对市场导向、顾客资产导向与新产品开发绩效之间关系的探索性研究——基于中国背景的调节效应模型，本文主要内容关键词为：中国论文,绩效论文,导向论文,新产品开发论文,效应论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景与目标
在当今的顾客中心时代，企业需要持续地了解和监控顾客，和他们的需求与期望以及其他市场环境，并交付优异的顾客价值。[1-5]Kohli和Jaworski把企业的上述行为称作“市场导向”。[2]与此同时，Narver和Slater开发出市场导向的有效量表并发现市场导向与组织绩效呈正相关关系。[3]迄今为止，虽然不少研究都支持这一观点，但也有研究指出“市场导向不利于创新，从而对组织绩效产生消极影响”。[6-8]更为甚者，Atuahene-Gima等人[9]和Narver等人[10]的研究表明，以往对市场导向的理解并不完整(忽视了其先动性)。在对市场导向的传统理解和顾客需求的类型进行深入分析的基础上，他们区分并验证了先动型和反应型这两种不同的市场导向对新产品绩效的差异性影响。那么，这种区分在处于转型经济背景下的中国是否适用呢？它们对新产品开发绩效产生影响时的相对重要性又如何呢？
在人们开始重新审视和认识市场导向的同时，越来越多的学者和经理人员也意识到顾客作为企业的战略资产所具有的重要价值，顾客资产及其有效管理正日益得到前所未有的战略关注，不少企业在制定战略时开始强调“顾客资产的最大化”。但以顾客资产为中心的经营理念——即所谓的顾客资产导向真的能够克服企业成功的障碍并确保企业实现可持续的高绩效吗？顾客资产导同与市场导向是否都对新产品开发绩效存在影响呢？它们在此过程中究竟存在着怎样的复杂关系呢？实施顾客资产导向的企业会不会陷入“过度顾客服务”或“盲目投资与过度竞争”的怪圈呢？
遗憾的是，无论是在有关市场导向的研究领域，还是在有关顾客及其有效管理的研究领域，国内外目前还未对顾客资产导向给予应有的关注，尚未有人对顾客资产导向的测量问题进行过探讨，更未有人对顾客资产导向进行过相应的实证研究。虽然以Atuahene-Gima等人[9]和Narver等人[10]为代表的少数研究区分了两种不同的市场导向，而且前者还验证了影响市场导向与新产品绩效之间的关系的各项调节因素，但它们与顾客资产导向之间的关系并没有引起足够的重视，人们尚不清楚顾客资产导向会对上述关系产生怎样的影响。同时，有关反应型市场导向和先动型市场导向的少量实证研究都是以西方发达经济为背景，鲜有在发展中国家背景下(如中国)进行相应研究的个案。通过对中国期刊全文数据库的检索结果，尚未发现国内有研究对这两种不同的市场导向的差异性影响进行实证研究，我们对“这两种市场导向与新产品开发绩效之间的关系在发展中国家具体表现为何”尚缺乏清晰的认识和理解，而有关顾客资产导向是如何影响先动型市场导向或反应型市场导向和新产品开发绩效之间的关系的知识则少之又少。[11]
具体而言，本文旨在通过以下几个方面来弥补上述缺陷：(1)开发有效描述顾客资产导向总体水平的量表；(2)与以前有关市场导向的绝大多数国内外研究不同，本文探索并验证了反应型市场导向和先动型市场导向对新产品开发绩效的差异性影响；(3)探索并检验了顾客资产导向对上述影响的调节作用，开发了基于中国企业数据的调节效应模型。这种理论探讨和基于中国背景的实证研究，不仅有助于弥补现有研究的某些缺陷和丰富国际上相关的理论探索，而且鉴于东西方在制度环境和消费文化等方面的差异，这种研究还可以进一步推进在转型经济背景下对相关研究成果的普适性检验。
二、理论回顾与概念模型
自1990年以来，理论界和企业界都对市场导向给予了很大的关注，而且国内外有关市场导向的理论研究和实践探索可谓举不胜举。可以毫不夸张地说，市场导向已经成为市场营销领域中最重要的概念之一。但绝大多数研究所关注的却仅仅是市场导向内涵的一个方面——反应型市场导向，人们普遍了忽视了市场导向内涵的另外一个方面——先动型市场导向。
1.先动型市场导向与反应型市场导向
根据前人的相关研究成果，市场导向就是企业生成和传播市场信息并对这些信息做出反应的能力。[1.9.10]显然，市场导向是有效地发现和满足不断变化的、日益个性化的顾客需求所必需的。
一般而言，顾客的需求往往以两种不同的状态存在，即显性状态和隐性状态。与此相应，旨在发现满足顾客需求的市场导向实际上也应该包括两类基本活动：一种是反应型市场导向，另一种是先动型市场导向。其中，反应型市场导向指的是“由顾客所引导”(CustomerLed)[12]或“由顾客所驱动”(Customer Driven)，[13]即企业试图去发现、理解和满足顾客的显性需求。如果对目前有关市场导向的理论探索和实证研究的文献进行分析就不难发现，实际上大多数现有文献所关注的都是反应型市场导向。[1.4.14]与此相对，在以前的理论探索中，先动型市场导向则往往指的是“驱动顾客”(Customer Driving)，即企业去发掘、理解和满足顾客的隐性需求或者通过与领先用户紧密合作来发现新的市场机会以及通过市场测试来发现未来的需求。[9.10.15.16]在企业之间竞争日益加剧的今天，对顾客需求的认识与理解、对顾客未来需求的预测与把握，在企业竞争制胜的过程中正扮演着越来越重要的角色。与此同时，产品生命周期的缩短和竞争对手的模仿，也要求企业必须进行持续的创新与改进，而其中至关重要的一个途径就是与领先用户合作——用户创新(先动型市场导向的一个重要体现)，不断推出新产品、新服务或经过改良的产品与服务，甚至不断地创造新的需求和新的市场(如微软公司)。由此可见，先动型市场导向在当今的顾客中心时代至少扮演着与反应型市场导向同样重要的角色(如果不是更重要的话)。然而，目前国内外有关市场导向的实证研究中，除Atuahene-Gima等人[9]和Narver等人[10]以及Wang等人[11]的研究以外，尚未发现对先动型市场导向进行实证研究的其他文献。也就是说，在以前有关市场导向的多数实证研究中，所关注的仅仅是市场导向真正内涵的一部分内容而已，而忽视了至少同等重要(如果不是更加重要的话)的另一部分内容——先动型市场导向。在本文中，我们将遵循Narver等人[11]的思路，检验反应型市场导向与先动型市场导向这种深入理解市场导向的方法与思路在中国市场的适用性。
2.市场导向对新产品绩效的影响
有关市场导向与企业绩效的理论，揭示了为什么企业愿意而且能够通过市场导向改进相对于主要竞争对手的经营绩效。其实，市场导向与企业绩效的关系从直觉上讲是显而易见的。例如，企业越是主动倾听其目标顾客的声音，其绩效水平也就会越好。[1.14.15]同时，企业越是坚持市场导向，越是能够获取更多的有关顾客的知识和竞争对手的信息，企业也就越有可能占据有利的市场定位、实现有效的产品开发和卓越的企业绩效。[16]因此，市场导向是企业竞争优势的重要源泉。本文主要利用新产品开发绩效——企业在新投放到市场上的产品中所实现的利润水平、销售量和销售收入水平——来进行分析。
根据前人的相关研究成果，通常的假设都是反应型市场导向对新产品开发绩效具有积极影响。[17]由于反应型市场导向主要关注企业现有的知识和经验，强调的是对现有顾客及其显性需求的深入理解，[6.9.10.18]所以通过满足现有顾客的显性需求，反应型市场导向对新产品开发绩效具有积极影响。与关注顾客的显性需求相反，先动型市场导向则侧重于寻求企业当前经验范围之外的、多种多样的新知识和新信息，依靠的是探索性学习活动，更关注现有顾客和潜在顾客的隐性需求(既包括未明确表述出来的需求、顾客不知道如何表述的需求，也包括顾客尚未意识到的需求等)，这无疑有助于企业实现创新，并有可能导致与以前截然不同的组织活动。[19]在这种情况下，企业一般拥有很强的能力并成功地在新产品开发中体现出目标顾客的各种需求信息，从而在很大程度上强化了企业为顾客设计和提供创新型解决方案的能力。[9.10.19.20]同时，先动型市场导向还可以促使企业对那些挑战当前成功逻辑的技术开发和顾客需求的变化给予应有的关注，因而开发出具有独特效用的激进式产品创新。目前，虽然有学者验证了这两种市场导向对新产品开发绩效的积极影响，但在仅有的实证研究中未有基于发展中国家背景(如中国)的研究个案。那么这两种不同类型的市场导向对中国企业的新产品开发绩效是否也存在着这样的影响呢？为此，本文提出了如下假设：
假设1a：反应型市场导向对新产品开发绩效具有积极影响
假设1b：先动型市场导向对新产品开发绩效具有积极影响
3.顾客资产导向及其直接影响
自从2000年以来，顾客资产管理已经变得越来越流行，其重要性也日益为学者和经理人员广为认知。[21.22]就其本质而言，企业的顾客资产就是该企业的潜在顾客和现实顾客在整个生命周期内可以为企业创造的价值的总和(即经过折现的顾客终身价值总和)。[5.23]显然，顾客资产的价值对企业的经营绩效具有异常重要的影响，这也意味着任何企业都必须对顾客资产管理给予足够的战略关注。按照企业资源论的主要观点，企业任何活动的开展都离不开卓越能力的支撑，而任何卓越能力也都离不开持续一致的战略远景或战略导向。也就是说，为了有效地实施顾客资产管理，企业必须具有顾客资产管理的战略意识和导向，即奉行以顾客资产为中心的经营理念——顾客资产导向。与市场导向类似(但又不同于市场导向)，顾客资产导向也是企业可以采纳的、众多战略导向中的一种，但主要关注的不是市场导向中所强调的顾客和竞争对手，而是单个顾客的赢利性和相应的服务成本以及顾客资产的总体价值，即奉行以顾客资产为中心的经营理念并采取与之相应的战略行动，从而实现更高的企业绩效。无疑，在实践中只有把顾客看作企业的战略性资产并使所有商业活动都要围绕顾客资产加以展开，才能够在交付卓越的顾客价值和实现更高的顾客满意的同时，取得卓越的经营绩效。因此，企业要想成功、要想取得超出平均水平的收益，就必须具有生成和运用有关单个顾客赢利性和服务成本的信息的愿望和能力，即首先必须具有顾客资产导向。否则，很难确保企业不会陷入“过度顾客服务”或“盲目投资与过度竞争”的怪圈。而且，从长期来看，一旦陷入这种误区，企业也很难生存和发展。由此，不难得到以下假设：
假设2：顾客资产导向对新产品开发绩效具有积极的影响
4.顾客资产导向的调节作用
尽管反应型市场导向和先动型市场导向都能够对新产品开发绩效产生积极影响，但我们也有充分的理由相信，这种影响可能会受到其他内部或外部因素的影响。正如Atuahene-Gima等人[9]的研究所表明的，战略使命的僵性、战略一致性、学习导向和市场营销部门的地位等因素，都会对先动型市场导向和反应型市场导向与新产品开发绩效之间的关系产生重要影响。鉴于篇幅，下文不再对Atuahene-Gima等人[9]所囊括的调节变量一一进行检验，而重点剖析和验证尚未得到应有重视的、也从未经过实证检验的战略要素——顾客资产导向在上述关系中所扮演的调节作用。
一方面，在顾客资产导向较高的情况下，企业可能对单个顾客的盈利性和相应的服务成本特别关心，从而有可能会出于成本和盈利性方面的考虑而在实施反应型市场导向的过程中过度强调识别和满足现有顾客的当前需求。这不仅会促使企业忽视新顾客及其独特需求，而且很有可能会促使企业延迟、甚至放弃全新产品的开发与投放，以便实现成本的节约和提高盈利水平(在一定程度上可能出现“短视”)，从长期看结果可能会对新产品开发绩效带来不利影响，弱化了反应型市场导向与新产品开发绩效之间的正相关关系。同时，由于现有顾客当前的显性需求往往易于识别，而且满足这种需求的方式也易于模仿，从而会进一步激化基于同质产品或服务的市场竞争，结果很有可能对企业的新产品开发绩效产生不利影响。[11.30]由此，本文提出如下假设：
假设3：顾客资产导向对反应型市场导向和新品绩效关系有消极的调节效应
另一方面，过高的先动型市场导向则往往意味着很高的风险和成本。由于对不熟悉的信息和知识的过分关注可能会产生某种程度的低效性，[19.20]并可能促使企业形成一种倾向——忽视现有知识与经验的充分利用[9.19]从而使企业不再关注为当前市场开发新产品或改进老产品，而去盲目追求新的市场和开发全新的产品。然而，在顾客资产导向的影响下，企业很可能会在奉行先动型市场导向的同时，深入分析单个顾客的盈利性和相关的服务成本，并深入探索和挖掘现有顾客的潜在需求，从而据此认真地做出相应决策，即对新产品满足顾客需求的可能性和产品开发决策的经济有效性给予应有的关注，而不是片面强调创新，从而更有可能提高新产品在财务方面取得成功的可能性，更有可能强化新产品的盈利性和单个顾客的盈利性。[11]这样，在先动型市场导向和顾客资产导向之间就无形中形成了某种程度的互补性。因此，企业越是呈现出较高的顾客资产导向，先动型市场导向对新产品开发绩效的积极影响也就会变得越大。由此，可以提出如下假设：
假设4：顾客资产导向对先动型市场导向和新品绩效关系有积极的调节效应
至此，本文所涉及的主要建构以及它们之间的逻辑关系(假设)可以用图1来表示。其中，市场导向包括反应型市场导向和先动型市场导向两大类，它们与顾客资产导向一道共同对新产品开发绩效产生积极影响(假设la、假设1b和假设2)，但顾客资产导向对反应型市场导向以及先动型市场导向与新产品开发绩效之间的关系会产生不同的调节作用(假设3和假设4)。
图1 市场导向、顾客资产导向与新产品开发绩效的概念模型
三、研究方法
为了验证上述概念模型和相关假设，本文立足于中国本土企业来收集数据并进行了相关的统计分析。下面就重点从数据收集、量表开发与提炼等方面来阐述本文所运用的研究方法。
1.样本与数据收集
在完成了测量指标的生成与提炼阶段以后，在进行大规模的企业调研之前，我们先在中国一所重点高校对108位非脱产的MBA学员进行了试调查，并利用此调查反馈来改进量表。接下来，我们又以市场营销总监(或副总经理)、首席执行官(CEO)或总经理为调研对象进行了企业调研，以便收集足够的数据来验证假设。在本轮企业调研中，共发放了500份问卷，收回了131份有效问卷，有效回收率为26％。然后，又对先回收的和后回收的问卷进行了比较分析，并未发现“未反应偏差”。在所有成功调查的高层管理人员中，70％是市场营销总监或副总经理，21％是总经理或CEO，其他的是负责销售部或战略发展部的高层管理者。方差分析(A NOVA)并未发现这三类被访者针对本研究所涉及建构的回答存在着显著的组间差异。
2.测量指标
只要有可能，本文所使用的量表都是直接引用以前相关研究中所使用的现有量表(为了便于中国管理者理解，在措词上进行了一定的微调)。例如，先动型市场导向和反应性市场导向以及新产品开发绩效就是通过以前相关研究所开发的量表来测量的[9.10]不过，有关顾客资产导向的量表是由作者在借鉴Churchill[24]所建议的量表开发程序的基础上自行开发的。在该量表中的指标生成阶段，通过梳理现有的顾客资产管理文献和企业高层管理人员访谈，尽可能地囊括顾客资产导向的全部范畴，并尽量使用可以被受访者理解的语言来编写。然后，作者邀请来自香港和大陆两所重点高校的六位市场营销领域的专家对所生成的指标进行了预测试，剔除了与顾客资产导向最无关的项目并增加了一些指标、进一步改写了一些指标的表述。最终生成了测量顾客资产导向的11个指标。如前所述，作者又对108位非脱产的MBA学员进行了试调查，作为探测性因子分析的数据来源，并进行了主轴因子分析和正交旋转。第一个因子解释了全部测度指标62％的方差。通过检验各个指标在第一个因子上的负荷，并考虑到每个测度指标的表面效度以及单个测度指标与总体的相关性(Item-total Correlation)，原来的11个测度指标减少为五个，从而产生了一个Cronbach's alpha为0.87的、用于评价顾客资产导向总体水平的单维量表。
四、数据分析与模型构建
本文运用两步法，在验证所提出的假设之前，作者首先对测量模型的信度和效度进行了评价，即对内部一致性信度、内敛效度和判别效度进行了检验，相关结果如表l和表2所示。不过，这里需要指出的是，鉴于以下原因，我们在分析时采用了基于偏最小二乘法的结构方程构建技术(PLS)：(1)预测新产品开发绩效是本研究的目的之一；(2)本研究中的有效样本规模较小；(3)主要采用五分制李科特量表形式收集数据，是否服从正态分布并未进行检验；(4)更有效地检验可能的调节效应。[25]
1.测量模型的信度与效度
首先，如表1所示，由于在所有建构的信度中最小值是0.84，都大于前人所建议的最低临界水平0.7，所以本文中的测度模型的内部一致性信度得到了较好地满足，从而表明测量模型具有较好的内部一致性。其次，对于所有测量指标而言，标准化的因子负荷最小值为0.64，也都明显高于有关研究所建议的最低临界水平——0.60，[26]从而充分显示了测量模型具有极强的内敛效度。同时，本文中每个建构的平均提炼方差(AVE，Average Variance Extracted)都大于0.50(表2给出 了每个建构平均提炼方差的平方根)，从而满足了对各个建构对AVE的要求，即每个建构的平均提炼方差都必须大于最低临界值0.50的水平：[27]第三，除了如上所述的内敛效度以外，各个潜变量还应该表现出较高的判别效度。根据Fornell和Larcker等人[27]的研究结论，各个建构AVE的平方根应该大于该建构与其他建构的相关系数。也就是说，各个建构之间存在着内涵和实证方面的差异。如表2所示，这一条件也得到了较好地满足，从而说明顾客资产导向是不同于反应型市场导向和先动型市场导向和其他建构的，这说明了顾客资产导向的确同两类市场导向存在着本质差异。此外，结构方程模型中内生变量的R[2]值是0.26，从而显示出所建模型具有较强的预测能力。
2.市场导向的直接影响
首先，为了检验先动型市场导向、反应型市场导向和顾客资产导向对新产品开发绩效的直接影响，我们开发了直接效应模型，分析结果如表3所示。从表3中不难发现，假设1 a和1b都在统计上得到了支持，先动型市场导向和反应型市场导向都对新产品开发绩效具有重要影响，但影响的效果却存在差异。其中，先动型市场导向是最重要的推动因素。然而，直接效应模型的分析结果却并未表明顾客资产导向对新产品开发绩效具有显著性影响，这与大多数强调顾客资产管理有助于提升企业绩效的定性研究似乎并不一致。不过，表2中的结果却的确表明顾客资产导向与新产品开发绩效之间存在着显著的相关关系。
3.顾客资产导向的调节作用
在开发了表明直接影响的主效应模型之后，我们又在主效应模型中添加了相关的调节变量，从而开发出互动效应模型，并对顾客资产导向对两种市场导向和新产品开发绩效之间关系所起的调节作用进行了检验。与回归分析类似，通过把预测变量与调节变量相乘，我们计算得出互动因子。遵循Chin等人[25]的建议，在相乘获得互动因子之前，我们先对各项指标进行了标准化处理。结果表明，内生变量新产品开发绩效的R[2]值为0.32(主效应模型中的R[2]值是0.26)。然后，我们按照如下公式计算总体调节效果的大小：[28]
结果发现，表明总体调节效果大小的f[2]约为0.08。一般而言，所得的f[2]值为0.02、0.15和0.35分别表明具有较小、适中和较大的调节效果。[28]因此，我们有理由相信：顾客资产导向在市场导同与新产品开发绩效之间的关系中确实扮演着调节作用。然后，我们又分别检查了两种市场导向与顾客资产导向的互动因子与新产品开发绩效的路径系数，结果发现先动型市场导向与新产品开发绩效的路径系数为0.18(t=1.98)，从而假设4得到了支持。不过，互动效应模型中并没有证据表明顾客资产导向对反应型市场导向和新产品开发绩效之间的关系产生调节作用，其路径系数仅为0.06(t=0.37)，即假设3没有得到支持。
五、结论与启示
如前所述，本文在国内率先把反应型市场导向与先动型市场导向分开来进行研究，从而避免了以前研究只关注反应型市场导向的误区；本文通过判别(或区别)效度检验，证实了顾客资产导向是不同于市场导向的建构；本文还发现顾客资产导向并不对新产品开发绩效产生直接影响，这与以前有关顾客资产的定性研究所遵循的逻辑不同；本文也验证了顾客资产导向对先动型市场导向与新产品开发绩效的调节作用。具体而言：
本文按照Churchill[24]所推荐的七步骤量表开发程序开发了能够有效测量顾客资产导向总体水平的量表，证实了顾客资产导向与市场导向是相互关联、但却又是互不相同的建构，并支持了顾客资产导向对市场导向与新产品开发绩效之间的关系发挥着调节作用。不过，与现有的多数研究不同，本文区分了先动型市场导向与反应型市场导向并验证了它们对新产品开发绩效的差异性影响。同时，本文还发现顾客资产导向在先动型市场导向对新产品开发绩效的影响过程中起着积极的调节作用。换句话说，先动型市场导同强调挖掘顾客的隐性需求的同时，如果能够奉行顾客资产导向，在做出相关决策时也能够关注顾客的盈利性和相应的顾客服务成本，那么企业往往可以取得更高的新产品开发绩效水平。但是，与假设3不同的是，本文并未发现顾客资产导向对反应型市场导向与新产品开发绩效之间的关系具有显著性的消极影响。也就是说，对于反应型市场导向居于主导地位的企业而言，顾客资产导向的高低似乎不会影响反应型市场导向对新产品开发绩效的影响。根据我们后期对被访对象进行访淡的结果，这很可能是由于顾客资产导向往往促使企业关注顾客的赢利性，进而对其中的高端客户特别重视，结果满意的高端客户往往会对企业的收入和利润做出重大贡献，这些收益很可能会在一定程度上抵消顾客资产导向和反应型市场导向相互作用而促使企业过分关注现有顾客当前的显性需求所带来的不利影响。当然，这也可能是由于中国拥有庞大的市场、且尚处于转型阶段，在许多市场上仍存在着一定的市场空间，从而不少企业在关注现有市场的显性需求时，即使尽可能降低产品开发成本和顾客服务成本以提高顾客的盈利性，但由于竞争未必十分激化或消费者尚不够成熟等原因，这些企业仍然可以取得较好的新产品开发绩效。另外，这还可能是由于本研究中并未对新产品的新度加以区分所至。
特别值得强调的是，与相关的大多数定性研究结论不同，本文发现顾客资产导向对新产品开发绩效的直接影响并不具有统计显著性，这就是说顾客资产导向并不是象一些定性研究中所强调的“直接对企业绩效产生影响”。不过，本文的研究结论却表明，顾客资产导向可以通过强化先动型市场导向与新产品开发绩效的关系而间接地对新产品开发绩效产生影响。
因此，本文对国内外相关的理论探索和企业实践都具有十分重要的意义。首先，通过借鉴国际最新研究成果，基于顾客需求的状态来重新认识和理解市场导向并将其区分成反应型和先动型两大类市场导向，然后立足于转型经济大国中国进行了实证检验，这对于丰富和拓展国际上有关市场导向的研究具有重要价值；其次，本文通过对顾客资产管理相关文献的梳理成功地开发出可以有效测量顾客资产导向总体水平的单维量表，对从战略导向的视角来研究顾客资产管理相关问题也具有较大的理论价值和启发性，为推动相关的实证研究奠定了基础；再次，本文在相关研究的基础上，综合剖析了两种不同的市场导向和顾客资产导向对新产品开发绩效的复杂影响，并采用权变的观点剖析了顾客资产导向在市场导向驱动新产品开发绩效中所扮演的调节角色，从而进一步完善并补充了国际上有关战略导向的相关研究。
毋庸置疑，本文的相关研究成果对于许多企业的管理实践也具有很多启示。首先，在当今的顾客中心时代，管理者一定要具有市场导向，但一定要在不同的情境下灵活地加以选择并努力发挥两种不同的市场导向的积极影响。在中国这个快速多变的转型经济环境中，尤其要对先动型市场导向给予特殊的战略关注(如创新性地利用顾客的创新来挖掘潜在的市场需求)，因为它是三种战略导向中对新产品开发绩效具有最大驱动作用的要素；其次，在顾客角色发生变化和顾客竞争日益激烈的今天，如果中国企业公公把顾客视作战略资产，只奉行顾客资产导向，那么也未必就能够取得卓越的新产品开发绩效。这是因为，根据我们的研究成果，在考虑到市场导向对新产品开发绩效的影响之后，顾客资产导向对新产品开发绩效的直接影响并没有统计显著性。不过，这并不意味着顾客资产导向并不重要，它完全可以与先动型市场导向发生交互作用，共同对新产品开发绩效产生重要影响：最后，在越来越多的企业认识到市场导向的作用并奉行市场导向的情况下，管理者决不能忽视顾客资产导向对市场导向与新产品开发绩效之间的关系的重要影响。在企业主要奉行的是先动型市场导向的情况下，企业必须对顾客资产导向给予特殊的关注。本文的研究结果表明，如果企业同时奉行先动型市场导向和顾客资产导向，往往可以取得相得益彰、事半功倍的良好效果。
六、研究不足与未来研究方向
尽管本文对国内外相关研究提供了有益的补充并为未来的研究奠定了坚实的基础，但鉴于本文的探索性研究本质，在解释和应用本文研究成果时还应保持谨慎，特别是那些没有得到支持的假设，如顾客资产导向对反应型市场导向与新产品开发绩效之间的关系的消极影响为什么没有得到支持？未来的研究可以此为研究主题，展开深入的案例研究。同时，在数据收集中本文主要依赖企业的高层管理者调研(Key Informant Approach)，这种方法常常会导致同源方差问题(Common Method Variance)。不过，研究中所进行的 Harman单因子测试[29]的结果表明“这一问题并不是一个显著问题”。此外，这只是一项关于顾客资产导向的小范围探索性研究，所开发的、用于测量顾客资产导向总体水平的量表尽管表现出较好的信度和效度，但其建构效度还有待未来研究的进一步检验，而且围绕这一复杂建构开发出精确的多维量表仍任重而道远。最后，未来研究可以专注于某个特定行业，充分挖掘不同行业的典型特征，从而可以为企业提供更具体的建议。当然，未来也可以通过跨文化比较研究来揭示本文所发现的各个建构之间的关系是否具有普适性。
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