攻势营销——把竞争者变为追随者的营销，本文主要内容关键词为：追随者论文,竞争者论文,攻势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1978年11月2日，李·艾柯卡出任克莱斯勒总统，这天距他被福特解雇的日子恰好四个月，而在此之前，他是鼎鼎有名的在福特从普通的技工升至总裁的传奇人物。同一天，克莱斯勒公布了它有史以来最大的季度亏损额。
当时的克莱斯勒，产品质量低下，市场份额日见萎缩。一年以后，一贯倡导自由市场竞争的艾柯卡，不得不向美国政府借贷款12亿美元以避免破产。然而，更坏的事情还在后头。1979年上半年，石油价格飙升，汽车销量锐减，整个汽车市场转向经济型小车，但大型车才是克莱斯勒的强项。同时，利率也一路上涨，这无异于雪上加霜。到1979年底，只有13%的美国人还会“考虑”购买一辆克莱斯勒汽车，而1年以前，这一比例还是30%。1979年，克莱斯勒亏损了11亿美元，1980年亏损额增至18亿。1981年11月，克莱斯勒似乎已末日来临，此时它只有100万美元的现金流量，而每天的开支却高达5000万美元。
然而奇迹却真正的发生了。克莱斯勒不仅没有垮掉，反倒迅速地再起东山。3年以后，也就是1984年，克莱斯勒的利润高达24亿美元，超过了它58年经营历史中所获利润的总和。艾柯卡，这个意大利移民的儿子，再一次创造了业界神话。那么，克莱斯勒是如何起死回生的呢？让我们来看一下艾柯卡的4项重大革新措施：
1.将成本降低到可以盈利的水平。1979年，克莱斯勒的盈亏平衡点是230万辆，到1983年则仅为110万辆；
2.大幅度提高产品质量。1980年，克莱斯勒仅为其产品中的一个款型就支付了1亿零9百万美元的防锈维护费用；
3.将公司从财务导向的组织转变为营销和技术导向的组织。人们不再像一盘散沙各自为政，而是结合成团队共同工作；
4.大量投资开发新产品，增强竞争力。1980年，克莱斯勒制定了一项5年斯的产品投资计划，总金额达650亿美元。这项开支甚至在克莱斯勒最艰难的日子里也没有放弃。
通过贯彻这些大胆创新的举措，艾柯卡（尽管他受到的是工程师的教育，却是个天生的营销者）和他的团队经过整整5年的艰苦奋斗，终于力挽狂澜，使克莱斯勒从废墟中站立起来，并击败了强劲的竞争对手，成为美国乃至世界汽车工业的领袖。
你刚刚读到的例子，堪称攻势营销的典范。所谓攻势营销，是指将冒险精神与传统营销手段结合的营销理念和方法，但实际上，攻势营销的内涵却远非一句话所能概括。攻势营销的概念最早源于70年代的英国营销界，由于它对所有营销活动都有特定的观念和方法，因此范围十分广泛。从本质上说，攻势营销的目标是在市场上的每种活动中创新，从新产品、新概念到新的发展潮流，从单纯的成为大量生产某一产品的先锋，到在全新产品或服务上获得突破性进展等。攻势营销主动追寻新的立足点，它使企业领先而不是追随他人，以反击而不是模仿来面对竞争。
攻势营销与传统营销有很大的区别。传统营销认为，营销是企业获得市场承认的关键，应当成为整个组织的导向，这种观念虽然不错，但在实践中却难以得到贯彻，事实上，营销常常成为各种功能（如广告、促销等）的混合物之代名词。营销部门一方面疲于协调自身与其他部门之间的关系，一方面又为众多的调查报告、市场分析等资料和文件所淹没，逐渐成了一个消化各种信息的官僚机构，被动地扮演着协调企业与市场之间各种冲突的角色。这样的现实表明，营销观念实际上还只是一个概念而已，正如营销大师李维特所言：“营销总是言行分离。虽然许多有能力的人有着最好的愿望，付出了巨大的努力，但将营销观念有效地付诸实践还是难于上青天。”与这种处处被动的传统营销相比，攻势营销真正贯彻了营销观念。那些采取了攻势营销的少数企业（通常也是少数成功的企业），使营销作为一种信念渗透到组织的每个角落，并促使营销部门主动搜寻或释放市场信息，导引企业发展并使其在各方面领先于竞争对手，从而成为企业创新经营的先头部队。这种营销有别于单纯将营销视作各种活动组合的营销和其他在实践中变形的营销，而是着眼于产品、定价、销售等方面的主动进攻，以创造新模式的方式使企业充满活力和创造力，从而使企业在顺境中独领风骚，在逆境中转危为安，甚至反败为胜。可以说，攻势营销显示了营销真正的目标和意义。
世界上许多著名的企业，通常也是攻势营销的最大获益者，如制造业中的索尼、3M，服务业中的麦当劳等等。它们拥有明确的战略和执行战略的决心，并以营销观念指导其大部分的活动。但对大多数企业而言，攻势营销仍然是一个陌生的概念，它们或者安于现状，不思创新，或者缺乏足够的能力驾驭这种营销战略。由此，本应成为企业发展必由之路的攻势营销，反倒成了例外的情形。这就造成了少数采用它的公司与多数未采用的公司之间，正在出现越来越大的差距，而在这个全球化、竞争等不确定因素影响极大的环境中，创新就是生存，而差距常常意味着死亡。可想而知，在不久的将来，攻势营销将成为每个企业求得生存的基本手段。
攻势营销涉及的内容很多，策略也多种多样，但它有5个基本的特点，即盈利性、进攻性、整体性、战略性和有效性。
盈利性：在企业对利润的需要和顾客对价值的需要之间找到平衡点；
进攻性：必须领导市场，将竞争者变为追随者；
整体性：将营销观念深入到组织的每个细胞；
战略性：通过深刻的分析找到致胜战略；
有效性：有效地执行战略，并进行强有力的控制。
攻势营销的盈利性是指营销最终不仅要增加市场份额，并为顾客提供更高的价值，而且必须增加企业的利润，这就要求企业在顾客需要、企业的有效经营等有时彼长此消的因素间寻求平衡。进攻性是攻势营销的核心。进攻性是企业的一种态度，即主动而独立地决定，什么对企业最有利的，而不是等待竞争来推动自己采取行动。
在5个基本特点中，富于进攻性是攻势营销的关键，一旦进攻性的态度和观念得到确立，组织就有了整合营销观念的基础，然后，随着有效的执行，丰厚的利润就会到来。这就有效的执行，丰厚的利润就会到来。这就是攻势营销的战略图。应当说，攻势营销是一项艰难的战略选择，因为它需要雄心、能力、耐心和冒险精神，但企业所做的一切，都将被证明是值得的。