中国零售企业如何应对外商企业渗透，本文主要内容关键词为：中国论文,外商论文,如何应对论文,零售企业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自1992年7月以来，随着中国商业对外开放程度的逐年提高，一时间，大批实力雄厚、管理方式灵活新颖的海外知名商店陆续出现在北京、上海、深圳等大都市的繁华地带，其中不乏具有悠久历史的欧洲百货名店和世界上排名最前列的零售业巨头。如：美国的沃尔玛、7-11，德国的麦德龙，法国的家乐福，日本的八佰伴、大荣、伊藤洋华堂、佳世客、伊势丹、西友，荷兰的万客隆、阿霍德等。目前，经国务院批准的商业零售中外合资项目有20个，外商通过各种途径经各省市和其他主管部门以各种方式进入我国零售业的则有近300多个，占领了全国大约8%的零售市场。外商对我国零售业态的渗透呈现出多样性趋势。其业态模式涵盖：标准化食品超市、大型综合超市（如：沃尔玛购物广场、家乐福等）；仓储式会员店（如：沃尔玛山姆会员店、麦德龙、万客隆等）；便利店（如7-11）；超大型购物中心（如：上海第一八佰伴商厦；中高档百货公司等）。
可以预见，中国“入世”后，外国零售企业对中国市场的渗透力度将会进一步加大，中国零售企业也将面临更大的挑战。
外资零售企业对国内零售企业的冲击
商业经营观念的冲击。外商投资零售企业的经营观念不是以商品为中心，而是以顾客为中心。顾客是市场的第一要素，不仅决定了市场规模，而且决定了市场趋向。必须根据顾客的需求，及时培育市场；市场存在着机遇，创造机遇的是千千万万顾客，企业要做的是发现、把握机遇；企业营销是消费者导向的营销，想消费者所想是企业营销的出发点。而我国零售企业则片面追求大型化、集中化、高档化，经营中以自我为中心，以商品为中心，只重视“硬件”建设（如组织形式，物质设施），忽视“软件”建设（特别是以顾客为中心的服务），经营活动不是企业适应顾客的要求，而是要顾客适应企业的状况。
规模经营的冲击。进入我国的外资企业在规模上具有明显优势。位列全球500强第二的美国沃尔玛公司，1999年的净销售收入为1376.3亿美元，相当于我国社会商品零售总额的1/3。而排名我国零售业销售额首位的上海一百尚未达到5亿美元。尽管目前单个外商投资零售企业的年销售规模尚未达到我国单个企业（集团）那么大，但外资进入我国零售业的战略目标——企业规模化经营无疑对内资企业产生巨大的压力。
经营商品高质低价的冲击。外商投资零售企业现阶段最具挑战性，而国内商业企业最难以抗衡的是质优价低。无论是沃尔玛还是麦德龙、家乐福，经营的商品价格一般比国内企业要便宜5%，“每天低价格”对消费者具有极大的诱惑力，而我国的零售企业尤其是国有商业企业长期以来所信守的“高信誉、高价格”难以与之抗衡。我们应当深思的是他们是怎样实现低价的，否则在价格竞争中我们必然失败。
经营业务范围的冲击。外商投资零售企业既可在中国市场进行商品零售，也可以组织国内产品进口业务与自营商品的进出口业务。外商投资零售企业经营可以“内外”兼顾，也可涉足国际、国内两个市场，而内资商业企业只能面对高度竞争的国内市场，只能从事内贸。
经营服务战略的冲击。外商投资商业企业将服务融入经营，通过开展各种服务，增进顾客交流。美国沃尔玛公司董事长萨姆·沃尔顿在自传中说：“成功的秘诀是给顾客他喜欢的”。一个商业企业不主动探求顾客需要哪些服务，或仅仅做到符合标准而不去创新，注定要为消费者所抛弃。国内部分商业企业与消费者打交道时，不尊重顾客权益，该为顾客提供的服务都打折扣，更别说售后服务。
外资零售企业对国内零售企业的促进
冲击与机遇并存。外资进入我国零售商业领域，有助于我国零售企业直接学习和汲取国际零售业的先进经营管理经验，转变观念，提高服务水平和经营效益。国外直接投资进入我国零售商业，不仅为我国零售商业带来了资金，部分地改善了我国零售商业基础设施、购物环境，充实了经营网点，更重要的是带来了国际先进的营销方式、管理经验和经营诀窍等“创造性资产”。首先，我国零售企业通过与国外优秀零售企业合资，共同参与合资企业的经营管理，可以直接有效地学习国外零售企业先进的经营方式、管理模式和现代商业理念，提高我们的经营管理水平。其次，通过零售合资企业的“示范作用”以及外商营销方式、管理方法的扩散，使我国其他零售企业可以学习和运用国外先进的营销手段和管理方式。因此，引进外资是促进我国零售企业内在素质提高的一条有效途径。
外资进入我国零售商业领域，也有助于加速我国零售商业从传统型零售商业向现代型零售商业的转变。多年来，我国零售业的发展，一直存在着重数量发展，轻经营质量和业态选择的问题。改革开放以来，虽然，我国零售网点发展很快，但是，零售业态仍较为单一陈旧。近年来，超市、方便连锁店等新型零售业态在我国出现并有所发展，但总体发展较为缓慢。随着外资进入，必将引起竞争加剧，在外资竞争压力下，迫使我国零售企业积极采用新型的零售业态，走联合、协作之路，实行规模经营，降低经营费用，扩大销售市场，提高企业效益。例如，美国沃尔玛公司在深圳建立的山姆会员店，以低成本商场为定位目标，以平价向单位或家庭提供名牌商品。该商店开业前，已在深圳吸收了30000多名会员。沃尔玛在深圳建立的另一家商场——沃尔玛购物广场，也以“天天平价，始终如一”为经营理念，通过积极采购和灵活配销，以较低的柜台价格向顾客提供高品质商品。1996年，商场开业后，以低价格和优质服务吸引了大量消费者，使深圳原有商业企业受到很大震动和冲击。
中国零售企业的对策
面对外资零售企业大举进入中国零售市场，作为中国零售企业，必须从自身经营管理出发，从根本上提高中国零售企业的竞争力，以便与外国零售企业抗衡。
推行连锁经营，建设配送中心，实现规模效益。根据西方发达国家零售企业的发展规律和我国市场经济体制条件下零售企业的演变趋势，通过单体零售企业向连锁化商业组织形式发展和提高我国连锁经营的规模，以及相应地提高连锁经营的管理水平的方式，来突破我国零售企业落后的传统经营模式的大格局，是迅速提升我国零售企业市场生存能力、竞争能力和发展能力的最为有效的途径之一。
作为连锁经营的核心——配送中心，是真正实现连锁经营的关键所在。配送是连锁经营的中心环节，它一端连着厂商，另一端连着店铺，在零售企业的物流中处于中心和枢纽地位。各连锁店不设仓库，由统一配送中心按每日售货品种进行补给。目前我国连锁商业配送中心的建设还很滞后，存在着统一配送规模小，配送效率不高，配送技术落后等问题。因此，零售企业尽快建立配送中心，深入推行连锁经营，使零售企业向规模化发展，实现规模效益，是中国零售企业对抗国外零售企业的首要战略。
零售企业经营管理信息化，尽快实现企业现代化。在零售企业经营管理中大量应用信息技术，是零售企业现代化的必由之路。信息化不仅提高了零售企业的管理水平，而且适应激烈竞争的快节奏，加快了资金、商品库存周转，也是组织大生产、大流通低成本高效益的需要。现代零售企业应用的高新技术，主要有以下几个方面：
信息、通讯、情报处理技术。这方面最主要的部分是MIS（Management Information System——管理信息系统）。MIS的核心主要由以下几部分组成：一是POS（Point of Sale——销售时点系统）和各种数据库分析软件。POS系统的构成要件是商品条形码、电子收银机、扫描器、后台电脑和总部信息中心。POS系统保持了对每种商品实施购、销、存状态的记录，管理者可以通过该系统及时、正确地监控业务经营，并做出各种采购及库存决策。二是EDI（Electronic DataInterchange——电子数据交易供方管理库存系统）。EDI是通过计算机网络传递商务信息，实现商业交易的电子交易方式，其优越性在于加快信息传递，减少交易成本，避免有纸作业中的差错。三是EOS（Electronic Ordering System——电子订货系统）。主要用于商业分店从总部的进货管理和分店盘点管理，总部商品部从供应商处进货的管理。四是多媒体信息直销技术。早期应用是利用电视进行直销，随着计算机互联网络的推广，一些公司开始利用计算机网络直销。
物流系统机电一体化技术。现代化的配送中心要有现代化的分检技术、传输技术、堆码技术，形成高效率的现代化配送技术组合。
自动传感技术。如监控、摄像、报警系统，普遍应用于自动传感技术。
目前，信息技术在我国零售企业的应用尚处于初始阶段，许多零售企业的采购、仓储、运输、销售等管理职能分工与协作方面仍极为落后。另外，受设备成本和网络条件方面的制约，信息技术仍只限于零售企业内部信息网络应用。我国零售企业对信息技术的高层次利用，应寄期望于大型超市连锁店的发展。因为这种业态的统一进货、统一仓储、统一配送和统一核算的经营方式和快速计价收款的销售方式必然要求采用先进的信息技术。
实行多种零售业态，满足不同顾客群。西方零售业经过几次流通革命，基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层次、多形式、多功能的适合不同消费群体需求的零售经营体系，但这两种主导业并没有取代其它多种业态。目前西方主要有以下四种类型：一是以配送中心为基础的大型连锁超市，主要是通过配送中心辐射一批超市形成的区域化经营网络。二是以大型超市为核心，在城乡结合部和高速公路边，连接众多专卖店的规模化购物中心。三是以大型百货商店为主，包括餐饮、娱乐、住宿等为一体的综合型商场，这是大中城市主要的零售业态之一。四是中小型超市、便利店、折扣店、专卖店等形成的零售经营网络。据统计，全球零售业百强企业大多经营二到三种业态，有的企业甚至在五种业态中同时开展业务。随着经营发展和收入水平的提高，人们对商业服务形式有了多样化的需求，这必然要求商业业态多样化与之相适应。
长期以来，我国零售业态发展单一，以百货店为主，其中又以单体的百货店为主。但近几年来，随着商业竞争的加剧以及消费者购物方式的改变，大型百货店效益每况愈下，而各种新兴业态蓬勃发展，与传统业态形成鲜明对比。所以，为适应不同层次的消费需求，在零售业态上要改变传统单一业态的落后状况，针对在城乡不同区位、不同顾客群，实行多种业态、不同档次商店的均衡发展。