国外职业联赛观众服务质量构成维度研究综述，本文主要内容关键词为：维度论文,服务质量论文,职业联赛论文,观众论文,国外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1001-747X(2011)01-0034-06 文献标识码：A 中图分类号：G80-052
1982年芬兰著名学者Gronroos开创了服务质量研究的先河以来，服务质量已成为管理学领域最富活力的研究课题之一。职业联赛的主要目的是为观众提供竞赛表演服务，其服务性质决定了它必须建立和完善服务质量体系，以不断提高服务质量，才能更好的满足观众的观赛需求。在我国，诞生于自20世纪90年代初期的足球职业联赛，在经历了由于球迷的非理性而导致的火爆球市之后，目前已进入联赛市场的冰点。联赛现场观众稀少，上座率不高，球市冷清，俱乐部经营亏损，频繁易帜。因此，如何建立和完善我国职业联赛观众服务质量，满足观众需求，提高观众的上座率，扭转俱乐部的经营亏损状况就成为摆在我国职业联赛经营管理者和学者面前的亟待解决的课题。西方发达国家自20世纪90年代中期在借助大量有关服务质量研究成果的基础上，取得的有关职业联赛服务质量的众多理论与实践成果能为我国职业联赛服务质量的提高提供有益的借鉴与参考。
1 赛事服务质量构成复杂性
赛场观众服务涉及面广，持续时间长，服务质量体系复杂。因此不同的学者往往根据研究的需要建立不同的赛场观众服务质量模型。
McDonald等以美国职业篮球为背景，提出了TEAMQUAL服务质量模型[1]。在该研究中，McDonald根据A.Parasuraman等人提出著名的SERVQUAL服务质量（有形性、可靠性、响应性、安全性和移情性）五纬度模型建立了职业体育服务质量测量模型，又根据职业体育服务的特性提出了39个相应的测试题项。TEAMQUAL主要运用期望失调理论的5GAP模型测量观众的期望与感知服务质量。尽管该测量量表在体育服务领域尤其是观赏性服务领域得到了一定的引用，但是该模型主要是针对运动队所建立的一个服务传递有效性的模型，缺少对职业体育服务结果的测量，且该模型没有提供任何能够测量与TEAMQUAL有关的心理属性信息，存在一定的缺陷性。
Theodorakis等也提出了一个五维服务质量模型[2]。该模型在Theodorakis2000年博士论文的基础上，以希腊职业篮球联赛为研究对象，采用合适的统计方法从22个测试项目中提出了5个服务质量测量纬度，主要包括有形性、响应性、可进入性、安全性和可靠性。其中有形性主要包括场馆的物理环境及相关因素，响应性指运动队、服务人员对观众的服务态度和服务能力，可进入性主要指到达场馆的方便程度及场馆通道的可识别性等因素，安全性主要指球场秩序的可控性，可靠性主要指运动队、服务人员对观众承诺的实现能力等因素。该模型不仅以理论假设为基础，还经过大量的数据分析，获得了相应的实证检验。
Kelley和Tudey以美国高校篮球为研究对象，在对体育营销和服务质量文献的大量搜集分析后整理出35个服务属性要素，并以MBA服务营销专业的学生和两个体育营销专业的学生作为探索性调研分析，最后通过对篮球赛事的现场观众采用问卷调研的方式，用探索性因素分析的方法从35个服务属性中提出了9因素服务质量模型[3]。主要包括员工、价格、可进入性、特许产品、舒适度、赛事体验、比赛时间、方便度和吸烟安排。该模型强调从实证研究的角度分析影响现场观众服务质量感知的多个方面，并重点强调了赛场员工的服务质量是影响现场观众的最重要因素。该模型较为全面系统地总结了观众服务质量的感知，对体育管理者和营销者具有较大的实践应用价值，但该模型缺少了对九纬度的内部一致性检验，致使该模型的应用较少。
Hans M.Westerbeek和David Shilbury在通过大量二手数据及资料整理的基础上得出一个影响观众体验的三维服务质量理论模型：核心竞赛质量、相关服务质量和运动场景[4]。该模型认为竞赛表演服务与其它服务业类似，仅在具体的服务内容上稍作区别。核心竞赛质量主要指整个比赛的过程及结果方面的质量。相关服务质量则主要借鉴一般服务理论中员工对顾客的影响，在这里主要指在运动场内，员工对观众的各种服务。运动场景则借鉴服务场景理论主要考察运动场馆的硬件设施对观众的影响。该模型仅仅建立在理论推理及假设基础之上，却没有经过实证数据检验，且每一纬度涵盖的具体服务内容尚不清晰具体。与该研究模型较为接近的还包括Zhang等的二维赛场服务质量模型（体育竞赛质量和比赛支持系统质量），Van Leeuwen等的三维赛事服务质量模型（工作人员、核心质量和相关服务质量）。
对服务质量最先提出了全新的解释的是Gronroos。他认为，服务质量包括两部分：结果质量和过程质量。结果质量是指服务结果和产出的质量，或者说是在服务交易或服务过程结束后顾客的“所得”（得到的实质内容），过程质量是指顾客是如何接受或得到服务的。根据Gronroos的研究成果，McDougall和Levesque在赛事服务领域提出了赛事服务结果质量和过程质量[5]，因为赛事服务的特殊性，赛事服务的过程质量与结果质量不仅包括赛事自身的运动员表现、比赛过程与比赛结果，还包括了为赛事提供服务的相关组织者及工作人员。但该模型着重于赛事服务过程中的人员因素对观众的影响，而较少关注场地环境对观众的影响。
表1是国外学者针对观众服务所提出的主要服务质量模型。这些服务质量模型，由于学者关注视角、研究对象与背景、研究方法的不同，从服务质量构成维度、指标划分层次上都存在较大的差异，因而对赛场观众服务质量的认识始终模糊不清，很难形成统一的理论与测量模型。但对国外专家学者提出的种种观众服务质量模型，通过研究可以发现，赛场观众服务质量构成复杂，具有多维多层服务属性组成[6]。Rust和Oliver认为服务质量包括服务结果、服务过程和服务环境[7]。笔者采纳与Rust等一致的观念，对国外职业联赛观众服务质量从场馆环境质量、过程质量和结果质量三个维度进行详细综述。
2 场馆环境质量
场馆应该是市场营销组合中最重要的要素，因为依靠场馆设施的体育产品及服务能为消费者带来了前所未有的体验[8]。在激烈的市场竞争中，商业企业主要通过服务来维持竞争优势，对于体育提供者来说，则主要依靠于体育场馆设施。Kahle,Kambara和Rose的研究证明当球队本身的胜绩对观众来说没有足够的吸引力，那么就必须依靠场馆设施为观众提供一定的补偿[9]。
2.1 场馆环境构成要素
场馆环境因素主要指运动场馆中能够对观众心理及行为产生影响的有形物理环境因素。Bitner指出每一个顾客都会与有形环境产生互动要么得到环境的帮助，要么受到环境妨碍。运动场馆物理环境对观众的影响也是众多学者的研究重点[10]。Kirk L.Wakejield,Jeffrey G.Blodgett和Hugh J.Sloan通过运用回归分析的方法队场馆的可达性、场内外的运动设施、记分牌质量、座位设置，通道标志等方面，检验了这些场馆子要素对观众的影响。结果发现这些子要素均能对观众产生积极的心理影响[11]。Gibson等针对比赛前期，观众在停车场逗留的数小时进行调研，他认为停车场的逗留有助于球迷的社会化体验[12]。因此可以认为观众的赛事体验，不仅仅局限于比赛现场，观看比赛的整个过程都会加强其体验。另外，场馆的新旧也是影响观众上座率的重要变量。Chad D.McEvoy建立了一个经济需求模型，对美国橄榄球联盟从1962年到2001年的950名观众的问卷调研检验了场馆年限和赛季上座率，统计数据表明在场馆年限和观众上座率之间存在一个具有显著意义的生命曲线。最高的上座率出现在新场馆的最初几年，此后场馆上座率逐渐降低，而最低的上座率出现场馆的第48年[13]。图1是目前已被证实的能够对观众产生影响的各场馆环境要素。
图1 场馆环境质量构成要素
尽管上述学者的研究结果表明观众对场馆环境的某些子要素能对观众的心理与行为产生影响，但也有研究持相反的态度。T.Christopher Greenwell以美国冰球联盟中的一支球队的218名观众进行了问卷调研，其对象为该球队使用45年运动场馆。他通过两次回归分析发现：运动场馆作为一个整体能对消费者产生影响，而场馆中的各属性要素中仅记分牌能够对观众产生影响，其它的属性要素均不会对观众产生影响[14]。该研究结果与Hill和Green研究结果一致，都表明很少有场馆单独的属性会对观众产生影响，但各个要素作为一个整体却能够对观众的判断做出显著的影响。
2.2 场馆环境要素的作用路径
很多研究结果表明场馆环境各子要素会对观众的心理和行为产生相应的影响。但场馆环境各子要素对观众心理与行为影响的作用路径尚不清楚。因此，Wakefield,Blodgett和Sloan编制了一个场馆结构测量工具来研究观众对场馆的感知。该研究成果表明不同的场馆结构设计能够影响观众对赛场拥挤或紧凑的感知，进而对观众的心理产生影响[15]。无独有偶，Aminuddin Yusof在美国一场橄榄球超级联赛比赛的前期和中场休息时间抽取现场400名观众从场馆可达性、场馆美感、记分牌质量、座位舒适度、出口方便程度及空间分配等方面研究其对观众心理和行为的影响[16]。通过实证分析发现这些因素都会对观众的心理和行为产生积极的影响，但作用路径却明显不同。场馆可达性、场馆美感、记分牌质量会直接对现场观众的心理产生影响进而对行为产生影响，而座位舒适度、出口方便度及空间分配等方面的设计会使观众对现场的拥挤程度做出判断，进而对观众的心理态度和行为产生影响。
3 过程质量
Rust等提出的过程质量与Gronroos所提出的功能质量相近，主要指在服务传递过程中，因买卖双方互动形成的。在赛场服务中，现在的俱乐部管理者与营销者已经认识到仅仅的常胜队伍不是球场爆满的保证，俱乐部为观众观看比赛提供的各类服务及便利能对观众的心理及情感体验产生积极的影响，这种激烈的情感享受甚至比赛事自身的影响长久而剧烈[17]。因此，在过去的几十年里市场营销策略有了巨大的改变，已从仅仅的赛事质量导向逐步发展到提供娱乐体验的服务导向，从而确保吸引更多的观众来提高上座率。
在酒店、餐饮等服务性行业过程质量主要指顾客与员工之间的互动，主要指员工的态度与技能行为。在赛场服务领域中观众与员工的交互影响，正如酒店中顾客与员工的交互影响同样重要。它是影响赛场观众体验的重要纬度[18]。场馆员工服务质量主要指观众与场馆内售票员、检票员、引座员与零售员等前台员工相互接触中，顾客对其服务感知的态度和行为。在赛场服务领域内，场馆员工的态度行为具体指俱乐部员工对“现场球迷的引导”，“富有感染力的解说”，“提供良好的背景灯光与音乐”[19]，观众的人性化管理，如“球迷暴力行为控制”、“球迷行为监管”都会影响观众的观赛体验。
在赛场过程服务质量还包括观众与观众之间的互动。Grove和Fisk研究发现，在需要许多顾客参与服务事件中顾客之间彼此影响，其他顾客对另一顾客的服务体验有积极或消极的影响[20]。场馆中的其它观众也是影响观众各类体验的重要源泉。球迷着装、球迷肢体行为、球迷呐喊、球迷对比赛的响应等因素这些因素都会使观众体会到持久的心理体验[19]。
此外赛场服务的过程质量还包括俱乐部所提供的各类辅助性物品如各类食物、饮料和特许产品和纪念品的供给质量。观众在赛场的停留一般持续时间较长，会对赛场内的各类服务性物品有一定的需求。因此俱乐部为观众提供的各类服务性物品种类的丰富程度和产品质量也是影响观众观赛体验的重要因素之一[18]。
4 结果质量
服务结果质量主要来自于核心服务，核心服务的存在是某服务业区别于其它服务业的根本原因。在赛场服务领域中，其核心服务质量则主要来自于双方球队竞赛表演质量。竞赛表演质量在整个赛场服务的核心地位得到了很多专家学者的认同。从国外研究结果来看，观众对结果质量即竞赛表演质量的感知不仅取决于比赛中双方球队表现、比赛平衡性、比赛的娱乐性等方面，还包括赛前双方球队质量、明星球员、球队战绩（胜率感知）、比赛结果的最终胜负及比分等（见图2）。
图2 结果质量构成要素
4.1 赛前因素
赛前影响观众对结果质量的感知主要集中在两个方面：一是球队质量，二是球队成绩。球队质量具体指主队阵容、明星球员、刷新或输掉纪录、球队历史声誉、对方球队质量和对方球队有无明星。Zhang等认为这些因素能显著的影响观众的心理与行为体验，是影响观众整个结果质量重要因素[21]。
有关球队战绩或胜率对结果质量的影响，在不同项目的比赛及不同水平的比赛其研究结果则存在较大的差异。在高级别的比赛中，观众对球队战绩的感知并不会对结果质量产生较大的影响，而在较低级别的比赛，观众对球队战绩的感知却会显著影响对结果质量的感知，这些影响主要集中于观众上座率水平的差异。如Zhang等发现在小型冰球职业联盟中球队的胜率与比赛的上座率没有显著关系，而与比赛的娱乐性有显著关系[21]。Branvold等对美国棒球小型职业联盟的研究也表明球队战绩与上座率有显著影响在A类和AA类比赛中，但在最高级别的比赛中则不然[22]。
4.2 赛中因素
观众对赛中球队的表现、竞争平衡性及比赛地不确定性是影响整个结果质量感知的重中之重。Lapidus和Schibrowsky证明球队比赛中的态度、技战术对观众观赛的体验居于中心地位，是整个结果质量的核心，且会对赛场其它服务方面产生持久的影响。在他们的研究中表明运动队好的表现会得到较高满意度的评价，而糟糕的表现会得到较低满意度的评价[23]。
竞争平衡性，也称比赛的胶着程度或比赛的不确定性，主要指比赛双方实力相当，致使比赛结果的不确定。很多学者认为比赛的不确定性引致观众强烈的心理体验，是高结果质量感知的核心部分。这一观点在美国的橄榄球、NBA、棒球、欧洲的英超、希腊职业篮球联赛等众多比赛都得到了反复的验证。此外，Scully还从反面论证了比赛不确定性对观众的影响。他认为当比赛由于主队或客队输赢的可能性较大而不存在比赛悬念时，比赛的上座率就会降低[24]。
4.3 赛后因素
有关比赛后对整个结果质量感知研究，相对于赛前和赛中的研究成果相对较少。在所整理的文献中，仅Hirt等对比赛结果与观众的关系进行了研究。研究发现，比赛结果显著影响观众对球队成绩、队员表现和比赛质量的评价。与球队比赛失败相比，球队获胜时，主场观众会对球队表现、队员表现和比赛质量倾向于有好的评价[25]。学者对比赛结果与观众关系缺乏关注的可能原因在于比赛结果是比赛过程的最终表现，观众对比赛的消费，更看重的是比赛过程，而较少关心比赛的结果。但从Hirt等的研究可以看出比赛结果也是观众对结果质量感知的重要内容之一。
5 交互影响
Langeard等通过理论分析总结认为场馆环境质量、过程质量和结果质量三者之间的相互关联，观众的赛场体验大多由三者共同作用产生影响。观众对其中任何一种服务质量的感知都会影响到其它两者的质量感知。T.Christopher Greenwell为进一步验证场馆环境质量、过程质量和结果质量三者之间的关系，因赛场过程质量的复杂性，通过采用替代性的方法将工作人员代替整个过程质量，对美国冰球联盟218名观众的服务质量感知研究表明：场馆环境质量、过程质量（工作人员）和结果质量，对观众的观赛体验所产生影响都非常有限，特别是物理环境中的各个要素很少能引起观众的满意，但物理环境作为一个整体却能对观众产生较大的满意度影响。其次，他采用的层级线性反应模型表明三者会共同对观众的赛场体验产生较大影响。其中场馆环境质量、过程质量（工作人员）对观众的影响完全在结果质量之上[14]。
6 研究结论
联赛观众服务质量在国外引起了众多学者的关注与研究。国外针对观众服务质量提出了很多模型。但研究视角众多，层次交错，内容庞杂。但通过研究可以发现，观众服务质量不是一维属性的概念，而是具有多维多层服务属性组成。研究采纳与Rust一致的观念，对国外俱乐部赛场观众服务质量从三个维度：场馆环境质量、过程质量和结果质量进行了总结。对于场馆环境质量不仅包括馆内因素，还包括馆外因素。过程质量不仅包括员工态度与行为，还包括观众与观众之间的影响及各种辅助物品的质量。而对于结果质量不仅包括赛中球队表现及比赛的竞争平衡性，还包括赛前对球队质量的感知及赛后比赛结果的感知。通过场馆环境质量、过程质量和结果质量对观众影响优劣的比较研究中可以发现，尽管结果质量的中心地位得到了众多学者的肯定，但比赛质量对观众心理和行为的影响却在不同级别的比赛，不同的背景条件下产生较大的差异。且从总体来说，在赛事服务领域由于比赛核心产品的不一致性以及不可控性，使大多数市场营销者都对核心产品即比赛本身很少或几乎没有控制能力，市场营销工作相当得复杂[26]。因此很多研究者、实践者都把提高赛事服务领域中场馆质量和过程质量看作吸引观众上座率的主要手段与方法。
我国足球职业联赛现场观众稀少，球市冷清，与我国职业联赛服务质量不高有很大关系。国外赛事服务质量丰富的研究成果，为我国职业联赛提高服务质量的提供了有益的借鉴与参考。针对我国职业联赛的现实情况，我国职业联赛应优化竞赛环境，加强球队质量建设，增强比赛的不确定性，努力提高比赛质量，同时应提高场馆环境质量和加强赛场过程质量控制，为观众提供一个良好的观赛环境，增强观众的观赛体验，从而提高观众的上座率。
收稿日期：2010-10-24；修回日期：2010-11-25