旅游企业诚信实现机制及其内在机理，本文主要内容关键词为：机理论文,机制论文,诚信论文,旅游论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
美国著名经济学家Friedman指出，在自由经济中，企业应承担起相应的社会责任，在法律和制度许可的范围内从事经营活动。所以企业应该从事自由而公开的竞争，不能存在欺诈或者虚假[1]；同时，企业也应有效地协调各种生产要素，生产和提供物美价廉的产品与服务才是企业生存与发展的立足点[2]。由此可见，诚信是企业在激烈的市场竞争中安身立命之本，有助于提高企业的经济和社会效益。伴随着经济的快速发展与消费者消费理念的不断转变，近几年我国旅游业快速发展，尤其是以中国公民为主体的国内和出境旅游市场大幅度增长。然而在旅游业快速增长的同时，旅游者对旅游企业的投诉案件数量也在不断增长，甚至在某些年份超过了同期旅游业的增长速度(见图1)。这些投诉案件中有很大一部分是由于旅游企业诚信缺失所导致的。以2012年为例，因旅游行程中降低服务标准问题导致的投诉，占受理投诉总数的22.82％；因导游未尽职责问题导致的投诉占总数的14.22％；旅行社未经游客同意擅自增减旅游项目导致的投诉占总数的8.49％……。由此可见，旅游企业诚信缺失问题已经成为影响旅游者旅游体验和旅游企业品牌形象的严重障碍，如任其发展，必将影响我国旅游业在国际旅游者心目中的形象，因此如何解决旅游企业诚信缺失问题已成为当前我国旅游业发展面临的重要问题。
图1 2008-2012年全国旅游投诉量与旅游人数对比情况
为了解决我国旅游企业诚信缺失问题，我国旅游行政管理部门和行业协会采取了多种治理措施，但是从逐年增多的旅游投诉来看，这些治理举措并未取得预期的效果。学术界对于解决旅游企业诚信缺失问题也进行了多年的探索，从已有研究成果来看，由于西方发达国家采用严格完善的“征信体系”，故旅游企业诚信问题较少，关于旅游企业诚信方面的研究极为罕见；相反，由于我国旅游企业诚信缺失问题严重，因此对于旅游企业诚信问题的研究较多，但是这些研究并没有从根本上找到解决旅游企业诚信缺失的有效方法和路径。基于此，本文将专注于探索旅游企业诚信究竟是如何实现的，以及在实现过程中究竟要经过哪些环节与路径，其内在的逻辑关系究竟是什么。对于这些问题的探索不仅有助于旅游企业自身的诚信建设，还有助于各级旅游行政管理部门有效地找到引导与规范旅游诚信行为的政策与路径。
二、相关文献综述
在已有文献中，尚未见有关旅游企业诚信实现过程与机理的直接研究成果，而对于“旅游企业诚信究竟是如何实现的”这一基本命题的研究，学者们大多围绕旅游企业诚信为什么没有实现(诚信缺失的原因)以及影响旅游企业诚信实现的主要因素是什么两个视角进行剖析的。
现有研究大多认为，旅游企业诚信缺失是政治、文化、道德、法律等多种因素综合作用的结果，诚信缺失主要有企业、行业及社会三个层面的原因。从企业层面来说，企业对失信行为的认识不足，再加上产权制度不合理导致国有旅游企业的经营者与企业的信誉之间没有长远关系，私营、民营旅游企业对产权缺乏稳定的预期，这些都会促使旅游企业经营者为了短期利益而放弃信誉所能带来的长远利益[3-5]。从旅游行业层面来说，旅游产品的生产与消费的同时性和旅游活动的暂时性导致旅游者与旅游企业之间存在严重的信息不对称，不完全信息下的有限博弈使得旅游者处于劣势地位，容易诱发企业道德风险和逆向选择，做出失信行为[6，7]；此外，旅游行业目前尚未建立起有效的自律机制，行业内的信息通报制度不完善，失信行为无法得到及时真实的披露，在一定程度上助长了企业失信发生的可能性。从社会层面来说，学者们一致认为政府对失信行为的发生承担有一定的责任，法律体制不健全和政府监管作用有限导致失信和守信之间的惩治与保护失衡，失信行为监管较难[8]。还有学者提到社会环境，尤其是社会道德水准的下降也是旅游企业诚信缺失的重要原因。
对于影响旅游企业诚信实现的主要因素的研究，则集中于对内部影响因素和外部影响因素的研究。Payne和Dimanche在对旅游企业的价值观进行深入地分类分析后指出，旅游企业只有拥有公平、公正、诚实以及竞争这四个方面的价值观才能树立良好的企业形象[9]；国内也有不少学者指出企业文化、价值观和经营管理理念作为企业发展的灵魂对旅游企业的诚信选择影响较大，而受经济利益驱使往往是诱发旅游企业不诚信的直接要素。不诚信是一种目光短浅的不明智行为，旅游企业需要在实际运营过程中制定诚信经营的制度和产品与服务的标准，并注重制度的执行情况，尤其是对旅游者、合作伙伴、政府部门等利益相关者的合同的执行情况[10，11]，以此来保证企业诚信能够得到更好的实现。旅游企业产品的无形性、生产与消费的同时性等特征使员工与旅游者的直接接触更多，员工直接影响着旅游产品与服务的质量，从而进一步影响着旅游者对企业诚信水平的感知与评价。因此员工的职业技能、职业道德、服务精神[12-14]，企业的管理者、经营者[15，16]等人力资源的诚信水平，以及企业对员工的监督与奖惩制度等[17]均是旅游企业诚信实现的基础和保障，其影响着旅游企业诚信的实现程度。
虽然旅游企业的不诚信行为与其自身因素密切相关[18]，但作为供方市场的重要参与者，其诚信的实现也较容易受到来自企业外部因素的影响。当前行业内一些企业之间的价格竞赛、制造与散布有损于竞争对手形象和声誉的虚假信息等不正当竞争手段直接影响着企业的利益与商誉，从而影响企业的诚信状况，而其原因在于行业协会自律机制未建立、法律体制不健全、企业产权制度不合理等，从而使企业经营缺乏约束因子，诱发了种种不诚信行为[19]；尤其是健全的法律、法规体制、有效的信用监管体系[20]、旅游诚信交流平台[8，21]，是规范旅游企业经营活动的重要基础与保障。与此同时，建立在信息沟通与咨询、诚信记录等基础之上的诚信交流平台会将大量的企业经营情况、诚信状况等信息公之于众[22，23]，从而在一定程度上约束旅游企业的经营行为，但目前我国监管部门在此方面的作为还远远不足[24]，可见政府部门的监管力度、监管方式、监管行为也对旅游企业诚信行为的选择产生重要的影响，而且监管行为所取得的效果很大程度上取决于监管的力度和方式。此外，企业所处的行业以及社会环境也会对其诚信实现产生影响。行业内企业之间存在相互影响，若合作伙伴在经济交往中不诚信，则企业为降低损失也会采用同样的手段来降低成本和风险，致使整个行业的诚信氛围遭到破坏[25]。当前我国正处于社会转轨、经济转轨时期[26]，剧烈的社会变革[27]导致社会道德滑坡与信仰倾斜，在此不利的宏观环境中，企业也极易出现不诚信现象。另外，旅游者的消费观念、旅游相关知识、维权意识与能力等因素也会对旅游企业的诚信理念与行为产生影响[28]。
从上述已有的研究文献看：(1)多数文献是从企业、行业、政府、社会几个层面对于旅游企业诚信缺失原因进行了分析，偏向于从宏观视角对现象进行简单的描述与原因的分析，缺乏采用系统的理论框架和理论工具对上述问题进行系统的研究，更多的是呼吁从政府、法律、制度等层面解决旅游企业的诚信问题，不能从根本上找到旅游企业诚信不能实现的根本原因。(2)对于内外部因素如何影响旅游企业诚信的实现，现有研究多为对影响因素进行简单归纳总结，未对影响因素之间的关系与影响的内在机理进行深入研究，且缺乏科学方法和实际调研、问卷支持下的实证研究，因此对现实的解释性较弱，研究结果不够可靠。(3)尚未发现专门研究旅游企业诚信实现机制的文献，因此本研究以旅游企业诚信实现作为研究对象，运用扎根理论的研究方法探索一个系统而完整的理论分析框架，目的在于探究旅游企业诚信实现过程的构成要素及其实现机理，不仅可以丰富旅游企业管理的相关研究，还为旅游企业诚信建设提供参考与借鉴。
三、研究方法和数据来源
(一)扎根理论研究方法
扎根理论是由社会学家Glaser和Strauss首先提出并发展的质化研究方法，其在经验资料的基础上自下而上地归纳建构实质理论的探索性研究技术，与自上而下的演绎式实证研究形成非常有益的互补。扎根理论的基本思想是持续比较和理论采样，主要有“横向理论建构”和“纵向理论建构”两种适用情景。其中，横向理论建构通常是探讨组织管理领域未完全明确或未得到广泛认同的概念的内涵与外延；纵向理论建构是对组织事件发展和组织事件之间的因果关系的研究。
本研究目的在于探索旅游企业诚信的实现机制是什么、其实现过程包含哪些要素或环节、内在的实现机理是什么。由于目前国内外有关此方面专门的、成熟的研究成果较少，并且实现机制本身是一个动态发展的过程，定量研究难以把握，因此采用质性的研究方法较为可行，具有探索性的扎根理论应该为本研究最适合的研究方法。
(二)数据搜集与整理
质性研究侧重于第一手资料的获取，因此本研究主要通过深度访谈和焦点会议的方式来搜集资料，并辅以国家与地方旅游局发布的有关行业和企业诚信状况的相关信息、旅游博客、旅游上市公司年度报告等二手资料进行补充与验证。
1.样本。诚信是一个多维度、主观性强的概念。本研究采用理论抽样、目的抽样和滚雪球抽样相结合的方式，选取了37位受访者进行深度访谈。包含旅游者、旅游企业员工、科研院校专家、旅游监管部门工作人员等，他们来自不同的地区、受教育程度不同、从事不同职业并且代表不同的利益群体。访谈样本的基本信息如表1。
2.访谈。本次访谈综合了开放式访谈和半结构化访谈。在开放式访谈的过程中，问题主要围绕四个方面展开：(1)引导受访者回忆近期经历过的旅游诚信或者不诚信事件；(2)何为旅游企业诚信，其包括哪些内容；(3)旅游企业诚信如何实现，其实现过程包含哪些要素；(4)旅游企业诚信在实现过程中会受到哪些因素的影响。
在访谈过程中，访谈时间和地点以方便受访者为原则，同时进行全程录音以方便资料的整理。访谈不是机械式的提纲访问，而是根据受访者的不同特点，并在访谈过程中关注其心理变化采用不同的访谈策略。访谈最后调研小组向受访者反馈其所总结的访谈内容，以进一步进行补充和修正。
开放式访谈结束后辅以半结构式访谈对内容进行补充，以实现理论饱和。半结构式访谈主要依据之前访谈得到的相关概念设立访谈问题，调研小组在访谈最后向受访者介绍研究内容和目的，请受访者进行补充。
3.焦点会议。为确保资料收集的准确性与完整性，深度访谈分为两个阶段展开，每一阶段访谈与质性研究分析过程结束后，均辅助以一次焦点会议，焦点会议议题与之相对应。每次访谈均由三位旅游者、三位专家学者和五位企业家共同参与，但具体人员通过典型样本和随机抽取两种方式进行抽取。目的抽样后召开第一次焦点会议，以对本研究的总体方向和内容进行把脉。滚雪球抽样进行到第二次焦点会议，主要是来验证理论饱和，结束资料搜集。第三次焦点会议召开于所有的编码结束后，通过这次会议探讨构建的实现机制模型是否合理，并根据焦点会议上的意见对模型进行修正。
四、研究过程与研究发现
(一)研究过程
运用扎根理论方法对资料分析和归类的过程称为编码。编码是不断地将搜集到的资料打碎、整理和重组，从而挖掘概念、提炼范畴的过程。编码包括三个主要步骤：开放式编码、主轴编码以及选择性编码。
1.开放式编码。开放式编码是一个发现的过程，要求研究中“悬置”个人的“偏见”和“定见”，以一颗开放的心态把搜集到的资料进行分解，从资料中提炼出概念，再通过理论抽样和持续比较，归纳出范畴。开放性编码的目的是在研究过程中发现概念和范畴并予以命名。本研究的访谈与开放式编码同步进行，每次访谈结束后即开始对资料进行整理与编码，直到编码结束才开始下一次访谈。开放式编码的过程中我们尽可能使用受访者的原话作为标签以从中发掘初始概念，再进一步聚拢，剔除出现频次较少的初始概念，仅保留出现三次以上的概念。表2是部分开放性编码的过程。
2.主轴编码。开放式编码得到的范畴意义仍较为广泛，相互间的关系也比较模糊，主轴编码就是发现和建立主要范畴间的各种联系，这些关系可以是因果关系、相似关系、对等关系、时间先后关系等。通过对搜集到的信息资料的编码整理，开放式编码中发现了不同范畴间在概念层次上的内在联结，再通过主轴编码的信息组织与强化，我们得到了旅游企业诚信实现过程中所包含的三个主范畴：诚信意愿、诚信能力以及诚信行为。主范畴的提取过程参见表3。
3.选择性编码。主轴编码结束后，范畴间的关系已基本呈现，选择性编码是通过描述现象的“故事线”来梳理和发展核心范畴，把主范畴和其他范畴系统联结起来，进一步系统地处理范畴之间的关联。本研究主范畴的故事线(典型关系结构)如表4。
通过以上典型关系结构的挖掘，本研究确定了“旅游企业诚信实现过程的构成要素”这一核心范畴。围绕此核心概念，故事线可概括为：旅游企业诚信的实现是诚信意愿、诚信能力以及诚信行为三方面共同作用的结果。其中，诚信意愿和诚信能力都对诚信落脚点诚信行为产生影响。诚信目标和诚信认知作为诚信意愿的组成部分是诚信实现最基本的动力和源泉，诚信能力保障并调节着企业诚信的实现。
(二)研究结论
1.模型构建。通过访谈、焦点会议、编码归类概念及范畴之间的关系发现，旅游企业诚信的实现过程由企业诚信意愿、诚信能力以及诚信行为三部分共同构成。在诚信实现过程的三个组成部分中，诚信意愿作为一种观念意识，是诚信实现过程中最基本的动力源泉，而诚信能力作为一种调节变量，对诚信实现程度起着强化或削弱的作用。其中，诚信目标是诚信意愿的根本来源，是企业诚信行为的内在动力；诚信认知是企业作为主体对诚信问题的认识，会影响到诚信意愿的强度。通过对这些诚信实现构成要素的分析发现，其内在的关联机制可用“动机—认知—行为—结果”模型加以解释，这也是旅游企业诚信实现机制的内在机理，与心理学上的“刺激—反应”模型的内在机理相契合。本研究在相关分析的基础上，构建了旅游诚信实现机制模型，如图2。
研究发现，旅游企业诚信实现机制的内在机理可用动机—认知—行为的关联机制加以阐释。旅游企业诚信的最终落脚点在诚信经营记录、社会责任的履行程度以及诚信危机的处理情况等诚信行为上。企业追求经济利益、管理协调以及社会认同的诚信目标是诚信行为的内生动力；对包括诚信文化、诚信水平以及社会责任在内的诚信感知影响着诚信行为的主动性和积极性；经济、人力资源以及制度完善程度等诚信能力通过作用于“动机—认知”以及“认知—行为”的实现路径，影响旅游企业的诚信实现。在整个实现机制中，诚信行为所带来的诚信结果会作为反馈信息对旅游企业的诚信意愿产生影响。
2.模型阐释。(1)意愿作为一种意识形态，是企业诚信的动力源泉。在旅游企业诚信实现的过程中，诚信意愿所包含的诚信目标和诚信认知通过动机——认知的作用路径推进企业的诚信行为。动机是行为的内生动力，对企业而言，动机往往与组织目标息息相关。就诚信问题而言，旅游企业的诚信目标按照层次等级可以划分为生存和发展两个层级。其中，谋求经济利益和更加完善的组织管理架构是企业的根本性目标，情感层面上的由员工到社会的认同是企业更高层次的追求。关联度高、综合性强等特点促使旅游企业更加注重社会对企业的认同感，诚信经营成为其生存和发展的必然选择。认知是对相关信息的分析加工过程，旅游企业的诚信认知包含对诚信本身、企业自身以及相关延伸概念的认知，是诚信实现机制的重要环节。诚信最根本的是伦理学意义上的道德观念和行为规范，是内化的影响人意识的精神动力。诚信文化认知是组织从上至下对诚信道德观念的理解以及自身内在价值观念的感知，是对企业组织文化从道德层面的解析；诚信水平感知是企业感知到的当前自身诚信建设程度、员工诚信意识等，正确理解企业当前的诚信状况是加强诚信建设，提升诚信水平的基础；社会责任意识是企业更高层面的认知观念，旅游企业关联企业多、行业涉足范围广等特点决定其涉及众多的利益相关者，也承担有更高的社会责任。
获取经济利益、构建更加完善的组织结构以及获得社会认同是旅游企业目标的不断深化，配合所追求目标的不断提升，企业需要加深对诚信的认知。单纯以追求经济利益为目标的动机容易导致企业对诚信认知的不足，忽视减诚信带来的长远和隐形收益，进而滋生不诚信行为；经济利益基础上的完善的组织管理动机要求企业不断加深对诚信文化的理解和对企业当前诚信水平的客观认知，并通过诚信氛围的内化和诚信制度的建设完善组织架构；获得社会认同是企业情感层面的归属，对旅游企业而言，获得社会认同的重要性和必要性更强，树立社会责任意识是平衡利益相关者诉求、树立诚信形象的重要方面。旅游企业要想实现更深层次的诚信，需要在诚信道德观念认知和诚信水平感知的基础上，重视对社会责任的承担。
(2)诚信认知作为诚信实现过程中不可或缺的重要环节，是实现机制中从动机到行为过渡点。当企业对诚信文化认可度高、对诚信现状认知清晰以及社会责任意识强烈时，其行为过程中就会自觉地以诚信观念为导向。对旅游企业而言，失信成本相对来说更高，并且诚信重建的难度更大、成本更大，对诚信重要性更深层次的认知促使旅游企业更加注重诚信危机处理以及社会责任的履行。
(3)在旅游企业诚信实现机制中，诚信能力是在“动机—认知—行为—结果”路径之外的调节变量，通过作用于目标对认知的影响以及认知到行为的转化两个过程干预企业最终的诚信实现程度。旅游企业的诚信认知受到包括知识结构、价值观念等在内的人员素质水平等能力的影响。在劳动密集型特征显著的旅游企业，人员素质对企业价值文化、责任意识有着更加直接和深刻的影响。在诚信认知到实际诚信行为转化的过程中，企业资金财务能力、人员素质水平、诚信制度建设等都是不容忽视的调节因素。其中，包括偿债能力、盈利能力、营运能力等在内的资金财务能力是企业发展和运营保障，按期偿债、保证盈利和正常营运是企业诚信的基本要求；旅游企业人员素质水平，包括一线员工的服务态度和水平、管理层的诚信观念和价值取向都直接或间接地影响着企业产品及对客服务的诚信行为表现；企业诚信制度的内容完善程度、可执行度是规范企业人员行为的关键因素，制度的实际执行程度是企业诚信行为得到落实的保障。良好的资金财务能力、高素质的人员队伍以及完善的诚信制度是强化企业诚信行为的重要因素。
(4)旅游企业的诚信经营记录、诚信危机处理以及社会责任履行等实际的诚信行为会带来一系列行为效果，并且这些行为效果之间存在着由低到高的递进关系。获取经济利益、提升企业绩效是诚信所能带来的最直接的行为效果；提高管理效率、完善组织架构是组织长远发展的有效保障；获得更高的社会认同，树立良好的品牌形象是旅游企业诚信行为的最高追求。诚信结果作为一种有效的反馈信息，一方面会对企业的目标产生影响，例如良好的行为效果(如更广泛的社会认同)会刺激企业持续不断地树立诚信目标；另一方面会影响企业的诚信认知，刺激企业强化对诚信文化的认知以及社会责任的承担，从而不断完善整个诚信实现过程。
五、结语与展望
本研究采用扎根理论研究方法对旅游企业诚信实现过程的构成要素进行了深入的探究，研究发现旅游企业诚信的实现由诚信意愿、诚信能力和诚信行为三个环节共同构成。通过对三个主范畴进行深入分析后进一步构建了旅游企业诚信实现机制模型，研究发现旅游企业诚信是通过“动机—认知—行为—结果”的路径实现的。其中，诚信意愿所包含的诚信目标和诚信认知是旅游企业诚信实现的内在动力与源泉，诚信能力作为一种调节变量通过分别作用于动机到认知、认知到行为的过程以对诚信实现实施影响，其干预和保障着诚信的实现，最终企业的诚信行为会对企业经营管理绩效、企业品牌形象等产生一系列影响。除这种正向的实现路径以外，旅游企业诚信实现过程中还存在一条反馈路径，即诚信行为所产生的行为结果会作为反馈信息而不断作用于诚信意愿，从而进一步对企业的诚信行为进行改进，以改善诚信结果。
清晰地界定与划分旅游企业诚信实现的构成要素可使旅游企业全面地了解其诚信经营过程中的方方面面，通过对比与定位可明确其诚信改进的方向。此外，在典型关系结构的基础上进一步构建出的旅游企业诚信实现机制模型，这一动态的诚信实现模拟模型对旅游企业具体地开展诚信建设具有极强的指导意义，而且有利于补充和完善我国旅游企业诚信的相关理论研究。然而，旅游业涉及众多子行业的特点导致旅游企业由旅行社企业、饭店企业、旅游电子商务企业等多种类型的旅游企业共同构成，但本研究仅从整体性的角度以扎根理论研究方法为基础探究了我国旅游企业诚信实现的共同的机理与过程，暂且尚未对不同类型的旅游企业的诚信实现机理与过程进行深入分析与对比，而此方面研究对于不同类型的旅游企业的诚信建设同样具有至关重要的指导意义，因此未来还需在分析不同类型旅游企业差异性的基础上进行深入的实证研究，以进一步探究不同类型的旅游企业的诚信实现机制，从而具体而全面地指导各类旅游企业的诚信建设，并将规范研究与实证研究相结合共同完善旅游企业诚信实现机制的研究体系。