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曾经因奥运而崛起的三星电子,如今又要在中国市场出击,以一敌十,他们是否能够取得成功?
2007年10月29日,奥运会全球合作伙伴三星公司在上海举办了一场盛大的奥运时尚盛典。大会现场,灯光舞动、星光闪耀,三星奥运形象大使、体操奥运冠军刘璇,韩国著名歌星安七铉和中国名模马艳丽、莫万丹都齐聚现场。
虽然名为奥运时尚盛典,但实际上这是一场三星新产品发布会。作为奥运会的顶级赞助商(TOP)之一的三星电子,借力奥运,把本来是“花钱赚品牌”的奥运盛会,变成可以从终端市场大赚一笔的契机。
此次,三星电子推出了三款奥运会纪念版的新机型,其中一款镶有奥运金牌金色的18K镀金手机SGH-P318+格外引起大家注意,高贵典雅的手机背后,还印烫着北京奥运会的LOGO,奥运手机里面还有奥运福娃墙纸和高分辨率的TFT彩屏的手机电视,售价则可能比拥有同样功能的手机贵出一个奥运LOGO的品牌溢价。
推出专用手机、发动奥运时尚盛典,这只是三星奥运营销中攻占中国市场、发动消费品攻势的第一仗。
把营销盛会、新产品与看似无关的奥运精神结合起来,让品牌价值、终端产品销售跃上一个台阶,这才是三星赖以成功的关键。
确实,1988年汉城奥运会后,三星一跃成为国际知名品牌,进入超高速发展期。此后,每次奥运会上都能够发现三星的身影,而三星企业也越来越深谙奥运营销之道。
赞助球队
挑选那枚来之不易的金牌
品牌价值达到127亿美元的三星公司,是奥运会无线通信设备全球合作伙伴(TOP赞助商),不过以Samsung为营销品牌的商品,却不下上百种。如何借助某一项产品赞助,推广整个企业的品牌呢?
三星奥运营销的战略重点,在于让消费者产生强大的信任。“你怎样才能获得对方的爱情和信赖感呢?”三星电子负责全球体育和公共关系事务的副总裁权桂贤在接受媒体采访时表示,奥运营销实际上就像是男女谈恋爱。“你要理解对方,还要毫无保留地满足对方。就整个产品营销的层面,就是要重视与消费者的关系。”
就权桂贤的意思,实际上讲的是,在消费者越来越成熟的时代,冲动性购买行为的产生已经越来越少。他解释道,互联网、新型社区等新时代联系方式,让消费者了解产品信息的渠道越来越广,在以前主要以及商家提供的产品信息资料,而如今最重要的信息渠道可能就是网络。在这种情况下,企业想要给予消费者对自身品牌的信任,就必须能够让消费者对企业产品产生信赖感。以此为出发点,三星在全中国地区进行了“中国国民对于奥运会期望”的调查。于是基于中国市场的营销战略就此诞生了。
尽管是多届奥运会的赞助商,三星却从不赞助那些炙手可热的体育明星。它们赞助的体育队和明星,都是最被本地市场认可,但却不是最贵的。
在这种原则指导下综合考虑之后,三星发现体操队是最佳选择。因为中国有夺金实力的队伍很多,比如乒乓球队。但在乒乓球上夺金,这几乎是毫无悬念的,而在体操项目上,除了男子团体之外,中国队可以在哪个小项目上夺金、可以夺得几枚金牌,这一切都是未知数,而在这个竞争激烈的过程中,才能充分体现出奥运精神。于是,三星决定赞助中国体操队,并聘请刘璇担任奥运形象大使。
权桂贤表示,首先三星赞助的队伍必须要确保能够拿金牌,这迎合了当地消费者的愿望——希望中国拿第一;其次这必须是来之不易的金牌,因此能够充分吸引关注,在艰难的争取过程中,更能够体现三星对中国奥运会成绩提升的帮助。
根据三星公司内部对于消费者的信赖指数的预测,奥运营销至少能够将消费者对三星品牌的信赖度提高10%。而品牌信赖度的提高,又会促进公司销售业绩的提升。2007年4月,三星宣布与国际奥委会的赞助合约延长至2016年。三星奥运战略的系统规划性再次显现。
奥运舞台让三星成为国际品牌
没有人会忘记汉城奥运会,它不仅是亚洲国家历史上举办的第二次奥运盛会,更是一家亚洲公司利用奥运营销契机,打开全球市场品牌知名度的决赛战场。1988年汉城奥运会后,如今价值127美元的SAMSUNG标志,打开亚洲品牌冲向世界的大门,此后三星则一举取代了摩托罗拉成为日本长野冬季奥运会的TOP赞助伙伴。
通过一个拳头产品,三星“母鸡带小鸡”战略,让自己的品牌进而覆盖了整个4C领域。如今,三星种类繁多的产品从白色家电的三星银离子洗衣机,发掘到双开门电冰箱,从数码产品MP4发掘到三星笔记本型电脑。
2006年,三星电子实现总销售额为634亿美元,净收入85亿美元,全球大约有138000名雇员。它的五大事业部:数字家电业务、数字多媒体业务、LCD业务、半导体业务和通信网络业务,每一个领域都是全球第一大公司。
三星的敌人也是种类繁多,可以从诺基亚、摩托罗拉到联想、松下、索尼,以及MP3的全球巨头APPLE。如今通过集中打响手机通讯商品的营销战略,SAMSUNG在白色家电、笔记本电脑、IT数码产品等4C数码领域全面开花,以一敌十,超过日本索尼成为亚洲第一大。
三星在品牌咨询公司Interbrand的企业品牌价值排名中一直在暴涨,从1999年的31亿美元达到2006年的162亿美元。据外界统计,三星电子几乎每年都会拿出20亿美元作为市场营销费用,而体育营销、赞助等比例高达两成。
三星集团内部的一份文件显示,长野冬奥会时,三星的品牌总价值仅32亿美元;到悉尼奥运会时已经突破52亿美元。此后,更是以每一届奥运会递进50%的速度增长,到2006年都灵冬奥会时已经突破162亿美元,超越日本索尼的品牌价值。
北京奥运
中国市场的重要突破口
三星电子收入的历年增长,可以看到三星电子的收入增长率在赞助奥运当年均获得高速增长。1988年汉城奥运会收入增长了27%;2000年悉尼奥运会当年其收入大增36%;2004年三星电子继续奥运TOP赞助,当年收入增长了26%。到了2003年,已经连续赞助了四届奥运会的三星规模扩大到1987年水平的14倍。
相比以往的历届奥运会,2008年北京奥运会,对三星的意义完全不同,三星的奥运营销战略这次也已发生重大转变。
以往几届奥运会,三星都希望借机进行全球范围内的营销,而在北京奥运会上,三星的营销资源将会更加集中于中国本土,因为这里是三星未来最重要的市场。
三星电子大中华区营销总裁许琪烈对着媒体大声地表示,“仅仅取得奥运会赞助资格是不够的,你必须还要有真正过硬的好产品。”
许琪烈这么强调三星奥运营销策略,他表示,“我们最重要的是,扩大高端市场的销售份额,把产品卖到包括德国、英国、法国等欧洲国家在内的全球30个左右的国家,市场占有率达到第一名。这与这些年来一直坚持的奥运赞助计划密不可分,但最关键的是,我们能够及时推出优越的产品。”
纵观三星手机赞助奥运的历史,在每一届的奥运舞台上,他们都展示出了体现自身设计与技术实力的产品:从长野冬奥会开始,三星开始为奥运定制手机。
2000年悉尼奥运会期间,三星结合奥运精神推出了“更方便、更欢娱、更丰富”的手机,让消费者耳目一新;到了2004雅典奥运会,三星奥运手机更是以轻薄靓丽的外观和各种先进的功能,博得了奥委会官员及运动员的喜爱,起到了很好的宣传效果。
“我们一直在调研,力图开发出真正适合中国消费者的洗衣机产品。针对中国消费者越来越注重环保的需求,我们开发出的洗衣机,通过最先进的电解银片产生银离子水流来达到杀菌抑菌的效果,同时对人体无任何伤害。同时,为了得到中国消费者的喜爱,我们在全自动洗衣机上设计出了钢化玻璃透明窗,在滚筒洗衣机上实现了无缝设计,并且开发了适合中国人使用的程序。”许琪烈说。
三星的奥运营销历史
1997年三星取代摩托罗拉成为奥运TOP合作伙伴,当时受累于亚洲金融危机的韩国,几乎所有的大公司都在削减预算,三星状况也十分糟糕,负债非常严重。
定调的第二年,三星就与国际奥委会签订了TOP赞助协定。2008年的北京奥运会将迎来三星奥运赞助计划的20周年。从1988年三星成为韩国汉城奥运会本地赞助商开始,到1998年日本长野,成为冬奥会官方合作伙伴。之后,三星陆续赞助过3次冬季奥运会和2次夏季奥运会。今年4月,三星与国际奥委会续签了TOPⅦ、TOPⅧ赞助协议,将赞助时间延续至2016年。自汉城奥运会后,体育营销便成为三星的核心营销策略。随着品牌知名度及业绩的逐年提升,目前在奥运营销领域,三星已经达到甚至超越了柯达、VlSA等“老牌”奥运赞助商所取得的成就。
1999年,三星手机的全球占有率不过5%,到了2006年上升到约12%。同期,有关机构调查数据显示,三星手机的销量则从1999年的1665万台上升到2006年的11400万台,增长了约7倍。可以说,是国际化的品质、战略和营销需求,使得三星一如既往地绑定奥运。
资料来源:整理自《新京报》、《经济日报》、《名仕》等公开资料
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“成为北京奥运会的全球合作伙伴之后,我们不失时机地在中国市场推出了新产品——三星银离子洗衣机,现在我们整个洗衣机销售之中20%以上的洗衣机都是这种新产品,并且依靠银离子洗衣机不断攻占高端市场。”
“今年全球白色家电的市场规模预计是1800亿美元左右,每年的增长率大概是3%。而三星电子的白色家电产品增长率是17%左右,远高于总体增长速度。”
早在2002年,三星电子中国销售70亿美元,已占三星全球销售1/5;2005年三星在中国销售倍增到150亿美元。三星在中国的业务预计在三年内将超过欧、美,中国将成为三星最大的海外市场。
作为韩国最大的财团三星集团,2002年就已在中国累计投资金额27亿美元,先后在中国成立26家公司,加上分支机构及营业据点已超过70个。北京奥运会将是历史上最重要、最大规模的奥运会,因此三星对北京奥运会的投入规模也将是史无前例的,不仅制定了详尽的营销战略,并且还在原有的传统宣传活动中加入中国色彩予以创新。
面对北京奥运,三星的营销战略目标不仅为了卖产品,他们希望在中国市场上从此能够提高品牌信赖度:带给人们亲切温暖的品牌形象;同时,在公司文化方面:振作内部员工士气;此外,增强中国合作伙伴的信心,让他们更积极地销售三星产品。
权桂贤认为:全球合作伙伴的最大意义在于一种联合。奥运会有着独特的价值,介入奥运会不仅是最昂贵的无广告赞助,而且在奥运赛场也不允许有任何广告。
三星中国计划
三星集团在中国之投资项目包括四大方面,都将通过奥运战略得到全面提升
一、半导体之封装与测试,使三星在中国内存OEM及PCDIY市场居龙头地位。
二、CDMA无线通讯系统,2002年中国联通CDMA系统商用化,三星是中国联通策略伙伴,成为CDMA终端产品主要供货商,以及CDMA手机供货商。同时三星还在销售GSM手机,在此世界最大的手机市场,三星较其他外商品牌具有较大的优势。
三、三星在苏州设有TFT-LCD模块工厂,主要产品是TFT-LCD(液晶)显示器,
目前这个市场,三星已经是中国市场第一名。其他产品如P D P、LCD-TV及背光投影电视机、DVD Player、MP3 Player等消费电子也在天津一带投资设厂。
四、在苏州投资空调、压缩机,计划与中国海尔、海信争夺中国家电市场。
但是作为国际奥委会的TOP赞助商,三星拥有在全球范围内借助奥运会进行营销活动的权利。这一次三星的奥运营销,将围绕北京奥运会的三大口号展开——绿色奥运、科技奥运、人文奥运。
与“科技奥运”找到的契合点是:三星一直在为历届奥运会提供“无线奥运”的先进的通讯技术,这次正好契合北京“科技奥运”的主题,同时,三星还推出了3款含有新奇技术功能的奥运手机。高科技形象的塑造对消费产品和商务产品都将起到极大的推动作用。
在三星中国市场的关键发展阶段,奥运营销是否成功,将是决定三星未来在这个重要市场的表现。以此,未来除在北京地区之外,三星计划在拥有奥运比赛的其他中国六大都市上海、天津、沈阳、青岛、秦皇岛和香港等地,加强全面的营销活动。这也是舍得花血本赞助奥运,同时又想要实际获得短期回报的关键,这六大奥运城市将是三星下一步营销攻势的核心目标,而像六朝古都西安也将是三星奥运营销的重点。而整个营销产品的重点则是,三星奥运火炬接力计划、三星奥运会宣传馆和无线奥运工程等。
与此同时,三星也是北京奥运会火炬接力的三家赞助商之一,他们将在全球范围内挑选各界名人来中国参加火炬接力活动。而如今,三星公布了第一批奥运火炬手提名名单,——中国体操著名选手、三星奥运形象大使刘璇,国家游泳中心“水立方”中方总设计师赵小钧,用生命守候电影的《可可西里》导演陆川,25年来为中国西部治沙工程做出巨大贡献的全国劳动模范白春兰,以及希望工程第一位受助人、“北京升旗”希望小学校长张胜利。
过去,人们对于营销活动的认识,大多局限于聘请价格昂贵的,一线影视明星加强宣传效果,而如今三星则更擅长于,与消费者建立情感联结,增长品牌人文精神,这才是新时代消费者趋势下的新营销利器,这也增加了,这个品牌在本地市场的情感渗透力。
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