绿色体育产品营销问题的研究，本文主要内容关键词为：体育论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1000-677X(2003)02-0055-05
充分认识人类价值目标的变化对体育市场营销观念的影响以及给体育企业带来的机遇和挑战，适应国际绿色体育浪潮的需要。本文就我国绿色体育产品营销的发展趋势，制约我国绿色体育产品营销发展的因素，体育企业实施绿色体育产品营销的对策，完善绿色体育产品营销市场体系等问题进行了深入探讨，籍以唤起我国企业对绿色体育产品营销问题的重视，使绿色体育产品营销成为我国新的经济增长点。
1 绿色体育产品营销的发展趋势
绿色体育产品营销是指企业在产品营销中注重保护地球生态平衡，防止污染以保护生态，充分利用和回收再生资源以造福后代。面临日趋严重的环境问题，我国企业必须放弃过去传统的以消耗资源和粗放型为中心的发展战略，适应世界潮流，走体育绿色产品营销的发展道路。
1.1 社会经济可持续发展呼唤体育绿色产品营销
可持续发展理论认为，人类应跳出单纯追求经济增长，忽视生态环境保护的传统发展模式，通过产业结构调整和合理布局发展高科技，实施清洁生产和绿色消费，协调环境与发展的关系，使社会的经济发展既能满足当代人的需求，又不对后人需求构成威胁，最终达成社会经济、资源与环境的协调发展。然而，在市场经济条件下，经济持续发展是通过市场来实现的，现实中所有的环境问题也只有真正落实到市场经济行为中才能获得长期的效果。体育市场营销作为生产和消费的中介，实际上是环境与经济的中介。绿色体育产品营销的实质是追求企业经济效益、社会效益和环境效益的有机结合，强调企业在体育产品的开发、定价、分销和促销过程中，都应履行环境保护的责任和义务，反对污染。在满足人们绿色体育消费中实现绿色体育产品营销的目的。然而在现实生活中，传统的经济发展模式给我国带来严重的环境问题，以城市为中心的环境污染正在向农村蔓延，水土流失、土壤沙漠化，盐碱化、资源枯竭、气候变异、生态环境失调，自然灾害接踵而至，严重的生态危机使人类不得不重新审视自己现有的生产方式和消费方式，使人们逐渐认识到保护和改造环境的紧迫性。绿色体育产品营销的出现和兴起，正是企业自身发展的外在要求与内在要求的必然。可见，绿色体育产品营销是建立在可持续发展新思想基础上的产物，是社会经济可持续发展战略的重要组成部分。
1.2 绿色体育产品消费将成为体育市场营销的新潮流
随着社会经济的发展，居民收入的增加，体育消费需求层次的不断提高，价值观念的不断变化，人们在购置体育产品时将更加重视符合自己主观需求和偏好，更加注重对自身健康有益的生存环境，他们不仅要考虑体育商品的品质和售价，还要考虑产品是否造成环境污染，甚至考虑企业是否对环境做出贡献。根据联合国1999年2项调查，67%的荷兰人，82%的德国人，77%的美国人在购买体育用品时考虑环境问题，大多数英国人根据体育商品对环境保护是否有利进行选购，在欧洲市场上，那些有绿色商标的体育商品受消费者的青睐。日本人更愿意出高价购买绿色体育产品。2001年我们通过对山东、北京、上海、湖南和广州等10个省市开展的一项绿色体育消费观念以及消费行为的专项调查，55%的人乐意消费绿色体育产品，由此可见我国绿色体育产品营销市场潜力巨大。
1.3 日益完善和严厉的环境法规竖起了“绿色壁垒”
大量国际和国家环保法律措施是国际绿色贸易浪潮的反应，与环保有关的国际法规、公约越来越多，20世纪50年代以前只有6项，70年代后增长很快。1972年第1次人类环境会议召开使得环境保护问题得到发达国家的高度重视，各国制定了各种环保法规，到1991年底，已出现98个国际性和地区性的环境与资源保护条约。1992年联合国大会通过的《环境与发展宣言》等重要文件，1994年4月马拉喀什部长级会议上决定在WTO内建立贸易与环境委员会，使贸易与环境问题成为WTO的主要议题。《关税与贸易总协定1994》第20条规定，不得阻止缔约国采用或实施保护人类动植物的生命或健康的必须的措施和有效保护可能用竭的自然资源的有关措施。《技术贸易壁垒协议》指出：“不得阻止任何缔约方按其合适的水平采取为保护人类和动植物的生命或健康的措施。”《关于实施卫生与动植物检疫措施的协定》和《服务贸易总协定》中也有类似的条款。这些保护自然资源和环境的国际公约、WTO及有关议定书具有法律规定，强调保护环境是人类共同的责任。以绿色标志为特征的环境标准制度越来越多、越来越严。国际标准化组织(ISO)在1993年组建了环境管理技术委员会(TC207)，负责制定环境管理体系标准。且前一股推行ISO14000的热潮正在全球兴起，已有20多个国家直接采用ISO14001作为国家环境管理体系标准，许多国家特别是发达国家制定了生产体育产品的环境与技术标准，使环境与技术标准成为“绿色壁垒”，以阻止外国非绿色产品进口，这给加入了WTO的我国体育企业带来了挑战和机遇。
2 制约我国绿色体育产品营销发展的因素
既然绿色体育产品营销是我国企业在外部环境约束的一种理性选择，那么，探讨实施绿色体育产品营销的可行性，就必须了解它的现状及存在的问题。
2.1 企业绿色体育产品营销意识没有形成
企业在制定体育市场营销政策时，不仅要考虑其自身利益，而且还要把消费者的需求以及公共利益考虑在内，使三者得到有机的结合和平衡，是企业适应社会发展需求而产生的一种全新营销观念，也是企业从自身利益出发对环境保护和人类未来发展所做的一种长期的体育市场导向战略。长期以来，我国体育企业基本上走的是重产量、产值增长，很少考虑环境问题的发展战略，使许多企业目前在经营思想上仍处于推销观念为主阶段，在营销手段上局限于传统的方式，尚未引进绿色体育思维方式，即向消费者提供节能无污染的体育产品和服务，塑造绿色体育形象。这些企业舍不得在环保上投资，不是以质取胜，而在以折扣、各种奖励来吸引消费者。由于我国地域广阔，居民素质相差很大，绿色体育产品起步较晚，绿色体育产品营销宣传力度不够等原因，致使目前少数人能够接受绿色体育产品，绝大多数人还讲不清其含义，2001年我们对山东、北京、上海、天津、湖南、广东等2000人对全民环境意识的调查结果表明，52.4%的人不知道绿色体育产品，73.2%的人不知道环境标志图，16.5%的人认为自己的环保知识非常少，56.9%的人认为环保知识较少，16.1%的人认为自己的环保知识较多，只有0.15%的人认为自己有较多的绿色体育环保知识，（见图1）。这也反映绿色体育营销和消费对大多数人来讲还是个陌生的领域，使我国开展绿色体育产品营销活动受到极大的限制。
图1 全民环境意识调查情况统计图
2.2 绿色体育产品供需不足
体育市场营销的核心在于发掘并满足消费者需求，使这种需求和现实购买力相适应。我国生态环境的恶化已相当严重，消费者愿意使用绿色体育产品的越来越多，然而制约这种愿望难以转化为现实的绿色体育产品需求的因素，首先是绿色体育产品供不应求，据美国专家估计，美国目前绿色体育产品比例大约为3%～5%，仅2001年绿色体育产品大约1000种，欧洲绿色体育产品产值已占国民生产总值的5%～8%。而我国绿色体育产品产值占国民生产总值不足0.1%，体育企业规模小、档次低、缺乏竞争优势，具体表现在生产量少、品种有限、结构单一、产地分散，难以形成规模效应和整体影响，有效供给不足，严重制约我国居民绿色体育消费水平的提高。同时也应看到，改革10多年来我国经济管理发展较快，居民收入得到较快增长，但与发达国家人均收入相比还较低。如2000年我国人均GDP为800多美元，居民人均消费支出为400多美元，而美国1993年人均GDP就高达24625.6美元，人均消费支出为16429美元，因此我国居民虽需要绿色体育产品，但大多数不愿也无力承担绿色体育产品的成本费用，使绿色体育需求难以形成企业的营销机会。
2.3 政策法规约束不力
我国近年来加快了环境立法的步伐，已相继出台了《环境保护法》等20多项环境行政法规，还有大批地方法规、条例正在制定之中，在立法体系上已初有规模。然而由于环境立法在我国尚属新领域，在立法体系上还存在相当数量的空白，某些现行的法律法规由于法律责任不明确已不适用。更为严重的是由于地方保护主义的存在和执法者素质低下，致使环境执法不严，违法不究的现象比较普遍。政府部门虽然采用经济手段和行政手段来保证环保目标的实现，但在执行过程中经济手段标准模糊，收费过低，同时拖欠、拒交现象严重。行政干预手段又难以适应市场经济的需要，政企不分，环保意识不高，以言代法，以权代法，有法难执的现象比较普遍，加上我国绿色体育产品营销尚处在自发的初始阶段，市场规则、市场管理体系不完善，使一些不规范的行为有可乘之机，从而使企业竞争表面化，没有形成深层次竞争，市场假冒绿色体育产品较多。另外，由于我们缺乏对国外环保法规和政策的深入研究，致使我国环保法规滞后于发达国家。
2.4 绿色体育技术落后
长期以来，我国实行是一种以重速度，轻效率为特点的粗放型经济增长方式，追求产值增长，环境保护成为次要因素，甚至将经济增长与环境保护视为相对立和不可兼得的目标。在企业决策中普遍存在着环保意识差，急功近利，目光短浅的现象，只关注直接的近期经济利益，而忽视长远的社会利益，短期行为比较严重。由于绿色体育技术开发的周期长、费用高、风险大、利润低、市场需要预测难度大，体育产品开发方向不明，传统的市场预测方法和体育产品推销手段，对绿色体育产品营销可能不那么灵了。采用绿色技术生产需要大量资金的投入，近年来我国国有企业普遍不景气，要求它们投放大笔资金用于环保技术设备的改造和购置新的机器设备也是难以实现的。目前我国只有少数生产绿色体育产品的企业建立起营销服务网络，造成用户使用不便。严重制约着绿色体育技术的创新和扩散的动力。所以，尽管我国环保治理工艺研究与国际同步，但工艺水平和产品质量相差很大。
3 实施绿色体育产品营销的对策
我国企业应针对目前绿色体育营销中存在的具体问题，采取相应措施：
3.1 增强绿色体育意识，加强环境管制
在历史上，无论是生产观念、推销观念，还是体育市场营销观念都发挥过重要作用。今天，企业开展绿色体育营销一是要树立环境资源价值观念，改变传统的生态环境只有使用价值而没有保护价值的错误观念。在宏观上国家应运用以经济、行政和法律等手段，保护和合理开发、利用自然资源，按照“污染者付费，利用者补偿，开发者保护，破坏者恢复”的原则，在基本建设、财政税收、金融贷款等方面加大执法力度，彻底改变我国目前环保立法水平低，制裁措施过软和执法不严的现象，为绿色营销创造良好的外部环境。二是企业应主动地承担起保护环境的社会责任，积极地采用国际通用的环境管理标准，加强自我管理，把保护环境纳入企业的决策要素中去，在产品设计、产品开发、产品包装时，不仅对人工资本、原材料等进行成本核算，还必须计算环境成本，对环境做出精确的定量分析以提示其经济价值。在产品生产过程中，采用新技术、新工艺，尽可能地提高资源和能源的利用率以减少有害物质的排放，做好“三废”治理，生产符合国际技术标准的绿色体育产品，并积极争取绿色体育标志，取得通向国际市场的“绿卡”。三是加强绿色体育宣传教育，提高全民环保意识。通过电视、广播、报纸和杂志等新闻媒介，在全社会进行绿色体育宣传教育，使企业职工树立起认真负责的态度和环境道德，掌握科学知识和政府有关政策法规，自觉遵守操作规范，改进工艺要求，加强生产管理，生产符合环保要求的绿色体育产品。对消费者普及绿色体育消费知识，提高人们掌握绿色体育产品的购买、使用知识，刺激和创造消费者对绿色体育产品的需求、推动绿色体育营销的发展。
3.2 调整产业结构，发展环保体育产业
体育产业结构应随着生产力的发展，自然环境的变化，资源约束和需求结构变动向更高层次深化，尽快形成体育产业优势。为此，一是要优化产品结构，开发绿色体育产品。在传统的产业发展模式中，企业生产往往是从单纯的经济利益出发，产品出厂后企业不再顾及它的命运。为了社会经济持续发展，要求企业对产品的整个生命周期的环境影响进行分析和控制，在产品设计、构思方案上，应运用新发明、新技术、新材料、新工艺，使产品具有先进性、简易性和明确性，易于拆卸、更换或重新组合，以增加体育产品的绿色含量，对于那些使用中和报废后破坏环境的产品，应尽快加以调整和改进。二是要调整产业结构，环境保护对现有的体育产业结构提出了新的要求，一方面要求用新技术改造传统体育产业，淘汰技术工艺落后，资源消耗高，严重污染环境，产品质量低劣的落后生产设备。另一方面要大力发展质量效益型、资源节约型产业。依靠科技进步，推广清洁生产技术，大力发展无废少废工艺和综合利用技术，提高能源、资源利用率，减少废旧物的排放。要跟踪世界环保工业技术发展潮流，实施一批节能示范工程，制定、调整和修订新的产业标准和技术政策，引导企业采用新的技术，通过产业结构调整提高资源的配置效益。三是要调整产业布局。鼓励加工业比较集中的地区、发挥智力资源、技术层次高的优势，重点发展附加值高、技术高，能源和原材料消耗低的密集型产业和服务业，并通过建设乡村小集镇，合理规划乡村产业以便接纳大中城市扩散出来的技术、项目，形成与大中城市与乡村彼此之间专业化协作，以淘汰乡镇企业落后设备，提高乡镇产业技术档次，避免资源浪费和环境污染。四是要加快环保体育产业发展。现在全世界各发达国家都十分重视环保体育产业，把其视为朝阳产业置于发展地位。各级政府部门应根据体育环保市场前景和我国国情，制定体育环保产业发展规划，确定体育环保产业发展目标和发展重点，培植体育环保产业的国际竞争力，并从产业政策、技术政策、投资政策、金融政策和贸易等政策上向环保体育产业资料，鼓励体育环保企业以资产为纽带进行跨进区、跨行业和跨所有制的联合兼并，促进体育科研机构和投资集团将研究方向和投资方向向绿色产业转移，使体育环保产业成为我国经济发展新的增长点。
3.3 加快技术创新，促进绿色体育产品营销发展
保护环境和发展绿色体育产品营销，都必须依靠科技进步，研究、推广新技术。一是要建立健全绿色体育技术创新的外部激励机制。政府应进行强制管理，在环境方面必须做到有法必依，违法必究。并针对我国目前排污收费标准低的情况，从现有企业的能力出发制定可行的标准，并分阶段地提高收费标准，使排污费尽可能接近处理费或对环境造成的损失，增强环境成本约束力，促使体育企业推广和使用绿色技术，养活物质消耗，减轻污染或不污染环境。二是要建立健全绿色体育技术创新动力机制。技术创新的内部动力来自于企业内部经济性目标的需要、劳动保护需要和环境意识等，但最重要的创新动力是利益驱动，应通过污染审计与平衡分析找出造成企业环境污染的主要技术因素，实行清洁工艺技术创新，推动体育企业技术创新的良性循环。三是要加强体育企业、环保部门和科研部门联系，共同开发绿色体育产品。成立绿色体育技术咨询、服务、中介机构，加强绿色体育技术标准和监督的力度，提高绿色体育技术创新和扩散能力。同时，还应广泛开展国际交流，积极引进国外先进的环保技术，进一步推动我国体育环保技术的进步。
4 深化改革，完善绿色体育产品市场体系
制度创新是开展绿色体育产品营销的基础，在开展绿色体育产品营销过程中，一是要建立完善绿色体育市场，应明确体育人才市场供需主体，即体育企业是绿色体育人才需求主体，绿色体育技术人才是供给的主体，体育企业与科技人员在市场上交易的是具有使用价值与价值的劳动力商品，要合理公平确立他们的报酬，按照不同的素质和市场需求规律支付报酬，建立一个国内统一的、覆盖面广、信息贯通、服务完善、流动规范的人才市场体系，以保证绿色体育人才资源市场的有序运行，促进绿色体育人才合理流动，并采取多种措施吸引和聘用海外同层次的人才。二是要提供绿色体育服务，绿色体育服务要求企业在体育商品的售前、售中、售后服务过程中，以节约资源、减少污染的原则为服务导向，与有形产品一样，也是体育市场的重要组成部分，伴随产品销售而发生，属于向消费者提供的各种附加利益，包括原材料、生产技术的选择过程，以及引导消费者在体育商品消费过程中，努力保持人与自然的和谐，改善人类生存环境。三是要建立和完善销售网络。为满足消费者需求，扩大绿色体育产品市场份额，企业开发绿色体育产品应加强区域联系，建立绿色体育产品销售网络，各地根据自身条件和优势，在大中城市建立绿色体育产品贸易中心、连锁店或专营网点，在百货公司、超级市场开设绿色体育产品的“生态柜”、和“生态商店”，逐步形成绿色体育产品流通网络，树立绿色体育良好形象，提高经济效益。
总之，绿色体育产品营销已成为21世纪体育市场营销的主流，绿色体育产品保护也成为各国市场的共同壁垒，绿色体育产品营销必然成为企业营销发展的大趋势。所以我们应认清这种发展趋势，竭尽全力把体育企业的生产经营尽快地转移到绿色体育营销的轨道上来，以赢得体育市场竞争的胜利。