搜索引擎平台竞争策略设计——理论模型与经验事实，本文主要内容关键词为：模型论文,事实论文,策略论文,竞争论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
当用户使用搜索引擎时，只需要把感兴趣的关键词输入查找框中，搜索引擎会自动链接并显示所有相关的内容，这使得网民在海量信息中的查找工作变得快捷和简单。然而，对于搜索引擎所提供的这种服务，网民不需要支付任何费用，因此这个免费平台逐渐成为网民使用互联网的入口。据统计，网站流量超过82％均来自搜索引擎，如何利用这个平台的潜在用户来为搜索引擎平台带来收益成为一个现实问题。1998年，Overture公司第一次提出了“竞价排名”方式，从此互联网的“注意力经济”时代转变为“搜索经济”时代。根据艾瑞咨询发布的《2012年第一季度中国搜索引擎市场报告》，中国搜索引擎市场规模为54.9亿元，其中，百度和谷歌分别占据市场第一和第二的位置(百度为77.6％，谷歌为17.8％)。根据数据分析，从搜索请求量和整个市场的广告份额来看，中国搜索引擎市场已形成了以百度和谷歌为首的“双寡头”市场格局。在搜索引擎市场，搜索引擎平台具有双边市场特性：一方面，价格结构的利润非中性与寡头市场的竞争模式决定了企业拥有一定的价格决定权，如果企业能够根据不同的消费者或不同市场制定不同的价格，会获得超额利润；另一方面，平台两边或者多边用户通过接入垄断性瓶颈而达成交易时，一边用户规模会影响到另一边用户需求规模，平台之间的竞争优势在很大程度上取决于平台的差异化优势。
因此，研究搜索引擎在中国市场的竞争策略时，搜索引擎平台企业的应对策略在于准确地判断行业发展形势，制定合理的定价策略以及实施差异化的竞争策略，提高平台的搜索匹配技术以进一步提升品牌影响力，从而扩大用户基础，相应地将更多用户吸引到平台上来交易。本文在分析我国搜索引擎市场格局现状的基础上，考虑将平台匹配技术、交叉网络外部性、用户差异等(参考)因子置于以双边市场理论为研究视角的霍特林模型分析框架中进行论证，并分别从平台用户的单归属和多归属情形下的平台竞争视角探讨搜索平台的竞争策略设计，能够合理地解释搜索引擎平台的经验事实。
搜索引擎的运营是由参与交易的三方共同构成的，即提供搜索的运行平台、在平台上发布广告的企业和进行信息搜索的用户。搜索平台具有用户接入性垄断瓶颈；其两边用户具有交叉间接网络外部性和需求互补性的特点，一边用户数量的增加会增加另一边用户加入平台而获得的效用，从而使另一边的低强度需求者加入平台；平台的价格结构会影响到平台的收入水平，因此，价格结构具有显著的非中性特征。上述三个特征决定了搜索引擎平台是典型的双边市场。搜索引擎首先通过搜索技术搜集网页链接地址，向有查找信息需求的用户提供搜索服务，之后基于汇集在平台上的巨大用户数量，为企业提供广告链接的收费服务，当用户输入关键词时，有关企业的产品或者官网就会以排名形式出现在页面的某个醒目位置，以获取用户的点击率。搜索引擎平台的双边市场结构如图1所示。
图1 搜索引擎市场结构
二、文献回顾与研究假设
(一)文献回顾
在国外，自本世纪以来有关双边市场研究的文献不断涌现。这里，只是就与本文直接相关的文献进行粗略回顾。
首先，对双边市场及其定价机制的研究。Rochet等给出了双边市场理论的相关文献综述和基本模型，对双边市场进一步定义：在价格总水平稳定的情况下，价格结构的变化会对交易量产生较大影响(Rochet and Tirole，2004)。Rochet等在对垄断平台的使用费进行研究时发现，交易费与需求价格弹性之间满足
，即两边用户的需求价格弹性与平台对该边用户的定价成正比(Rochet and Tirole，2005)。Hagiu研究了操作系统平台对消费者和软件开发商这两边用户的定价结构，发现操作系统平台从消费者市场获得的收益大小与消费者对软件的偏好相关(Hagiu，2006)。Jeon等讨论了期刊的定价问题，得出期刊应该向作者收取版面费，而对读者免费开放(Jeon and Rochet，2007)的结论。Hagiu对影响平台的几个经济和策略因素进行了分析，得到影响平台定价的三方面新的因素(Hagiu，2009)。
其次，对平台用户归属行为的研究。用户归属分为单归属与多归属。后者是指至少平台的某—边用户会选择接入到至少两个平台上进行交易。国外现有文献对用户多归属行为选择对平台竞争策略的影响进行研究的核心包括以下三个方面的内容：
其一，研究用户的多归属行为。Gabszewicz等认为，在均衡状态下，多归属行为只在平台的一边才会产生，两个竞争平台都可以获得比较高的利润(Gabszewicz and Wauthy，2004)。Poolsombat等对用户结构的研究表明，用户多归属只是为部分用户的多归属，而不是所有用户都存在多归属行为，而且平台对这部分多归属用户的定价高于单归属用户的定价(Poolsombat and Vernasca，2006)。Kaiser等对德国杂志实证研究结果表明，有大约17％的广告商会产生多归属行为，杂志的读者一般都是“补贴”对象，杂志的利润主要应该来自广告(Kaiser and Wright，2006)。Alexander对平台部分用户多归属下的平台定价策略进行了研究(Alexander，2007)。而新近对用户归属行为的研究则考虑到双边用户的平台多归属性。Ci对双边市场下用户多平台接触的外部性收益内部化的竞争策略设计进行了研究(Chen and Huang，2012)。
其二，研究用户归属行为对平台竞争策略的影响。Evans(2003)认为，用户的多归属存在与用户多样化需求、平台差异化等相关，多归属的存在也可以解决平台之间不兼容问题。多归属研究的多数结论是，平台应该对此类用户制定出一个较高于单归属用户的价格。也有人对此持不同的竞争策略设计观点，亚历山大(Alexander，2007)认为，作为最优的平台价格设计，平台运营商通过制定高的价格来将多平台归属用户的外部性内部化是没有必要的。而Choi(2007)的研究则得出了平台的捆绑策略有助于提高社会福利的结论。这一结论对传统的反垄断政策提出了挑战。
其三，研究平台与用户行为的交互影响。一些研究者为了解决平台的“鸡与蛋”问题，开始把影响平台规模从而形成双边市场特征的强交叉网络外部性的用户之间的匹配因子引入研究。Chen和Huang(2012)等构造了买卖关系用户多平台归属时的双边平台模型，考虑两边用户的交叉网络外部性既具有正向又具有负向情形下平台的最优定价问题。他们发现，平台的最优价格不仅取决于单边市场条件下的成本，而且取决于边际用户的加入对平台匹配技术的影响，同时得出了与文献[8]大致相同的结论。
国内学者程贵孙等(2008)对银行卡产业的竞争策略基于双边市场的视角进行了新的诠释，纪汉霖(2011)则对双边市场用户部分多归属下的平台企业定价策略进行了分析和模型研究。在上述应用性理论研究的基础上，一些学者开始了对互联网双边市场的个案研究。孙晓坤研究了搜索引擎平台的竞争策略，得出了一些有益的结论，但其在模型设定中把广告商对搜索用户的网络外部效用设定为负值，这是值得商榷的(2011)。笔者看来，搜索用户到平台搜索信息就是为了获得更多的相关信息，这种主动性的搜索信息与电视广告的被动性接受信息是不一样的。
本文的模型设计基于Chen和Huang(2012)的研究，考虑平台为两边或者多边用户完成交易所提供的匹配技术因子。但本文在以下几个方面进行了创新性研究：(1)由于本文的研究范畴是搜索引擎市场，因而不考虑网络一边用户对另一边用户或者同边用户之间产生的负外部性变量对平台定价决策的影响。(2)本文分别考虑用户单归属和多归属时的市场结构，这样更能够显示出平台在面临用户多边接触时交叉网络外部性在竞争性平台之间的配置结构影响，从而把竞争对手的反应置于竞争策略设计的框架中。(3)引入了平台匹配技术这一搜索引擎平台的关键因子作为重要变量，这一设计延续了Chen和Huang(2012)的研究设计。更新之处在于本文的匹配技术变量既包括平台撬动的“鸡与蛋”问题，也包括新增加用户对平台原有的匹配技术产生的影响。同时，以谷歌与百度案例为分析命题提供经验支持。(4)设定两边用户交叉网络外部性为正，发现平台获得收益可以通过“分享”用户外部性的方式来实现。这是本文研究中得出的全新结论。这一发现为平台竞争策略提供了价格竞争以外的动态联盟视角。(5)运用本文构造模型的数学推导，证明了绝大多数研究者的搜索引擎平台会对多归属用户实施高定价的命题。与此相关的是，考虑到本研究的应用性，本文就电信运营商的搜索引擎业务的竞争策略提供了一些基于现有业务基础上的可行路径。
(二)基础模型假设
假设一：本模型采用标准的Hotelling模型，假定搜索平台两边的广告(内容)提供商S和搜索用户C是有差异的双边用户，两个搜索平台(i=1，2)分别位于线段[0，1]的两端，双边用户分别在线段上均匀分布，
代表平台提供的搜索引擎服务对S、C两类用户的差异化程度参数，也可以理解为单位距离的运输。
三、模型构建与分析
(一)单归属平台模型分析
命题3：平台匹配技术与搜索平台的定价成正比，匹配技术的提高可以提升平台定价水平。
百度与谷歌成功的商业模式为上述命题提供了经验支持。作为中国市场上领先的搜索引擎平台，百度和谷歌为广告主提供在平台上投放关键词广告服务并致力于通过提高匹配技术来获得广告点击盈利的机会，广告智能匹配技术的能力是以在相同场景中的RPM(每千次搜索产生的广告费)为指标，用来衡量搜索引擎平台根据搜索用户行为来匹配相关广告的能力，对于用户和广告商来说，匹配度的提高都能最大化其在搜索平台上获得的效用。
首先，在网站收录方面，百度拥有较大的中文网站资源，一些更新较快的网页会在第一时间被百度收录；谷歌则是根据PR值来确定网页级别，然后收录符合要求的网页。搜索平台中不管是网页的覆盖面还是质量度，都与广告匹配程度相关，百度和谷歌在各自侧重点上都拥有较好的网页基础。
其次，在搜索技术的中文分词方面，百度采用的是双向最大化匹配方式，在分析用户的关键词时，百度会先将专有名词锁定，然后按照双向分词方式进行结果显示，因此，百度的关键词匹配结果能显示更多的内容。谷歌采用的是逆向最大化匹配原则，在对关键词进行分词管理后计算小词权重，这样搜索结果更具有精确性。一般判断搜索引擎的中文分词系统时除了分析搜索引擎对于词典未登陆词的识别，还要考虑其消除歧义的能力，百度把分词词典中的词条标注成拼音，然后形成同音词词典，这样，分词词典库的增长也会带动同音词词典的增长；谷歌在语法上则会根据用户输入的关键词揣测用户的意图，然后排列成搜索结果。分词技术的提高都能够进一步加强关键词以达到广告的精确度。
最后，在关键词点击报告上，百度统计和谷歌Analytics都是通过向用户提供流量分析、来源分析、网站分析和转化分词等服务，帮助企业主分析流量趋势，改善用户在网站使用上的体验，并通过有针对性地投放关键词广告来增加广告到达用户的匹配程度。两者的关键词广告产品的差异性可列表显示(见表1)：
引理1：平台实施差异化策略有利于制定较高的价格，且可以提升该平台的定价水平
倍，竞争平台在参与竞争时会倾向于实施差异化策略。
百度在延伸搜索引擎产品上利用对手所不具备的资源优势，推出独特的网络产品。比如，近几年引发火爆回应的团购市场，百度提供相关合作业务，融合各种团购信息、团购网站导航站点，通过此网站，网民可以方便地找到自己所需的团购信息。百度还推出应用平台合作业务，针对应用平台开发者及应用提供方推出的基金奖励计划，用以鼓励和支持广大开发者继续努力和创新，为网民提供更多有价值的APP。以用户需求为导向，以“框计算”技术和理念为基础，通过与广大优秀应用平台开发者或版权运营商开放对接平台合作，为用户实现“即时即用”便捷在线应用服务。
因此，从2003年开始尝试第一个社区产品“百度贴吧”起，直至2008年C2C平台“有啊”的成立，百度慢慢地建立“搜索+社区+商务”运营模式，在双边市场的用户基数和交叉网络外部性特点下，挖掘出新的盈利增长点。
谷歌在中国事业方面从2012年开始关注出口、展示广告和移动广告。 DoubleClick Ad Exchange是谷歌新推出的展示广告实时交易市场工具，上线后30天内，就有30多家广告商加入，每天吸引的流量大概是中国互联网每日总流量的1/5。这让谷歌在爆发性增长的中国网络广告市场中抢占了一个领先的位置。在移动服务方面，谷歌利用快速增长的应用于移动设备的安卓手机操作系统谋求移动设备、在线广告和产品搜索服务在中国的发展，对于摩托罗拉手机的收购，不仅使谷歌能应用摩托罗拉的2万多项专利，并且为自己从互联网企业向软硬件兼备的综合性企业转变打下了基础，进一步强化安卓的生态系统，从而定制自己的系统。事实上，百度和谷歌无论是在搜索引擎基础服务上还是延伸出的新产品开发上，都利用自身对于市场的理解不断地去挖掘消费者需求，以差异化产品的形式去回应市场竞争。在各个产品的差异中缓和双寡头在搜索引擎平台上的竞争，各自以自有的竞争优势去争取市场份额。
进一步分析，我们会得到作为平台运营商对两边用户进行协调安排时，价格结构所起到的作用会与差异化定制对平台利润影响的作用方向一致的结论。
通过方程组(11)可以看出，高质量用户越多，一边用户产生的交叉网络效应就越强，越不利于制定较高的价格，会导致平台在另一边市场加强竞争。
命题4：平台两边用户交叉网络外部性越强，不但不利于制定较高的定价，而且会加剧搜索平台在另一边市场的竞争，平台有动机减弱两边用户的交叉网络外部性。
在均衡定价结构下，结合(6)式与(10)式并通过计算，得平台i的利润为：
对命题3、命题4和引理1进行总结，并结合(12)式，有：
命题5：平台匹配技术越高，平台差异化程度越大，平台利润会越大；双边用户交叉网络外部性越大，则会导致平台利润的降低。
通过上述命题的结论，可以看到两边用户的交叉网络外部性强度是决定搜索平台定价和利润的关键影响因子之一，搜索平台在定价时都会倾向于给网络外部性系数大的一方优惠价格，甚至免费这样非对称的定价，以达到吸引二者参与该平台发布和搜寻信息。百度和谷歌在搜索用户一边实行免费策略，但百度和谷歌通过广告联盟，进行广告的注册费和交易费收取及分成，当广告商获得的收益越多时，给予百度和谷歌的分成也就会越多，这样就能在一定程度上降低广告商通过外部性获得更多利润而导致搜索平台获利不多的因素，通过广告分成，搜索平台获得更多的利润。在竞争的情况下，正的交叉外部性减少了平台利润。为了能在市场一边进行有效竞争，搜索平台有动机吸引更多另一边用户参与，这样，与没有网络外部性比较，平台面临着定价水平的下降。基于这样的考虑，平台有动机去减弱两边用户的交叉网络外部性。但是，两边用户的交叉网络外部性只能减弱而不可能降低到零，因为二者之间如果没有外部性则其本身就不能获得效用，也就不会再使用该平台。所以，搜索平台也只有尽量通过交易分成，通过合理地优化具有不同网络偏好用户的价格结构来“分享”用户外部性这样的方式去获得类似于通过价格结构设计减弱外部性的方式，取得收入和增加利润。
(二)多归属平台模型分析
这里假设所有的高质量用户具有多归属行为，即
。所有低质量用户选择唯一的搜索平台进行发布和获取信息(即在
的情况下，低质量用户距离平台的运输成本超过另一边用户的网络外部性带给该用户的效用，低质量用户就不会具有多归属行为)。对具有单归属行为的低质量用户，其可以享受所有高质量用户带来的交叉网络外部性，但只能享受占比为1-θ的另一边低质量用户带来的网络外部效用；而具有多归属行为的高质量用户则可享受两个平台另一边用户的所有网络外部效用。用户的市场份额为
。
高质量用户接入搜索平台i所获得的净效用为：
低质量用户接入搜索平台i所获得的净效用为：
观察(20)式，多归属用户的比例θ越大，搜索平台收取的价格就越高，则说明平台的定价随着多归属用户比例的增加而提高，从(21)式可以看出：当
时，(21)式都大于零成立，即当搜索用户具有多归属行为时，相比其具有单归属行为时有制定更高的价格的激励。
命题6：搜索平台的定价随着多归属用户比例的增加而提高；而且当搜索平台两边的用户具有多归属行为时，平台会比其在单归属时制定的价格水平更高。
在均衡条件下，用户多归属时每个平台所占的市场份额为
，相比用户单归属时市场份额多了
，平台的利润为：
我们观察(23)式中广告商和搜索用户的需求价格弹性。在差异化、网络外部性参数一定时可以发现，用户多归属的比例θ越高，其需求价格弹性就越小。表明在均衡条件下，随着用户多归属比例的增加，其需求曲线将会上移且对价格的敏感程度下降。这也就说明搜索平台会对多归属用户设定较高的价格水平，从而也有利于其在平台另一边实施价格补贴来获得更多用户基础。
命题7：搜索平台有动机提高多归属用户的定价，从而在平台另一边实施补贴来获得更多的用户，从而占领更多的市场份额。
百度联盟和谷歌AdSense在竞争时，百度联盟则很难与其他网络广告放在一起，而在中国市场相对弱势的谷歌AdSense则没有排他性，合作伙伴站点可以同时选择其他网络广告联盟。在竞争状态下，由于强势搜索平台百度对多归属用户定价水平的提高必然会因为价格原因增加相对弱势的搜索平台谷歌的市场份额。所以，百度搜索平台会在高定价带来的收益和低质量用户基础带来的市场份额之间进行合理权衡，在提高多归属用户的定价的同时，也在平台另一边实施补贴来获得更多的用户，进而通过对多归属和单归属用户的差别定价以阻止用户的多归属行为，控制更多的市场份额。
四、结论与启示
(一)结论
1.差异化策略是搜索平台获取竞争优势的关键，这一结论来自引理1和命题5。最大化产品差异可以缓和竞争强度，增加搜索引擎平台的市场势力。同时，差异性产品可以弥补市场需求的空缺，满足消费者多样化的需求，从竞争战略角度应对对手分割市场份额，从而起到遏制进入的作用。
2.平台匹配技术提高有助于平台提高定价水平，这一结论来自命题2和命题3。提高搜索的匹配程度，也就是当用户进行信息搜索时，增加让广告商的广告到达有相关需求的用户的精确度，匹配能力的改善能够加强对广告商和用户的吸引力，扩大双边用户使用平台的效用，从而为高定价留出空间。
3.对双边用户交叉网络外部性内生化是搜索平台成功协调的基础，这一结论来自命题4、命题5、命题6和命题7。双边市场的基本功能是用户的需求协调。平台可以对不同边用户来自另一边用户的效用评价的差异借助于价格结构去尽可能降低平台双边用户的交叉网络外部性，也可以将平台一边的高价通过价格歧视补贴给平台另一边用户，或者将外部性借助于收益共享机制留存于平台，提高平台用户的使用效用。
(二)启示
电信语音搜索，既可以为查询用户提供各类生活信息服务和商旅信息，同时也把注册的商家信息及提供的产品和服务优先推荐给查询用户，具有典型的双边市场特征。因而，本文上述对搜索引擎平台的模型论证和经验事实分析所得出的结论同样适用于电信语音搜索平台，即“118114”和“12580”及“10010”的竞争策略设计中。上述基于模型分析命题而得出的结论为电信运营商搜索引擎平台竞争策略设计至少提供了以下重要启示：
1.细分市场，提高用户之间的匹配技术。电信运营商经营的语音搜索平台提供的产品基本上是同质的，但这并不意味着来自客户端的需求是同质的。事实上，就同种产品而言，消费者的需求也呈现出差异，一些消费者对单一产品只是简单的号码咨询，而很多消费者可能在咨询基础上需要更多针对性的服务。“12580”构建的是在“用户细分、需求匹配、广告直接促进销售”基础上为客户提供“专家级”的咨询服务；“118114”与“10010”业务开始初期定位于“语音Google”，产品开发和业务推广过程中，逐步形成4大类12+2项子业务的竞争位势。尽管在不同语音搜索平台的一边或者多边或多或少地存在着各自的比较优势或竞争优势，但在业务拓展的同时，相应的匹配技术没有提高。这反映出搜索业务的流量偏低，增长缓慢。各个业务之间的延伸并没有形成双边市场所应该具有的不同用户之间的交叉外部性，也没有对用户之间的交叉外部性借助于收益共享或价格结构进行抽租，导致搜索引擎的利润来源单一且依赖于广告发布，平台的市场制造功能弱化。
2.提高平台对用户的锁定性，建立强大的安装基础。作为平台型产业，存在着强成员外部性与交易外部性，用户的锁定与需求基础能够解决语音搜索平台的“鸡蛋相生”问题，平台也能够吸引新用户以扩大市场份额。对电信运营商而言，由于语音搜索产品本质上是同质的，不同的语音搜索实质上是在相关市场上争夺客户资源。一旦形成需求基础平台就会产生对潜在用户的吸引力，这一吸引力是竞争性平台扩大市场份额的基础。因此，对一些新业务的开展初期，平台可以采取低收费或者免费的方式来补贴该业务的开展，进而通过双边用户的交叉网络外部性使得更多另一边用户的加入，造成双边用户对平台的一种“黏性”，使得用户在平台上聚集得越来越多，形成“网”的强大市场，同时防止或者减弱用户的多平台归属倾向，缓和平台间价格竞争。此外，在拥有竞争优势的语音搜索一边可以与其他边进行捆绑，并深度挖掘终端客户的应用。例如机票、酒店的预定和周边设施的查询等；平台也可以针对不同的需求设计专业化的套餐，例如交通导航、团购信息等服务。总之，电信运营商要充分考虑到用户的不同需求特征与竞争环境中自身所处的位置，通过对基础语音搜索服务的深度延伸服务，深度介入用户的需求满足链，设计并不断优化差异化策略，使用户的选择与自身的竞争战略相吻合。
3.创新定价策略，实现价值获取。在语音搜索“本地化”趋势下，语音搜索价值链的横向边界与纵向边界会出现新的业态，在基础业务的基础上会出现众多的延展业务。特别是本地化业务会越来越多地对基础语音搜索业务产生网络外部性或使用外部性，使得基础语音搜索业务的消费者会因为与相关边际业务的链接而得到额外的价值，所以，本地化的智能信息服务和深度营销服务将会是语音搜索平台的重要选择路径。针对这种趋势，作为价值获取的定价策略设计应对基础语音搜索业务的加盟商家和使用者制定一个合理的终端价格，并对新业务给予优惠；对前向终端用户收取市话费，对后向商家客户实施信息发布与营销服务费的双向收费模式进行创新；对单归属和多归属的商家分别通过定价等方式进行锁定，从而减少商家的多归属行为。这样，平台就会实现更大的价值，从某种意义上讲，价值获取是定价策略设计的最终归宿。
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