简析营销理论对中国出版业的适用性，本文主要内容关键词为：出版业论文,适用性论文,中国论文,营销理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F279.23；G239.21 文献标识码：A 文章编号：1001-0262(2005)02-00 39-04
曾几何时，我国计划经济的一座堡垒——图书出版业，由于行业的特殊性，其产品— —图书主要按国家规定的品种和印数来出版，并由国有新华书店包销，有些“皇帝的女 儿不愁嫁”的味道。自20世纪90年代以来，随着我国市场经济不断深化，图书作为一种 精神产品，脱下了计划的外衣，羽化出商品的翅膀，也要接受消费者的选择、市场的考 验，因此，有着事业单位血统的出版业已经开始并形成了企业化的运作模式。其中，营 销成为较为热门的话题。就营销理论而言，具有商品属性的图书应该有其适用性。特别 近几年来大家认识到：图书的市场营销是从选题策划开始，一直贯穿图书销售的全过程 。现代出版的竞争早已不是一城一地的拼争，而是不断创新的出版理念、个性化的营销 策略、多维立体的市场营销网络渠道以及独特的企业经营战略的全面抗衡。
美国著名经济学家菲利普·科特勒将“市场营销”定义为：市场营销是个人和群体通 过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。[1]这一 定义包括这样一些核心概念：需要、欲望和需求；产品；价值、满足和质量；交换、交 易关系；市场；营销和营销者。每一个概念都建立在前一个概念的基础之上。同样，图 书营销系统应该贯穿图书市场需求信息—选题—出版—宣传—促销—市场组织—销售— 需求信息反馈的整个流程。具体而言就是图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图 书定价、发行渠道选择、图书促销以及售后服务的一系列的营销活动。我国出版业的市 场营销理念刚刚建立还不成熟，营销意识总体而言还很薄弱，还未真正建立一个完善和 高质量的市场营销管理体系，更缺乏专业的图书营销人才，大多数出版社依旧按照计划 经济下的图书出版、发行模式惯性运作。然而，通过将西方先进的营销理论与中国图书 市场有机结合大胆实践，一些出版社真切地体会到在出版社的经营中，如果说“选题是 出版社生命线”的话，那么图书营销，则是统帅出版社的灵魂。
随着我国图书市场化程度的提高，许多出版社积极尝试现代营销理论，采用品牌战略 、渠道选择、宣传推广以及创造性营销等方法，或单一、或组合，多方面地运用于图书 销售之中，业绩突出并取得一些经验。下面将一些比较成功的实例结合理论进行分析。
1 品牌战略
美国著名出版家小赫伯特·S·贝利在《图书出版的艺术和科学》中指出：“出版社并 不因它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。”[2]这里所谓使出版社出名 的书，就是出版社现实出版的能够代表出版社形象和品牌的图书。谈到我国的图书品牌 ，读者马上会想到商务、三联社的传统权威学术类图书，外研、上外社的外语类图书， 机工、人大社的引进版学术图书，龙门、北师大、广西师大社教辅类图书，人民文学、 作家社的文学类图书以及华艺、中信、世图社引进版畅销书。换句话说，品牌图书就是 那些能够鲜明、系统、集中地体现出版社品牌特色的图书，它是一个现代出版社的标志 和品牌的象征。虽然图书的选题类型各不相同，但都因为其书畅销，且占有该类图书相 当大的市场份额，其社也因此成为著名品牌；从另一个角度，出版社的形象效应也为其 图书的经营带来了巨大的效益。
由于图书的市场化程度提高及其永续经营的特点，中国的出版进入品牌时代。具体而 言，图书品牌战略主要包括畅销书战略和常销书战略，为突出分析近几年书业迅猛发展 的重要因素，在此，我们只从畅销书战略方面加以举例、管窥一番。据调查，读者大多 是通过阅读畅销书而得知出版社的，从中可知，持续不断地出版畅销书，已经成为现代 出版社进入读者感觉世界的“快捷通道”。品牌时代的一个重要特征就是畅销书时代的 到来，畅销书好比拉动出版产业高速启动和领跑的引擎，促进出版产业竞争力的迅速提 升，加快了产业的市场化和国际化进程。在这里“28法则”同样适用，即仅占出版社出 书品种10%～30%左右的畅销书，却能为企业贡献3/4甚至以上销售收入和利润。
畅销书适销性和时尚性的特点，使其版权拥有者和使用者最有效地展示品牌形象，读 者大多是通过阅读畅销书而对出版社产生偏好或信任的。如世界图书出版公司北京分公 司的名称有些冗长，不易被记住，但随着各种媒体对该社出版的《穷爸爸富爸爸》财商 系列图书的畅销及出版社的大量报道，这家念起来比较拗口的出版社一下子成为众多读 者心中的明星，各渠道及书店的定单雪花般纷纷飞来，销售异常火爆。中信出版社“凤 凰涅槃”的事例，就是由畅销书制造的。中信出版社原本很不起眼，出版的图书一般，主要靠吃“皇粮”生存，几年前的年销货总码洋也不过2000万元，业绩平平。中信集团调整了该社的领导决策层，注入资金并改制，新班子上任后，推出了《谁动了我的奶酪》和《杰克韦尔奇自传》，这两本畅销书在图书市场犹如两颗卫星，迅速吸引读者的眼球，总销量超过了300万册，码洋接近5000万元。“奶酪”的丰富内涵，引起不同层面的反响和共鸣，折射出人们对公平竞争、游戏规则等现代市场经济规律的思维方式的认知或认同。中信出版社也从一个单纯的文字识别符号转化为一种时尚文化的象征，其品牌价值大幅提升。畅销书—品牌效应—销售优势形成了一种良性互动，使得中信出版社的知名度不断提高。随后，中信社又以畅销书为核心逐渐形成“畅销书机制”，无论是以《从优秀到卓越》为代表的引进版还是以《水煮三国》为代表的本土类读物，都很快成为市场上抢手货。“铁打的中信社畅销书，流水的中信人”，尽管这几年该社的人员流动非常大，但在“畅销书机制”的引领下，中信社已经成为与机械工业出版社、作家出版社比肩的中国出版产业中的佼佼者。
市场上的畅销书，不断刺激着出版业界的同行们，跟进推出的同类图书大有取而代之 之势。畅销书的创造一跟进一再创造，已经成为出版产业领跑者中新的竞争模式，参与 者在模型中的竞争态势往往达到白热化并成螺旋状的升级，使出版营销水平产生着质的 飞跃，提高了我国图书未来参与国际竞争的能力。作家出版社携其在文学类图书方面的 营销经验，预感到素质教育类图书有着巨大的市场潜力，吸收该类图书出版社的成功经 验，探索新的买点，大胆涉足并独辟蹊径，演绎出个案类的选题思路，投入策划出版了 后来号称素质教育类畅销书之王的《哈佛女孩——刘亦婷》。该书共发行了140万册， 产生了良好的品牌扩张效应，该社也因此名声大噪，一时间，作家出版社成了畅销书的 代名词。这种图书品牌与出版社品牌的良性互动，使得企业在行业中不断取得并保持竞 争优势。
2 渠道选择
世界权威的营销学专家菲利普·科特勒是这样定义营销渠道的：“营销渠道是促使产 品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道的选择是企业管理层 面临的最重要的决策。”[3]
图书分销渠道是联系出版社与读者的桥梁和纽带，也是图书营销中的重要组成部分。 我国的图书营销渠道主要集中在以下三个方面：主渠道和二渠道；发行代理和俱乐部； 主渠道的连锁经营与二渠道的联合体。这里的主渠道是指国有新华书店，二渠道是指民 营书店，而俱乐部是指诸如贝塔斯曼、席殊等书友会形式的营销渠道。出版社对图书营 销渠道的定位，建立在最大限度满足读者需求的基础上，这是经济性需求导向的客观要 求。因此，应当结合出版图书的每一种(类)的特点，在全面分析图书市场竞争形势、读 者需求结构的基础上，对现有图书营销渠道进行适当的选择和必要的整合，找到能支持 出版社整体战略、提高出版社综合能力的最优渠道组合。
龙门书局是我国历史较早的出版社之一。但以教辅读物为出版方向，仅有不到十年的 历史。1996年的“三点一测”和“金钥匙丛书”是龙门书局的成名之作，两套书分别达 到了100万套和30万套的销量，为龙门书局打通了一条通往助学读物大市场的道路。起 初，他们也是主要依靠新华书店系统发货，1996年下半年开始有意识地进行渠道建设， 到1998年，基本建立起了自己的营销网络，包括大中城市店、省批销中心、民营商等。 在渠道建设上，为了解决互相冲货的问题，他们向代理商宣传渠道建设规划，明确、规 范代理权限，签订代理合同，保证各个地区的垄断经营权；同代理商一起来组建、考察 他们的下一级渠道，深入市场调研配合客户做好终端布货工作。该社在全国有四十几家 分销商，通过他们，即能对全国市场有比较精确的把握，这样一来，销售码洋不断上升 ，退货率明显下降。
从某种意义上说，市场经济是借势经济，图书的营销也可以利用现有的渠道发挥作用 。世界图书出版公司北京分公司出版的《穷爸爸富爸爸》财商系列图书的畅销就是一个 相当成功的案例。世图公司原以外语教学读物见长，其销售网络主要以大中城市店、省 批销中心及民营教育书店为主。引进《穷爸爸富爸爸》系列图书主要是看中了该书英文 版的世界销量超过200万册，但是极高的销售预期和包括高额的版税在内的经营风险迫 使公司决策层铤而走险，智出奇着，违背了该类图书的营销常规，利用二渠道作先锋带 动主渠道，取得了出色的销售业绩。该社利用多年经销该社图书且业绩信誉良好的几家 民营书店，牵头与二渠道联合体合作代理发行，放低发货折扣包销销售码洋。由于民营 联合体内部有较强的自律性和行规，很好地遏制了盗版和串货等令出版社最头痛的问题 ；同时，出于自身经济利益，书商们利用放低的折扣空间为该书大做广告，起到了极佳 的宣传效果。国有新华书店也纷纷订货，出现了“现金提货”这种近十年没有过的喜人 场面。最终，该书中文版的销量也突破了200万册，创造了跨学科跨品种出书而实现的 销售数量的奇迹。
随着改革开放和市场化的深入，读者俱乐部以其新颖的形式和人性化的快捷服务发展 并壮大起来，形成了不可忽视的重要营销力量。其中，以外来的贝塔斯曼和国内的席殊 为代表，声称拥有国内近百万和几十万的会员，这是一笔巨大的财富与网络资源。很多 出版社都主动与他们合作，扩大了发行量和市场覆盖率。聪明而富有远见的出版社的经 营决策者，应该审时度势，尽早建立自己的读者俱乐部。值得注意的是，开发读者俱乐 部，不仅需要人和图书的交融，出版社和读者、作者、书商的交融，也需要人和人的交 融，这是一个系统工程，也是一个资源积累与网络建设的过程，对于当今的出版业既是 战略发展问题，也是当务之急。
3 宣传推广
菲利普·科特勒认为，整合营销传媒是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法 ，营销传媒组合由五种主要传媒工具组成，即广告、销售促进、公共关系与宣传、人员 推销和直接营销。具体到我国的图书营销传媒，主要有以下几种形式：新闻发布会、新 书研讨会、图书广告、书评、征订目录、签名售书、读书活动等。尽管出版业也属于媒 体的性质，但使用传媒手段时，往往缺乏技巧，效果不佳，业绩方面尚落后于国内许多 非传媒产业，令业界汗颜。
国内出版社在进行图书宣传时，不按照图书本身的特点来选择最有效的方式，不考虑 成本与效率的关系，而习惯于追求表面的豪华和气派，动辄首发式，借名人造声势。这 与其说是为营销进行的活动，倒不如说是为宣传而宣传。再如某出版社选择在中央电视 台一套黄金时间斥资数百万做的几秒钟形象广告，虽在业内引起轰动，但其社会效益和 经济效益究竟如何并不考虑。其实，图书种类千差万别，每种图书都应根据不同的消费 者、各级批发商和零售商采用适合他们的广告宣传方式。有的以地域为主，有的以行业 为主，有的以特定的读者群为主。对风云人物的传记和畅销书作家的新作采用首发式， 往往能造成轰动效果；对专业图书及学术性著作，专业刊物比大众媒体更具促销效果； 有时地区性广告媒体比全国性广告媒体实际收效更大；围绕某一市场机会，如全国性的 图书订货会等采用密集的书评进行“轰炸式”宣传，产生的市场效果往往比纯粹广告促 销效果明显且更经济。
作家出版社有一个成功的案例值得借鉴。全国各电视台曾经热播一个电视剧《永不瞑 目》，社会反响十分明显。同名小说在该剧播出两年前，作家出版社已经正式出版过， 当时首印2000册，只销了60%，还有8000册躺在库房里。过了一段时间，该社得知此小 说已由国内某著名传媒公司拍成电视剧，演员阵容强大，其拷贝已被多家省级电视台预 订。该社经营层在追加生产还是销售库存的决策中处于两难，经过认真总结分析，发现 首版销售不佳的原因主要有三个方面，首先是宣传不力，其次是封面不佳，第三是内容 介绍不合适。虽然作品是反映当代国内禁毒内容的，细心的读者会发现，作者海岩十分 擅长在其著作中揭示人性的真善与假恶、赞美爱情的美好，《便衣警察》、《玉观音》 、《永不瞑目》都是如此，而该书的宣传和内容介绍仅仅是围绕着毒贩如何猖狂、如何 打击贩毒而展开的，封面也就无法反映思想了。因此，出版社的决策层认为应抓住机遇 ，充分利用强势媒体的宣传效应，约请作者海岩专门为本书重新撰写内容介绍，并购买 该剧宣传海报版权作封面，改版重新出书。社销售部门了解到，该剧片尾曲《你快回来 》由国内著名歌星孙楠主唱，而且此歌在各大华语流行歌曲榜名列前茅已数周，深受广 大歌迷的喜爱，为加强营销效果，决定将词曲印在新书的封底上。新书首印2000册不到 一周就被订购一空，不断加印后，取得了总销货20万册的佳绩。
改革开放的二十多年来，我国出版业和其他行业一样得到了迅速的发展，广大读者对 出版业的要求也越来越高，行业内的竞争愈趋激烈，整个出版行业的经营管理水平亟须 得到提升，而传统的书业经营理论难以为新形势下出版业的发展提供有效的支持。营销 学的理论被引进到出版业的经营活动中仅仅十余年的光阴，令人欣慰的是，我们在蹒跚 学步中取得了一些成绩，汲取了一些经验，相信通过我们的共同学习、探索和实践，科 学的营销理论必将成功地植入我国出版业的躯体中生根、开花，并结出丰硕的果实。
收稿日期：2004-10-21