体育产业与旅游产业对接的长效机制，本文主要内容关键词为：长效机制论文,旅游产业论文,体育产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1000-677X(2011)09-0027-07
修订日期：2011-08-15
1 前言
当今社会，体育运动已成为人类追求休闲娱乐、身心健康的重要手段。受此影响，体育产业也风靡全球，并成为各国促进经济增长的新兴战略产业。在此背景下，2010年3月19日，国务院颁布了《关于加快发展体育产业的意见》。而在另一个层面上，我国旅游产业却陷入了“主题雷同、缺乏规划、风格类似、品牌不强”的发展境地。由于传统旅游产品已无法满足日益多元化的消费诉求，因而，借助体育及其蕴含的“发展自我，展现自我”的精神内涵来创新旅游产品，就成了一条振兴旅游产业的可行之路。实际上，体育旅游产业的兴起就是很好的证明。然而，从文献回顾来看，目前，有关体育与旅游产业对接机制的探索还停留在体育旅游产业研究之上，以至于人们还无法弄清促进两者对接的路径、内在规律及一般机制。基于上述现实，本研究期望借助体育与旅游产业研究的最新成果，通过详细解剖两者所具备的对接物质基础，提出基于产业链双向延伸的长效对接机制，从而为那些亟需借助旅游发展体育产业，或借助体育带动旅游产业发展的政府部门提供科学的建议。
2 体育产业与旅游产业对接的文献回顾
2.1 体育产业与旅游产业的直接对接
体育与旅游是两个关系紧密的社会经济现象(Peri
，2010)[13]，而围绕两大产业对接机制的探索已成为当前的热点。事实上，自1966年体育旅游(Sports Tourism)概念被提出之后(Weed等，2004)[16]，人们对体育与旅游产业的直接对接研究已取得了长足的进步。学术界不仅对体育旅游的经济影响、概念内涵、产品分类等诸多层面进行了广泛的探讨(谭曙辉等，2009)[5]，而且还提出了许多有价值性的建议，例如，Glyptis(1991)提出了包括政府政策、战略规划、服务设施发展、城市规划与营销等内容的体育与旅游整合建议[9]。可以认定，体育产业与旅游产业的对接机制研究是从体育旅游研究开始的。
2.1.1 体育旅游概念的内涵
如同其他社会科学概念一样，体育旅游至今还没有一个能得到普遍认同的定义(Hinch等，2001)[12]。综合来看，每一个定义都有其时代的烙印与局限性。例如，Hall(1992)认为，体育旅游是一种非商业目的的、参与或观看比赛的外出旅游活动[11]。Gibson(1998)指出，体育旅游是个人暂时到外地参与体育活动、观赏体育比赛或参观体育活动吸引物(如著名赛场、体育明星等)的休闲旅行活动[10]。而Standeven等(1999)则认为，体育旅游是个人在居住或办公地以外的、主动或被动参与的体育活动[15]。总体来看，Hinch等(2001)的观点更有代表性。他们认为，体育旅游是以体育为基础，在有限时间内外出旅游的活动。作为体育旅游基础的体育活动必须具备规则性、竞争性、参与性以及趣味性等特征。
从上述定义可以看出，体育旅游是体育产业与旅游产业交叉渗透的结果。作为一个新产业，它主要有以下4个方面的特征：第一，体育的基础性。体育活动是体育旅游产业的核心内容，是吸引旅游者光顾的主要理由(Peri，2010)；第二，参与的异地性。这一点与旅游消费的异地性特征是一致的，即体育旅游应是参与者远离居住、办公场所的外出活动；第三，持续时间的短暂性。体育旅游有短暂的逗留时间，一般需要超过24h，但最长不超过一年(Hinch等，2001)；第四，活动的趣味性。体育活动可以为旅游者带来独特的体验价值，并可将体验的感觉带回家与家人、朋友一起分享(Peri，2010)。
2.1.2 体育旅游的分类研究
由于体育活动存在诸多的类型，因此，体育旅游也有其复杂的产品分类体系。Hall(1992)指出，体育旅游产品可分为“大型体育盛会、户外活动和健康运动”3种类型。其中，大型体育盛会包括全国运动会、职业联赛等国内赛事，以及奥运会、世界杯等国际赛事；户外活动是指滑雪、登山、漂流、蹦极等在自然环境中举行的体育活动；健康运动是指以健康为目的的游泳、徒步旅行等体育活动，以及以休闲娱乐为目的的高尔夫、网球等体育活动。而Hinch等(2001)则借助参与者的积极性(积极-消极)，参与活动的竞技性(竞技性-非竞技性)两个维度，将体育旅游产品分为“康体旅游和探险旅游”。
Weed等(2004)认为，按照参与的目的可将体育旅游分为：含有体育内容的旅游、体育参与旅游、体育训练、体育赛事、奢侈体育旅游等5类。而在Robinson等(2004)看来，体育旅游者参与目的的差异实际决定了体育与旅游产业的融合方式。因此，根据体育与旅游在体育旅游构成成分中的差异，可将体育旅游分为以体育为主要目的的体育旅游(Sports Tourism)和以体育为次要目的的旅游体育(Tourism Sports)两大类。在他们看来，体育旅游产品包含了主动或被动参加的竞技体育盛会，以及体育休闲运动如城市马拉松、登山运动等两类，而旅游体育产品则是指体育设施、度假村、海滨胜地等[14]。
综上所述，体育旅游产品几乎涵盖了体育活动的方方面面，既包含了各类体育赛事与健身休闲活动，又包含了知名场(馆)、体育主题公园、博物馆等体育设施吸引物。由此可知，体育与旅游产业在体育旅游上的互动对接，并非局限于某一个产业的产品创新上，而是呈现出两个产业围绕消费需求而展开全方位的交叉渗透与融合发展的趋势。实际上，这些研究结论也被应用到某一区域特色体育融入当地旅游产业的层面上。例如，朱玲等(2006)根据四川省大量出现的与旅游业、旅游地交叉融合有关的户外运动及体育项目建设发展状况，探讨了如何借助体育旅游项目，促进旅游业发展及产品结构调整的整体思路[8]。
2.1.3 有关体育与旅游产业直接对接研究的启示
综合来看，目前有关体育旅游的系统探索，对推动体育与旅游产业的直接对接具有重要的指导意义与现实价值。正如Peri(2010)所指出的，旅游是一种体验导向的活动，体育则是一种表演导向的活动，两者的关系就像是一对“暹罗双胞胎”(Siamese twins，连体婴儿)。因此，无论是体育旅游还是旅游体育都代表了体育与旅游产业对接的方向。然而，也应看到，由于目前的研究仅局限在体育产业尤其是体育本体产业与旅游产业对接之上，因而，也就忽略了大体育产业与大旅游产业对接路径的复杂性与融合形式的多样性。不仅如此，由于现有研究还停留在产品设计之上，因此，对体育与旅游产业对接的内在机制与一般规律还知之甚少，从而也就无法向政府提供推动两大产业融合发展的科学对策。
实际上，要掌握二者对接的路径与规律，则需跳出体育旅游的圈子，进一步结合产业经济学、区域经济学、空间经济学、创意经济学与市场营销等诸多学科的成果，对二者的特点开展更深入的回顾，从而为探索两大产业对接的长效机制打好基础。
2.2 体育产业及旅游产业的特点
2.2.1 产业分析的方法
为了弄清体育与旅游产业的特点，有必要先介绍一下产业分析的方法。众所周知，产业是一个相当模糊的概念，由于很难确定其边界，因此，人们通常借助产业价值链来分析产业。正如杨公仆等(2002)指出的，产业是由提供相近商品和服务，在相同或相关价值链上活动的企业共同构成的。由同一产业内所有具有连续追加价值关系的活动构成的价值链可以被称为产业价值链。产业价值链可由若干个产品链构成，具有相对完整的产品链环节越多，产业价值链就越长[7]。由于产业价值链在构成上存在差别，这也使得不同产业的组成形式、企业之间的相互关系与活动规则都发生了变化，并由此决定了产业的特点。
产业价值链是产业存在的关键，反映了企业价值链在同一个产业中的相互关联、密不可分的事实。潘成云(2001)指出，在产业价值链的定义中，消费者需求是最核心的内容。某种产业价值链之所以能够形成或发生变化，完全是为了建立能够适应并满足消费者特定需要的效用系统。因此，一旦产业不能满足消费需求或根本不再有消费需求的话，那么，产业价值链便随之失去了存在的基础[4]。据此而论，消费者所需要的价值是产业存在的充分条件，而企业在满足消费者价值过程中实现自身价值则是产业存在的必要条件。
2.2.2 体育产业的特点
从产业价值链来看，体育产业具有如下鲜明的特点。第一，体育产业是一个门类众多、内涵复杂的产业系统。从价值链来看，体育及其相关产业都是由体育运动这个点，以及由该点决定的产业价值链向外延伸的结果。在很大程度上，可以将体育产业看做是以满足体育消费需求为核心的多向扩张的产业系统。其核心产业包括了健身娱乐、竞赛表演与体育培训产业，并由此沿核心产业价值链向上延伸至体育运动用品、器材生产与销售，体育场(馆)建设等产业，向下延伸至体育旅游与体育广告等产业，向外扩张至联系上述各类产业的中介服务，如体育赞助、体育经纪、体育金融、体育保险、体育博彩等产业。
第二，体育产业蕴含了巨大的、多元化的体育消费需求。从主体产业来看，人们参与体育的动机隐藏在兴趣、需要、目标及个性等个体特征之中，并与休闲(leisure)这一社会心理相联系(Peri，2010)。如果沿着Peri的逻辑进行分析，则可发现，体育本体产业所面对的强大的市场需求，正是保证其他相关产业能够存在的根本。总体来看，体育与人们日常生活的完美融合，既反映了人们对竞赛、健身休闲活动的喜爱，又反映了体育活动能够给人们带来不一样的身心体验，即“更高、更快、更强”的精神体验。据此来看，体育产业实际上是体验经济的一种，反映了人们渴望“体验体育及其相关产品”的需求。
第三，体育产业属于内容产业，具有空间依赖性。从体育运动设计与创新来看，体育本体产业与文化创意产业存在相通之处，都强调创意的力量，都属于“内容产业”，因此，非常注重内容的价值(卢长宝等，2011)[2]，而这也可从竞技体育以及休闲体育的创新之中看出来。实际上，仅有内容是不够的，体育本体产业的发展还需要特定的“容器”，即区域空间的配合。例如，品牌赛事与举办地的结合，如北京国际马拉松、伦敦奥运会等。而当内容和容器结合之后，体育本体产业所包含的体育元素如体育赛事、体育精神、体育设施(俱乐部)以及体育品牌(赛事、名人)等，就会对“容器”(区域空间)的价值观和文化体系的构建产生重要的影响(卢长宝等，2009)[3]，并沉淀为特定区域空间的重要组成部分。例如，大连成为著名的足球城市，而哈尔滨则成为冰雪运动的代名词。
第四，体育产业具有强大的延伸能力与区域品牌构造力。产业延伸力首先体现在内容和特定空间、特定产业合作的无障碍性之上；其次，体现在体育所蕴含的积极向上的竞技精神，以及具有跨越文化、跨越国界的沟通能力之上。而在品牌构造力方面，则体现了著名体育事件或品牌赛事如奥运会、F1赛车等，能够给举办地带来打造区域品牌的机会。
2.2.3 旅游产业的特点
从产业价值链来看，旅游产业也有以下4个特点：第一，旅游产业是一个综合性的无边界产业(王慧敏，2007)[6]。“行、游、购、食、宿、娱”是旅游产业的6大要素，它们相互依存，共同构成了完整的旅游产业，而这也使旅游产业系统比其他单纯的产业来得更复杂，更综合。从产业门类来看，涉及交通、住宿、餐饮、旅游景点(设施)设计与建设等多个行业。事实上，目前，旅游产业的范围还在不断被延伸和扩展，例如，美国开发的航天旅游。而从产品属性来看，旅游产业提供的大多是服务，因此，更偏向于服务业。
第二，旅游产业是一个能够满足多样化体验需求又特别强调差异化的产业。旅游产业的综合性不仅反映了旅游需求内涵的丰富性，而且也反映了消费者在地方文化、餐饮、景观等精神和物质上的多重体验与享受需要。从现实来看，目前，消费者对旅游产品的偏好已由传统的“有物可看，有话可说”，转变为“获得视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉”等全方位的体验(Peri，2010)。而这也使旅游产业与当今最流行的体验经济紧密地结合在一起。不仅如此，为了能够给消费者带来更加完美的体验，并借此提升区域旅游的竞争力，该产业还非常注重体验的差异性，而这也要求企业必须加大旅游内涵的创新力度。
第三，旅游产业是一个具有很强时空性尤其是地域性特点的产业。Weed等(2004)和Hinch等(2001)指出，旅游具有4个基本属性：1)空间异域性(spatial)，离开熟悉的环境到外地去；2)暂时性(temporal)，外出活动时间不超过一年；3)非就业性，以休闲、商务或其他活动为目的，就是不以就业为目的；4)综合性，参与活动很广泛，包括城市旅游和风光旅游等。综上所述，旅游产业是一个地域性很强的产业，它以区域空间为“容器”，只要容器内的内容一变，旅游产业的性质也就变了。在某种程度上，旅游的无边界性正好反映了该产业的这种空间包容性，即，旅游产业具有很强的可塑性，它存在的价值就是使一个区域具有了联合多个产业共同赚钱的机会。
第四，旅游产业主要是由软要素驱动，产业融合性高。根据2007年世界旅游产业竞争力报告所列示的旅游产业软要素评价指标体系来看，以“制度框架、商务环境、文化”等为代表的软要素指标就占据了评价体系3组13项影响因子的60％(王慧敏，2007)[6]。从当今旅游经济发展较快的区域来看，不同的文化氛围与良好的政治环境正是构造旅游产业特色的根本。与其他产业相同但又不尽相似的是，旅游产业非常依赖区域品牌的建设。事实上，只要是能够提供旅游内容与空间的区域资源，都可以成为旅游产业的一部分。然而，如果要发展一流的旅游产业，则需要在加大传播力度的基础上，引入一流的内容与要素。
3 体育产业与旅游产业对接的物质基础
3.1 对接的内涵及层次
从综合价值链的研究成果来看，产业对接实质上就是不同产业在产业链上对接、延伸与融合的过程，反映了企业或产业在面对新的市场需求时做出的结构性调整。以此观之，则“体育旅游”或“旅游体育”并不是两种产业对接的唯一选项。事实上，从地方政府发展区域经济的内在需求来看，体育与旅游产业的对接至少包含了三个层次：第一，利用旅游产业带动体育产业的发展，逐步形成具有区域特色的旅游体育，如哈尔滨的冰雪体育项目；第二，利用体育产业带动旅游产业的发展，并借此增加旅游产业的吸引力，做大旅游产业品牌，如厦门马拉松对城市旅游的贡献；第三，实现体育产业与旅游产业全方位的对接，创造出新型的融合体育与旅游双重特色的产业，如体育旅游以及由其衍生出的娱乐、购物、会展等新兴行业。从体育和旅游产业特点来看，二者具有以下对接的物质基础。
3.2 对接的物质基础
从体育与旅游产业的特点来看，二者存在以下共通性：第一，二者同属体验经济，因此，在满足消费者需求上具有对接的可能性；第二，发展旅游产业需要聚集软要素，而发展体育产业也需要聚集类似的资源，因此，二者可以相互借力，共同发展；第三，体育本体产业是内容产业，而旅游则是具有容器性质的产业，因此，二者具有很强的互补性；第四，体育产业具有强大的延伸能力，而旅游产业则具有包容性，因此，二者存在创造新价值链的可能性。在很大程度上，可以将上述共通性进一步归纳为以“体验需求、资源共享、关联互补、产业链延伸”为核心的4种对接基础，其含义是：第一，对接前应考虑能满足什么样的市场需求；第二，对接时应考虑两种产业可共享的资源；第三，策划对接时要充分挖掘二者的互补性；第四，通过实践最终实现产业链的双向对接与延伸(图1)。
图1 体育产业与旅游产业对接的物质基础模型示意图
3.2.1 体验需求对对接的影响
消费需求是产业发展的决定性因素，也是考虑不同产业对接方向的基础。围绕体验需求进行分析，不仅可以帮助政府部门选择适合区域的产业，而且还可以根据需要，适当超前，引导消费者的需求。从当今体育与旅游产业的发展趋势来看，二者至少可以结合在一起满足以下体验需求：第一，旅游有关的异域风光、文化的体验不仅可从体育赛事、健身休闲活动中获得，而且还可从体育产品制造业所提供的商品购买与展示，以及由体育场(馆)及健身服务业带来的个性化空间体验中获得(卢长宝等，2011)；第二，由于旅游者力图通过各种强烈的、独特的体验来达成表现自我、实现自我、超越现实的目的，因此，他们更需要具有体验内涵和亲和性的社会活动。而体育产业由于具有极强的参与性、竞争性和主动性等特征，因此，可以使旧有旅游从“被动看风景”逐步转变为“主动找体验”的过程；第三，体育产业与旅游产业是庞大的产业体系，它们在很多枝杈上存在相似性，例如，体育场(馆)建设与旅游设施建设。因此，这种相似性也为二者能够满足更多体验需求创造了条件。
3.2.2 资源共享对对接的影响
产业资源是产业满足市场需求的基础条件。对区域来说，发展产业首先要汇聚产业所需的资源。而对两个产业的对接来说，则可探讨现有产业资源以及区域资源的共享问题。由于共享可以实现多个产业的协调发展，因此，也必然会实现有限资源的效用最大化。从资源的形态来看，它包括区域内各种有形和无形的要素、设施及产品。在物质资源方面，体育本体产业主要有场(馆)资源、俱乐部等；而旅游产业则主要有旅游景点、旅游机构等。在无形资源方面，包含了两大产业的历史文化、企业品牌、事件品牌、产业品牌以及区域品牌等。体育与旅游产业的资源共享主要有以下两个层面：第一，从区域角度来看，主要包括自然资源、基础设施、区域品牌等层面上的共享。如果经济允许的话，还可共享公共产业平台以及其他产业设施；第二，从产业层面来看，如果区域内体育较弱，则可借助旅游成熟的资源推动其发展。例如，可利用旅游的空间资源与旅游的品牌影响力，设计出富有特色的体育表演、休闲娱乐以及趣味健身活动，从而达成扩大体育影响力的目的。而如果区域内旅游较弱，则可利用体育“眼球经济”的魅力，通过举办品牌赛事来聚集人气，带动旅游品牌的传播。如果两个产业都有一定的基础，则可围绕市场开发，共享各自的市场资源。
3.2.3 关联互补对对接的影响
关联互补反映了不同产业之间具有协同发展，共同实现经济增长的可能性。事实上，围绕具有互补关系的产业进行整合，将会达到事半功倍的结果。关联互补的影响主要体现在以下3个方面：第一，体育产业尤其是体育本体产业可以作为旅游产业的内容，对传统旅游产业结构或产品体系进行创新。例如，青海湖作为国家4A级景区，自2002年开始举办“环青海湖自行车赛”。此举既增加了青海湖旅游的内涵，又直接带来了大量自行车运动的爱好者。此外，还可利用其他体育元素塑造旅游产业的新形象。作为经国际自行车联盟批准的亚洲顶级赛事，环湖赛也改变了青海湖的旅游形象，优化了青海湖的旅游品质；第二，旅游产业可以成为展示体育产业的平台，促进体育产业的培育和发展。例如，在一些滨海、山地城市，发展海洋体育运动、山地运动与滑翔伞已成为一种时尚；第三，相互创造各自所需的软要素。在体育与旅游协同发展的过程中，体育所蕴含的精神会成为旅游乃至很多产业招商引资的吸引力，例如，排球对于漳州和郴州的价值(卢长宝，2009)。反过来，旅游实力强大，同样也有利于体育产业的发展，例如上海与F1赛车、中国网球大师赛结盟等。
3.2.4 产业链延伸对对接的影响
体育产业与旅游产业的对接最终直接体现在产业链的相互渗透与延伸上。首先，重大体育赛事、俱乐部将会成为旅游的标志，使很多区域成为闻名全球的体育旅游城市，从而带动了当地旅游观光业的发展。例如，英国的曼彻斯特(足球与曼联队)、美国的芝加哥(NBA与公牛队)等。其次，重要赛事的体育场(馆)与知名俱乐部的基础设施等地标性建筑已成为旅游者的关注对象，并成为当地旅游业的有机组成部分。例如，北京在举办奥运会后，鸟巢、水立方等奥运场(馆)每天都会吸引大批的旅游者前来参观，并形成了独特的“奥运旅游专线”。再次，旅游产业中的自然资源逐渐成为新兴群众性体育产业的经营场所，发展出诸如素质拓展、沙滩排球、冲浪等体育运动。最后，在区域旅游营销的带动下，引入体育元素已成为发展当地观光休闲产业的重要推动力量。而在上述直接融合的基础上，体育及其相关产业将会与旅游产业开展全方位的对接与融合，并由此诞生出更多的新兴产业。
4 体育产业与旅游产业对接的长效机制
透过上述物质基础分析来看，体育与旅游产业的对接存在多种可能性。从产业设计与推进次序来看，应从满足特定需求的角度出发，在系统考虑资源共享的基础上，利用产业的互补性，实现两个产业在产业链上的双向对接。然而，要将上述的可能性转化为驱动产业对接的实践抓手，还必须从政府与企业的角度，就对接的长效机制进行探讨。
在我们看来，图1只提供了对接的思路，但实际操作还需考虑两个重要行为主体的作用：第一是政府。政府不仅是产业发展政策的制定者，而且也是基础设施与空间布局的规划者与提供者。在政府推动下的区域品牌建设与招商引资政策，都会对产业对接产生深远的影响。第二是企业。产业发展既离不开企业的市场运作，又离不开企业的创新与创意。企业的竞争力不仅决定了产业竞争力，而且也决定了区域竞争力(波特，2002)[1]。因此，结合政府和企业在区域经济和对接中的作用来看，可形成对接的长效机制(图2)。
图2 体育产业与旅游产业对接的长效机制示意图
从图2可以看出，物质基础是对接的内核，是驱动两大产业融合发展的内生动力。而“需求-市场”、“资源-品牌”、“关联-创意”、“产业链-项目”4个对应节点则是政府与企业促进两大产业对接的路径。从实施的角度来看，应在政府引导与企业主导之下，借助媒介传播和招商引资两大抓手，促进区域内两大产业围绕上述物质基础，从4个节点上进行全方位的融合创新。从行为主体的作用来看，政府应建立设施完善、布局合理、政策激励、优化管理的推动机制，鼓励企业建立品牌塑造、产品创新、竞合互动、知识共享的市场运作机制，并有效促进两大机制间的良性互动，夯实对接的基础。
4.1 长效对接的协同发展路径
体育与旅游产业对接的实践过程非常复杂，涉及的层面非常繁多。然而，从战略发展导向与要事优先的原则来看，具体可通过围绕市场拓展、品牌引领、创意提升、项目带动的系统整合加以展开，从而实现两大产业在政府及企业所需层面上的对接。
4.1.1 以体验需求为导向的市场拓展路径
需求代表了市场，市场代表了产业发展的前景。应该看到，满足与挖掘消费者需求是体育产业与旅游产业发展、创新与升级的内在动力。因此，对企业及政府主管部门来说，都应树立以满足消费者体验需求为导向的市场拓展理念。而这也就要求，必须在衡量市场需求以及如何满足市场需求的基础上实现两大产业的对接与可持续发展。
对政府而言，第一，要优选适合本区域发展的，具有强大市场需求的对接模式，并开展相应的产业规划；第二，要根据产业发展的趋势与区域竞争的内在要求，引导企业制定有效的市场开发与拓张战略；第三，要根据两大产业的市场与客户资源，通过行业协会或龙头企业，实现两大产业市场资源的共享，为处于相对弱势地位的产业寻找到可以借用的产业力量。对企业而言，第一，要通过研究需求的类型，从创新产品的角度探讨两大产业的对接；第二，要通过研究需求的发展趋势，引领市场需求，使对接后的产品既能够满足消费者休闲娱乐、教育审美及超越现实的体验需求，又能保证产品的差异化；第三，要研判市场的规模，并根据不同的市场特征，制定积极的目标营销策略，确定企业领先优势。
4.1.2 以资源共享为导向的品牌引领路径
资源共享既反映了合理利用现有资源，做大两个产业市场的区域经济发展要求，同时，也反映了如何在更高层次上积极利用区域品牌、体育产业品牌、旅游产业品牌与企业品牌的互动关系，提升两大产业对接的品质。因此，对于政府和企业而言，都应有品牌经营的意识，并利用品牌展示区域、产业与企业实力，引领需求，加快市场拓展的步伐。
对政府而言，第一，要研究区域内的现有资源条件，在整合、规划现有产业优势资源的基础上，打造产业对接发展的资源共享平台；第二，要建立并利用区域品牌的影响力，在权衡两个产业品牌实力的基础上，强化两个产业品牌的互动，有序开发各自的市场；第三，大力鼓励企业建立品牌，并利用龙头企业品牌强化对接形成的新产业品牌。对企业而言，第一，要树立品牌意识，积极利用两个产业中的优势品牌发展并带动弱势产业；第二，对旅游企业来说，可以积极利用体育品牌赛事的影响力，提升旅游品牌的影响力；第三，对体育经营企业来说，可通过与区域旅游品牌的捆绑、交叉销售，提升自身的影响力。
4.1.3 以关联互补为导向的创意提升路径
综合上述对接路径来看，创新产品、满足市场需求以及提升产业品牌的影响力，都离不开创意的作用，更离不开媒介的支持。实际上，在体育与旅游产业对接过程中，既要发挥二者在核心价值塑造上存在的互补优势，又要积极利用创意的手段进一步提升二者的关联强度，从而使体育精神与旅游文化合二为一，使体育与旅游走向深度的融合。
由于我国体育产业刚刚起步，处于相对弱势的地位，因此对政府而言，第一，要借助创意的力量，包装现有体育活动，使其成为旅游产业的内容；第二，要充分借助现有旅游产业设施，通过旅游产业基础设施的科学设计与规划，夯实体育产业的发展基础；第三，要积极引导企业发展体育产业，并鼓励企业发展体育旅游产业；第四，要大力培植出一批能够提供创意的中介组织，积极利用媒体加大对本区域内体育与旅游产业对接特色的传播。对企业而言，第一，要用创意的手段整合体育产业与旅游产业的产品，使“内容”和“容器”更加匹配；第二，要深入开展内容和容器的创新，跟上消费者不断提升的需求水平。
4.1.4 以链式延伸为导向的项目带动路径
创意导入的目的就是要改变当前我国体育和旅游产业链非常短的现实。对于两大产业来说，只有实现产业链的双向延伸与对接，才能促进两大产业结构的优化，并实现真正意义上的互动融合。据此而论，政府在做好市场、资源和互补优势分析之后，接下来要做的就是通过招商引资的方式，聚集产业要素，从而为二者的对接提供物质支持。
项目带动不仅反映了对接最终要通过具体的项目加以带动的事实，而且也为对接提供了实践抓手。对政府而言，项目带动有3层含义：第一，根据对接的需要，通过引进大项目，聚集对接所需的要素，从而实现体育与旅游产业的集聚或集群发展；第二，通过大项目的带动作用，吸引更多相关企业发展相关产业，从而借助链式延伸实现现有产业结构的优化；第三，从长期来看，可遵循产业集群的发展路径，通过引进外资或跨国公司，实现体育产业、旅游产业与全球价值链的对接。对企业而言，第一，要积极利用项目的影响力，通过链式延伸，提升企业价值链的合作水平，提升自身的竞争优势；第二，要积极利用大项目的融资与品牌效应，在塑造企业品牌的同时，进一步拓展市场以获得更大收益。
4.2 长效对接的保障机制
综上所述，政府还应制定必要的对接保障机制，以实现政企之间的良性互动。从长远来看，只有将政府推动和企业运作完美地结合在一起，才能形成体育与旅游产业对接的合力，才能保证对接的可持续性。结合国情来看，当前应着重解决以下几个层面的问题：第一，要打破体育与旅游产业行政管理各自为政的局限，创新产业的管理机制；第二，要创新产业激励政策，确定符合市场运作的管理机制，刺激社会的创业热情，引导人才、资金等要素的不断流入；第三，要大力开展产业对接规划，努力构建产业对接的平台，不断培育中介组织，积极开展招商引资，快速推动要素的集聚；第四，要优化空间设施，加快基础设施建设尤其要积极完善区域的交通设施，以满足消费者快速流动、参与体验的需要。
5 研究结论
体育与旅游产业的对接已超越了“体育旅游”这一直接的形式，并呈现出围绕消费需求展开全方位交叉渗透的趋势。本研究采用产业价值链分析方法，在深入回顾体育旅游产业研究以及剖析体育与旅游产业特点的基础上，发现体育产业是一个门类众多、内涵复杂的产业系统，蕴含了巨大的、多元化的体育消费需求，具有空间依赖性高、产业延伸能力与区域品牌构建力强的特点；而旅游产业则是一个综合性的无边界产业，能够满足多样化的体验需求而又特别强调差异化，具有时空性强、软要素驱动、产业融合性高的特点。
从上述特点出发，本研究将两大产业对接的物质基础归纳为：体验需求、资源共享、关联互补、产业链延伸等4个层面。其中，体验需求是融合发展的内因，也是对接渗透的内生动力。而资源共享则代表了二者存在互用、借用各自优势资源的可能性，是二者能够对接的资源基础。此外，关联互补不仅反映了两大产业能够沿着价值链协同发展的内在基础，而且还反映了二者之间在形式和内容上的相互匹配。而产业链延伸则是两大产业互动对接的直接体现，是开展对接的直接抓手。然而，也应看到，要建立一个重复的、可理解的长效机制，则还必须要考虑政府和企业的作用。为此，我们构建了以“需求-市场”、“资源-品牌”、“关联-创意”、“产业链-项目”为关键节点的产业链双向对接的长效机制。从实施角度来看，需要在政府引导、企业运作下，借助媒介传播和招商引资等手段，促进区域内两大产业围绕上述物质基础，沿着市场拓展、品牌引领、创意提升、项目带动的路径，实现产业对接。在政府层面上，应建立设施完善、布局合理、政策激励、优化管理的政府推动机制。在企业层面上，应建立品牌塑造、产品创新、竞合互动、知识共享的企业运作机制。政府应能强化两大机制间的互动，从而为产业对接提供不竭的动力。