网络用户移动签到服务持续使用意愿研究，本文主要内容关键词为：意愿论文,用户论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着移动通信技术的快速发展和智能手机、平板电脑等移动终端价格的日趋平民化，位置服务（Location-based Service，LBS）与移动互联网以及社交网络相互融合已经成为一种趋势。相比传统移动应用，基于LBS的应用在原先的用户信息与用户关系基础上增加了位置维度，从而将线下商家和线上用户相连接，通过引入优惠折扣与游戏道具等因素构成竞争激励机制，以此来增加用户活跃性和黏性[1]。在众多的LBS应用当中，移动签到无疑是一个新兴的服务，也是移动商务发展的最新趋势。美国LBS运营商Foursquare在移动签到业务模式上的成功，掀起了国内电商企业涌入位置签到服务领域的狂潮。各种各样的应用及网站正试图通过交互式的方法来鼓励用户主动签到，从而分享自己的位置信息。
移动签到是指用户通过智能手机、平板电脑等移动设备装配相关的应用软件，借助定位功能记录并发布自己当前地理位置，从而分享自己的游玩攻略、消费体验，获取购物折扣信息的一种行为[2]。移动签到作为一种新兴的移动服务，不仅仅关注注册用户的数量，活跃用户的数量也同样重要。据艾瑞市场咨询研究数据显示，与国内电商企业对移动签到服务趋之若鹜形成鲜明对照的是我国移动签到服务使用用户的增长缓慢。截止到2012年第三季度，在中国3.3亿智能手机用户中，活跃的位置服务用户累计达到7595万，而移动签到服务用户却只有1160万户，而活跃用户仅有300多万[3][4]。如果移动签到服务不能为用户提供实实在在的用户价值，服务运营商也不能为用户带来完美的服务体验，即使用户最初进行了注册，最终用户也会逐渐流失。那么用户在使用移动签到服务时到底期待获得何种价值呢？用户的感知价值又是如何影响其继续使用移动签到服务而不是选择其他的移动互联服务？本文拟就这些问题进行初步探讨。
二、理论回顾与模型构建
随着移动商务市场巨大潜力逐渐被广泛认知，持续使用意愿已经成为了移动服务研究领域的一个热点问题。国内外学者分别运用了计划行为理论、技术接受模型、创新扩散理论、用户价值理论以及整合技术接受模型等理论框架来探讨移动服务的持续使用意愿问题。
移动签到服务不仅可以满足用户的信息需求与娱乐需求，而且可以满足用户的情感需求以及其他的潜在需求。运用计划行为理论、技术接受模型与创新扩散理论等理论框架来分析移动签到服务的持续使用意愿方面都或多或少地存在一定局限，并没有将影响用户持续使用移动签到服务的因素全部囊括进去。用户价值理论认为用户在决定是否购买某件产品或者服务时，不仅会考虑产品或服务所提供的效用价值，对于使用该产品或服务是否能彰显其个性与社会地位等符号价值、是否可满足其情感需求，以及是否触发其对新事物的好奇感等等，都是用户消费决策的重要因素[5][6]。
作为一种新潮的移动商业应用，网络用户在零星时间或外出情境下使用移动签到既是一种消费选择，比如签到获取商家折扣，也可能是一种彰显自我的炫耀行为，比如人人网上发布知名旅游景区签到留念。因此，单纯以传统的技术接受模型来探讨网络用户的移动签到行为，将忽视用户使用移动签到时的其他价值因素；而用户价值理论在这方面有着很强的解释力，它认为用户价值主要包括功能价值、社会价值、情感价值、认知价值以及情境价值，他们都是用户决定购买和使用某种产品或服务的主要原因[7]。因此，本研究将关注移动签到服务这一移动互联网新应用，试图运用用户价值理论并融合技术接受模型，来探讨网络用户移动签到的持续使用意愿问题。
（一）功能价值
产品的功能价值是由产品的特性、品质、品种与式样等所产生的满足用户功能属性需求的价值。它是用户选购产品的首要因素。因此，在一般情况下，它是决定用户产品购买总价值大小的关键因素。消费者在购买或者使用某种产品或服务时可以感受到功能效益、社会效益、个人效益以及经验收益[8]。通过对用户移动阅读行为的研究，Petrick发现读者感知的移动阅读功能价值越实用，其移动阅读意愿就越强烈[9]。移动签到作为LBS的一个全新应用，其特点之一就是可以帮助用户表达消费需求、分享消费体验，甚至是拓展人脉，使得用户获取更多对自己有用的信息，从而让用户的移动网络生活变得更加有趣。因此，我们认为移动签到的功能价值会对用户的持续使用意愿产生正向影响，并提出：
假设H1：移动签到的功能价值正向影响用户移动签到服务的持续使用意愿。
（二）社会价值
产品的社会价值就是用户在使用某种产品时所产生的社会认同以及社会自我概念[10][11]。用户在使用移动签到服务时，难免会受社交网络上或现实生活中周围人的影响，同样也会影响他们。融合了社交网络的位置服务应用可帮助用户通过“摇一摇”寻觅近邻人士，打破人际陌生，构建社会信任；有助于用户积极签到以获取网络社区荣誉与积分，争当网络社区意见领袖，从而聚集志同道合的网络社友和粉丝；这都有利于打破用户在传统人际关系交际中遇到的障碍，满足他们的社交需求，这对吸引用户继续使用位置服务非常重要[12]。另外，使用移动签到服务还可以加强与他人的交流，提升自己的社会形象。所以本研究认为移动签到的社会价值会正向影响用户的持续使用意愿，因此提出：
假设H2：移动签到的社会价值正向影响用户移动签到服务的持续使用意愿。
（三）情感价值
情感价值是指用户的产品（服务）消费决策可能取决于其内心情感渴望与外在宣泄，用户所获得的价值来自于所选择的产品所引起的喜爱与情感认同感受。Moon和Kim以动机理论为基础探讨了网络用户的价值感知问题，将用户感知的网络娱乐性情感定义为个体与网络互动时的信念能够满足其内部动机的强度[13]。移动签到服务与大多数移动网络用户崇尚自由、渴望新潮的心理相符合，使用移动签到服务既可以给他们带来一种网络社区归属感，同时也满足了他们对现实价值的追求。而关于移动微博的实证研究也表明用户感知的情感价值对移动微博的持续使用意愿有着显著的正向影响[14]。因此，本研究认为移动签到的情感价值会正向影响用户的持续使用意愿并提出：
假设H3：移动签到的情感价值正向影响用户移动签到服务的持续使用意愿。
（四）认知价值
个性类消费者在购买产品时经常考虑产品是否具有满足其好奇心、新鲜感和追求新知识的效用，若一件产品能满足消费者的上述需求，则认为该产品就具有认知价值。移动互联网的新应用及服务层出不穷，充满好奇心、追求新奇事物的用户能通过使用移动签到来体验更加丰富的移动电商服务新鲜感和刺激感，同时促使其学习新的移动商务知识。所以本研究认为移动签到的认知价值会正向影响用户的持续使用意愿，因此提出：
假设H4：移动签到的认知价值对用户持续使用移动签到的意愿具有正向影响。
（五）情境价值
情境价值是指消费者面临特定情况时所作的选择，产生情景价值的产品通常会和消费者的前序状态相联结。Minna运用用户价值理论和用户忠诚理论来探讨LBS服务的用户使用意愿问题，他认为基于位置服务的用户价值包括金钱价值、社会价值、情感价值、便利价值、情境价值和知识价值等五个维度，同时这五个维度都正向影响LBS的使用意愿，而且情境价值的高低并非长期稳定而是基于具体的某次签到行为前的用户需求状态与外部环境之间的差距[15]。因此提出：
假设H5：移动签到的情境价值对用户持续使用移动签到的意愿具有正向影响。
此外，根据陈秋英和陈青兰的研究，移动服务用户感知的社会价值对情感价值产生影响，考虑到移动签到服务的功能价值，因为与社交网络的融合而产生外部效用，进而改变用户的社会关系人士原定的行为选择与情绪状态，从而影响用户对移动签到服务的情感价值[16]。因此提出：
假设H6：移动签到功能价值对用户移动签到的情感价值具有正向影响。
假设H7：移动签到社会价值对用户情感价值具有正向影响。
（六）感知易用性
移动签到服务作为一种新兴的LBS服务，用户需要考虑移动终端不同操作系统的兼容性，在移动终端上下载与部署位置签到软件和二维码解码软件才能使用移动签到服务；用户操作越“傻瓜”，使用越便利，他才会乐此不疲的进行移动签到。Junglas探讨了用户个性特征、任务特征、技术特征、感知隐私、信任、感知风险和感知易用性等变量对移动位置服务用户使用意愿的影响，实证研究发现用户感知易用性对使用意愿存在显著影响[17]。所以本研究认为用户对移动签到的感知易用性对其持续使用意愿有正向影响，并提出：
假设H8：用户对移动签到的感知易用性对其持续使用移动签到的意愿具有正向影响。
（七）服务体验
Lehrer通过访谈LBS用户的定性研究，发现LBS自身的服务价值和用户使用该服务的积极感受对用户的持续使用行为具有促进作用[18]。Zhang与Xue等通过引入用户体验、用户感知风险、用户的信任和用户创新性等因素，提出了手机LBS用户的技术接受模型，研究发现促成因素、消费体验和消费者信任是影响用户采纳和使用手机LBS服务的关键影响要素[19]。在当前我国移动签到用户基数较小，绝大多数用户不活跃的情景下，移动签到服务运营商应该通过免费试用和强化服务体验来提升用户的使用意愿，培育移动签到用户群体。因此提出：
H9：用户对移动签到的服务体验对其持续使用移动签到意愿具有正向影响。
（八）持续使用意愿
持续使用意愿是指消费者的一种行为倾向，它通常可以预测一个人未来的消费行为，而消费者的购买意愿往往会受过去消费经历的影响。Jillian与Geoffrey认为情感价值、社会价值、功能价值和认知价值在不同的消费行为情境下对消费意愿具有不同贡献[20]。基于上述假设，可以得出用户对移动签到服务持续使用意愿的假设模型，如图1所示。
三、数据收集与信效度分析
本研究的问卷采取随机拦截以及网络在线调查相结合的方式进行发放与填写，共获得有效问卷516份，其中男性267人，女性249人。在样本的年龄方面，被调查者大多集中在18岁～35岁这个区间，占比达到了89.1%。在教育程度上，本科及以上教育程度的有483人，占总人数的93.6%。在职业类别的分布上，大部分为学生和公司白领，达到了431人，占83.5%。不难看出样本大多是受过高等教育的年轻人，是移动互联网应用的主要受众，也是使用LBS应用的主力军。
本研究使用SPSS 19.0及AMOS 17.0软件对功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、情境价值、感知易用性、服务体验、持续使用意愿等八个潜变量的量表题项进行了信度和效度分析。从表1可以看出，各变量的Cronbach's α系数都大于0.6.并且绝大多数变量信度系数大于0.7，说明问卷具有良好的信度。本研究采用验证性因子分析来测量模型的收敛效度，如表1所示，各变量的标准化因子载荷值都大于0.5，并且各变量的平均萃取变差（Average Variance Extracted，AVE）值也都大于0.5。这说明各潜变量都具有较好收敛效度。
本文使用AMOS 17.0软件计算各潜变量的AVE值及各潜变量间的相关系数矩阵。从表2可以看出，各潜变量的AVE的平方根均大于该潜变量与其他变量的相关系数，因此，该测量模型具有较好的判别效度。因此，各因素内部结构都是可信且可靠的，适合进行下一步的路径分析及假设检验。
四、实证结果与分析
（一）中国用户移动签到服务使用情况分析
目前，移动签到服务在国内尚属于一项较新的LBS应用，对于移动签到服务用户的使用习惯与业务特征还不是很明晰，展开这方面的调查研究是相当有必要的。这不但可以更好地了解移动签到在我国的发展，也可以为移动签到服务的市场推广提供依据。
1.移动签到使用频次情况。在516个样本中，有469人对移动签到服务有一定了解，占总样本的90.9%。这说明移动签到在广大年轻网络用户中有着较高的知晓度；使用过移动签到服务的人数为437人，占总样本的84.7%，占比较高；但高达343位调查对象的使用频率都在每周3次以下，占使用过移动签到服务调查对象的比例为78.5%；另外每周使用频率在4次～9次的用户也有着一定的数量，但不是很多，每周使用次数超过13次的用户基本没有，这再一次验证了移动签到服务在我国的发展正处于起步阶段，网络用户的持续使用行为并不普遍。
2.移动签到使用目的。移动签到的业务形态众多，可以满足用户的多样化需求。目前中国用户使用移动签到服务，主要是出于获取优惠折扣、到此一游留念以及签到寻人交友等三个目的。在调查样本中分别有295人、195人和154人，移动签到的目的主要是为了获取商家优惠折扣、到此一游留念以及签到寻人交友，分别占比为57.2%、37.8%和29.8%。而出于购后点评分享消费体验、获取签到网站荣誉与积分以及参与移动社区小组讨论目的而签到的用户却较少，在移动签到使用目的中名列后三位，分别只占20.7%、20%和13.8%。
（二）持续使用意愿影响因素验证
1.模型拟合度分析。通过比较再生协方差矩阵和样本协方差矩阵之间的差异，得出拟合度指数χ2/df、NFI、NNFI、RMSEA、GFI和CFI来反映模型与数据的拟合程度，由表3可以看出该模型有着良好的模型拟合度，可用于验证研究假设。
2.路径分析与假设检验。本研究运用结构方程模型的相关理论，采用AMOS 17.0软件进行路径分析，对移动签到用户持续使用意愿模型进行处理和分析，计算出各潜在变量间的标准路径系数，具体各变量间关系如图2所示。通过路径分析结果可以看出，实证研究支持了大部分的假设命题，但社会价值和情境价值对用户持续使用移动签到服务意愿的影响不显著。如表4所示，功能价值、情感价值、认知价值、感知易用性、服务体验对用户持续使用移动签到服务的意愿影响都是显著的，且都是积极的正向影响，假设H1、H3、H4、H8和H9得到验证。移动签到的功能价值及社会价值都对情感价值有显著的正向影响，进而影响到用户对移动签到服务的持续使用意愿，假设H6、H7得到验证。
移动签到的社会价值及情境价值对用户持续使用意愿的影响不显著，假设H2和H5未得到验证。这可能与移动签到服务在我国运营时间不长、网络用户对其认知度不高，其与社交网络涉入不深，移动签到应用与用户日常工作领域关联不强等因素相关。
由路径分析结果可以看出情感价值、服务体验对持续使用意愿影响的标准路径系数都不是很大，这可能与被调查群体的移动互联网使用习惯有关，用户对移动签到这个新兴服务的安全隐私方面存在顾虑以及移动签到客服工作薄弱，签到应用的网络社区主题单调、内容乏善可陈等因素可能是造成路径系数偏小的原因之一。
五、研究结论与对策建议
（一）研究结论
移动签到作为一种全新的LBS应用，在我国的发展尚处于起步阶段，还不是很普及。目前用户群体主要为具有较高学历的年轻人，并且使用频率还不是很高，基本都在每周3次以下。用户使用移动签到的主要目的是优惠折扣、聊天交友及到此一游留念或游戏娱乐，这说明大多数用户对移动签到还缺乏深刻认识，主要是在日常生活与交友消息获取以及游戏休闲活动过程中签到，而移动签到服务与用户学习和工作关联的应用情景较少，这些都会使用户移动签到的持续使用意愿大打折扣。
功能价值、情感价值、认知价值、感知易用性及服务体验对用户的移动签到持续使用意愿有着显著的正向影响。也就是说用户所感知到移动签到的功能价值、情感价值越高，其持续使用移动签到的意愿就越强，移动签到服务的操作便利性及良好的客户服务同样能加强这种持续使用意愿。此外，移动签到的功能价值与社会价值还会正向影响情感价值，进而影响到用户的持续使用意愿。而移动签到的社会价值与情境价值对用户持续使用意愿的影响并不显著。
（二）对策建议
电商企业应加大对移动签到服务的推广力度，既要加强与移动终端制造商的合作，尽可能在移动终端上内置签到应用程序，扩大签到应用的受众群体；更要强化与各类线下商家的合作，进一步挖掘移动签到的商业效益。在推广中既要突出移动签到新颖新潮的特点，更要强调其便利与实惠的价值诉求，从而吸引更多的中老年用户；在与社交网络深度融合的基础上，赋予移动签到以全新涵义，针对不同人群，开辟不同的细分市场；推出更丰富、更新颖的与工作和学习关联的移动签到应用来满足广大用户个性化需求；此外，还应该加强对客户隐私的保护，降低用户的隐私与安全顾虑，从而提高用户的持续使用意愿；最后要做好客户服务工作，提高用户的服务体验，在用户中形成良好的口碑效应。