农业入世：营销滞后的风险与防范，本文主要内容关键词为：风险论文,农业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
入世对中国农业来说，是融入世界农业，进入世界市场的极好机会。农业入世，顺应了市场经济发展的趋势，加快了中国农业全球化的发展步伐，硬性地将中国拖入现代农业的发展潮流之中，中国从此就可以成为直面世界贸易和农业竞争合作的圈中之人。但是，中国农业入世，机遇与挑战同在，收获与风险同存。其中最大的挑战就是营销的滞后。
营销滞后的根本原因是中国农业与世界农业在市场成熟度上的差别。长期以来，我国农业处在计划经济阶段，产品短缺的市场环境和强大的政府资源调配行为严重障碍营销功能的发育。生产者与消费者之间处在一种隔绝的状态。改革开放后，由于市场农业的逐步发展和农业劳动生产力的迅速提高，特别是农产品的相对过剩和增产不增收的困境，迫使我国农业从生产型、促销型逐渐向营销型农业过渡。但相对于发达的资本主义国家，我国在市场经济制度的完善和营销规则的健全方面差距是十分明显的。我国营销农业仍然处在转型之中，初始阶段。营销滞后的最主要表现就是营销观念的陈旧、营销调控体系的无力、营销主体的缺位和营销网络的无序。这种现象对中国农业入世是相当不利的。
当前入世在即，潜在的挑战已经变成现实的悬剑。加快我国市场农业发展，强化市场营销功能，尽快扭转我国农业营销滞后的现实与全力推进与国际市场的营销接轨已经刻不容缓。
一、扩大市场视野、更新营销观念
长期以来，由于我国市场开放度较低，所以当世界各国的粮食战、牛肉战、水果战打的热火朝天的时候，我们却忙着分割国内市场，陷入地方保护主义的漩涡中。加入WTO，国际市场上的这种争战就会如所料想地来到自己面前。当由旁观者变成参战者的时候，最大的震撼就是观念的差异。与市场的合作伙伴及竞争对手在营销语言上能否进行真正的对话，能否在营销规则上进行真正的沟通，成为进入国际市场营销操作的关键，这恰恰是我们的致命弱点。
改革开放以来，我国农业市场化取得了巨大成就，农业市场营销观念有了显著提高。但是由于我国农业企业与世界市场的联系主要通过外贸进出口公司代理，自己的营销发言权既小又少。在国内市场上生产者与消费者的营销沟通由于政府的干预又受到很大限制。所以严重制约了营销观念的发育和操作的空间。生产观念和促销观念仍然占着统治地位，生产者和消费者的市场距离还相当远。而在有些国家这个问题已基本解决。如美国早在50年代就完成了农业产业化和农业结构调整，使农业产业进入工业化发展阶段。农业企业的现代化使农业产业的模式和营销手段与工业产业已经并轨运行。城乡之间、产业之间、国内外市场上之间在营销观念上已毫无差别。由于国内外市场背景的不同，营销的差异与滞后成为一种客观存在。如果无视这种差异与滞后，就可能使我国企业将来在加入WTO后，面对竞争对手产生营销失语和市场失盲现象。这就向我们提出了艰巨的任务，中国企业必须从加入WTO的需要，真正树立市场观念、用户观念、竞争观念、创新观念、信息观念、风险观念和效益观念。创造条件，拉近生产者和消费者的市场距离。全面学习和掌握现代国际营销知识，大胆引进先进的营销管理模式和管理经验，在最短的磨合期内，缩小与国外企业在营销观念上的差距，达到与国外企业同步发展，共话竞争最佳状态。尤其对现在流行的文化营销、生态与营销、品牌营销、共生营销、整合营销、网络营销、直复营销、特许营销等先进营销模式与理念更应加深了解，认真研究，全面运用，以真正提高我国农业在国际市场上的竞争能力和营销水平。
二、转变政府职能、强化营销调控
不管怎么说，加入WTO，政府仍然是最大的庄家和出牌者。从某种角度讲，中国入世，首先是政府的入世。只有政府与WTO的准确对接，才能从根本上保护我国农业市场的经济利益。所以强有力的政府营销调控体系是否健全完善对中国农业入世起着至关紧要的作用。
在某些发达国家，如美国，农业的营销调控体系相当完善。第一，美国农业在政府管理上是一个衙门一张嘴。美国农业部从农业投入、农业生产到农产品加工销售，实行一元化管理。第二，美国政府对农产品销售与营销调控特别重视，仅负责农产品销售与管理的局就设立了三个。如“农产品销售局”，它和各州的农业部共同协作，通过制定农产品生产标准和销售等级；提供商情，选择农产品销售渠道；调整和制定农业法规，保障市场的公平竞争和制止不端行为；扩大分销渠道，消除农产品生产过剩现象；帮助农场主和托运主制定合理运费等营销手段，保证以最好的条件，最有效的方法，最便宜的价格将农产品送达到消费者手中。而“消费者及销售局”则从农产品生产和销售的市场信息提供；农产品和农业供应品的有效运送；销售管理计划的执行和干预；销售协议和订货条件是否公平；农产品的消费推动和宣传指导等方面协调全国农业的发展。“农产品交易管理局”重点是管理农产品的现货交易和期货交易，闻名于世的芝加哥、纽约农产品期货交易中心就属于旗下。该局的主要职责是防止价格欺诈，保证农产品现货和期货的公平交易，充分发挥价格的市场导向作用。美国这样的市场经济国家，健全完善的市场营销调控支撑着农业的发展和运行，可以应对全方位的市场竞争。在一些小的国家，如以色列，其营销调控体系也很完善健全。我国是个农业大国，但相对来说，对农业的营销调控体系却远远没有形成，与发达国家相比，差距明显，滞后严重。首先是体制性弊端和制度性缺损。农业的分散管理造成涉农部门之间无休止的扯皮，部门利益的最大化又导致经济效益和社会效益在政府行为中的两难选择。农业管理的社会交易成本居高不下，内耗大于外耗，从整体上削弱了农业在国际市场上的竞争能力。其次，职能设置上的缺陷。产品的销售是市场农业管理的最终环节，是现代农业和现代管理的最佳结合点。但在我国农业管理布局中，产品营销却是总体缺位，表明中国农业管理体系仍停留在以生产为中心阶段，产品营销还没有真正摆到议事日程上。为此，我国应借农业入世之机，以农业一元化管理为宗旨，彻底整合我国的政府管理资源，转变政府管理职能，以适应市场、适应竞争、适应消费者为中心，建立全国性的营销调控体系和完善各种营销管理制度，以增强我国农业在国际市场上的竞争能力。
三、提高谈判能力、培育营销实体
从农业的角度讲，真正能够代表行业特点，代表产业利益进行“院外游说”，并能与国际市场谈判对手直接对话的营销主体在我国是货真价实的缺位。这种交易无对手的窘况，将使我国在加入WTO后，农业整体上失去谈判的壁垒和市场利益的缓冲地带，使我国在世贸规则的操作运行上处于相当不利的地位。我们的一些主要贸易国，如日本，97%以上的农民都参加了农业协同组织，“农协”代表农民的利益，直接左右着政府的农业政策，对国际市场起着巨大的抗衡作用。在美国，农场主的势力也很强大，美国150多万农场主，分别参加了“全国农场主联盟”和“美国农业联合会”两大民间行业性组织。两大组织在维护自身利益，争取农业与其它行业的平均利润，推动农业市场的发展，稳定农产品的销售，督促涉农法规的颁布，发挥着重大作用。特别是在协调制定农产品国际营销策略方面更是起着不可替代的作用。即使德国这样工业化比较发达的国家，代表农民利益的全国性组织就有4个。“合作社联盟”、“农民联合会”、“农业联合会”和“农业协会”。四个组织业务不同，各有侧重，但最主要地是帮助农民提高产品在市场上的竞争能力，并做好各种营销服务及保障工作，加大在欧盟农业市场协调中的发言权。
为了应对农业入世，我国应该借鉴国外成熟的经验和成功的作法，下大力气加速培育具有中国特色的市场营销主体，改变与国外相比营销主体缺位失衡状况。否则，中国农业在加入WTO后，就会增大农民在国际市场上的竞争风险，并弱化农民的谈判地位和谈判能力。
当然，营销主体的培育是个渐进的、长期的过程。从目前来看，最快捷的途径就是：1、在全国农业协会试点的基础上，及时总结提高，尽早尽快地建立专业性、综合性全国农业协会及相类似的组织。2、“中华全国供销合作总社”的基础上，彻底进行产权界定和组织重建，通过经营性改造和利益调整，使之成为“民办、民管、民受益”的全国性农业合作组织。3、通过农业产业化，采取并购重组，联合造舰等多种资本运营方法，营造更多的巨型农业集团，并在此基础上成立“全国农业企业联合会”，以增强企业在国际市场上的直接出击能力。总而言之，只有迅速提高农民的组织化程度，打造坚强的营销主体，改变千家万户一盘散沙的软弱局面，中国的对外农业谈判才具有真正的竞争性，中国的农业对外政策才真正具有完整性。在国际市场竞争中才有更多的获胜机会。
四、建立统一市场、构筑营销网络
在一些老牌资本主义国家，早已建成了统一的农产品国内市场，构筑了规范运作，有序经营，符合价格利益调节机制的农产品营销网络。如美国1936年就制定了全国性的棉花、羊毛、鸡蛋、土豆、大豆、脂肪、油类、牲畜等农产品交易法，把产品销售纳入国内统一市场运作。并以农产品交易为中心建立了10大农产品交易所，直接接受美国“农产品交易管理局”管理。而支撑美国农产品期货和现货交易的是分布在全国的近40000个农产品批发商和零售商，以及政府设立在全国各地的2500个左右大大小小的市场交易办事处。美国是世界上的农业大国之一，其根基就在于营销网络的健全和规范化的运作，尤其是市场交易功能的强大。像1848年成立的“芝加哥商会”，是世界上最大的粮食交易所，世界上90%左右的粮食期货都在该交易所成交。也是世界上最大的玉米、大豆现货交易市场。在日本，农户产品销售的90%；购买生产资料的80%；选购生活资料60%都通过“农协”办理。就连农业机械进入农村市场销售也由“农协”批准，客观上就形成了国内统一的市场体系和健全、完善的营销网络，使日本农业的运行十分平稳有序，也才能够支撑与美国之间久拖不决的“大米战”。在一些工业化发达的农业小国，农产品的市场体系和营销层次也相当清晰。可以看出，要保障农业强有力的竞争态势，关键在于建立全国性的市场交易组织和构筑统一完善的营销网络。
改革开放以来，市场农业在我国迅速发展，应该说以农产品批发市场为龙头的农产品营销体系已初步形成，营销网络也在逐步构筑完善之中。但是，由于缺乏中央龙头级的可操作性调控措施，所以全国统一市场的营销脉络还不能清晰所见。中央调控往往表现为一种非程序化的局部动作，还不能达到牵一发而动全身的程度。特别是受地方利益的保护，国内市场分割的情况屡见不鲜，人为地制造贸易屏障，社会交易成本居高不下，使市场的价格发现功能萎缩，农产品合理流动的空间大大缩小。现加入WTO在即，国家对此应痛下决心，抓紧时间建立布局合理，功能完善，全国统一的营销网络体系。在纵向上，要有计划地梳理国家、省、市（地区）在建立全国农产品统一市场中的角色定位，合理配置其权限功能，以农户经营为基点，以产品的营销管理为目标，以世界市场为背景，勾勒出层次清晰、职能合理的全国性农产品营销网络。特别要注重建立中央一级导向性的农产品现货和期货市场。要在总结郑州等粮食交易市场成功经验的基础上，扩大试点，在各主要农产品产地，分别建立专业性、综合性农产品期、现货市场，提高农产品交易的价格予期和合同导向作用，体现国家对农业宏观调控的主观意图，发挥在全国农业营销网络中的龙头骨干作用。在横向上、要以农业经营单位为中心，从微观的角度，培育各种营销组织，构筑和贯通各种功能性的营销网络，提高其营销操作的能力和水平。这些营销组织可分为三大类。第一类：直接营销组织。主要包括农产品的批发商、零售商、代理商、经纪行、佣金商、拍卖行、期货交易所等部门。第二类：相关营销组织。包括农产品的加工存储、包装、运输、海关、商检、保险、律师、会计审计、工商、税务、银行等部门。第三类：服务营销组织。包括农产品的信息咨询、市场调研、公关设计、广告媒体、展览宣传、合同公证、行业协会等部门。相对于生产者到消费者来说，这个系统属于中间营销网络，也就是我们常说的中介系统。中间营销网络的功能主要是为农产品的价值实现提供时间上和空间上的保障和服务。为农产品的顺畅交易起到一种渠道和链接作用。规范运作，制度健全的中间营销网络是建立全国农产品统一大市场的真实内容和核心结构。但目前由于政企在事权界定上还比较模糊，导致中间营销网络发育迟缓。但为了应对WTO，必须加快营销网络的发展步伐，特别是要鼓励其向国际市场延伸，通过竞争与合作，建立自己的营销网络体系，最终占领和控制国际农产品市场。
从放大的角度讲，营销的滞后实质上是体制、制度的缺陷和营销人才的缺乏。这是我国加强农业营销管理的重中之重，也是我国在国际竞争的舞台上与对手较量的焦点。改变农业管理营销滞后的现实，缩小我国与发达国家在农业上的营销差距，最大限度地防止和抵御因营销滞后可能给我国农业带来的市场风险应该引起管理层的高度重视。