叶国富常思考，在商品推陈出新速度极快的时尚行业，是否具有快速反应的能力，几乎决定着一个企业的生死，如何使整个企业的员工包括加盟商都具备这种能力？
叶国富建立了军事化管理及罚款文化。如员工犯错，除本人要接受罚款外，其直接领导也会受到相应的罚款单。而做出成绩的，则领导相应也会得到奖励。
对于加盟商和供应商的失误，哎呀呀也照罚不误。为保证哎呀呀能高速运转，对跟不上速度的供应商，轻则处以罚款，重则直接取消其供应商资格。
对于加盟商，在直营店卖得好的饰品，哎呀呀会立即推荐给加盟商。在加盟商进货的时候，会配送少量新货给加盟商试销。由此下来，哎呀呀的新品从被买手发现到被顾客购买仅需7天，其资金周转率降到了10天。新品每周推出一次，顾客每个月光顾的次数也可能随之增多，这不仅提高了客流量，还能带动其他产品的销售。
如果说依靠管理及文化来实现高速运转靠的是“中医式”的经验积累，那么叶国富投入1500万元上马的ERP管理系统，则是“西医式”的用数据说话，通过系统反馈的数据来判断商品销售开发的准确性，从而最大程度地实现高速运转的快时尚。
“通过终端在线销售系统，哪些类型的产品比较受欢迎，哪些滞销比较严重，可以及时进行调整；某个产品每天在全国的销售有多少，哪些地方好卖，哪些地方不好卖，数据显示一目了然。”叶国富说，这样他们也能够做到因地制宜，针对不同地区开发部不同的产品。而以前收集这些数据信息，往往要花上一个星期甚至半个月的时间，比较滞后。
资金、产品研发、物流配送和培训是连锁企业的关键后台系统，只有当这些系统齐头并进的时候，企业才能稳步前行。对叶国富来说，要做到更稳健地发展，还需要进行资本运作。“哎呀呀计划于2013年上市，我们会增加直营店的数量，也会招更多的加盟商，让饰品成为像服装、鞋、化妆品之类的主流品类。”叶国富说。