我国企业CRM导入失败成因初探，本文主要内容关键词为：成因论文,我国论文,企业论文,CRM论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国企业CRM项目的导入
客户关系管理的思想萌芽最早产生于20世纪八十年代初，由于市场竞争的加剧和以开发新顾客为主的销售成本的不断提高，企业开始注意到长期客户关系对于企业的重要性，企业销售人员所扮演的角色及其作用也随之发生一些变化，即从单纯追求销售额转向发展客户关系。在此阶段，服务营销、关系营销等成为营销理论和实践的发展重心，并得到企业的广泛重视和推广。
进入九十年代，美国及欧洲市场竞争和企业营销的变化支持了这样一种观点：在竞争激烈的市场上，营销战略制定者最关心的应该是对长期客户关系的管理。这就要求经理们必须认识到，战略优势的获得，源自于互动关系方法的采用，即对客户关系生命周期的管理，而不是对产品生命周期的管理。此外，在这一时期，一个重要的变化是许多企业销售工作的中心开始转向大客户的管理。
进入21世纪，在以“客户管理”、“客户关系管理”、“服务营销”、“关系营销”、“大客户管理”、“数据库营销”等等相关概念、营销思想、理论及方法和手段不断推广和应用的背景下，随着电子商务时代的到来，借助，IT技术的发展，客户关系管理无论在理论发展、实践需要，还是在技术方法、手段工具等各方面均得到迅速的提高和改善。特别是借助现代计算机信息技术和方法，各种各样的客户关系管理（CRM）软件应运而生，并得到广泛运用和推广，这为客户关系管理在企业营销实践中的应用提供了良好的理论基础和技术基础，推动了客户关系管理水平和工作效率的大幅提高。
作为现代客户关系管理一项重要技术和手段的CRM软件，从其一开始就得到了软件开发商的极力推捧，也受到来自企业界的关注和重视，一时间，CRM成为了客户关系管理的代名词和所有，CRM软件的销售也呈现出快速增长趋势。据著名的Gartner Group发布的全球CRM市场报告，指出CRM服务在2001年的销售额达到了220亿美元，2002年达到253亿美元。对于中国市场而言，中国客户关系管理中心（CRCC）经过大量调查和分析，判断中国CRM产业从2001年的0.98亿，年增长125％，2002年达到了2.23亿。同时CCID发布的数据也表明：从2003到2007年，中国CRM市场的年增长率将达到44％。另据国内专业权威研究机构“计世资讯”发布的《2002-2003中国IT产业年度报告》显示，2002年CRM的市场销售为2.84亿，其市场规模不及通用型产品市场的10％。从应用市场的现状和趋势分析，CRM软件在当前依然处于概念普及阶段，缺乏成熟的应用环境，在未来的一至两年内，其发展速度和发展规模不会产生突发性的变化。
客户关系管理（CRM）概念、理论及应用软件于20世纪九十年代初开始被介绍到我国，其引入与发展源于多方面因素的影响，具有客观必然性。这些影响因素主要有：由于经济全球化力量的推动，在给我国带来大量外来资本、跨国公司和国际产品的同时，也对我国企业产生了经营理念和管理上的冲击，同时加剧了我国市场的竞争；中国经济高速发展和市场化程度的日益提高，企业所面临的来自国内竞争压力日益增强；随着环境的变化和管理水平的提高，我国企业营销观念与战略导向正在由关心生产和市场销售转向重视市场客户，并期望以此获得更好的营销业绩；计算机信息技术的发展和企业信息化建设为CRM应用提供了技术基础，也推动了CRM需求的产生和提高；众多国外CRM软件厂商及软件产品的进入，国内软件厂商及软件的纷纷出现，推动了企业对CRM的认知，并由此引发企业对CRM需求的产生。
正是在这种背景下，CRM这一新的概念、思想、方法和技术迅速在我国得到广泛传播和应用，国内许多企业纷纷开始导入和实施CRM计划，CRM在我国的发展呈现出发展快、影响广、潜力巨大的特点。
然而，CRM作为一种集现代市场营销理念、营销战略管理思想、方法和IT技术为一体的、全新的管理系统，在其产生和应用初期，客观上会在实施与应用中存在着较高的失败率。但正是这种高失败率使不少国内企业对如何开展客户关系管理工作产生疑惑，对企业导入CRM项目望而却步，这影响到了我国CRM市场的培育和发展，更将对以客户关系为导向的现代营销理念的贯彻和落实带来不利的影响。客观看待和评价CRM实施失败率，正确分析CRM导入失败的原因，将有助于调整企业客户关系管理战略目标和实施，进而从根本上转变我国企业营销观念，有效地开展和加强客户关系管理工作，提高企业市场竞争能力。
二、我国企业导入CRM失败成因分析
分析、归纳CRM在我国企业导入不利的成因，主要可以概括为以下六个方面：
1.企业营销观念不能适应CRM的需要
市场营销观念的演变与发展经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场观念以及社会市场观念等几个阶段，进入二十世纪90年代，即在以“客户为中心”的所谓“C战略时代”，市场营销观念的核心进一步提升至“以客户满意为中心”上来。在此阶段，客观上要求企业必须真正将客户需求的满足及其满意度的提高作为企业营销管理的中心，客户关系的维护与管理成为当代企业最重要的任务之一。进入二十一世纪，伴随电子商务时代的真正到来，在市场竞争要素的进一步推动下，在IT技术高速发展的基础上，市场营销观念更进一步向全方位、即时性地“满足顾客个性化要求”方向发展，它强调着眼于企业与客户的互动与双赢，注重与客户建立良好的新型伙伴关系，并争取长期拥有客户和保证客户的长期利益。
然而，由于众所周知的原因，与世界经济强国相比，我国市场发育程度尚不高，企业营销观念仍处在相对落后的阶段。从总体上看，我国大多数企业市场营销观念还在由传统的生产与销售观念向市场观念转变和过渡，因此，CRM作为“以客户为中”、“以客户资源组合为导向”时代出现的一种现代新理念、新方法和新手段，在我国这样一个尚处于培育阶段的市场中必然会出现某些不适应。企业由于缺乏现代市场营销观念，由于营销管理水平的低下，客观上必然会导致CRM应用过程中产生各种各样的矛盾和问题。
2.企业对CRM缺乏正确的认识
客户关系管理是企业为提高核心竞争力，贯彻以客户为中心的发展战略，结合先进的计算机网络信息技术，通过优化企业组织结构和业务流程，开展系统的客户研究，进行富有意义的交流沟通，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的而进行的一整套管理活动和过程。CRM发展到今天，首先它是一种现代商业哲学或营销观念的体现，同时又是一种现代化的管理系统和方法，最后它才是一套实用的管理应用软件。
当前在我国企业中普遍存在的认识是：CRM是一种软件。企业对此或是缺乏基本的认知、或认为是一种复杂而难以掌握的神秘工具、或认为是一种时髦的“灵丹妙药”。相对应地，企业会对客户关系管理工作及CRM应用持漠视、等待、观望、冲动、冒进、形式化等不同的态度和行为，其最终会影响到企业客户关系管理战略的规划和实施，影响到CRM项目导入的成败和实施效果的评价。
3.企业基础条件差，难以满足CRM的全方位实施
具有现代市场营销理念、拥有优秀的高水平管理人才、企业信息化程度高、企业业务流程先进，是企业保证CRM导入成功的重要因素和条件。追溯历史，CRM理论的产生和提炼是与西方企业管理科学化的进程紧密相连的，CRM的产生源于现代科学管理的需要，而良好的企业管理基础又为CRM的实施奠定了基础。而中国企业的差距恰恰表现在以理念、管理、人才和信息化为代表的企业管理基础上，在此状况下，无论是从指导思想上，还是管理水平上，或是基础条件上，都注定了我国企业简单模仿、照搬CRM理论和软件将会导致较高的CRM失败率。
4.企业CRM期望值过高，实施效果评价不佳
效果评价与期望的设定存在密切的关系，即对于CRM项目的实施如果没有客观、有效的成功标准，或企业期望值设定过高，则一方面会使对CRM成败的评价变得过于主观，另一方面也必然会导致实施效果评价偏低，从而夸大了CRM的失败率。在我国CRM实践过程中，往往由于企业对CRM认识不足，企业自身管理基础差、水平低、素质不高等原因，加之CRM软件厂商过度宣传和企业实际应用效果的不符，最终会使企业过高的期望落空，项目购后评价因此而不良。大量这一问题的存在客观上加大了“CRM失败率高”的印象和说法，进而影响了人们对CRM作用与实施结果的正确评估。
5.CRM规划、实施不科学，软件供应商过于重视产品宣传和销售，企业“重软件轻管理”
CRM的实质是管理，是对客户资源的管理、对客户信息的管理、对客户关系的管理，是对营销业务流程的管理。因此，企业实施CRM的核心首先是客户关系管理，其次才是CRM软件的实施。在此过程中，科学地进行企业需求调研、论证和项目规划及实施是提高CRM项目实施成功率的重要保证。从国内外一些成功导入CRM的企业实践看，实施CRM系统需求要花费较长的时间，并且在规划项目、选择供应商和产品，及产品实施过程中都有专业的咨询机构或专业人员来提供技术上的支持。然而，目前国内企业（主要是中小企业）一方面受到软件供应商过于夸大CRM作用和重视产品销售等行为的影响，在整个项目规划、实施中，常常容易处于盲目、被动和理想状态之中；另一方面，国内企业由于自身的局限性，大多存在“重软件轻管理”的倾向，并渴望用较低的实施成本获得较高的附加价值和优质的服务。与此同时，简单的“拿来主义”思想使企业祈盼着CRM一上就能用，一用就见效。
6.CRM产品难以完全适应国内企业现状
与现代许多先进的管理方法和工具引进国内一样，CRM作为一种外来的管理方法和工具，同样存在着“本土化”的问题，其中产品本土化是企业最为关注和受影响最大的一个问题。目前，一些被证实在国外应用效果良好的先进管理软件（如ERP管理软件），在引入国内后大多存在“水土不服”，不能很好适用的问题，有些企业在勉强实施和使用了这些软件后，效果并不理想。究其原因，主要是中国企业的管理文化、管理基础、管理水平和管理现状都与西方发达国家相差甚远，企业很难与国外软件的标准管理模式相融合。如何解决包括产品在内的CRM系统本土化是企业成功导入CRM的重要环节。
三、CRM本土化对策
正是在包括以上几个方面在内的诸多因素影响下，我国企业CRM的导入和应用存在着许多迫切需要解决的问题，而解决问题的关键在于如何有效地实现CRM的本土化。而CRM本土化其本身又是一项系统工程，它涉及到观念本土化、战略本土化、目标本土化、产品本土化，以及实施、组织、管理等方面的本土化问题。明确CRM本土化重要性，制定、实施CRM本土化战略将有助于我国企业通过CRM的成功导入和应用，提高企业整体营销管理水平和竞争力。结合中国国情与企业信息化发展现状，CRM本土化对策主要包括到以下几个方面：
1.CRM要从营销观念抓起，首先要切实转变企业营销观念与战略导向；企业要建立以客户为中心的营销管理模式，加强客户关系管理业务和组织，加强以客户关系为中心的企业信息化建设。
2.实施CRM要有科学的态度，要确定合理的期望目标，从基础做起、从小做起、从点做起，要制定出切实可行的CRM实施规划。
3.实施CRM要从系统论的观点出发，要进行全面战略管理；要科学地组织、实施CRM，它是保证CRM成功的重要保障。
综上所述，笔者认为，客户关系管理代表着最先进的营销思想与理念，CRM是实现客户关系管理的重要手段和工具，加强客户关系管理，适时导入CRM系统是提高我国企业营销管理水平和竞争力的必由之路。由于受各种因素的影响与制约，面对我国当前企业在实施CRM过程中存在着诸多误区和不足，正确分析产生这些现象和问题的原因，则有利于我国企业加强对客户关系管理和CRM软件的认识，探索、制定和实施正确的CRM本土化战略，从而提高企业开展客户关系管理工作的能力和效率。