营销将死吗？，本文主要内容关键词为：将死论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“不是我不明白，这世界变化快”。2014年7月20日，诺基亚手机正式归入微软旗下，印证了这是个具有颠覆特质的新商业时代。是的，正如诺基亚现任CEO所言，“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”诺基亚到底输在了哪里？ 传统营销三观的被颠覆 论品牌，诺基亚拥有无数热爱的拥趸，每代机型几乎都耳熟能详，诺基亚手机陪伴我们走过20年岁月，并且拥有良好的企业社会形象。 论产品，诺基亚手机分为入门机、功能机、智能机三大类，根据客户需求细分市场，以市场为导向，产品优良的性价比得到“业界良心”之美誉。 论市场，诺基亚销售网络遍布全球，在中国建立了涵盖10余万家中小型零售和分销网络，销售触角甚至延伸到县乡市场，牢牢掌控了销售渠道； 论销售规模，2012年诺基亚手机累计销售总量已突破15亿部，连续15年占据手机市场份额第一，毫无争议的雄踞行业全球首位。 论传播与推广，诺基亚针对产品的不同阶段，围绕着导入期、成长期、增长期、成熟期、衰退期这整个产品周期，有着明确而又灵活的各自策略和手段。 论研发，诺基亚在全球建有四大产品研发中心，最快3～6个月的时间就推出一款新产品，“通过技术领先，保持市场领先”是诺基亚的核心理念。 论资本，诺基亚庞大的销售收入早已建立了雄厚的商业帝国，作为芬兰的支柱性产业，可得到的支持更足以睥睨对手。 从传统商业营销的视野来看，诺基亚的竞争力几乎无懈可击，可这样一个巨人依旧轰然倒下。 近十年来，太多的商业巨人在惊呼声里倒下，吃再多的脑白金也无效。同时，我们更目睹了一个个商业奇迹的涌现，几乎要颠覆传统营销三观。对于传统营销人来说，既有的经验、曾经奉为经典的理论体系，甚至价值观已难以支撑应对汹涌变化的新商业时代。传统营销已死吗？或者说，营销将死吗？ 我们试图勾勒出这个新时代的轮廓，探寻其中蕴含的特质，厘清在这个大背景下，营销又将呈现怎样的新面貌。 新商业时代来临的背景，是互联网时代的全面崛起，这是两个几乎同步的时代。互联网技术的日益丰富与应用，极大的挑战着传统商业社会的规则和秩序，并深刻地改变了人类的生活方式。知识成为改变世界最主要的力量，让未知充满无限可能。 同样还是手机领域。异军突起的小米手机，在短短3年时间里，创造了令传统营销色变的商业奇迹。小米手机自第一代面市后的销售量分别为：2011年30万台，2012年719万台，2013年达到1870万台，销售收入接近300亿元；公司估值超过100亿美元。 更令传统营销瞠目结舌的是，小米手机前期采取了几乎“零投入”的营销模式。完全通过论坛、微博、微信等社会化营销传播模式，凝聚并依靠粉丝的力量，迅速让小米手机成为知名品牌。现在小米手机已积累了1400万粉丝，成功创造了粉丝经济学的典范。正是以互联网思维为核心，以新商业模式为基石，让小米手机成为中国互联网新营销的扛鼎之作。 本文试图由以下观点，来梳理新商业时代里的新营销。 新营销的新视野和品牌生态 一、营销能创造奇迹，但营销本身不是神话 中国改革开放后，真正开始引入现代营销至今不到30年，随着以宝洁、可口可乐等为代表的优秀外企进入中国市场，中国营销人在学习和搏杀实战中，充分发挥了聪敏灵活的特点，逐渐形成了中国式的本土营销，并在这个过程中，缔造出诸多成功的营销案例。健力宝、三株口服液、乐百氏、旭日升、爱多等便是曾辉煌一时的民族品牌，在90年代堪称中国营销神话，如今透过这显得沉重的记忆，回想曾经的中国式营销该有哪些反思。 再放眼互联网时代二十年，一个个原本巨无霸的国际品牌也纷纷倒下或者败落，诸如柯达、IBM、爱立信、惠普PC、索尼PC、黑莓手机。不幸总是各有各的不幸，这些品牌夭折的背后虽然有营销方面的问题，但深层次的根源并不能简单的只归于营销。企业战略、商业模式、企业管理、环境变化、技术变革、转型之痛等等，无不导致了问题的累积。营销是企业成功的利器，而非企业一劳永逸的救命法宝。这是需要企业主和营销人清醒地认识到的。 诺基亚案例的特殊性也正体现在这里，其失败的原因可以分析很多：塞班系统被安卓、高通、MTK等系统分别从高、中、低端市场夹击：大企业的自负病：企业高管的战略摇摆和决策错误：企业文化没有形成很好的内部机制：技术层面只注重了单一的产品创新，而忽略了整个产业的生态系统在创新：面对产业和市场变革，转型迟缓：技术研发没有转化为满足消费需求，等等。 二、传统商业模式被颠覆，营销也面临变革与内涵的扩张 传统商业模式在日益创新的新商业模式面前越来越难以招架，传统营销也呼唤化蛹成蝶的变革，原有的定义、概念、理论、手段等，都可能面临重塑，其中最为重要的，是营销的原有内涵需要扩张。营销的核心将是商业模式的打造，对创新价值的研究。社交化电商模式得到极大成长和快速发展，对赢利模式、品牌传播、产品定位、渠道模式、数据应用等提出了全新的要求。从新营销的视野来看，诺基亚还是输在了商业模式没有创新。 三、永远不要迷信品牌忠诚度 进入互联网时代，品牌商沮丧地发现，消费者对于品牌的意识和偏好度有下降趋势，消费者更基于商品而非品牌角度去做购买选择。这对于品牌商和广告商实在不是个让人振奋的现实。 问题是，品牌将失效了吗？ 品牌将不再是居高临下地占领消费者心智，互联网时代或将告别品牌依赖的时代。不能充分建立与消费者的沟通互动、不能以产品力为核心、不能心怀谦卑与敬畏、不能不断求新求变的品牌将在消费者的漠视里消亡。品牌将更成为一种沟通和体验工具，而非只是营销意义的符号。 四、消费者越来越希望拥有话语权 在供小于求的时代，厂方是绝对的主导者。进入市场经济后，市场拥有了主导权，实质是渠道和零售终端瓜分了主导权。到了互联网时代，改变了信息不对称基础上的传统营销规则，消费者终于拥有了真正的话语权。甚至在产品研发领域，消费者决策模式也将成为现实。在品牌传播方面，消费者对信息和口碑的传递，有了决定性，换言之，品牌环境不再由企业决定，而是被消费者控制。任何营销手段漠视了消费者的参与，都将变成自说自话。 五、社交模式的改变对广告的冲击 传统广告在本质上基本是灌输式的，在互联网时代，广告业日渐萎缩，高大上的品牌广告越来越得不到受众的共鸣，品牌对消费者将真正回归到“传播”。而海量信息碎片化，热点难有持续性，导致品牌公关传播的操作难度加大，互联网营销的形式和手段将更为复杂。但同时可以看到，互联网带来的大数据时代，基于实时实效的智能化数据基础上的精准化营销，让企业节约营销成本，实现营销价值最大化成为现实可能。 互联网时代带来最深远的变化，是改变了人类生活方式，尤为突出的就是社交模式的改变。只是，勒庞描述的“乌合之众”会得到根本性改变吗？随着移动互联的技术和应用日益成熟，出现了以价值取向、文化、兴趣、娱乐等聚合的社交族群世界，品牌传播将越来越脱离传统广告的大众化，将更多基于细分族群的质量，提供目标定位的有效内容。甚至消费者也成为品牌内容的输出者。此外，社会化媒体的透明化特征，让企业的虚假或夸大广告难有遁形之处。 六、企业领导人越来越成为品牌的背书 传统营销对于品牌的塑造和传播是“内向型”的，而互联网时代的品牌是开放型的，没有互动的单向性传播失去意义，尤其年轻一代消费者更喜爱充满活力、人性化的品牌，所以我们看到新商业时代的企业更为大家熟知的是企业领导人突出的公众形象。例如小米手机的雷军、阿里巴巴的马云、聚美优品的陈欧、京东的刘强东等，更不用说乔布斯之于苹果手机了。企业领导人不再保持传统商业时代里的低调，越来越多的走向前台，游刃有余的展现在公众面前，诠释着品牌精神，以个人强大的粉丝号召力来推动品牌影响力，并成为新商业时代的象征。 新营销的模式变革与价值回归 一、价值链的创新与价格体系的颠覆 传统营销价值链中，为渠道提供价值是不容回避的重要一环，尤其对于中小企业，都面临着渠道各层级的利润挤压。而在互联网的新商业时代，传统价格体系将被颠覆，制造业思维已经不合时宜，免费模式将可能颠覆制造业的传统商业模式，企业可以更专注于为消费者创造新的价值。通过免费提供产品获得巨大用户群，在此基础上，创造新的价值链，而制造业完全沦为附庸。设想电商企业挤入电视、手机、电脑等行业，以这种免费模式冲击传统制造业，将具有怎样的杀伤力。 二、规模可能会成为陷阱 追求市场、销售和产品的整体规模，是营销几乎不可抑制的诱惑。然而，规模本身真的是企业追逐的终极目标吗？就目的而言，营销一定服务于赢利模式。 互联网时代的消费需求表现为多样性、个性化，规模经济在生产型领域虽然仍将发挥效益，但决定企业利润的因素变得更为复杂，机会成本的重要性增加，规模不经济的风险增大，技术优势和服务优势将成为主导。而销售规模可能会掩盖市场潜在的危机，营销隐藏的战略失误，以及企业创新的惰性。 美的无疑是意识到了这个问题，美的集团下有四大产业、六大事业部，自2012年开始聚焦支柱产业，聚焦核心产品，大幅削减产品型号，强化以顾客为导向的产品创新，放弃过去单纯追求规模的思维，对企业提出新的战略变革，即由单一的产品制造商向提供系统集成的服务解决方案和系统的产品供应商转变。实施新战略后，连续两年取得了较好的营收增长。 三、产品线优势可能转化为劣势 产品线规划是传统营销的重要内容之一，不同产品承担不同的战略任务，这是传统营销人所熟知的策略和技巧。以宝洁为代表的产品经理制，更是带动了许多企业的效仿。问题是，在互联网商业时代，这种产品策略还有效吗？ 减少众多产品线，优化资源，控制成本，优势聚焦，以用户体验和需求挖潜为产品驱动，同时产品更新节奏加快，在产品同质化里突围，产品开发呈现小快灵的特点，将是互联网商业产品力的打造方式。 四、传统渠道必定面临转型 营销人对传统渠道总是爱恨交加。物流业近年突飞猛进的发展，电商渠道得以拓宽和下沉，以O2O为代表的线上线下融合成为主流，尤其是服装、电器、卫浴、化妆品等行业，建立高度体验式的3D虚拟化商城，线下线上信息和数据共享转化，增强消费者品牌参与，异业跨界营销和传播，这些都将大有可为。渠道为王的时代已经成为历史，传统渠道未来的出路是转型为深度化服务平台，有些行业的传统渠道和终端可能面临消亡。 即便是快消品，传统渠道也不再是唯一的选择，典型案例是“只做互联网销售”的森林食品品牌“三只松鼠”。2012年其成立仅4个多月，即在天猫双十一大促中，当日成交近800万元，夺得坚果零食类销售冠军，并且成功在约定时间内发完10万笔订单，创造了中国互联网食品历史突破。2013年1月份单月业绩更是突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。 五、营销组织面临新的变革 传统型企业里，“研、产、销”往往存在内耗，难以解决结构性障碍问题。传统营销组织强化的是营销策略、分销管理、市场策划职能，以销售业务平台为龙头，建立分销价值链。可口可乐、宝洁等是这方面的典范。 在互联网商业时代，营销环境发生极大变化，营销对象发生改变，营销管理的边界更为模糊，对营销平台和系统提出更高要求。由传统营销的“经销商一体化职能”转变为“消费者一体化职能”，建立顾客价值链是营销组织变革的核心方向，主要特征为组织高度扁平化、组织规模小型化、机制活力化、功能分离化、市场资源合作化、服务个性化。海尔、华为在这方面已经开始了有效的尝试。 六、传统营销手法里的精髓在互联网时代得到推陈出新 本文并不极端的认为传统营销的手法在互联网时代已完全没有用武之地，相反，借助于互联网特征，传统营销的精髓仍可焕发新的生机。仍以小米手机为例，其营销手法里可以清晰地看到饥饿营销的影子。饥饿营销在传统营销的汽车行业里较为普遍，限量加价早已玩得无比娴熟。饥饿营销的核心是造势，小米手机发挥到了极致。前期预热、网络预订、发量限购、水军造势、论坛人气、舆论助推、两个小时内10万台手机抢购一空，通过这些手段，小米手机大大提高了消费者心理预期，吊足了胃口。 七、营销将更为回归商业伦理 在逐渐走向成熟的新商业时代，粗暴营销、噱头营销、过度营销、低俗营销的结果只能是猝劳死。经历了30多年不完全市场化经济，中国社会还未建立真正的商业伦理，严重的食品安全问题、环境污染等等，都凸显中国经济发展所付出的沉重代价。一个健康的经济社会，需要良性合理的商业伦理秩序，互联网时代将形成巨大的倒逼力量。“商亦载道”，就营销人而言，参与共建社会的人文精神，也是职业的使命与责任。 八、营销永远的本质是抵达人性 最后，我们该思考的是，营销存在永恒的真理吗？回顾我们经历过的营销时代，透过繁花乱眼，可以发现，营销的实质就是研究和洞悉人性，营销的一切手段和模式，都是利用人性的弱点。这实在是一种痛并快乐的事业。所以，营销和社会学、心理学才有着千丝万缕的联系。营销改变不了人性，但可以改善这个社会。同时，营销为社会注入着不断创新的动力，这是营销真正的价值所在。