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中国的经济必须增长，必须年年以相当高的速度增长，这是不容置疑的共识。拉动经济增长的是三驾马车：消费需求、投资需求与出口需求。无论从中国的过去、现在还是将来的角度看，消费需求都是首当其冲的。
一、消费需求
1.市场经济是需求导向型经济
随着我国社会主义市场经济的发展，传统的供给型经济已逐步让位于需求导向型经济。经济的发展，主要取决于市场的需要。而市场需求，首先是消费需求。英国著名经济学家马歇尔早就指出：“一切需要的最终调节者是消费者的需要。”（注：马歇尔：《经济学原理》，商务印书馆1981年译本上册，第111页。）从以下90 年代我国三大需求对经济增长贡献率的统计表（注：资料来源：各年中国统计年鉴及国民经济统计公报。）（表一）中可以看出消费需求的地位：
与投资需求相比，消费需求是最终需求。投资需求中，除一小部分为净出口服务外，其中的绝大部分用作中间需求是为消费需求服务的。不断增长的消费需求已逐渐上升为影响投资方向、影响产业结构变动的重要因素。从消费需求入手，根据市场消费趋势和需求结构，调整产业结构、产品结构，从而调整投资需求，这是需求导向型经济的又一重要立足点。
消费需求量的大小，增长的快慢，必然会受制于由各个时期的社会经济发展状况组成的制约因素。
2.当前消费需求的内在和外在制约因素
制约消费的因素在经济发展的任何阶段都会存在并发生作用，在其作用发挥到相当大的程度时，就会表现出整体的消费不足和市场疲软。我国经济在90年代下半期结束短缺走向剩余。应该说，对市场经济而言，适量的剩余是正常的也是必须的。但是我国的剩余经济从一开始就表现为相当剧烈的市场疲软。1995年以来，社会消费品零售额增幅和物价指数持续回落。1995年至1999年的社会消费品零售总额增幅分别为：12.7％、12％、10.8％、6.8％和6.8％。商品零售价格指数分别为14.8、6.1、0.8、－2.6和－1.4。（注：根据各年国民经济统计公报计算。）这些数据比较充分地表现了我国的消费需求已走入了连续相对疲软的状态。
制约消费需求的内在因素是消费者收入。在没有其他因素的作用下，消费需求与收入同步增长。1999年，我国城镇居民人均可支配收入5854元，农村居民人均纯收入2210元，分别比1995年增长36.7％和40％，同期消费支出增幅分别为30.7％和26.6％。（注：根据各年国民经济统计公报计算。）收入的正向增长并没有带来消费的同步增长，显然是“其他因素”的作用盖过了内在因素的作用。
制约消费需求的外在因素主要表现为制度变迁和物价走低。制度变迁因素降低了人们的即期消费。我国的社会保障、医疗、住房、就业、教育等制度在90年代下半期都进行了大幅度的改革，改革的共同趋势都是把原先由国家或集体负担的费用逐步转为由个人或个人、集体、国家共同负担，即个人未来预期支出增加远大于预期收入增加，“帕累托改进”的效果在短期内无法从宏观转移到微观，这时消费者的自然反应是减少即期消费。物价走低因素转移了人们的即期消费。根据供求原理，价格下跌，购买增加。但是如果价格持续下跌，人们的心理预期则会产生更大的作用：价格还会下跌，除了非买不可的，以后再买更合算。除开这两大主要因素外，还存在诸如结构性供需矛盾突出、城乡基础设施落后、买卖双方信息不对称以及消费障碍等等的影响因素。
消费需求的主体是城乡居民，城乡居民由不同的收入阶层组成。90年代开始，我国居民收入差距加大的速度明显变快。收入的分化导致消费倾向和边际消费倾向发生了新的变化。
3.收入差距加大导致的平均消费倾向下降
90年代以来，居民收入分化的主要原因在于改革后自负盈亏的行业与企业经济效益的差别、收入与人力资本开始成正比、资本所得开始成为收入的一部分，以及下岗和失业成为社会经济生活中的一个重要现象。面对收入的分化和制度变迁，低收入者群体势必尽可能地增加储蓄，以保证今后若干年内的预期支出；高收入者群体则在对增加储蓄以购买高档消费品上表现出比增加即期消费更大的兴趣。这一现象，笔者把它称为“跨时消费—储蓄均衡”。跨时消费储蓄观念被不同收入水平的居民共同接受之后，将会引起储蓄倾向（S／Y）上升，消费倾向（C／Y）下降。表二是1985 年和1998 年城市居民不同收入与不同消费倾向的对应关系（注：张平：《收入差异、利率和消费》，财贸经济2000年第八期。）：
上表显示，1998年的收入差距是1985年的1.54倍。与此相应，高收入者的消费倾向绝对降低，低收入者的消费倾向相对降低。两者综合，平均消费倾向由0.89降为0.80。
从整个90年代看，城乡居民的边际消费倾向
也是持续下降的。其中农村居民的消费支出甚至出现负增长，从而边际消费倾向小于0，见表三（注：张平：《收入差异、 利率和消费》，财贸经济2000年第八期。）：
城乡居民消费倾向、边际消费倾向在不稳定变化中下降，其总的原因，除了上文中提到的跨时消费—储蓄均衡外，也有一般意义上的“边际消费倾向递减率”的作用，还有社会经济生活变革的综合性原因。消费不能与收入共同增长，甚至下降，对经济增长是十分不利的。通过调整、优化消费政策来促进消费增长的任务也就自然地摆在了我们面前。
二、消费需求与消费政策
1.调整消费政策的出发点
任何政策都以目前的客观现实为出发点，通过制定或调整政策，使客观现实朝既定的方向发展。消费政策也是如此。寻找调整消费政策的出发点问题就是判断我国消费处于一个什么样的阶段的问题。
我国已处于消费结构的转型期，居民消费水平将进入一个新的阶段。从我国国情出发， 与一定的收入相对的需求结构可以划分为：年人均GDP4000 元为生存型需求结构， 其需求内容主要是廉价的生存资料； 4000元～7000元为温饱型需求结构，其需求内容主要是满足温饱的生活必需品和服务；7000元～15000元为小康型需求结构， 其需求内容主要是提高生活质量的耐用消费品、住房、基础设施和高水平服务； 15000元以上为富裕型需求结构，其需求内容主要是满足人的发展与享受需求的高智能产品和服务。我国1999年人均GDP为6517元，2000年为7040 元，（注：根据各年国民经济统计公报计算。）从总体上看我国目前正处于温饱型需求结构向小康型需求结构过渡的阶段。这一过渡将为消费需求的扩大带来无限的生机。吃、穿和一般维持温饱的生活用品的需求已受到消费生理界限的制约，需求总量难以以超过两位数的速度增长。但是提高生活质量的消费品和服务的需求将会在未来10～20年中以前所未有的速度增长。与消费结构转型期相伴而来的还有如下必须纳入我们视野的现象：
城乡居民收入水平持续增长和金融资产较大存量及较高增长率为消费需求结构转型提供了雄厚的基础。市场经济下，所有的消费需求都是有支付能力的需求，收入的增长是消费扩大的前提。尽管城乡居民收入增长率近年来有所下降，但仍保持一定的增长幅度。另一方面，由于长期以来我国居民具有较高的储蓄倾向，使储蓄得以以惊人的速度增长。1979年全国居民储蓄存款余额约300亿元，1989年为5000亿元，1999 年为60000亿元，此外还有30000亿元的金融资产以有价证券与现金的形式（注：张琦：《我国消费市场的现状、 潜力与建议》， 中国流通经济1999年第二期。），与储蓄存款一起，形成了巨大的现实的和潜在的消费能力。
农村城市化为消费需求结构转型提供了长期的动力。农村城市化既表现为自给自足式的乡村区域缩小和新型城镇的崛起，也表现为普遍的农村人口生活商品化，还表现为大量的农村劳动力牵家带口迁入城市工作生活。这个过程在中国还仅仅是刚刚开始。9亿农村改变消费习惯， 从基本不消费商品到开始消费商品，从相对低消费到相对高消费，这是何等巨大的市场。
新的消费理念不断形成为消费需求结构转型提供了持续的推力。新的消费理念既是消费结构转型的产物，也是消费结构转型的推动力。开放的环境为新的消费理念形成创造了条件，高中收入阶层为新的理念形成充当了开路先锋。诸如教育消费、人力资源投资消费、保健消费、健身美容消费、旅游消费、汽车消费、上网消费等等以前闻所未闻的消费内容日益被广大城乡居民所接受，构成了一轮又一轮的消费热点。
消费环境不断完善为消费需求结构转型提供了切实的支持。可以归为这一领域的有：储蓄存款利率的持续下降，消费信贷政策的不断出台，耐用消费品的不断降价，商品售后服务的日益完善，消费信息的逐渐透明，所有这些，都使消费交易的交易成本下降，交易时间缩短，交易便利程度增加，并且使暂时没有支付能力的消费者也能实现消费，它们共同从另一个侧面拓展了消费。
归纳起来说，从消费结构转型出发调整和优化消费政策，其着眼点是重在刺激鼓励消费，扩大居民的消费支出；其立足点是切实增加居民收入，确保居民收入稳定增长；其着力点是扩大居民“住行”需求，推进消费结构升级；其关键点是开扩农村市场，促进农村居民消费稳定增长；其新视点是大力支持文化生活消费，拓宽消费领域与提高消费质量。
调整消费政策的过程就是重新决策的过程。在中国经济已经融入世界大市场的今天，在世界科技和社会经济迅猛进步的今天，我们还应该在决策中注入新观念，摈弃旧观念。
2.更新观念，指导消费政策调整
从满足需求到创造需求。长期以来，我们都把视点放在“满足”需求上。社会主义基本经济规律就被表述为“社会主义的生产目的是为了满足人们日益增长的物质和文化的需要”。改革以来，我国以三大措施满足消费需求，一是进口消费品特别是耐用消费品，二是大力发展消费品工业，三是从刺激农民生产积极性入手增加农产品供给。满足需求的思维，在计划经济和卖方市场状态下，是可行而有效的。
买方市场是一种供给相对充裕，需求相对不足且需求选择性较强的市场。市场上缺的不是商品，而是适销对路的商品，消费者要的不是一般商品，而是符合自己某种需求的商品。这时，按旧的思维方式，就认为市场已经饱和，需求已经满足，生产无法再发展。此时就需要我们创造需求。
创造需求作为一个名词，最早出现于30年代的美国，其核心思想是企业将市场消费需求与自身生产能力结合起来，主动生产并刺激人们购买某种产品。科学的“创造需求”思维是一种不仅强调被动满足需求，更强调主动满足需求，以求得主动发展的思路。从实际情况来看，消费者的消费知识、经验、能力都是有限的，其消费需求有明显的可诱导性。试想，在网站还未出现之前，消费者能产生上网的需求吗？短缺经济下，市场需求多属显性需求，企业努力生产就能满足需求。剩余经济下，市场需求大量地表现为隐性需求，需要企业和社会去发现需求，去创造需求。在这种情况下，如果我们还被动地等待像80年代那样的旺盛需求的到来，必将被蜂涌而来的外国企业创造的需求抢先占领市场，从而延误经济增长的大好时机。
从不可持续消费到可持续消费。确切地说，我国从未有过“不可持续发展”、“不可持续消费”的说法。但没有说过不等于没有做过。好比计划经济下，我们从未说过要束缚生产力的发展，但事实上旧体制是严重束缚了生产力的发展。中国从50年代到80年代，实际上贯彻的是不可持续消费的理念。为了多消费粮食，我们不惜围湖围海造田毁林毁草种粮；为了多消费工业品，我们可以让湖泊河流充满臭水黑水；为了享受交通便利，我们放手让成千上万辆助动车在人口密集的城市中排放废气。如此等等，我们实际上是为了这代人的消费，剥夺了下几代人正常消费的权利。这就是不可持续消费。
什么是可持续消费？联合国环境署在1994年内罗毕发表的报告《可持续消费的政策因素》中定义为：“提供服务以及相应的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求。”（注：Elements for policies for sustainable consumption,UNEP,Nairobi,Symposium:Sustainable Production and Consumption Pattern,Oslo,Norway,1994.）就是说，当代的经济要增长，消费也要增长，并且要尽可能快地增长，但前提是不损害后一代或后几代的经济和消费增长，从而使延续生存的人类能公正地享受到同样的自然环境。
可持续发展和消费问题，在我国当前显得尤其重要。与世界各国相比，我国资源总量多，但人均占有量少。根据中科院国情研究分析小组发布的各国自然资源综合排序结果，我国在144个国家中资源总量列第8位，但综合资源负担系数（一国自然资源所负担的人口数量与世界平均值之比）为3，即我国资源负担的人口数为世界平均水平的3倍。1949年我国人口为5.4亿，1999年为12.6亿，目前正以每年1500 万的速度递增，到2030年约为16亿。每一个人既是生产者，又是消费者，还是一个小小的污染源。12多亿人口通过衣食住行等基本生存条件的巨大需求转化为资源环境的沉重压力。“可持续”问题在中国实际上已不是后代人如何需求，而是当代人面临的严峻问题了。创造消费在某种意义上说，主要是单个企业的任务。“可持续消费”却从一开始就是全社会的任务，是政策导向的结果。我国政府在1995年已制定了《中国21世纪议程》，如何把其中的理念体现在调整优化消费政策中，是我们面临的紧迫任务。
从提高投资率到提高消费率。一国的GDP忽略比重较小的净出口， 剩下的部分由投资和消费构成，两者各自与GDP 的比率是投资率和消费率。长期以来，为了迅速改变我国落后贫穷的面貌，加快发展，缩小与发达国家的差距，我国始终保持着相当高的投资率。计划经济的年代，投资率常年在40％左右，改革以来的80、90年代，仍在35—40％之间（见本文表一）。投资率持续居高，投资总量庞大，再加上投资结构不尽合理，最终形成较为普遍的重复建设，大量的生产能力被闲置浪费。
根据国际货币基金组织（IMF）和世界银行（WB）的统计，90 年代以来，世界平均消费率为78—79％，在做统计的36个国家中只有8 个国家低于70％。以1995年为例，印度为78％，日本为70％，加拿大为79.5％，美国为83.7％。我国则在58—61％之间。（注：彭志龙：《提高消费率势在必行》，宏观经济管理1999年第一期。）我国消费率与世界平均水平相比，约低18个百分点，这是一个不小的差距。这表明，在我国的单位劳动成果中，用于消费部分偏少，而转化为投资的部分较多。日本人的勤俭是世界闻名的，相对西方国家，日本的消费率较低，但日本的人均GDP约是中国的30倍，所以它的绝对消费水平并不低。 我国低人均GDP基础上的低消费率，是靠着长期很低的生活水平来维持的。
如果说在短缺经济的状态下，供给不足，经济增长依赖于高投资率是一种被迫的举动，那么在剩余经济状态下，仍然长期维持高投资率，则是一种不合理的举动。我国在90年代下半期由短缺步入剩余，并伴随出现市场疲软现象。90年代最后3年中，我国为启动市场需求， 为维持经济增长8％左右的目标， 采取了通过加大投资需求迂回刺激消费需求的政策，这一举措符合当时特定的社会经济环境。随着我国经济短缺—剩余转换的完成，随着经济结构产业结构调整的到位，降低投资率提高消费率势在必行。
三、消费政策
基于对消费状况和消费政策关系的分析，笔者提出以下消费政策建议：
1.转变消费观念
政府要明确树立降低投资率提高消费率的观念。从我国现阶段经济是需求导向型经济的基本特征出发，提高消费率。消极地提高消费率是从压缩投资入手，很可能以降低经济增长为实现投资与消费关系协调的代价；积极地提高消费率是从扩大消费入手，使消费增长快于投资增长，实现较快经济增长下的投资与消费协调。建议把消费率增长与GDP 增长实行指标联动即GDP年增6个百分点，消费率提高一个百分点，这样15年左右我国的消费率可以达到国际平均水平。同时还要注意，消费包括政府和居民消费。居民消费是居民购买商品和劳务的支出，政府消费是行政事业单位行使政府职能的各种经常性支出，两者比例大约为4∶1。由于我国GDP总量不大， 财政能力有限，今后较长时期内，不宜提高政府消费，应节省资金用于居民消费的提高。控制政府消费也是改革政府机构，减轻企业负担的客观需要。
居民要逐渐告别节衣缩食的消费观念。有人说这是中华民族的历史传统，其实不然。观念属于意识，存在决定意识。中国自封建社会以来生产力与消费力相比，一直十分低下，短缺迫使人们节衣缩食。我们要在观念上划清两个界限：一是消费与浪费的界限，提倡消费，反对浪费；二是合理消费与过度消费的界限，提倡合理消费，防止过度消费。随着社会的发展和消费水平的提高，“吃讲营养，穿讲漂亮，用讲高档，住讲宽敞，行讲便当”，应该理所当然地成为绝大多数居民的消费观念。这一观念的确立，则很大程度上依赖于由政府导向的各种宣传媒体的引导。
2.提高居民收入
提高城镇居民收入。尽管收入不等于消费，但收入是消费的前提。1998、1999和2000三年，城镇居民实际收入增长率分别为5.1％、9.3％和6.4％，三年算术平均增长为6.9％，低于同期GDP7.6％的平均增长率。（注：根据各年国民经济统计公报计算。）考虑到城镇居民的收入总量只占全国居民收入的15％左右，提高城镇居民收入的余地还是很大的。建议以财政支出增加行政事业单位职工工资（这一点在2001年初已开始实施）；以财政经费增加下岗职工生活补贴和失业救济金；提高企业最低工资限定；规定企业收入每增长2％，企业职工工资相应增长1％。
提高农村居民收入。近三年农村居民收入增长率为3.4％、3.8％和2.1％，三年算术平均增长为3.1％，远低于GDP平均增长7.6％的水平，（注：根据各年国民经济统计公报计算。）提高农村居民收入的空间余地更大。建议进一步提高农产品收购价，增加农产品出口补贴，这部分支出由财政承担；切实减轻农民负担，关键是精简乡村各级机构；加大农村人口转移的力度，是提高农村居民收入的最有余地的步骤。农村城镇化建设加快，带动消费商品化，带动服务业扩大，带动农村公共基础建设并增加农村就业，从而大量减少依赖土地收入的消费人口，从根本上增加农村居民收入。
动用减税杠杆。市场经济国家无一例外地都是以增税给经济降温，以减税启动经济加速。减税是从另一个角度增加居民收入。我国由于财政收入占GDP比重不高，近三年为13 ％左右，（注：根据各年国民经济统计公报计算。）财政支出紧张，所以减税问题一直只议不动。现在是提上办事日程的时机了。建议适度降低企业和个人所得税率；提高出口退税率；加快农村费改税改革步伐（农村费改税于1999年开始试点）；大幅度降低消费税。
3.降低居民支出预期
居民消费支出进一步细化，可分为即期支出和未来支出，未来支出增加意味即期支出减少。相应的，居民可支配收入也分成两部分，用于即期消费的消费支出和用于未来消费的储蓄支出。未来支出又分成确定的和不确定的支出两部分。当前，我国正在进行的以住房、医疗、教育、失业养老保险四项改革为主要内容的福利保障制度改革，极大地增加了个人不确定未来支出，表现为储蓄快速增长。近三年，居民储蓄增长率分别为16.8％、11.6％和7.9％，三年算术平均值为12.1％， 大大高于同期城镇和农村居民收入平均增长6.9％和3.1％的速度。（注：根据各年国民经济统计公报计算。）建议对四项改革制定分布实施计划，循序渐进，减少共振力度；在改革舆论宣传上，尽可能地具体化、数量化、透明化，让居民对未来支出数量心中大体有数；有关机构可着手编制不同收入不同年龄的消费者未来10年和20年的年预期支出参照量，以最大限度地使未来支出中不确定部分转为确定部分。
降低消费支出预期还需政府引导热点商品价格合理化。比如购买汽车，除了燃料、维修费外，还需支付购置税、消费税、保险金、养路费、车船税、路桥费等等，一辆车平均每月支出费用高达2000元。不合理的高价，极大地提高了居民的支出预期。建议对热点消费品进行价格清理，大幅度砍除不必要的税费，实行成本加规定利润率的售价。如江苏省已规定，经济实用房的售价是成本加3％利润， 普通标准商品房的售价是成本加8％利润，同时成本公开化。 （注：沈诗霞：《未来经济增长的强大动力》，南京经济学院学报1999年第二期。）
4.净化消费环境
狭义的消费环境是指消费场所的状况，广义的消费环境是指影响有消费意愿的消费者进行各种消费的综合因素。不良消费环境对消费的制约是多方面的，如伪劣商品的盛行、恶意广告充斥、行业垄断存在、服务态度恶劣、售后维修缺乏，乃至各种人为的消费障碍等等。在不良消费环境下，消费者很可能只买非买不可的那部分，迟买或不买其余部分。从而使花了很大力气的提高消费率增加收入等等鼓励消费的政策作用被抵消，这并非危言耸听，水电消费多了反而要加价收费，购买汽车要收占地费、扶贫费等等在市场经济完善国家像天方夜谈一样的做法，在我国近年来仍时有出现。建议加强整顿市场经济秩序，规范市场行为；由中央政府出面，梳理各地行政法规，剔除所有政策性消费障碍；指定严厉的限制行业垄断法规；严厉打击各种消费欺诈行为，着手制定尽量细化的消费者权益保护法。
5.构造金融支持
金融对消费的支持包括消费信用和降低利率，前者直接增加消费资金，后者间接增加消费资金。人的一生中，收入高峰期与消费高峰期往往存在较长的时间差，从而客观存在着消费信用产生和发展的必要性。成熟的市场经济国家中，个人消费信用制度极其完善。我国消费信用自90年代以来有了初步发展，但由于贷款条件相对苛刻，贷款利率较高，贷款范围狭窄等原因，致使消费信用还没有从本质上对我国的消费市场发生影响。从另一个角度讲，我国目前的消费信用，在很大程度上仅仅是银行为扩大本身业务量增加收益而采取的行为，而不是扩大消费的举措，这是一个十分要不得的观念。建议由政府进行政策协调，迅速并大力扩大消费信贷的品种；改变目前消费信贷利率高于存款利率200 ％以上的严重不合理局面，使两者利差小于50％；尽早使个人信用记录制度面向全体消费者；适时恢复个人综合消费贷款；尽可能地普及个人支票消费；消除贷记卡办卡的过多限制；大力增加和完善消费场所的POS 结算设备。同时，在连续7次降息的基础上，适时继续降低存贷款利息率。
6.培育消费热点
消费热点即一个时期中对某类消费品的相对集中消费。目前大家比较公认的已形成的消费热点是住房、信息、旅游、文化教育，正在形成的消费热点有汽车、健身、租赁和无形消费（品牌消费）等。在不同时期有不同的消费热点，同一时期的不同消费群体也可以有不同消费热点。像80年代那样全国一个热点（家用电器）的局面，是特殊背景下的特殊现象，以后不会再有。消费热点一旦形成，具有强大的示范效应，从而极大地促进即期消费。发现和等待消费热点是被动的，重在主动培育消费热点。建议政府设立专门机构，在充分调查论证的基础上，推出适合不同年龄和收入群体的消费热点导向；加强舆论引导，必要时进行有意识的消费品进口引导，给予金融价格等政策支持，形成交替持续的消费热点。
7.倡导绿色消费
人类的消费需求，不仅包含物质文化的需求，还应包含同样是基本性的并极其重要的生态需求，即良好的生存发展环境。良好的环境主要依赖于生产环节减少污染排放，但消费者群体也可以通过“用脚投票”的方式，少买或不买非环保产品，从而形成对提供非环保产品的生产者的压力和对提供环保产品的生产者的动力。当然，绿色消费由于环保要求加入成本而势必提高产品价格，从而对增加消费产生负作用。但其一，这是可持续消费的必由之路；其二，按WTO 修改后的国际补贴与反补贴规则，环保产品的补贴属于不可申诉的补贴范围，政府可以名正言顺地对环保产品提供专项补贴和低息贷款。建议政府对大量的主要消费品作出绿色和非绿色区分；给绿色消费品生产以强有力的政策支持，确保其价格不高于或略高于同类非绿色消费品；开展声势浩大的绿色消费宣传，鼓励消费者购买绿色产品，实行绿色消费积分制，积满一定分值，可获政府不同等级的绿色荣誉奖状和奖励。
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