如何有效利用境外社交媒体讲好中国故事
——以CMG僧伽罗语部在facebook上的探索为例
孙涧超
摘 要 随着大数据时代的来临，中国无论是官方还是民间，都陆续参与进了西方社交网络，将中国的图像、声音、文字带给世界，让世界能更加直观地了解中国。中央广播电视总台南亚地区传播中心僧伽罗语广播部，于2017 年成立了部门新媒体小组，以“中国立场，世界眼观，人类胸怀”为基本定位，通过部门的脸书官方账号Cheena Sinhala Handa，让以对象国斯里兰卡为主的受众从各个角度不同方面，充分地了解中国，更好地理解中国。文章结合2018 年全年以及2019 年上半年僧伽罗语部在脸书上的众多发帖案例，进行归纳和总结，看看应该如何有效利用境外社交媒体讲好中国故事。
关键词 21 世纪海上丝绸之路；跨文化传播；境外社交媒体
脸书（facebook，又名脸谱、飞书等）和推特（twitter）等主流社交平台的全球影响力毋庸置疑，路透社（Reuters）、美联社（The Associated Press）、法新社（Agence France-Presse）等世界主流通讯社早已在这些平台上占据了有利地形。随着大数据时代的来临，中国无论是官方还是民间，都陆续参与进了西方社交网络，将中国的图像，声音，文字带给世界，让世界能更加直观地了解中国。中央广播电视总台（China Media Group）南亚地区传播中心僧伽罗语广播部，于2017 年成立了部门新媒体小组，其主要任务之一便是运营和维护本部门在脸书上的官方账号，第一时间发布各类新闻和资讯，让以对象国（斯里兰卡）为主的受众从各个角度不同方面，充分地了解中国，更好地理解中国。起步虽晚，力求后来居上。
虽然推特的新闻属性最强，信息传播最快，但僧伽罗语部选择了传播形式和载体更加多样化的脸书来作为主推方向。在脸书上的官方账号Cheena Sinhala Handa 是这一团队全力打造的第一个特色产品。其基本定位是“中国立场，世界眼观，人类胸怀”，信息发布以中国新闻和资讯为主、国际信息为辅。
僧伽罗语部脸书官方账号的粉丝数量（即终端用户数量）稳步增长，于2018 年年底突破百万，并在2019 年上半年赶超英国广播公司僧伽罗语的脸书官方账号（BBC News Sinhala）粉丝数，成为以对象国（斯里兰卡）为主的受众关注中国新闻的核心消息源之一。
一个社交账号的影响力，可以从其粉丝数量体现；而每一条帖子的覆盖、转赞等数据，则体现的是该账号的活跃度以及用户的粘度。本文结合2018年全年以及2019 年上半年（近期18 个月）僧伽罗语部在脸书上的众多发帖案例，进行归纳和总结，看看应该如何有效利用境外社交媒体讲好中国故事。
1 帖子的编辑和发布
1.1 按照内容划分
首先从内容上来划分，僧伽罗语部的帖子主题大致可以归纳为以下几个大类：新闻资讯、主题活动、文化生活、奇闻异事。其中，蕴含中国元素和展现华夏人文的主题帖是我们推送的重点，也是优势所在。涉及全球各个国家和地区的新闻和资讯的发帖比重相对较低，主题和内容的选择上主要侧重于两个方面，即特别重大或者特别有趣。
例如，教学朱自清的《背影》一文，抓住“以‘背影’为线索表达深厚父爱”的方法，要求学生写一篇“母爱”的文章。有位学生这样写道：“曾经是那样温柔的手突然间给我的感觉却不柔软了，仔细一看，原来母亲的手已经结满了老茧。啊，这曾经抱起过我、喂养过我、搀扶过我的双手啊，在岁月的流逝中变化着，留下的不仅仅是皱纹，更是劳作的深深印痕啊！”
如图3，讲述的是乐山大佛于2018 年10 月开始进行封闭修缮。这条帖子的覆盖量达到了18 000多，点赞数也超过1000，这在自然覆盖（未进行付费推送）的帖子中已经是名列前茅的了。除此之外，还有一篇覆盖量较高的帖子，讲述的是中国村民放生“迷路”娃娃鱼。由于佛教信徒以慈悲为怀，所以斯里兰卡受众自然对这类充满博爱的主题贴文赞赏有加。关于“民生”的贴子，尤其是展现中国农村农民丰收喜悦的主题，传播效果通常也不错。中国地大物博，几乎各个季节都会有丰收主题的帖子。斯里兰卡民众普遍对中国非常友好，所以看到中国人民美好生活的消息，斯里兰卡友人们也会发自内心的感到高兴。
从形式上来看，僧伽罗语部的脸书帖子主要分为纯文字帖，图文帖和视频帖（由于僧伽罗语部新媒体小组人力有限，所以暂时未启用脸书直播功能）。
图1 三大因素推动世界更加依存中国经济
1.1.2 主题活动
进一步创新水利体制机制。印发了《自治区鼓励和引导非公有制资本参与农田草牧场水利、水土保持建设实施细则（试行）》，会同有关部门印发了《自治区关于加强基层水利服务体系建设的指导意见》，制定印发了《自治区深化小型水利工程管理体制改革工作方案》。
在共建“21 世纪海上丝绸之路”的战略构想框架下，为了更好地推动跨文化传播与交流，2018年10 月中下旬，中央广播电视总台多个语言部陆续开展了“我是中国迷”有奖竞答活动，僧伽罗语部（对象国斯里兰卡是21 世纪海上丝绸之路国家之一）也在自己的脸书官方账号上同步推出了系列贴文。此次活动的竞答问题是由各语言部自主策划。僧伽罗语部结合近年来中国创造出的举世瞩目的伟大成就（图2，蛟龙号载人潜水器）、中国历史文化以及中斯友谊等多个方面，编写了16 道竞答题目。该系列贴文一经发布，获得了前所未有的反响和互动。虽然此次活动的相关帖子，僧伽罗语部都逐一进行了付费推送（付费所获得的覆盖量和点赞量占下图传播数据中较大一部分），但粉丝的互动次数却实打实的突破了历史新高。
图2 蛟龙号载人潜水器
1.1.3 文化生活
在拉斐尔前派的年轻人(当然也包括罗塞蒂)看来，这一自雷诺兹时代就已确立的延续已近百年的风格路线早已等同于僵化保守、矫揉造作以致毫无生机，为改变这种与时代脱节的“虚伪”艺术，“真先于美”的口号便被提出。
由于对象国斯里兰卡是个佛教国家，民风淳朴，加之中斯两国之间的友谊源远流长，所以这一分类中的帖子传播效果较好的主要集中在以下两个主题：与佛教文化有关的贴文，以及体现中国人民美好生活的贴文。由此可以归纳出斯里兰卡受众对这类帖子的主要兴趣点，简而言之就是“佛教”和“民生”。
研究者可以利用语料库数据从体育文本的各方面着手进行比对和分析，发现体育类文本语言独有的规律、翻译特点和翻译方法，从而升华为理论层面，进一步补充、完善体育类文本的翻译理论，同时，对体育类翻译实践产生良性互促作用。例如，通过运用译自汉语的英语体育文本子语料库与英语原语体育文本子语料库，研究人员可以充分利用各类研究软件，从词语、句子、篇章等方面出发，考察两种语料在词频、句子结构、语篇结构、修辞方法等方面的异同，从中归纳出译者与本族语者相比在语言使用上的差异，为以后的体育类翻译实践提供更优的思路和方法。
这类帖子的发布目的是在第一时间向粉丝和受众传达国内外发生的重大新闻事件。为了保证时效性，帖子的正文通常简明扼要，一旦编审完毕，便会立即发布。
在唐朝以前的东南海上通道——海上丝绸之路，就已经存在并有一定的发展。自中唐以来，由于中国经济重心向南方转移，加上造船技术水平的提高和新航线的不断开辟，这条海上丝绸之路开始繁荣起来，并逐渐替代了陆上丝绸之路的地位，成为中国开展对外商贸交往和人员往来的最重要通道。根据史料记载和考古发现，从宋朝开始，一直到清代，都有中国钱币通过这条通道持续流向东亚的日本和朝鲜，东南亚的越南、柬埔寨、泰国、新加坡、印度尼西亚、文莱等地。
我刊将以此次评选为契机，继续沿着创建世界一流期刊的道路，不断改进工作，提升质量，开拓创新，为广大读者、作者提供更加优质的服务。
图3
1.2.3 视频帖
这是斯里兰卡受众比较乐于阅览和转发的一个版块。同样是讲述中国故事，相比起中规中矩的“科教”型贴文，以一个别出心裁的“点”，来展现出中国文化这个“面”，因为内容有趣所以愿意了解，何乐而不为呢？
图4 是一篇关于“江西宜春辣椒温泉”的帖子。这类帖子的特点是主题贴近生活，且富含创意和搞怪。据了解，斯里兰卡民众普遍喜爱吃辣，所以这篇讲述中国“辣文化”的主题帖子，一上来就能抓住斯里兰卡受众的兴趣点。再从兴趣点别具一格地展现出中国人民丰富多彩的物质和精神文化生活，就能获得比较不错的传播效果。再比如另外一篇覆盖量名列前茅的帖子，讲述的是中国艺术家通过绘画点缀街头植物，从生活的平凡之中创造出了无限的精彩。这篇充满艺术气息的帖子，从“生活中的美好点滴”这一切入点，引起了受众共鸣，激发起了阅读者对美好生活的热爱和向往，是主题有趣同时又充满正能量的帖子。
图4
1.2 按照形式划分
从传播效果上来说，有配图的新闻资讯类贴文，会比纯文字的贴文更有吸引力。所以在时间和条件允许的情况下，此类帖子在发布时，都会尽可能的配上一张与主题相关的图片。即便贴文首发时没有合适的配图，后续也会尽快找到并补上。纯文字帖虽然保证了在第一时间向粉丝和受众传达出了重大消息，但是这类帖子的粉丝互动率（覆盖量，转赞等）并不是太好，粉丝和受众只是以一种了解情况的心态浏览这类帖子。相较而言，添加了配图的贴文，从视觉效果上会让受众更愿意浏览（图1，三大因素推动世界更加依存中国经济）。
1.2.1 纯文字帖
图文帖是出现最多，使用最为广泛，传播效果最好的发布形式。根据一条帖子中文字和图片所占的比例以及内容的侧重点，又可以划分为以图辅文帖和以文辅图帖。以图辅文帖的重点是文字，图片作为对文字的一种画面补充，也有助于更快地吸引用户的注意力，这类帖子通常只有一张与主题相关的配图（例如图1，三大因素推动世界更加依存中国经济）。以文辅图帖的重点则是图片，即视觉效果突出的摄影作品亦或者是内容丰富多彩的图片新闻，这类帖子通常会简明扼要地表达出组图体现的主题，有时候根据需要也会给每张图片加上文字注释（例如图4，江西宜春辣椒温泉）。
1.1.1 新闻资讯
1.2.2 图文帖
纯文字帖是脸书上最为传统也是最简单扼要的信息发布形式，其特点是“短”和“快”，以第一时间传递信息为主要目的。故而粉丝和受众在迅速阅览完毕之后（尤其是新闻资讯类贴文），通常不会再额外花费时间进行互动。
1.1.4 奇闻异事
图3(a)和图3(b)分别展现了由于环境温度改变导致的IC器件中芯片和接合层焊点中的热应力,比较了未灌装构型和灌装构型的结果。选取3个代表性器件U1,U3,U8,取各自的绝对值最大应力进行比较。可以看出,芯片中的应力和焊点中的应力符号相反。温度升高时,芯片承受拉应力,焊点承受压应力,温度降低时情况相反,这主要是由于接合层的热膨胀系数大于IC器件导致的。对整体灌装构型,由于灌装聚合物的热膨胀系数大于IC器件,在一定程度上加剧了IC器件中应力,同时略微减小了接合层中的应力。同时可看到,对于环境温度改变情形,在所研究灌装厚度下不同器件所受应力差别不大。
视频帖虽然在视听效果和内容体验上最好，但是脸书用户在大多数情况下是通过移动客户端浏览帖子。在没有无线网络有效覆盖的环境里，移动客户端用户将会面临视频缓冲速度慢以及自身手机流量消耗大、资费高等情况。所以在当前的网络通信条件下，脸书的视频帖子传播方式还不是主流。也许等未来几年5G 网络普及后，脸书帖子的有效传播格局也会随之改变。
2 受众的互动和反馈
2.1 什么样的帖子覆盖高
根据数据统计，僧伽罗语部2018 年全年共发布脸书贴文702 篇，平均覆盖量在9000 左右。其中下半年发布的帖子的平均覆盖量相较于上半年有较大提升，这除了归功于稳步增长的粉丝数之外，很大程度上取决于僧伽罗语部新媒体小组在内容取材以及文字编辑上的不断学习与改善。
主题选择和内容取材方面，前面几个标题中已经做过分析，此处不再赘述。关于文本结构的编辑上的思路调整，僧伽罗语部的脸书帖子正文，由最初的简单陈述，转变到了后期的带入式讲解。即帖子的正文不再是干巴巴的说明，而是通过讲故事的形式，将读者引领至帖子的主题之中。
除此之外，图片的排版也对帖子的传播效果有较大影响。将最有特点，最能吸引眼球的图片放在第一张大图的位置，便能直观而有效地引起读者的关注。同时，由于一篇帖子只显示一大两小和一张带“加号”的图片，所以如果图片数量较多，可以从中选取容易勾起读者好奇心的图片，放在第四张的位置，让读者有兴趣去点击扩展图片的“加号”。
由此得出结论，主题迎合粉丝和受众的口味，文字表述生动，图片排版合理的帖子，覆盖量通常比较高。
2.2 什么样的帖子互动好
据脸书运营方透露（中央广播电视总台设有一个脸书工作群，其成员中包含数名脸书运营方员工），在信息爆炸的今天，一条帖子推出并让粉丝看到的几率仅有1%左右，而粉丝点开阅览并进行互动的几率更是微乎其微。所以在这种背景下，要想让帖子获得较好的互动和反馈，不外乎两种情况：一是帖子主题本身非常有趣，不必刻意去修饰便能吸引读者（例如图3 和图4），让读者愿意花更多的时间去品味、评论和转发；另一种情况便是举办有偿活动（例如上述提到的有奖竞答活动），通过物质“诱饵”来调动起粉丝们参与互动的积极性，并设置奖品数量上限来激发起参与者的竞争意识和参赛热情。
“名校+”还将在实施计划、课程安排、备课教研、教学进度、教育活动、教师培训上实施“六个同步”，使“同上一节课”成为常态教学模式。同时，全程“捆绑”监测教学过程和教学质量，实现名校和“+校”教师队伍同发展、学生成长同进步、教育质量同提高、学校文化同繁荣。
3 境外社交媒体的有效利用
综上所述，要想在境外社交媒体上讲好中国故事，获得较好的传播效果，就得分门别类，具体问题具体分析，切不可一概而论。但可以肯定的是，就目前情况来看，图文并茂是最佳的帖子编辑形式。
新闻资讯在内容编辑上通常不具备太大的发挥空间，所以搭配合适的配图是提高此类帖子传播效果的不二之选；文化生活是传播效果起伏比较大的一类帖子，所以主题的选择一定要迎合受众的口味，文字表述上从粉丝感兴趣的点切入，图片的排版也多花些心思，争取让更多的文化生活类帖子实现高效传播；主题活动需要有上级政策和资金的支持，虽然效果很好，但是活动开展的机会不是很多，所以仅能作为特例，不足以成为参考范例；奇闻异事类主题本身就能很好地吸引粉丝和受众的注意力，所以在文字编写和图片排版上下点功夫，通常都能获得不错的互动和反馈。
4 结语
近年来，中国的综合国力、国际影响力以及国际事务主导力都在不断上升，但是以西方主流媒体为主导的国际传播格局并未发生根本性的改变。增强国际传播能力、打造国际一流媒体成为了中国媒体行业未来建设和发展的风向标。僧伽罗语部作为中央广播电视总台国际传播事业发展中不可或缺的一环，要继续因地制宜，充分发挥自己的优势和专长，不断提升和扩大在对象国斯里兰卡以及海外受众之间的传播影响力。认真总结经验，积极开拓进取，不仅要向世界讲述中国故事，更要讲清、讲好中国故事。
参考文献
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中图分类号 G2
文献标识码 A
文章编号 1674-6708（2019）244-0107-03
作者简介： 孙涧超，初级职称，助理翻译，中央广播电视总台，研究方向为新媒体。
标签：21世纪海上丝绸之路论文; 跨文化传播论文; 境外社交媒体论文; 中央广播电视总台论文;