专栏38：土洋品牌的较量，本文主要内容关键词为：洋品牌论文,专栏论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
土品牌是指中国本土品牌，而洋品牌说的是外国跨国公司的品牌。“土品牌如何战胜洋品牌”是2007中国化营销管理论坛上的一个专题。1月20日，本人有幸参加北京大学管理案例研究中心主办的这个研讨会，现将我的体会与大家分享。
从国家层次来说，中国品牌战胜外国品牌，需要来自中国的品牌在全球品牌排行榜上占有相应的数量和位置需要全国的政治、经济、外交力量；从行业层次来说，是指中国某个行业的品牌战胜洋品牌，需要同行业内的企业之间有良好的分工和合作，尤其在海外市场更加需要；从企业层次来说，中国某个企业的品牌战胜洋品牌，这是一个很具体的问题，虽然不同企业有不同的答案，但还是有共性的原则。
首先，土品牌必须定位窄，才有可能战胜洋品牌。中国日用化工产品几乎被宝洁等跨国公司占领，只有雕牌少数品牌占有较好的市场位置。雕牌产品线较窄，主要集中在洗衣皂和洗衣粉上，而不是全线产品。因为土品牌势单力薄，资源有限，如果全线出击只能大败而归，只有集中兵力，才有取胜的可能。
其次，土品牌可乘虚而入。任何强大的品牌都有“虚”的地方，关键是我们要发现“虚”，集中力量去击虚。非常可乐的两大对手可口可乐、百事可乐可谓非常强大，但它们在中国广大的农村市场却是空虚的，娃哈哈集团看到了这一点，集中精力把非常可乐推向农村市场，并占据第一的位置。有个笑话讲，在乡下喝非常可乐长大的人，到城里喝可口可乐，认为可口可乐不是正宗的可乐。
再次，土品牌要善于学习。洋品牌有实力，表明它必有其过人之处，土品牌必须虚心向洋品牌学习，才有可能战胜洋品牌。如何学习呢？分清洋品牌成功的一般性因素和特殊性因素，学习其一般性因素，同时放弃其特殊性因素。一般性因素是品牌成功的共性，可以用在土品牌的建设上，而特殊性因素是个性的，难以运用到土品牌中。中国的家电品牌在本土市场战胜了洋品牌，都是向洋品牌学习的结果，例如引进先进生产设备和技术，与外国企业建立合资企业等。
当然，土品牌要不断创新，把一般性成功因素与本土特殊性因素结合起来，推出自己的新产品。TCL的宝石手机是融入中国本土特殊性的典型案例，中国手机品牌正是结合本土特殊性因素而一度战胜洋品牌，从洋品牌中夺取中国市场。但不久，洋品牌开始本土化，学会了如何融入本土特殊性因素，又反败为胜，夺回失去的市场份额。双方形成了拉锯战，谁将获胜，取决于不断创新的能力。有人说：美国是汽车上的国家，中国将是手机的国家。中国本土手机品牌仍有很大的创新空间，一定会再次战胜洋品牌。
最后，收购洋品牌也是战胜洋品牌的一种办法。联想收购IBM的个人电脑业务，就拥有了相应的品牌，TCL与法国汤姆逊合并，就拥有了RCA等品牌。但使用这个方法的要求很高，只有价值日益减少的洋品牌，才会让他人收购，而收购者要使其恢复当年的价值，困难重重，挑战巨大。一旦成功，就会进入世界级品牌之列。
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