独守书斋还是投身市场？——编辑在图书营销中的角色定位，本文主要内容关键词为：书斋论文,独守论文,编辑论文,角色定位论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国版业市场化、企业化改革不断深化，出版流程中各环节的职责分工日渐明确，比如印务、销售、物流等。一些出版单位已经成立了独立的印务公司、发行公司、物流配送公司等进行专业化社会化管理和经营。目前出版界对这些环节的职能分工的认识基本一致，但对编辑的职责界定模糊，这突出地表现在对编辑营销职能的认识上。一个出版单位各环节专业化分工越细致越严格，在实际运作中编辑与营销的“矛盾冲突就越激烈。编辑要不要参加图书营销，如何认识编辑的营销职能？编辑在营销过程中的角色定位应如何把握？
参与营销的几种可能
近年来我国出版界除了销售领域展开集团化、公司化改造外，各出版单位内部组织结构也进行了程度不同的调整。特别是围绕编辑与营销、编辑部与销售部的关系探索了多种模式。
模式一：“编辑部—市场部—销售部”型。这种模式是简单的“产出—推广—销售”流程，在编辑部与销售部中间插入一个衔接部门，旨在加强图书的宣传营销功能。编辑部只是一个图书编辑加工部门，编辑的策划和宣传功能都较弱，与图书销售部门没有直接联系，市场推广则由市场部实施。这种模式成功的关键是市场部对图书的准确把握，在品种少而单一的情况下容易操作。缺陷是部门间单向度的信息沟通，不利于信息及时反馈；各部门对产品效益的好坏或相互争功，或相互推诿。
模式二：“策划部—编辑部—销售部”型。这种模式中的策划部是从编辑部职能中分化出来的专门部门。这种模式使图书从策划到销售整个流程中没有管理缺位，使策划编辑能够把选题策划与图书推广有机结合起来，借助发行部门建立的销售渠道有效地开展营销。这种模式把文案编辑的工作独立出来，使文字加工工作有可能迈上集约化、规模化、社会化轨道，从而彻底解决目前普遍短缺的文字加工编辑的矛盾。缺陷是策划部要与两个部门环节配合，协调成本大；策划编辑与文案编辑因考核管理目标不同，文字加工环节中如何体现策划意图等存在问题；策划部的业绩既系于编辑加工部的质量与速度，又系于销售部的努力程度，考核较困难。
模式三：“事业部—销售部”型。这种模式不是过去编辑部与销售部关系的简单回归，而是把编辑选题策划、编辑宣传推广与编辑加工三项职能归为一个部门或项目组，使图书的策划意图在整个出版流程中都充分体现。在图书营销过程中，事业部与销售部实行一个指标两个部门考核，容易协调和配合，最大限度调配人力资源，降低部门间协调成本。缺陷是事业部全流程参与，策划编辑、文案编辑、营销编辑等人员容易膨胀；对策划编辑的协调合作能力要求很高。
模式四：“选题策划、编辑加工、产品推广、市场销售”四种功能合一型。这种模式适合规模较小的出版单位，对于现代化的大规模出版单位而言，这种小而全的“一条龙”的运做模式不经济。出版业改革初期曾有出版单位采取这种模式，因出现经营管理混乱而终止。所以，尽管仍有编辑主张“分田包干到户”、“分灶小灶吃饭”的模式，但却不符合现代出版业规模经营的大趋势。
上述四种模式不难看出，编辑职能的调整，即如何发挥编辑们的策划和市场宣传推广方面的作用一直是出版单位内部改革的中心环节。在我国计划经济时期或者高度社会化分工的情况下，把编辑工作的范畴规定为“对资料或现成的作品进行整理、加工”即“文字型”是可以的。但随着我国出版产业向市场经济的转型，“编辑”职能仅仅限定为被动地从事“文字型”工作已经不够，从策划选题到市场营销，几乎每个出版流程环节都需要编辑的参与。
图书是一种特殊的精神文化产品，但它同样遵循一般产品的营销规律。在我国整个出版产业链中，除编辑出版权属国家特许外，其他环节都与社会分工程度紧密相关。在发达国家，由于出版产业社会分工很细，纯粹意义上的编辑工作已基本社会化，出版机构内的编辑职责更多地体现在组织、管理、市场策划上。目前我国选题确立机制和营销机制还很不完善，营销人员对文化产品的读者定位、思想内涵等方面的把握还普遍低于编辑人员，所以，虽然各出版机构的组织建构和经营模式不同，编辑职能延伸的情况也不同，但编辑应当承担一定的营销职责几乎已成为业内的共识。
营销中的角色扮演
虽然业内普遍认为编辑有“营销”职责，但在处理“营”与“销”的关系问题上成熟的经验不多，问题的症结在于对营销内涵认识上的差异性。我认为，编辑的营销职责体现在：选题能否适合读者需求，能否营造出一种引导读者愿意了解该产品的市场氛围，从而创造、引导读者购买需求，最终实现销售目标。具体表现在：
1.定选题.选题是出版社的核心竞争力所在，选题的优劣决定着出版社的成败。一个好的选题就是成功的一半，而所谓好选题就是最大限度地满足社会发展和消费者需求。所以编辑策划选题必须以此为出发点。一般地说，选题应当比市场需求“快半拍”。2.定方案。编辑要根据选题计划，有针对性地组织稿件、编排内容、合理定价；外在形式要迎合读者的品位设计版面、美化装帧；宣传营销组合步骤方案要切实可行，要充分利用和开发作者营销资源等等。这个过程要与出版流程中的各个环节进行协商，特别是要取得发行和财务部门的支持。3.造势。现在出版物品种越来越丰富、产品同质化越来越严重，如何保证“产品”的竞争优势以抢读者的眼球，就需要编辑预谋策划，有目的地进行引导宣传造势；编辑策划生产的“产品”要通过市场进行传播，并通过市场交换才能发挥其精神影响力、感染力，从而最终实现价值。图书推出后，编辑需要向内部员工、经销商、直接用户进行产品价值、思想理念等方面的宣介，要调动媒体关注和传播产品的价值理念。4.协调。一个成功的营销方案的实施离不开各环节自觉、有序的配合，比如编辑与发行人员的配合就是当前各出版单位难处理的问题，其实二者各自的定位角度虽不同，但目标完全一致，是“搭台”与“唱戏”的关系。5.集信息。收集用户反馈信息，调整改进图书质量，同时谋划新的选题。
对编辑的上述营销职能进行分析，我们会清楚看到，编辑在营销中的角色定位是“营”而不“销”。严格地说，编辑的营销活动，是一种文化思想行为而非商业销售行为。
编辑能够承受之重
编辑履行营销职责是个复杂的过程，仅仅认识清楚了编辑的营销职能定位还是不够的，还需要相应的规章制度、考核办法进行规定和保障。在目前阶段，需要考虑两个方面：1.权责相当。如果对编辑的考评依据是产品的全面“双效”指标，则编辑的营销职责就需贯穿始终。在制度设定上，就需赋予编辑更大的营销权，包括实施建议、营销指导、财务经费、人力调配等权限。如果对编辑的考评依据只是部分指标的完成情况，则相应地，编辑的营销权就要减小，销售部、市场部等部门要承担起更大的责任，行使更大的营销组织权。2.考虑销售人员水平。应该说，编辑在营销过程中参与程度和营销权限的大小与营销人员素质能力成反比关系。即使不考虑销售人员能力方面的因素，由于出版单位在出版领域、出版品种、适用层次上的多元化，以及普遍采取的地域销售管理模式等原因，销售人员也很难完全承担全部产品的营销职能。因此，出版单位在确定编辑营销职能时，必须认真分析本单位的人力资源现状，做好组织结构的调整安排，为编辑发挥营销作用做出制度上的规定和保障。
必须明确，从专业角度和长远发展看，编辑的营销职能更多体现在图书的文化内涵发掘和推介、营销方案的确定、市场信息收集和处理等方面，具体协调实施营销方案不应是编辑的主要职责。出版的专业化、出版社及图书的品牌影响力、图书质量等是决定一个出版社成败的大前提，需要长期积累和整体营销思路才能实现，这自然不是编辑所能承担的。（本文转载时略有删改）