从金融危机下华文出版与报业的不同反映看出版的传播属性，本文主要内容关键词为：报业论文,金融危机论文,属性论文,华文论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
始于2008年的金融危机给全球传媒事业的发展带来了严峻的挑战，广告缩水，经济效益急剧下滑，部分知名传媒企业纷纷调整发展策略。金融危机对华文出版究竟是挑战还是机遇，成了坊间关注的问题。笔者查阅了近一年来的相关数据，集中比对报业和出版业发展状况，希冀从中发现一些规律性的东西，进而为华文出版应对危机找到突围之道。
一 金融危机影响下报业和出版业的发展态势比对
尽管我国传媒业的“有限开放”和特殊的管理体制，为我国传媒业提供了遮阳伞，但全球一体化的背景下，我国传媒业也难以逃脱金融危机的影响。就广告份额和收视情况相比较，报业广告严重缩水，电视和互联网却不降反升；出版业虽涨幅有所回落，生命力却依然强劲。为此，笔者分别选取美国和中国的报业反应和华文出版的发展现状(自2008年6月至今)做了详细比对。
金融危机影响下企业纷纷减少宣传开支，使得长期依赖广告为盈利来源的报业抗风险能力微弱的弊病显现出来。对报业的影响直观表现为以下几种类型：
停刊或变脸：美国丹佛《洛基山新闻报》(Rocky Mountain News)和《西雅图邮讯报》(Seattle Post-In-telligence)已经先后停刊。已有百年历史的《基督教科学箴言报》(Christian Science Monitor)最近亦出版最后一天印刷版，日后将改为网上版。[1]
裁员节流：美国两份具领导地位的大报《纽约时报》和《华盛顿邮报》，最近曾经分别推出新一轮的减薪和裁员行动，其中《纽约时报》已经落实裁员100人，削减非工会员工的薪酬，以求节省经营成本及抗衡广告收益下降造成的困局。在2008年底，纽约时报集团共有9346名员工，比两年前的10710人已大为减少。[2]
资产重组或破产保护：拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等10家日报和23家广播电视台的美国第二大报业集团——论坛公司，因为不敌广告严重下滑与网络媒体的冲击，于2008年12月8日正式宣布申请破产保护，成为网络普及以来首家申请破产的美国主要报业集团。[3]
诚然，上述报业的举措也是数字出版及新媒体竞争压力下传统媒体作出的战略选择，但金融危机无疑起到了推波助澜的作用。通过以下这组2009年前半年的数据，就足以看出整个美国报纸行业目前所面临的困境：105家报纸被迫关闭；整个报纸行业失业人数达到1万；2009年第一季度，平面媒体广告收入同比下滑30％；在美国最大的25家报纸中，23家表示其发行量出现同比下滑，降幅在7％至20％之间不等。[4]我国报业的发展态势也不容乐观。据慧聪机构发布的信息，2009年一季度我国大部分报刊媒体广告经营同比出现较大幅度下滑，1～2月份，报刊广告比2008年同期下降17.5％，其中报纸下降17.76％、杂志下降16.1％。[5]同时，中国报业协会印刷工作委员会最近公布的一项调查称，根据对全国139家报社印刷厂的调查，2008年全国报纸印刷总印量为1594亿印张，同比减少2.45％，这是16年来我国报纸印量首次出现下降。[6]以上报业的无奈之举和对我国报业的严重影响主要源于金融危机带来实体经济下滑受挫，从而减少产品广告支出，最终媒体广告下滑。
图书出版的营利受金融危机影响，部分门类涨幅有所回落，但大部分书业受影响甚微。据2009年初素有“华文出版风向标”的北京图书订货会统计，图书总量同比涨幅明显，各类图书涨多跌少。其中图书交易码洋达25.1亿元，比2008年的23.1亿元增长2亿元。[7]22个大类中仅马列类(A类)、军事类(E类)、自然科学总论类(N类)、航空航天类(V类)4类图书同比下降，其余18大类图书均有较明显上涨，且多数涨幅在10％以上。[8]不难发现，上述4类下跌图书由于自身的专业性和小众化限制了图书销量，其跌幅与金融危机影响关系较少。2009年3月，在接受《中国新闻出版报》记者采访时，作家出版社社长何建明表示：目前，中国图书市场的行情不仅与2008年同期相比没有下滑，而且还有了较大的上升。[9]翁昌寿以国内4家上市出版类公司作为研究对象，对其2008年报和2009年一季报进行了分析，其中包括将编辑业务和经营业务“打包”整体上市的出版股出版传媒、时代出版和发行股新华传媒、新华文轩。2008年，4家公司营业收入和净利润均平稳增长，增幅比沪深两市上市公司的平均水平略高，显示出出版传媒板块抗金融危机的能力。2007年底上市的出版传媒实现主营业务收入同比增长15.16％，净利润同比增长10.13％。在全球金融危机中逆风上市的时代出版，由于2008年9月才完成借壳上市，缺乏往年同期数据作为参照，但从主营业务收入、净利润等指标来看，都优于出版传媒。两家书店股的业绩表现更好。新华传媒营业收入同比增长67.98％，净利润同比增长62.97％。新华文轩公司虽然位于汶川特大地震震区，但销售收入同比增长18.5％，净利润扣除非经营性因素后同比增长16％。[10]这一研究从经营利润指标层面佐证了金融危机对华文出版影响甚微。
由金融危机下两大媒体的不同反应，可以看出以下几个倾向：
(一)图书非广告媒体的性质，使其营利模式避开广告收益这一传媒营利主渠道，采取的是“内容为王”基础上辅以“渠道为王”的营销战略，大众传媒非实体经济的广告营利模式存在隐患
图书由于受众有限而致使商家在选择宣传渠道时放弃图书这一载体，所以只能靠发行获利。因此，图书出版坚持“内容为王”的发展战略，追求内容的多层次性和加工的深度。同时，市场经济下图书营销渠道的作用日益彰显。图书的营利模式是建立在优质的内容提供基础上的，多元渠道共同参与实现的。长期优质内容的提供会聚拢大量的消费群体，这些读者的忠诚度极高，不会因为些微变化改变他们的购买行为选择。多元的渠道参与会规避因形势变化带来的各种风险，“双保险”的营利模式在金融危机来临时刻显示了独特的传播优势。报纸、电视、网络等大众传播媒体则以广告收入作为营利主渠道，广告内容、广告主体单一，造成结构单一的营利模式抗风险能力极其弱化；而广告本身作为非实体经济，存在隐患在所难免。因此，经济形势的变化会立刻引起这些长期依赖广告赢利的大众媒体的变化。从不同媒体的商业模式、广告类型以及目前情况来推测，报纸受到的冲击可能最大。据CTR调查，报纸广告的资源主要来自房地产、零售业、汽车、通信、金融、食品等行业，前3个行业的集中度高达63％-65％，而上述6个行业的集中度则达到了80％。[11]金融危机作用下企业减少广告投放，公众消费意愿不足，过分依赖这些“广告大户”行业的媒体必然会最先受到冲击，金融危机对房地产、金融投资保险、零售业和服务业的广告投放冲击较大，而对快速消费品和生活必需品的广告投放冲击小。因此，某种意义上，纸质媒体上削减的广告开支，有一部分是被电视媒体分流的。
(二)媒体的占位所形成的产品的不可替代性将是传媒立足的根基，也是危急时刻救命的唯一稻草
我国传媒结构中，各个媒体由自身特性决定了其传播功能和主要占位。传播学上讲，传媒负有环境监控、社会协调、提供娱乐、舆论引导等功能。长期依赖广告收入，会导致报业经营受制于广告主利益。这样一来，经济的不独立导致内容的多元成了虚幻。内容生产、声音表达都受制于广告主，报纸的文化功能出现部分缺失。在文化深度上的自动缺位，会使报业难敌寒冬侵袭；而金融危机这一特殊时刻背景下，人们的自保需求和生存需求变得极为重要，因此，全面地获取信息是当务之急。如果单纯获取信息，报纸没有网络的快速多元，没有电视的多样表现，这时，网络和电视信息滚动更新的优势凸显。最终，报纸会成为危急时刻人们的可替代选择。因此，报纸需要回归到文化深度解读的传媒功能上，始终在引领文化的前沿上下足工夫，形成一定的媒体品格，这样媒体抗风险能力才会不断增强。同样，文化传承的功能成就了图书媒体的不可替代性及图书出版的特殊作用——对国民信心的提升发挥得淋漓尽致。
(三)应该高度重视受众需求，媒体的独立是发出正声的前提。接受大于传播才是传播的王道
报纸不仅对广告的投放产生依赖，同时对特定部门的行政归属和约束也有依赖。因此，图书在传播正声的层面优于报纸。同时，出版的坚挺也是重视需求、创造需求、引导需求的回应。接受比传播重要，这种对传播价值的追求，应该是一种传播本质的回归。简单说，传播必须更多地面向基层、面向群众、面向市场、面向需求、面向读者。
图书出版传播的经验，报业也可以借鉴，把握回归性机遇。首先要回归报纸的本质。报纸不仅仅是传播新闻，更主要的是传播思想和观点。报纸应该注重培养思想家，应该有自己的见解，应该不断地向社会表达鲜明、正确、有效的观点。其次是要回归新闻的本质。报纸应该摆脱对广告的依赖，真正独立地发表见解，开展舆论监督，为社会提供公正、公开、公平的舆论环境，在显示自己传播价值的同时，不断确立权威价值，以求获得更多的市场响应度。最后是要回归一种能够维护自身良好生存状态的文化方式。报纸的采编行为要尽可能减少对特定企业和单位的行政性依附，要能够独立地面向社会受众。在网络时代，消费者可以主宰一切，信息的接受体是传播行为的真正主人，媒体只有根据消费者的需求来确定应该采用怎样的传播方式。
二 金融危机面前图书出版一枝独秀的根本原因
图书出版不同于报业的经营方式、传播渠道、传播方式等等，其实归根结底是媒体的传播属性不同所致。作为大众传播媒介的报纸，实施以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积的传播活动；而图书的非完全大众媒介的性质，导致其传播就不完全属于大众传播。这种对少数受众群体需求的差异化满足，不是大众传播的应有之义。笔者试从金融危机下的出版业发展态势考察图书出版的传播属性，以探求金融危机面前图书出版一枝独秀的根本原因。
(一)图书出版的传播属性探微
大众传播媒介主要是指报纸、杂志、广播、电视等，这些传播媒介传播信息具有速度快、范围广、影响大等特点。大众传播媒介具有五项功能，即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。不难看出，大众传播媒介概念有以下特质：(1)大众传播媒介概念中的核心意蕴在于“大众”。大众传播过程中，受传者的数量是巨大的，传播内容是公开的，传播内容是易逝的，信息传播是快速的。[12](2)大众传媒讲求时效性。因此，大众传播媒介的社会功能重在及时传递信息、引导舆论、提供娱乐、进行监督，其重要特征之一就是以最广泛的大众为诉求对象，是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积的传播活动。(3)大众传媒的共有特征。从数量、阅读的集中性、接受信息的主动性和参与传播活动的程度上看，大众传媒受众具有大量、分散、混杂、匿名、流动、隔离、无共同背景、无组织等特征。[13](4)大众传媒的商品属性。大众传播媒介是具有双重意义的特殊商品：它们自己是商品，同时又作为广告推销商业信息。
如果将图书媒体的特点与之进行比对会发现，二者无论在内涵和外延上都有区别。首先，图书的传播由于内容的深加工特性决定其生产周期和生命周期都很长，传播不可能是迅速的；而且图书由于专业性的原因，导致其受众多元小众分散。其次，图书的内容特点决定了其传递信息、引导舆论、提供娱乐、进行监督方面的功能逐渐弱化，积累文化、传承文明、陶冶情操、净化读者心灵、增加知识方面的功能日益强化；图书出版讲求稳定性，重印书、再版书是出版社两个效益的重要体现，能否长销是衡量一种图书质量的重要标准。再次，图书出版的周期长，传播的内容相对集中，问题探讨比较深入、比较专门，读者相对集中。因此，与受众相比，读者是小众的，阅读的需求是相对集中和专门化的。最后，图书属于非广告媒介，无法靠吸引广告创收，只能靠发行获得赢利。综上比对，图书显然不具备大众传播媒介的多数特征。因此，可以说图书不是大众传播媒介。长期以来将图书的媒介属性模糊化或归于大众传媒的倾向，引发出出版实践的很多偏误，对出版生态造成了不良的后果。
大众传媒以最广泛的大众为诉求对象，通过追求视听率从而吸引大量的广告投资，对极少数人的需求通常不予理会。图书出版在追求大众需求满足的同时，却不排斥小众的个别需求，面对读者的阅读需求，无论它多么微弱和特殊，图书出版都可以以相应的方式予以满足。出版业似乎总是固执地要去满足每一个读书人的兴趣和需求，不管这种兴趣需求多么特殊和古怪。[14]金融危机形势下，政论书《中国不高兴》的畅销足以说明问题。为追求利润，在图书出版大众传播属性误读指引下，那些被想象成将会备受大众青睐的畅销书得到了出版者的极大重视，而专业化程度较高，市场局限性较大的图书所能获得的关注就越少。政论书由于涉及政治领域而使读者小众，专业性的读者使得此类选题成为畅销书的可能降低；而《中国不高兴》的图书选题却颇具创新，大胆的民族主张使得怀有民族振兴情结的国人倍加珍爱。在全球危机形势下，这种民族振兴情结似乎被无限放大，小众的需求也会得到延展，畅销自在情理之中了。此外，图书出版与其他大众传媒的不同之处还在于极度重视出版中的一对一传播。日本著名出版家中岛健藏认为，大众传播是一对多的传播，而图书出版传播的基础是一对一的传播关系，出版过程中不能只为追求出版规模，而使图书选题只关注大众需求而忽略少数人的需求。出版对于极具差异性的小众需求的满足，既是对大众传播追求规模效应的驳斥，也是决定其传播属性的根本动因。
综上，可以看出出版传播至少具有以下特性：传播周期长、受众多元分散、需求多样差异满足、传播内容相对集中。这一传播过程与分众传播的属性有着内涵上的一致性。1970年，美国未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中首次提出了“分众化”(demassify/demassification)一词，此后“分众”的概念在欧美传播学界一再被谈论。分众化传播的意义在于传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务，核心是精确分类、准确投放。大众传播重视传播范围的广度，而分众传播则重视传播内容的深度和层次性，强调个性化的信息和多样化的增值服务。因此，图书出版具有分众传媒属性，在注重拓宽传播范围的同时，更要强调传播内容的深度和层次性，即要注重专业化发展，而这恰恰是图书出版传承人类文明的社会功能要求的。不过，由于教育的特殊性，我国教育出版长期受政府管控，教材的出版发行都是统一调控。因此，教育出版仍然具有大众传播的属性，这一点需要指出。其余的图书品类出版都有着分众传播的性质。
(二)图书传播属性对金融危机环境下华文出版发展的特殊作用
图书传播属性对金融危机环境下华文出版发展的特殊作用主要是指出版的传播属性要求下的华文出版发展策略对国民应对金融危机的意识和信心的提振作用。图书出版注重内容的深度和层次性，以致图书在金融危机时刻发挥了其他媒体不具备的特殊作用。出版传播的文化功能在危急时刻凸显。文化传承作为图书媒介的本质功能，在出版实践操作中要求在内容的选择和加工上下工夫，不仅强化内容的深度加工，而且内容的层次延展也相当重要。出版内容的深度解读和多元开发，不仅为读者提供了应对危机的相关信息，同时带动了图书的消费，从而扩大内需。内容的深度性使得出版在金融危机形势下具有其他大众媒体所不具有的特殊功用：准确传达信息、增强社会消费信心。针对金融危机对我国市场的影响，出版业客观、谨慎地探讨研究，传达准确的信息，帮助大家作出科学的判断，全力应对危机。这种背景下，好的图书可以给读者以启发，如《直击华尔街风暴》这本书，对金融危机的一些本质的东西分析得非常透彻。另外，还可以提供一些辅导技能类的图书，帮助大众提升就业能力，这从另一个方面也为扩大内需提供了条件。出版在满足市场的现实需求、模糊需求、未来潜在需求的同时，对拉动消费具有非常积极的作用。报业在营销时经常采取搭卖手段，用户的征订经常过分依赖其他产品对消费者的诱惑，此举造成报纸的品牌弱化，成为其他商品的附属。长期不注重消费主体行为的开发，也就主动放弃了消费对于传媒广告的巨大驱动力。所以，单纯依赖扩大发行吸引广告主的投放，而发行量的上扬其实都是虚指，经济危机时刻广告主重视广告到达的精准投放策略无疑会使这些虚指露出弊端。完全依赖广告维持生存和经营，没有实体经济的支撑，其他所有虚拟经济终将化为乌有。图书长期靠消费拉动需求、选题引导需求、产品满足需求，适应了我国经济发展模式转型的趋势。长期靠消费拉动主业发展，良性循环的传播态势，也为出版业在金融危机影响下依然坚挺提供了内部保障。
三 金融危机影响下华文出版一枝独秀对传媒发展的启示
图书出版从本质上讲是一个“小众商品”行业，也就是一个长尾行业，出版经济本身就是长尾经济。互联网和数字技术的发展，将出版业推回自己的本位。长尾理论的基础是，小众产品的数量多过畅销产品。所以，对出版社来说，要成功地应用长尾经营模式，就要“保证所有产品不脱销”，意味着保证所有图书出版，这在以前是很难做到的。随着按需出版和短版印刷技术的进步，现在这个目标在经济上是可行的。运用长尾经营模式，出版社和书店可以增加小众图书库存和小众图书销售。出版业面临的挑战是如何借助数字技术保持所有图书永不绝版，并提供有效的搜索、推荐服务，方便读者在长尾图书的海洋中找到所需图书。
在认清出版的分众传播属性基础上，应高度重视出版的文化传承功能，在做好内容的深度开发和层次性铺排的同时，进一步推进华文出版的发展。结合金融危机下的媒体表现，笔者认为有以下几点发展启示值得思考借鉴——
坚持传承文明、传播文化，控制出版行为符合出版传播的属性。坚守出版的文化本位，切实保证图书的文化含量，在文明传承、文化传播的过程中始终践行文化使者的角色使命，在高度市场化的传媒竞争环境下，保持高度的社会责任感，冷静对待图书出版的畅销现象，在确保文化传播的前提下采取多元策略综合提升图书销量，实现社会效益和经济效益双丰收的远景目标。
多元化与专业化并举。多元化与专业化的问题不仅体现在传播内容的发展上，同时也要求广告战略投资的多元化。多元化的内容呈现不仅可以满足受众的多样需求，而且对于投资风险的规避与分担起着较好的战略保护作用。众所周知，多元化经营可以分散企业的单一经营风险，而图书销售市场低迷将会压缩出版业的利润空间。因此，图书出版产业应该积极开拓产业链条，实施多元化经营战略，以寻找新的利润增长点。多元化经营能够最大限度地开发利用企业的生产、技术、市场等资源，从而有利于现有资源实现最大的经济效益。同时，广告主体的多元和投放方式的选择也是应对当下媒体竞争的一大必然之举。据Marketing Sherpa发布的报告表明，大多数营销人员在经济衰退期将减少在传统媒体上的广告预算。营销人员在危机形势下准备采取的广告投放方式中，印刷广告减少60％，增加比重最大的web2.0社交网络营销和自有E-mail列表。可见，媒体投放更加注重精准到位，传统媒体依赖广告盈利的发展策略到了该调整的时刻了。
寻求新的市场定位和经营方向。在传媒行业中的经营成本是刚性的，盈利则是弹性的。随着CPI指数下降，媒介产品的成本也降低。更重要的是传媒业在发展过程中将更加注重成本因素，要实行“精细化”的经营理念，摆脱传统的盲目扩张，不计成本的“大干快上”式的发展路径。这也为出版敲响警钟，不得盲目重复的跟风出版，危急时刻受众不会为滥选题买单，购书消费会更加理性。所以需要寻求新的市场定位和经营方向，认真分析受众的特定需求，提供个性化的信息与增值服务，抓好小众，实现图书出版的“长尾经济”。
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