SCP视角下的我国星级饭店业市场结构分析，本文主要内容关键词为：星级饭店论文,视角论文,结构论文,我国论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
SCP范式是20世纪六七十年代美国哈佛大学产业经济学权威贝恩(Joe S.Bain)、谢勒(Scherer)等人建立的三段论式的产业分析范式，该范式提供了一个既深入具体环节，又具有系统逻辑体系的“市场结构(Structure)—市场行为(Conduct)—市场绩效(Performance)”产业分析框架。SCP框架的基本含义是：市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效，三要素间存在着密切的单向因果关系。20世纪70年代以后，以经济学家乔治·斯蒂格勒(George Joseph Stigler)为代表的新产业组织理论学派(即芝加哥学派)指出，市场结构、市场行为和市场绩效之间不再是单纯的因果关系，而是一种相互影响、相互作用的多向互动关系。因为从短期来看，市场结构不会有大的变化，但是从长期来看，市场结构、市场行为和市场绩效都可能发生变化，因此市场行为和市场绩效会对市场结构产生反作用，引起市场结构的变化。然而，不论是哈佛学派的“单向因果关系”，还是芝加哥学派的“多向互动关系”，都不能改变市场结构在SCP范式中的重要和关键作用，因为市场结构反映了市场竞争的性质，如完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、垄断等。众所周知，市场竞争性质的不同，将直接影响该市场中企业的数量与规模、企业产品差异化程度、行业壁垒等的不同，而这一切又不可避免地会影响企业在市场中选择何种策略进行经济活动、取得经济效益。因此，正确认识某一行业所处的市场结构，将有助于企业正确选择经营策略，实现理想的市场绩效。
学术界关于SCP范式的研究主要集中在运用SCP范式探讨某一产业组织结构及优化策略。就旅游业而言，研究主要集中在两个方面：一是研究我国旅游产业组织结构现状及优化策略。如吴丽霞、赵现红(2005)根据新产业组织理论，以SCP范式为工具，分析我国旅游产业组织结构特征，指出组建大型旅游企业集团是提高我国旅游产业国际竞争力的有效手段。石建中、王新越(2011)则通过分析我国旅游产业在市场结构、旅游企业行为、市场绩效方面存在的问题，提出政府引导、加强旅游企业并购后的整合以及完善旅游企业组织结构等提升我国旅游产业SCP有效性的若干建议。赵小芸(2007)通过梳理经济型酒店的产业组织状况，认为经济型酒店的市场结构呈现出“集中—分散—集中”的发展趋势，由此对低星级酒店的转型提出建议。二是具体剖析某个地区旅游产业组织结构的合理性，不同旅游行业组织结构的特征，旅游企业市场结构、市场行为和市场绩效三者间的动态关系。如唐留雄、邬爱其(2002)基于SCP范式的分析，认为上海市旅游产业规模持续扩大，旅游企业行为非理性和非规范化特征十分明显，旅游市场结构较为合理；但另一方面，绝大多数中小规模旅游企业的运作效率偏低，还需完善各种配套制度以实现上海旅游产业由数量扩张型向质量优化型演进。魏洁文(2008)运用SCP范式，揭示了浙江省饭店产业组织内部市场结构、市场行为与市场绩效间的相互关系及存在的问题，并提出提高产业绩效、促进产业结构合理化的政策建议。
2011年12月，《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》明确提出调整旅游业发展结构、优化旅游产业供给、转变旅游业发展方式是“十二五”时期旅游业面临的巨大挑战。作为旅游产业链中关键一环的饭店业，实现其综合实力和经济效益的整体提升，对旅游业的发展将起到巨大的推动作用。国家旅游局统计资料显示，2010年底，我国星级饭店达到13991家，营业收入2123亿余元，较之2001年，星级饭店总数增长了90%，营业收入增长了178%①。其中，三星、四星级饭店数量呈现出持续递增趋势，成为星级饭店的主体；而低星级(一星、二星级)饭店数量在2007年增长达到一个高峰后，开始逐步减少(见图1)，整个市场规模表现为“中间大、两头小”的橄榄球状。
图1 2001-2010年我国星级饭店增长率情况统计
本文在整理2001-2010年我国星级饭店统计公报相关数据的基础上，运用SCP范式框架，研究目前我国星级饭店业市场结构的特征，并提出优化和完善市场结构的对策和建议。
二、我国星级饭店业市场结构的SCP范式分析
市场结构是对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征，主要反映旅游企业之间以及旅游企业和消费者之间的交易关系和地位，反映市场的竞争与垄断程度(石建中、王新越，2011)。影响市场结构的因素主要包括市场集中度、产品差异化程度、进入退出壁垒、市场需求的增长率以及市场需求的价格弹性等。本文以2001年至2010年我国星级饭店数量、营业收入等数据为主要研究指标，从企业规模与构成、市场集中度、差异化程度以及进入壁垒四个方面对我国星级饭店市场结构进行实证分析。
(一)企业规模与构成
2001年，我国星级饭店7358家，2009年增加到14237家，星级饭店数量逐年递增；2010年，我国星级饭店总数达到13991家，较之2009年，总数有所减少(见图2)。此外，从2001年到2010年，我国星级饭店业注册登记类型也发生显著变化，由过去的国有饭店为主体转变为目前的以联营、股份制、私营等其他类型饭店为主体的经营格局；国有企业饭店数量占全国星级饭店总数的比重由2001年的59%下降为2010年的33.7%，联营、股份制、私营等其他饭店占全国星级饭店总数的比重由2001年的22.2%上升为2010年的58%(见图3、图4)。
从图中可以看出，在数量上，除2010年全国星级饭店数量增速放缓外，2001-2009年我国星级饭店数量均呈现持续递增的趋势，但每年平均营业收入均小于1900万元/家(见表1)，整体经营水平较低；在注册登记类型上，我国星级饭店主要由国有饭店和联营、股份制、私营等其他注册登记类型的饭店构成，分布不均衡。此外，2001年与2010年企业注册登记类型的显著变化，也表明私营独营、私营有限责任公司和其他有限责任公司已成为我国星级饭店的主要经营类型。
(二)市场集中度
市场集中度作为市场行为的决定变量，是衡量某一产业或市场垄断或者竞争程度的重要指标，常用以考察市场结构，现实中常通过绝对集中度和相对集中度来测定。由于绝对集中度只反映了最大几个企业的总体规模，无法反映这几个企业的相对规模情况和其他企业的规模分布情况，以及市场份额的变化情况，因此，本文还进一步通过相对集中度来考察我国星级饭店的市场结构。
1.绝对集中度(CRn)
绝对集中度也可称集中率，是测量市场集中度的常用方法，其概念界定可以基于行业维度，即指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额(产值、产量、销售额、资产总额等)的总和，是市场势力的重要量化指标(杨欢进，2005)；也可基于地理维度，即指产业规模最大的前几位地区的有关数值(总产值、总产量等)占全国该行业相关数值的份额。其计算公式均表示为：
其中，CRn为X产业市场集中度，n为X产业中规模最大的前n位企业(或前n位地区)，Xi为X产业第i位企业(或地区)的产品规模或营业收入、资产额、职工人数等，N为X产业的全部企业(或地区)数。由于饭店消费的地域性，饭店的固有特点使得有意义的集中度是地域性的而非行业性的③，因此本文在分析我国星级饭店业的集中度时，基于地理维度，以31个省(直辖市、自治区)为研究对象，以营业收入为计量单位，采用多值分析法(即n=4和n=8)，分别考察2001-2010年我国星级饭店市场的地理集中度，计算结果如表2、图5所示。
根据贝恩的市场结构分类理论，
为35%～50%或
为45%～75%的均为中(下)集中寡占型市场结构。2001-2010年我国星级饭店市场集中度计算结果表明，我国星级饭店市场属于中(下)集中寡占型市场结构，而且近年来和均呈现下降趋势，这一方面反映出我国饭店业市场竞争不断升级，另一方面也说明我国星级饭店市场规模不断扩大，市场内缺少大型企业的支撑，企业集团化、规模化任重道远。此外，从我国星级饭店营业收入地区排序可以发现，我国星级饭店的营业收入相对集中在东部地区(北京、广东、浙江、山东、上海、江苏)以及辽宁、四川，每年略有不同的是这几个省份的位次，中、西部地区鲜有省份跻身前八，说明我国星级饭店地区分布也欠均衡。
2.相对集中度
相对集中度是反映产业内所有企业规模分布状况的市场集中度指标，一般用洛伦茨曲线表示。在洛伦茨曲线图中，坐标系的横轴和纵轴分别表示“按规模从小企业到大企业数目累计百分比”和“市场占有率”。洛伦茨曲线是对角线下方的一条曲线，其弯曲程度反映了企业分布的不均匀程度，曲线偏离对角线越多，弯曲程度越大，企业规模分布越不均匀。
本文利用2010年我国星级饭店统计公报相关数据，按照饭店等级将我国饭店划分为一、二、三、四和五星五个企业组，计算各企业组中饭店数量累计百分比以及各企业组营业收入累计百分比，并以此为横、纵坐标轴，得出我国2010年星级饭店业的洛伦茨曲线(见表3、图6)。
图6 2010年我国星级饭店洛伦茨曲线
由表3、图6可以看出，2010年我国星级饭店业洛伦茨曲线较弯曲，说明我国星级饭店规模分布不均衡，企业间规模相差较大，市场份额主要集中在三星以上的中、高档星级饭店，市场中呈现出集中寡占趋势。该结论与上文通过绝对集中度计算的结果相互支撑。
(三)差异化程度
饭店产品是饭店行业竞争的核心，完整的饭店实体产品主要包括以下方面：一是饭店外围景观环境的建设，这既为饭店提供了一个良好的舒适环境，同时也可以提供多种饭店户外活动，提升饭店吸引力。二是饭店建筑的建设，随着现代建筑艺术的发展、建筑形式及功能的创新，融入当地人文特色、文化符号，彰显当地社会环境和场域文化的饭店建筑将会提升饭店品质。三是饭店内装饰的建设，这不仅可以提高消费环境质量和舒适度，同时也可以提高饭店品位和产品质量。四是饭店功能及服务的建设，这构成饭店产品的基本形式，饭店品牌的打造就取决于饭店的功能及使用状况和服务水平。五是饭店设施设备的建设，这是影响饭店功能和服务水平及状况的重要因素，也反映了目前饭店设施设备相关行业的发展水平。
综上，饭店产品的差异应主要体现在饭店外围景观环境的建设、饭店建筑的建设、饭店内装饰的建设、饭店功能及服务的建设和饭店设施设备的建设等方面。然而对我国星级饭店来说，不论是饭店内装饰建设和饭店设施设备建设，还是饭店功能及服务建设，均体现趋同化。这一方面是因为在我国，饭店申请不同星级，在硬件和软件建设上必须达到国家旅游局颁布的《旅游饭店星级的划分与评定》(GB/T14308-2010)所规定的基本标准，使得同星级饭店间产品同质化程度高；另一方面，由于饭店管理者对饭店产品差异化的误解，如“只要质量好就会生意好”、“差异化会缩小或减少市场份额”等等，使得现实中饭店管理者更多注重饭店服务质量的提高，而忽视了所提供服务的个性与特色，以致众多饭店的内部布局、设施设备、营销渠道、宣传资料、网站建设、康体娱乐、菜品设计等均大同小异，几乎无差别。
(四)进入壁垒
进入壁垒是一个产业中原有企业相对于潜在进入企业的优势，是影响一行业市场垄断和竞争关系的重要因素之一，同时也是对市场结构的直接反映。进入壁垒既反映了行业内已有企业优势的大小，又反映了新进入企业所遇障碍的大小。行业的进入壁垒一般分为三类：结构性进入壁垒(技术壁垒、规模经济壁垒、必要资本量壁垒、消费者偏好壁垒等)、策略性进入壁垒(有意识的策略性行为构筑的防止潜在进入者进入的壁垒)以及政策性壁垒。本文从规模壁垒、必要资本量壁垒、技术壁垒和政策壁垒四方面分析我国星级饭店的市场进入壁垒。
1.规模壁垒
根据产业内企业规模经济要求，新进入企业要达到在行业中立足的目的，必须在进入时具有与在位企业相同的规模经济产量或市场销售份额，才能与现有企业竞争，因此，由规模经济产生的进入壁垒就是规模壁垒。规模壁垒系数是衡量行业最低规模门槛的指标，通常用最低总规模与市场总规模之比表示，根据贝恩提出的判断标准，规模壁垒系数d＜5%则进入壁垒低。本文以2010年我国星级饭店统计公报为依据，对一至五星级饭店的规模壁垒系数值分别进行计算，得到各个星级的规模壁垒系数值为0.016%～0.337%之间，远低于5%。显然，无论是低星级还是高星级饭店，最低规模门槛都不高，进入壁垒较低(见表4)。
2.必要资本量壁垒
必要资本量是指潜在进入者为进入市场必须投入的资本，必要资本量越大，资本费用就比在位企业高，新企业筹措资金越困难，必要资本量壁垒越高。2010年，我国平均每座星级饭店固定资产为3861.66万元。其中，一星级平均每座饭店固定资产为268.77万元，二星级为652.64万元，三星级为1913.4万元，四星级为6919.72万元，五星级为25304.8万元④。在如今投资风潮大涨的时代，饭店业的资金门槛显然不高。
3.技术性壁垒
技术性壁垒是指在生产、经营和产品开发的过程中，在位企业对新进入企业的已有优势，包括购买稀缺要素和资源所需花费的费用、技术以及对本行业的专家和技术工人的拥有等方面。一般来说，大多数行业中，在位企业会凭借自身在获取原材料或拥有技术专利等方面的优势为潜在进入者设置障碍。而对饭店业来说，由于饭店单体经营规模有限，经营中所需物品(大到消防监控设施、工程设备设施，小到毛巾、拖鞋等)繁杂，单体饭店采购这些物品时往往批量小、品种多，不具备与供应商讨价还价的能力，很难形成原材料优势。此外，饭店产品从本质上来说是无形的服务，无法像有些行业那样通过申请专利对技术加以保密和控制。因此，在生产和经营方面技术性壁垒很低。随着信息技术的发展，许多行业借助计算机可大大提高工作效率，节约人力资源，降低经营成本。饭店管理中常用的信息技术包括饭店预订系统、后台管理软件系统、资产管理系统以及客户关系管理系统等，这些软件从获得渠道看，均可以在市场上轻易购得；从人员使用看，都可以通过简单的培训掌握使用技巧，技术性壁垒逐渐降低。
4.政策壁垒
政策壁垒是指为了保障资源有效配置，国家或地方政府通过立法形式指导和干预企业进入行为，调整企业关系，优化市场结构的公共政策。2009年12月，《国务院关于加快发展旅游业的意见》首次将旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业，提出“放宽旅游市场准入，打破行业、地区壁垒，简化审批手续，鼓励社会资本公平参与旅游业发展”、“推进旅游产品的多样化发展”。2011年12月发布的《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》，在税收政策方面，取消对旅游企业的不合理收费，加强对旅游企业的财税支持。一系列政策法规的出台表明我国对旅游业进入的限制逐渐降低，而饭店业作为旅游业的重要组成部分，在未来发展的过程中必将得到更有力的政策支持。
显然，政府对旅游企业在政策上的大力支持以及较低的行业必要资本量与技术水平，将导致整个星级饭店业进入壁垒不高，这一方面可以推动我国星级饭店规模的不断扩大，另一方面也必将加剧饭店企业的竞争，形成我国星级饭店业整体上“小而散”的局面。
三、结论与建议
综上所述，目前我国星级饭店市场结构处于中(下)集中寡占格局，这一方面为产业规模的扩大提供了有利条件，另一方面，产品同质化、区域分布和星级分布的欠合理以及市场集中度趋于下降，也将导致行业内企业竞争加剧。因此，优化资源配置，促进市场结构合理化，提高产业运行效率，对我国星级饭店的发展有着重要的意义。
(一)加强产业宏观调控，调整产业布局。旅游产业政策的实质就是发挥政府主导作用，通过政府对产业活动的干预，调节资源在产业中的配置，协调市场竞争与规模经济的关系，从而推动旅游业的发展。国家旅游行政管理部门应制定正确的产业发展政策及区域政策，对星级饭店的发展进行前置性区域规划；地方旅游行政管理部门也应确定本地区所需饭店类型、档次、数量，对于非理性投资行为坚决杜绝，避免较低的进入壁垒带来饭店数量的盲目增长。
(二)提高市场集中度，增强规模效益。我国目前星级饭店单体式经营规模较小，市场竞争过于分散，整体效用不能充分发挥。因此，应通过集团化经营，提高产业利润率，实现规模经济效益。具体来说，一要在取得现有成果的基础上，继续推进饭店产权制度的变革，鼓励产权主体多元化，加快旅游饭店业民营化进程。二要培育和发展自有品牌，在引进国际饭店连锁品牌进驻的同时，还要积极培育和发展本土品牌，形成专业化的饭店管理集团，并在政策上给予大力支持。三要组建大型饭店企业集团，利用资产亲和优势，推动区域内星级饭店与旅行社或者景区联合组建地方性旅游集团(许秋红等，2009)，推进产业集中程度，实现规模经济效益。此外，还可以利用网络技术，将区域内中小星级饭店企业联结起来，组建松散型的饭店联合体，实现客源共享，降低成本，最终形成“以大型集团为主导、中小企业活力充沛”的良好局面。
(三)鼓励产品创新，实现特色化经营。产品差异化与产品可替代性相对应，通过产品的差异来降低同类产品的替代程度，以使消费者可以区别本企业同其他生产同类产品的企业，甚至对本企业所提供的产品产生偏好。个性化服务和差异化经营是未来饭店业的主要竞争力所在。因此，饭店要不断寻求产品创新，实现在企业价值链上的差异化，提高在市场中的核心竞争力。具体来说，一要实现饭店外部形象的差异化，在实践中，饭店可以依托所拥有的自然资源，将饭店外围景观建设与外部资源(如自然资源、人文资源或自行创造设计的园林景观)融合，形成独特的酒店景观环境。同时饭店建筑的建设也可以有意识地体现有创意的形体、装饰符号，体现当地特色。二要实现饭店内部建设的差异化，饭店建设不应单纯地堆积豪华、漂亮的装饰材料，而应体现饭店的文化价值观，力图与消费者产生感情共鸣。饭店内部装饰除了艺术化的设计，也可以通过将外部景观内置、饭店内建筑创意的布局实现饭店有声、有色、有形。三要实现饭店产品功能的差异化，在不改变产品或服务的情况下，满足宾客的个性化需求。通过个性化设计给顾客带来有别于竞争对手的实际效用，如饭店可以在菜品上根据不同的宴会性质，有针对性地布置环境及台面，通过菜点的设计使之与宴会主题吻合。四要实现服务方式的差异化，真正以顾客为核心，不断优化服务方式。具体地说，饭店可以通过采用多种服务方式，如定制化服务、情感化服务和细微化服务等，体现饭店对客人的诚心、细心和用心，并进一步形成独具特色的企业文化(宋继文等，2009)。此外，饭店的设施设备也是影响饭店功能和服务水平的重要因素。在实践中，饭店应注重设施设备的保养维护，为客人提供及时、方便、快捷的服务；另一方面，在经营过程中，总结顾客需要，及时购置相应的设施设备，做到饭店服务与顾客需要零距离。
注释：
①据2001年和2010年星级饭店统计公报数据整理。本文数据除特别说明的外，均来自2001-2010年星级饭店统计公报。
②根据我国2010年星级饭店统计公报，星级饭店总数为13991家，但完成填报数据的只有11781家。
③厉新建.北京第二外国语学院旅游研究空间站：《旅游产业市场结构》，http://www.docin.com/p-428465975.html.
④根据2010年我国星级饭店统计公报数据计算得出。