跨国营销模式选择的权变影响：基于顾客视角的研究，本文主要内容关键词为：视角论文,营销模式论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2009年初，杨元庆接替威廉·阿梅里奥出任联想CEO，并做出战略调整：将早先在中国市场取得成功的低价策略以及“交易”型渠道等营销模式快速复制到东南亚、印度、波兰和土耳其等新兴发展中市场，以期通过对这些市场的全面覆盖实现在PC市场的新增长。对此，联想将亚太区和大中华区业务合并，由大中华区主管该地区业务，此调整表明了联想会以更加坚决的态度在海外市场复制在中国的营销模式。与之不同的是，海尔在海外市场则采取了完全不同于中国市场的本土化营销模式：在“融资、融智、融文化”的导向下，在当地设计、生产和营销，以提供更加符合当地需求特征的产品及服务，如海尔(家电)在美国、欧洲和印度市场。上述两个事例给出了企业跨国营销模式的两种选择：(1)寻求不同国家顾客价值的一致性，追求规模经济和形象一致性的标准化营销；(2)最大限度关注和满足国家差异的适应性营销。近些年，在“走出去”政策的刺激和支持下，已经有更多的诸如海尔、TCL、华为、中兴、联想、吉利等中国企业“走出去”，并逐步创建了自己的国际品牌。商务部发布的数据显示，2010年底，中国5000多家境内投资主体设立对外直接投资企业达1.2万多家，遍布全球172个国家和地区。那么，对诸多正在以及试图国际化的企业来讲，应该选择哪种模式呢？作为国际化过程中首要面临的一项战略决策，该问题直接关系到企业在国际市场的战略导向和资源配置。
尽管围绕跨国营销模式的选择已经产生了较多的研究成果，[1-9]但通过梳理文献我们发现这样两个问题：第一，现有研究结论缺乏一致性甚至相互矛盾。譬如，Gerpott和Jakopin等研究发现，营销标准化对绩效存在显著的正向影响，[4]Cavusgil和Zou等则得出了营销标准化对绩效存在负向影响的研究结论。[5]进一步分析我们认为，对特定情境因素的忽视、以公司整体为研究单位(不同产品、不同市场的环境、战略和绩效通常存在显著差异)是导致结论不一致的重要原因。第二，以往研究更多关注营销模式选择所带来的销售增长、成本节约以及利润增长等经济利益，忽视了这些利益产生的根本基础——顾客反应(认知、情感、行为)。
综上，无论从实践指导还是理论发展的角度，有必要对跨国营销模式选择与绩效关系做进一步研究。本文根据营销标准化行为产生机制的不同，选择“母国—东道国”(以品牌母国市场为基准衍生出的营销标准化行为)和“东道国—东道国”(以品牌东道国市场为基准衍生出的营销标准化行为)两类视角，通过引入“基于顾客的品牌资产(CBBE：Customer-based Brand Equity)”，分析和检验在不同市场情境下营销标准化程度会对东道国顾客产生怎样的差异影响。研究思路如下：(1)通过梳理文献以及对华为、普华永道、顶新国际集团等企业高管的实地访谈，提炼出营销标准化产生的三种行为机制以及由此衍生的两类研究视角，即“母国—东道国”和“东道国—东道国”；(2)借助态度形成和改变理论、信号传递理论以及战略权变理论，通过纳入“市场相似性”这一情境变量，构建营销标准化程度对顾客认知、情感以及行为的权变影响模型；(3)以单一的产品品牌—市场为研究层面，选择普通消费者非常熟悉的牛仔裤、运动鞋、笔记本电脑等产品类别中的若干品牌作为测试对象，针对来自于中国(包括台湾地区)、加拿大、日本和韩国等品牌东道国/地区的具有跨国界经历的顾客样本进行规模性问卷调研；(4)采用结构方程模型、多因素方差分析，分别检验和分析以品牌母国为基准和品牌东道国为基准衍生出的营销标准化程度对东道国顾客心理的权变影响。
一、文献述评与研究假设
本文构建的概念模型如图1所示。需要注明的是，本文的营销标准化概念代表着一种倾向/程度的高低。程度高说明企业偏向于标准化的营销战略，程度低则说明企业偏向于适应性的营销战略。
图1 营销标准化程度、市场相似性与CBBE
1.营销标准化的两类研究视角
根据企业的跨国实践活动，我们可以将营销标准化行为的产生机制分为三类：(1)将母国成熟的营销模式直接或者经过调整，应用到其他东道国市场；(2)将发展较为成功的东道国营销模式直接或者经过调整，应用到其他东道国市场；(3)将某一地区或者全球市场看作一个整体，实施一致性的营销模式。
事实上，这三类活动在跨国公司的实践中都是普遍存在的，即使在同一个跨国公司也往往会同时存在上述三种行为。课题组在与普华永道、华为以及顶新集团等若干家跨国公司在华机构高管的实地访谈中，也印证了这一观点。进一步的分析可以看出，上述三种产生机制也相应催生了两类研究视角，[10]如图2a-2c所示。
首先，针对第一类行为，产生了“母国—东道国”的研究视角，这也是以往大多数研究主要采纳的。[5，11-14]其次，针对第二类行为，产生了“东道国—东道国”的研究视角，这类研究非常少。譬如，Chung以澳大利亚和新西兰跨国公司在大中华区的跨国营销活动为研究对象，分别从母国—东道国和东道国—东道国两个视角，分析了澳大利亚和新西兰的跨国公司的营销标准化现象；[10]Okazaki等从东道国—东道国的研究视角，探讨了美/日跨国公司在欧盟各国分支机构之间的广告标准化现象。[15]最后，第三类行为尽管产生的机制和路径模式不同于第一、二类行为，它淡化了母国、东道国的概念，但是都可以归在“母国—东道国”或者“东道国—东道国”的视角下进行研究。[16-19]
图2a 营销标准化行为的产生机制1
母国—东道国的研究视角
图2b 营销标准化行为的产生机制2
东道国—东道国的研究视角
图2c 营销标准化行为的产生机制3
母国—东道国的研究视角；东道国—东道国的研究视角
基于以下三点认识，我们认为有必要选择“母国—东道国”和“东道国—东道国”两类视角同时进行研究。⑴当前研究主要围绕第一类视角展开，但作为两种不同的产生机制，基于“母国—东道国”视角的研究结论是否适用于“东道国—东道国”，还有待于进一步的检验和分析。[10]基于两种视角的研究，不仅可以弥补有关“东道国—东道国”现象研究较少的不足，为跨国公司的东道国营销模式的可转移性提供理论依据，而且也可以更全面地检验本文模型的合理性。(2)对不同视角的探讨，可以帮助我们更清楚地认识营销标准化的产生机制及其规律，为中国企业提供更多的路径选择。(3)随着跨国公司在全球市场的扩张，母国、东道国的界限已经不再像以前那么清晰。跨国公司往往将不同国家市场看作一个整体等同对待，不同国家的营销模式及经验会得到相互借鉴，即采取“全球等距”的视角，在区域市场或者全球市场推行一致性的营销战略、统一协调配置不同国家市场的资源，以实现区域或者全球市场整体最大利益。[17,20,21]基于东道国—东道国市场间的分析，而不仅仅局限于以母国市场为基准的分析，也体现了跨国公司的这种全球化视角。
2.营销标准化的构成维度
产品、价格、促销和渠道是以往文献中探讨最多的四项营销要素。[12,13,17,22]需要指出的：(1)广告作为营销标准化现象研究的最早起源，也是探讨比较多的营销要素之一，它同一般的促销行为和工具有着本质上的不同。吴晓云和张峰基于220家服务企业数据的因子分析也发现，广告要素标准化和一般促销要素标准化被萃取划分为两个不同的因子。[23](2)随着个人电脑和互联网技术的普及，企业的营销活动从现实世界扩展到虚拟世界，消费者网上购物也逐渐发展成为一种流行的趋势。由此，企业的宣传网站已经成了向消费者提供相关产品信息和各种购买服务、与消费者沟通互动的主要营销途径。因而，在这种现实情形下，有必要将网站要素作为一种独立的营销要素进行分析。[24]
综上，本文提出由产品标准化、价格标准化、广告标准化、网站标准化、促销标准化、渠道标准化等六维度组成的营销标准化建构。
3.CBBE的构成维度及内在关系
本文之所以选择CBBE作为顾客绩效的评价变量，主要基于以下三点理由：(1)在愈发重视品牌建设的当今，品牌资产是“企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或者服务的附加价值”，[25]它提供了解释营销战略和评估品牌价值的共同语言；(2)CBBE涵盖了消费者认知、态度、购买行为意向等多项维度，相比较顾客满意、顾客忠诚等其他单一维度的绩效测量指标，CBBE不仅能够衡量出营销行为产生的顾客忠诚等最终绩效变量，而且能够揭示出营销行为对顾客认知、情感反应等中间过程变量的影响；(3)品牌资产的研究比较成熟，采用该变量衡量顾客绩效以及由此得出的研究结论也会具有比较高的说服力。
Aaker最早提出的品牌知名度、品牌联想、感知质量和品牌忠诚是以往研究采纳最多的CBBE维度。[26]在保留上述四项维度的基础上，本文根据TRA(理性行动理论)、TPB(计划行为理论)以及自我调节态度模型[27]提出“认知—情感—行为”逻辑主线，并借鉴Keller、[28]Chaudhuri和Holbrook、[29]范秀成[25]等的研究，纳入“品牌情感”变量，提出“顾客认知(品牌知名度、品牌联想、感知质量)——情感态度(品牌情感)——购买承诺和行为意向(品牌忠诚：态度忠诚和行为忠诚)”的逻辑体系。
首先，顾客对品牌的熟悉程度即品牌知名度是建立品牌资产的起点和重要基础性工作。[30]通常，人们在认知和评价某种事物时会受到其名气的影响，较高的品牌知名度往往会给顾客形成一种强有力的心理暗示：该品牌是大家所公认并信赖的，具有优质的功能、质量以及良好的形象。
H1a：品牌知名度对感知质量有显著的正向影响
H1b：品牌知名度对品牌联想有显著的正向影响
感知质量是顾客对某种品牌产品或服务整体优越性的主观判断。顾客对品牌的感知质量越高，越可能会对该品牌产生喜爱、愉悦的正向情感反应，并引发对该品牌的信任、购买承诺以及重复的购买行为。[28]此外，品牌联想即指存在于顾客记忆中的某品牌的相关属性和利益的基本认知。顾客对品牌的有关情感及行为反应通常是建立在这种认知基础上的。[31]进一步来讲，顾客越清楚该品牌代表和展现出来的功能价值、个人利益及鲜明的形象，越有可能对该品牌产生正向的情感反应。
H2：感知质量对品牌情感有显著的正向影响
H3：品牌联想对品牌情感有显著的正向影响
TRA和TPB理论认为，以情感为主要元素的态度是直接影响个体行为意向的主要关键要素。Chaudhuri和Holbrook在研究市提到，在更加正向的情感作用下，顾客对品牌的忠诚感会显著增强。[29]如果品牌能够使顾客感到幸福、快乐和愉悦，那么顾客就会更加信任该品牌并做出购买承诺，从而更加频繁地购买。
H4a：品牌情感对态度忠诚有显著的正向影响
H4b：品牌情感对行为忠诚有显著的正向影响
H5：态度忠诚对行为忠诚有显著的正向影响
4.营销标准化程度对东道国顾客影响关系的多理论视角分析
随着互联网以及各种通讯技术的广泛应用，不同国家顾客之间的交融愈发紧密，居住在世界各国的顾客能够更多地接触和吸取异国文化。在此背景下，不同国家顾客需求特征呈现出更高的同质化倾向，对标准化营销内容的认同度以及对全球一致性产品或服务的需求逐步提高。[13]此外，产品提供和营销内容的标准化，不仅可以帮助企业实现资源配置的集中化，[32,33]使企业能够将有限的资源集中在较少的产品和项目上，从而提升产品和服务质量；[34]而且能够通过全球产品提供以及营销信息的一致性，对顾客心理产生诸多附加利益。
接下来，我们借助有关心理学理论和信号传递理论，对营销标准化程度可能产生的顾客认知及情感反应做进一步分析。
(1)认知论观点
认知失调理论认为，当个体在心理上出现新认知(新的理解)与旧认知(旧的信念)相互冲突的状况，将会产生否定性的评价及情感态度(如不安、恐惧、不愉快、不公平等心理紧张感)。[35]依据该理论，目标顾客通过在某个国家与某品牌的长期接触会形成某种既定性认知，他一旦感受或者接触到该品牌在其他国家市场展示出的具有明显差异的营销活动及其品牌形象，就可能会对其已经形成的品牌认知产生一定程度的否定，继而产生一种困惑、不愉快或者不公平的心理紧张感。Ruth和Matthew的研究表明，针对地区或者全球的目标市场，服务提供者应该尽可能地实施包括价格在内的标准化策略；价格标准化与产品等的标准化相结合能够给顾客带来“服务品质标准化”的心理体验，能够使顾客感觉在任何国家、任何时间都可以通过相同的支付来获取稳定如一的服务，从而产生一种公平、愉悦的感觉。[36]近些年来，也有越来越多的中国消费者开始抱怨购买的某些电子类产品享受不到与美国等其他发达国家同等的售后服务，认为其存在差异歧视，由此产生了不公平感。
此外，根据归因理论，当顾客认为某种品牌产品具有高区别性(对其他品牌产品是否做出同类反应)、高一致性(是否在任何情境和任何时候对同一品牌产品做相同的反应)、高同感性(其他人对该品牌产品是否也做出相同的行为反应)时，就会形成产品归因，即认为该品牌产品具有非常不一般的地方。[37]如果跨国公司借助一系列标准化的营销活动向不同国家的顾客传播一致性的品牌属性、特征和形象，那么就会促使顾客产生这样的联想：该品牌在产品功能、质量、形象等方面确实具有不同于其他品牌的特性(高区别性)，该品牌在多个国家(高一致性)被众多的同类群体所接触、购买和使用(高同感性)。由此，顾客会形成产品归因，即认为自己或其他顾客购买该品牌是因为它是一种非常不一般的可以信赖的全球品牌，继而产生对该品牌的正向认知和情感反应。
(2)强化论观点
条件反射学习理论认为，在相关的营销刺激或者反应被多次重复和强化时，就越有可能引发消费者对该刺激的某种相关联想或反应，在未来不断重复某种行为。[38]当跨国公司实施标准化的营销战略，意味着顾客无论何时、何地都可以感受到相似性的营销刺激以及由此展示的一致性品牌形象。由于互联网通讯技术的快速发展以及由此推动的各国沟通交流的广泛性，即使没有跨国经历的目标顾客也会借由各种渠道(互联网、口碑等)间接感受到这种刺激活动和形象的一致性。这种刺激的一致性，本身就是对顾客认知和体验的一种不断强化和重复。根据条件反射学习理论的观点，它会促使顾客产生一种正向的强化作用，使顾客始终将该品牌与质量高、功能强、服务水平优越、形象鲜明等特点紧密地联系在一起。
(3)信号传递理论
该理论认为，企业和顾客间的信息不对称会引发逆向选择问题。因此，企业应积极地向消费者传递有关产品信号，使消费者对产品产生更加清晰全面的认知，有效地降低他们的感知风险和信息搜集成本，形成对该产品的态度偏好及不断地重复购买行为。[39]按照该理论，如果跨国公司实施一致性的营销战略，意味着顾客无论何时何地接触到的品牌信息都是相似的：一方面，信息的一致性会无形中增加品牌信号在顾客心目中的可信程度，因为该品牌不仅仅在顾客来源国做出相应的营销承诺，也在其他国家做出了与之相似的营销承诺；另一方面，跨国公司赋予品牌的一致性信息，增加了顾客对品牌信号认识的清晰程度。因而，从信号传递的角度来讲，一致性的营销战略能够有效地降低目标顾客的感知风险和信息搜集成本，继而刺激顾客对该品牌的态度偏好和购买行为。
综上，本文提出如下假设：
H6：营销标准化程度对品牌知名度有显著正向影响
H7：营销标准化程度对感知质量有显著正向影响
H8：营销标准化程度对品牌联想有显著正向影响
H9：营销标准化程度对品牌情感有显著正向影响
5.市场相似性的调节效应分析
战略权变理论指出，只有战略与环境相互匹配时，该战略才能够帮助组织获取高绩效。[40]影响跨国营销模式选择的情境因素有很多，但是归根结底，最关键因素在于顾客需求是否同质化。结合对以往研究的梳理和归纳，可以看出，经济发展水平、文化价值观、风俗传统、营销基础设施、教育程度、顾客偏好及购买行为特征等市场要素是决定一个国家顾客的需求特征以及营销行为偏好倾向的基础性要素。因而，当不同目标国市场在上述要素表现出较高程度的一致性时，这些国家顾客的需求特征以及营销行为偏好倾向也会具有较高的一致性。[1,9]显然，企业在这些市场实施标准化的营销模式，就会获得更高的顾客认同度。据此，本文提炼出“市场相似性”这一情境变量，拟检验在不同的市场情境条件下，战略与顾客绩效之间的关系效应是否存在显著差异。
H10：市场相似性对营销标准化程度与CBBE各维度之间的关系具有显著的调节作用：相比较低市场相似性情境，在高市场相似性情境下，营销标准化对品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌情感以及品牌忠诚等会产生更高程度的正向影响
二、研究设计
1.测试产品类别和测试品牌
跨国公司往往拥有若干个产品线并在多个国家经营，而不同产品—市场的环境、战略和绩效通常存在着较大差异。因此，本文聚焦于跨国公司特定品牌在特定目标国市场的营销行为。
遵循以下四项原则，本文拟选择牛仔裤、运动鞋和笔记本电脑三类产品作为测试对象。(1)上述三类产品均属于各国家市场的一般消费者非常熟悉的消费品，能够保证样本数据的可获取性及其可靠性。(2)品牌资产并不是对所有的行业都至关重要，当某类行业或产品类别符合下述四项条件时，品牌资产的建设和评估才更具价值：购买过程需要较低的顾客卷入，购买决策过程比较简单；产品或者服务对顾客来讲是可视的；与该产品或者服务相关的经验可以在不同顾客之间以及不同代际之间进行传递；在消费之前，很难对产品或者服务质量进行评估。[41]可以看出，这三种产品类别符合了上述四项条件。此外，以往学者对品牌资产的研究中，也多是涉及了上述三种产品类别。[30,42](3)三种产品类别体现了一定的差异化特征。选择多种不同的产品类别采集数据、对概念模型进行实证检验，可以一定程度上保证结论的可推广性，即具有一定的外部效度。
在选定产品类别之后，遵循以下两项标准，在每类产品类别中选定了两个品牌作为测试对象：牛仔裤(李维斯“Lewi's”，李“LEE”)、运动鞋(耐克“Nike”、匡威“Converse”)和笔记本电脑(惠普“HP”、戴尔“Dell”)。(1)具有代表性的国际化品牌，可以保证获取跨文化样本，并且持有这些品牌的企业普遍具有非常高的国际化经营经验，这也在一定程度上提高了本文结论的可推广性。[10](2)所选择同一产品类别中的两个不同品牌，在品牌知名度等方面存在一定的差异，以保证所选品牌在各产品类别内的代表性及其结果的显著系统性差异。(3)六个品牌均来自于美国。首先，选取来自同一国家的品牌，可以排除品牌来源国这一外生变量对营销标准化程度、品牌资产等变量可能产生的外在影响。[43,44]其次，美国作为拥有较高全球化诉求的开放文化的国家，相比较其他国家的企业，美国企业会更倾向于采取基于全球化视角的标准化营销战略及策略。[43]最后，美国是开展跨国经营活动较早和当前拥有国际化品牌最多的国家(在2008年世界财富500强中，美国企业就有153家，占了其中接近1/3的比例)。选择拥有较为丰富的国际化经验的美国企业，对其跨国营销活动展开研究，具有较高的推广价值。
2.被访者选择
本文的调研对象要满足这样两个基本条件：(1)有跨国界的经历。调研对象曾经或者目前在一个或者一个以上的品牌目标国市场有较长的居住时间，或者由于商务、旅游等原因经常去往其他国家。该条件可以保证该调研对象能够有机会实地接触到测试品牌在不同国家的营销策略。(2)对测试品牌比较熟悉。本研究将主要选定那些对测试品牌具有购买和使用经历的目标顾客作为调研对象，具有购买和使用经历通常会比那些没有相关经历的顾客更关注、熟悉不同国家市场的品牌营销活动及其属性特征，更清楚该品牌的营销行为对自身利益的契合性。
基于以下四个方面的考虑，我们主要选取了国际学生作为调研样本，其原因在于：(1)国际学生符合上述两项基本条件；(2)国际学生样本具有较高的同质性，有较高的内部效度；(3)考虑到本研究所需调研对象的特殊性以及跨文化群体研究的困难，国际学生样本的可获取成本较低，具有较强的可实施性；(4)一些涉及跨文化群体的相关研究[42,45]也采用了以学生为主体的样本调研。当然，选择国际学生样本也会使得研究的概括性不强，对其母国目标消费群体的代表性存在一定的偏颇，使研究结论的外部效度受到影响。因此，需要在后续研究中针对更为广泛的样本对研究结果加以验证。
3.国家选择
(1)“母国—东道国”视角下的比较基准国和被比较国选择
测试品牌均来自于美国。因而,在“母国—东道国”视角下，我们选择测试品牌在美国市场的营销活动作为比较基准，选择该品牌在中国大陆、中国台湾地区、加拿大等国家/地区的营销活动与其进行相似性比较，探讨该品牌基于美国市场产生的营销标准化程度对这些国家/地区顾客的心理影响。理由如下：①作为测试品牌的重点市场区域，研究这些国家/地区的顾客对营销标准化行为的认识、反应和接受程度，具有代表意义。②由于不同国家/地区文化的差异，可能会导致不同国家/地区消费者群体对营销标准化行为和品牌资产认识的差异，调研对象来源国家或地区选择的相对集中，可以帮助我们尽量规避跨文化因素对研究结论产生的外在影响。③这些国家和地区是与美国交流最为频繁、向美国输入国际学生最多的，比较容易获取足够的样本数量。④以往的研究主要集中在跨国公司在欧洲地区的营销标准化研究，对亚洲和美洲地区的国家则很少涉及。
(2)“东道国—东道国”视角下的比较基准国及被比较国选择
在“东道国—东道国”的研究视角下，基于以下两点理由，我们拟选择测试品牌在中国市场的营销活动作为比较基准：①近年来，中国作为测试品牌的最主要销售大国和主要生产基地，其在亚洲市场以及全球市场的营销战略中扮演着愈发重要的影响角色，越来越多的跨国公司也开始将亚太区总部以及研发设计中心设在了中国市场。②随着中国改革开放步伐的加快，以及其在全球市场愈发重要的经济地位，也逐渐吸引了更多的国际学生来中国留学。
我们选择测试品牌在日本、韩国等国家的营销活动与中国市场进行相似性比较，探讨该品牌营销标准化程度对这些东道国顾客的心理影响：①跨国公司往往会在亚洲地区设立单独的地区事业部，专门对该区域内国家统一管理，因而，这些国家之间的营销模式通常会存在相互之间的借鉴和移植。②这些国家和地区是与中国交流最为频繁、向中国输入国际学生最多的，比较容易获取足够的样本数量。③调研对象来源国家或地区选择的相对集中，可以帮助我们尽量规避跨文化因素对研究结论产生的外在影响。
4.测量量表的开发及预测试
概括来讲，本研究测量量表的开发主要有以下流程：归纳以往文献中的量表，建立题项库；通过倒译、专家访谈、被调查者访谈、预测试等一系列步骤，对题项库进行翻译、筛选和补充，并润色和修正量表的措辞、设计风格等，形成最终的测量量表(见表2和表4)，共分为中文、英文、日文和韩文四个版本。除被访者的个人背景信息之外，均采用七级Likert测量模式。
为进一步保证测量量表的合理性，我们针对在中国的国际学生进行了小范围的预调研测试，共回收202份有效问卷：牛仔裤样本(33.7%)、运动鞋(34.2%)、笔记本电脑(32.2%)；日本样本(35.1%)、韩国(14.4)以及欧美(50.5%)。我们使用SPSS15.0软件进行了Cronbach α系数检验，并根据复相关平方系数(SMC)的大小以及删除该问项后Cronbach α增加的显著性删减了以下问项：广告要素标准化的测量问项“广告使用的媒介类型(电视、传单、互联网等)”；品牌知名度的测量问项“我能够很快地回忆X的品牌标识”；品牌联想的测量问项“X品牌物有所值”和“我认为生产X品牌的企业是值得信赖的”；品牌情感的测量问项“X品牌使我高兴”；品牌态度忠诚的测量问项“我信任X品牌”以及行为忠诚的测量问项“如果零售店内没有X品牌，我将不会购买其他品牌产品”等。经过上述删减步骤之后的各变量的Cronbach α均在0.8以上，高于建议的一般标准。
5.问卷的正式发放与回收
为了保证足够数量的问卷回收和较高的填写质量，本文采用了实地集中招募和网络滚雪球传递的综合调研方式。被访者自主选择最熟悉的一到两个品牌进行问卷填写，数据采集的地点涉及美国、中国(包括台湾地区)、加拿大等国家或地区。
第一，实地集中招募。(1)通过与在美国弗吉尼亚州、纽约州等有关高校留学的朋友进行多次沟通交流，由他们募集符合条件的国际学生进行集中式问卷填写。每位参与人员给予两美元的奖励，以激励更多的国际学生参与本次调查。(2)通过与天津主要高校的相关学院老师(以国际学生较为集中的各高校汉语言文化学院为主)的沟通，在征得其同意并答应协助本次调查之后，在每次课堂休息时间向符合条件的国际学生集中发放问卷。每份问卷给予五元的奖励。第二，网络滚雪球传递。将问卷通过E-Mail、QQ、MSN、Skype等网络沟通工具发放给在中国(包括台湾地区)、美国、加拿大等国内外的同学、朋友和亲戚等，再请其帮助传送给可能接触到的符合调研条件的对象，形成滚雪球式的问卷传递。
正式的数据搜集工作历时四个月。我们剔除了存在较多缺失项目、或者不认真作答等质量较低的问卷。经过初步统计，以美国市场为比较基准的调研问卷共计发放600份，回收有效问卷487份，有效回收率为81.2%；以中国市场为比较基准的调研问卷共计发放630份，回收有效问卷431份，有效回收率为68.4%。
三、模型检验与分析：“母国—东道国”视角
1.样本分布与正态性检验
在487份有效问卷中，对测试品牌有过购买经历的占65.3%；在美国市场和自身来源国市场均对测试品牌有实地感受经历的占96.4%；在美国市场有六个月以上居住经历的占60.2%。样本基本分布如表1所示。此外，正态性检验结果显示，各观测变量的偏度和峰度系数均在0附近，并未表现出过高的统计值，可以认为是近似正态分布。
2.信度、效度检验
(1)营销标准化程度二阶因子
本着模型简约的原则，仿效Katsikeas等、[13]Zou和Cavusgil[17]以及Ozsomer和Simonin[12]等研究，本文将六项要素聚合为“营销标准化程度”二阶因子。根据修正指数(MI)、复相关系数平方(SMC)的计算结果进行了修正：PRO4品牌标识(0.45)、PRO6产品担保(0.44)、PRO9售后服务(0.31)、PLA3渠道类型(0.32)等的SMC均低于0.5，予以剔除。
信度检验(表2)：①各变量的内部一致性信度α介于0.89与0.95之间，高于Nunnally[46]建议的0.5的信度标准。②几乎所有观测变量的SMC都要高于0.5，达到了Bagozzi和Yi[47]的建议标准。③各一阶、二阶变量的综合信度指数CR介于0.85与0.95之间，高于Bagozzi和Yi[47]建议的0.6的标准。④各一阶、二阶变量的平均方差抽取量(AVE)最低为0.50，表明各观测变量对一阶因子以及一阶因子对二阶因子具有较高的方差解释力。
效度检验：①如表2所示，各一阶因子和二阶因子的AVE值介于0.50和0.85之间；各观测变量以及一阶因子的标准化载荷均高于0.7，并且具有统计显著性，显示了良好的收敛效度。②如表3所示，所有变量的AVE平方根均大于变量之间的相关系数，显示了足够的区别效度。
(2)CBBE
修正如下：①根据MI指数，将AL4“我会向其他人推荐X品牌”归属于行为忠诚变量。将推荐看做一种行为表现，在逻辑上也是比较合理的。②根据SMC大于0.5的标准，剔除了AW1“在该产品类别中，X是我第一个想起的品牌”(0.34)、AS1“我有很多理由购买X而不是其他的品牌产品”(0.39)、QL4“X品牌的产品质量非常差(R)”(0.08)。
信度检验(表4)：①各变量的内部一致性信度α介于0.84与0.89之间。②所有观测变量的SMC介于0.58与0.84之间。③各变量的CR值介于0.85与0.90之间。④各变量的AVE值介于0.65和0.76之间。各项指标均高于建议的标准。
效度检验：①如表4所示，各变量的AVE值介于0.65和0.76之间，各观测变量的标准化载荷介于0.76和0.92之间，并且具有统计显著性，显示了良好的收敛效度。②如表5所示，所有变量的AVE平方根均大于变量之间的相关系数，显示了足够的区别效度。
我们分别对不同产品类别以及主要国家(中国、加拿大)的样本数据做了检验(限于篇幅，不再列出检验数据)，可以看出：①测量模型无论对总体样本、不同产品类别还是不同国家顾客的样本都拟合良好，具有较高的合理性和普适性；②测量模型无论在总体样本、不同产品类别还是不同国家顾客的样本数据中，都具有良好的信度和效度。
3.假设检验
运用总体样本数据运行Lisrel8.70软件，结果如表6所示：各项拟合指标均在可以接受的范围之内；[48-51]除假设9之外，其余假设均得到数据支持。我们通过进一步的直接效应和间接效应分解，发现尽管营销标准化对品牌情感会产生直接的负向影响，但是营销标准化通过对品牌知名度、品牌联想以及感知质量的正向影响，也会间接提升目标顾客的正向情感反应(间接效应和总效应分别为0.28(t：6.21)和0.11(t：2.19))，这也在一定程度上间接支持了假设9。
正如前文所阐释的，市场相似性即指“影响一个国家的顾客需求以及营销行为偏好的基础性要素(经济发展水平、文化价值观、风俗传统、营销基础设施、教育程度、顾客偏好及购买行为特征)”的相似性。在全面梳理以往文献的基础上，我们本着概念相关性和顾客可感知性两项原则提出了包含九项指标的“市场相似性”测量，即“MKT1购买能力”[3,10]“MKT2受教育程度”[3,10]“MKT3文化价值观”、[3,5]“MKT4风俗传统”、[10,52]“MKT5购买习惯”、[3,10,17,52]“MKT6审美偏好”、[3,10,52]“MKT7产品评估标准”、[3]“MKT8价格敏感性”、[3]“MKT9产品使用条件”。[2,10,52]针对上述各题项，由被访者根据对不同国家市场的实际感知给出相应评价(“1”代表“完全不同”，7代表“完全相同”)。仿效Samiee和Roth的分组方法，[53]取临界值为36[(9+63)/2]：大于等于36的样本为“市场相似性高组”，样本数量为210；小于36的样本为“市场相似性低组”，样本数量为277。Boomsma以及侯杰泰等认为，结构方程模型至少需要100至200个样本；如果样本数量不够大时，应该尝试以更多题目测量每个变量，以保证变量的稳定性，一般而言，每个变量至少三个题项。[49,54]本研究分组后的样本个数均在200以上，每项变量的测量题目一般都在三个以上，满足了结构方程模型检验的条件。
分别运行Lisrel程序，结构模型在高、低市场相似性样本模型中均有可以接受的拟合优度：RMSEA分别为0.08和0.08；NFI、NNFI、CFI均高于0.9；PGFI分别为0.54和0.63；
/df分别为3.4和2.8。结果如表7所示，可以看出高市场相似性样本相比较低市场相似性样本，营销标准化对CBBE各维度的正向影响效应明显更强。
为进一步检验两组样本的路径系数差异是否显著，我们做了恒定性检验，程序如下：(1)允许两组样本模型的所有结构路径系数进行自由估计，建立基准模型。(2)依次进行各路径系数等同限制，重新估计模型获取新的值和自由度，减去基准模型的值和自由度，产生Δ和Δ自由度。Δ在Δ自由度下显著，说明该路径系数在两组样本中存在显著差异。[30,49]检验结果如表8所示，可以看出：在对各路径关系逐一限定的条件下，各限定模型与基准模型的Δ均是显著的(P＜0.1)。由此表明，在不同程度的市场相似性情境下，营销标准化对CBBE各维度的影响效应存在显著差异。假设10得到数据支持。
图3 SPSS均值比较图
以上我们通过分组结构方程证实了在不同市场情境下营销标准化对品牌知名度等过程变量的影响效应存在显著差异，即市场相似性显著调节营销标准化与品牌知名度等之间的关系。但鉴于品牌知名度等与态度忠诚、行为忠诚等结果变量之间的密切相关关系(表7)，我们认为：在不同市场情境下，营销标准化程度对品牌忠诚的最终影响效应也会存在显著差异，即市场相似性显著调节营销标准化程度与品牌忠诚之间的关系。对此，我们做了多因素方差分析，如表9所示：交互项“市场相似性×营销标准化程度”与品牌忠诚显著相关。由此印证了我们的猜想，假设10进一步得到数据支持。为更直观地展示这一结论，我们根据表9的结果绘制了SPSS均值比较图(图3)：两条直线明显不平行，代表“高市场相似性”的直线斜率(实线所示)显著大于代表“低市场相似性”的直线斜率(虚线所示)；进一步来讲，相比较低市场相似性情境，在高市场相似性情境下，营销标准化对顾客的品牌忠诚度会产生更强的积极效应。
四、模型检验与分析：“东道国—东道国”视角
基于东道国—东道国视角的研究，采用了与前一视角相同的分析方法，关于数据分析的详细过程不再赘述，这里只列出一些必要的结果和分析。
在431份有效问卷中，对测试品牌具有购买经历的占72.4%；在中国市场和自身来源国市场对测试品牌均具有实地感受经历的占81.6%；在中国市场有六个月以上居住经历的占51.6%。问卷的基本分布如表10所示。
1.信度、效度检验
(1)营销标准化各变量的内部一致性信度指数α介于0.90与0.95之间；所有观测变量的SMC都要高于0.5；各变量的综合信度CR值介于0.90与0.95之间；各变量的AVE值介于0.65和0.82之间；所有变量的AVE平方根均大于变量之间的相关系数。(2)CBBE各变量的内部一致性信度指数α介于0.90与0.95之间；基本所有观测变量的SMC均在0.5以上；各变量的CR值介于0.91与0.95之间；各变量的AVE值介于0.58和0.82之间；除了品牌知名度/品牌联想的AVE平方根略小于该变量与其他变量之间的相关系数之外，其余所有变量的AVE平方根均大于变量之间的相关系数。
关于CBBE测量模型需要提及的一个重要调整是：在东道国—东道国视角下，我们根据MI和SMC指数将品牌知名度与品牌联想合为一项潜变量，这与学者Yoo和Donthu、[55]Yasin等、[56]Jung和Sung[57]等的研究结论也是相一致的。因而，从某种程度上讲，将品牌知名度、品牌联想独立考虑还是合并考虑都是可取的，同时这并不会实质影响到有关整体结构模型的检验。
2.假设检验
首先检验总体样本的结构模型，结果显示拟合良好，如表11所示。得出了与母国—东道国视角基本一致的研究结论。
我们将总体样本分为市场相似性高(157)、低(274)两组，分别进行了结构方程模型检验，并做了恒定性检验。对样本数量的解释同前。结构模型在高、低市场相似性样本模型中均有比较合理的拟合优度：RMSEA分别为0.08和0.07；NFI、NNFI、CFI均高于0.9；PGFI分别为0.57和0.64；/df分别为2.1和2.5。如表11和表12所示，在高市场相似性情境下，营销标准化对CBBE各维度的正向影响效应显著更强(P＜0.05)，假设10得到数据支持。
同样的，多因素方差分析结果如表13所示，据此绘制的SPSS均值比较图(图4)显示：两条直线明显不平行，代表“高市场相似性”的直线斜率(实线所示)显著大于代表“低市场相似性”的直线斜率(虚线所示)；进一步来讲，相比较低市场相似性情境，在高市场相似性情境中，营销标准化对顾客的品牌忠诚度会产生更强的积极效应。结论与“母国—东道国”视角一致。
图4 SPSS均值比较图
五、结论及管理启示
以往关于跨国营销模式选择的绩效研究缺乏明确的定论，并且鲜有针对顾客心理的研究。鉴于此，本文在总结以往文献和实地访谈的基础上选定“母国—东道国”和“东道国—东道国”两类研究视角，分别检验了以品牌母国和品牌东道国为基准衍生出的营销标准化程度对东道国顾客心理的影响关系。此外，主模型加入了市场情境因素作为调节变量，这些都是本文的创新体现。本文在研究思路方面，也为国际营销战略相关研究如何从企业视角切入和转换为顾客视角、并进行相关的实证设计，提供了借鉴和启示。
1.基本结论
两类视角下得到的研究结论基本一致，这也在一定程度上印证了本文结论的稳定性和可靠性。概括起来，主要有以下四点发现：
(1)营销标准化程度会显著影响东道国顾客的心理认知。一项营销战略的成败关键取决于顾客的认同，本文再次印证了这一观点：企业选择怎样的营销模式会对东道国顾客的品牌记忆、认知和情感反应产生直接或间接的影响关系，进而影响顾客对该品牌的购买意愿和行为。该结论同时也表明了在营销模式选择研究中探讨顾客绩效的理论重要性。
(2)分组结构方程模型检验显示，母国与东道国或者东道国与东道国之间的市场相似性对营销标准化程度与品牌知名度、品牌联想、感知质量和品牌情感之间的直接路径关系存在显著的调节效应；多因素方差分析显示，市场相似性对营销标准化程度与品牌忠诚(态度和行为忠诚)之间的总效应关系也存在显著的调节效应。
(3)在高市场相似性情境中，营销标准化对顾客心理会产生积极的影响效应。营销标准化除了对品牌知名度、品牌联想、感知质量有着显著的直接正向影响之外，还会间接地提升顾客的品牌情感和品牌忠诚。由此表明，跨国公司在购买能力、文化价值观、风俗传统、审美偏好、产品评估标准等方面比较相似的市场实施一致性的营销模式，由于与东道国市场顾客价值的契合，能够获得东道国顾客更多的认同，并会带来一致性的产品提供所产生的全球可获得性、认知强化、高质量感知、公平感和信任感等各种附加利益，有利于东道国顾客品牌忠诚的培养和品牌资产的提升。
(4)在低市场相似性情境中，营销标准化对顾客心理的影响效应显著弱于高市场相似性情境下的表现：除了对品牌知名度有显著的提升之外，对品牌联想、感知质量和品牌情感的影响效应非常弱并且不显著，甚至存在显著的负向影响。由此表明，跨国公司在购买能力、文化价值观、风俗传统、审美偏好、产品评估标准等方面差异较大的市场之间实施一致性的营销模式，尽管会提升品牌的知名度，但由于与顾客自身价值的不符，会受到东道国顾客一定程度的心理抵触，并明显弱化一致性的产品提供所产生的可获得性、高质量感知、公平感等各种附加利益，无益于东道国顾客品牌忠诚的形成和品牌资产的提升。
2.对中国企业的引申启示
在结合一些具体事例的基础上，本研究对致力于开拓国际市场的中国企业提出如下管理启示：
(1)顾客的认知是评判企业营销模式选择合理与否的重要标准。本文的结论揭示，企业在跨国经营中选择何种营销模式，并不仅仅要关注该模式可能产生的经济和管理利益，更要关注该模式能否获得东道国顾客的心理认同，这是企业获取其他利益的根本基础。因而，企业应该建立品牌资产或者其他的顾客绩效评估工具，能够对顾客的心理反应进行跟踪和了解，进而在此基础上制定和调整自身的营销策略。
(2)营销标准化：一种特定情境条件下可供选择的跨国营销模式。本文结论显示，营销标准化是一种在特定情境条件下可以选择的跨国营销模式。相比较适应性的战略模式来讲，营销标准化无疑是一种更加快速、更具效率的扩张战略选择，可以帮助跨国公司统一配置和协调在国际市场的生产及营销活动，帮助其更加充分有效地利用全球化的媒介或渠道，减少由于在不同国家市场重新规划和布局营销活动所产生的重复性资源浪费，提升跨国管理的效率和产生规模经济。同时，营销标准化战略所带来的资源集中化可以帮助企业在全球市场全面快速地导入和推广新产品，从而更加迅速地凭借高品牌知名度进入和抢占国际市场。因而，也已经开始有越来越多的企业将标准化的营销管理思想渗透在企业的跨国经营中。譬如，2008年初，作为北京奥运TOP赞助商的联想集团，联想宣布在全球市场统一推出Idea新品牌及其所属的六款新产品，以Idea命名的联想消费电脑产品，将试图集合全球优势资源，改变以往联想在全球消费市场的分散营销状态，通过吸纳原有消费产品成熟的研发、设计和制造等优势，以标准化的产品设计和宣传形象为全球用户所分享。
(3)营销战略可标准化程度的基本判断标准：市场相似性。本文关于市场相似性调节效应的结论提示跨国营销管理者：应该对目标国家市场进行系统、科学的调研评估，获取不同国家市场在购买能力、受教育程度、文化价值观、风俗传统、购买习惯、审美偏好、产品评估标准、价格敏感性以及产品使用条件等方面的基本特征数据；然后进行相互之间的比较评判，划分出相似性较高和相似性较低的市场区域，进而决定在母国和东道国市场之间或者不同东道国市场之间采取相同营销策略的程度。该结论启示，对于大多数中国企业来讲，首先选择“心理距离”较近的东南亚、非洲、拉美等发展中国家作为突破口，可以更充分地利用其在中国市场的营销模式经验、挖掘这些国家市场存在的一致性诉求、逐步实现不同区域市场内的相互借鉴和统一规划，这样会更容易获得成功。本文结论同时显示，在市场相似性较低的情境中推行标准化的营销策略，也能够在一定程度上扩大品牌在顾客心目中的知名度，由此，也在一定程度上启示跨国营销管理者对于差异较大的市场区域，可以尝试利用其已有的品牌知名度，在该市场采用与其他市场一致的产品/服务和营销模式进行迅速推广在打开该市场之后，逐渐根据当地市场情况做出策略调整，实现与当地顾客的价值利益的有效契合，培养和建立顾客对该品牌的情感偏好和购买忠诚。譬如，尽可能保持核心产品、品牌标识、广告主题等一些核心要素的标准化，对促销、价格等其他一些要素做出相应的调整，这也是麦当劳、可口可乐和摩托罗拉等众多知名跨国公司进入中国市场经常采用的策略手段。
(4)营销标准化的实施路径选择。本文在对以往研究总结和实地访谈的基础上，总结出了三种营销标准化的产生机制，由此，也为企业实施该战略模式提供了相应的路径选择。根据企业的国际化发展阶段，可以采用相应的实施路径：①在跨国经营的早期阶段，企业可以选择第一种路径模式，即将在本国发展比较成熟的营销模式移植到相应的东道国市场。譬如，随着国内彩电市场的日益饱和与自身生产能力快速增强的矛盾，TCL开始将目标瞄准需求潜力旺盛、文化背景比较相似性的东南亚市场。通过移植在中国市场积累的产品设计和生产技术、广告、促销和渠道模式，TCL经过几年的努力，2007年彩电品牌已在越南市场占有20%的份额，仅略低于韩国三星的份额，并建立了良好的品牌形象。②随着企业在国际市场的不断拓展，不仅仅可以借鉴和采纳其在母国市场的营销模式，同时也可以将其在某一东道国发展比较成熟的模式应用到其他国家市场。譬如，TCL采用与越南市场具有一致性的营销模式，开始在菲律宾、印尼、新加坡等东南亚市场进行全面推广，并初见成效。③随着企业进入更多的海外市场，可以尝试对不同国家市场的营销活动进行统一规划，采取具有一致性倾向的营销模式，这也开始体现真正意义上的“全球化”理念。譬如，随着TCL在东南亚市场的逐步拓展，TCL开始在新加坡设立东南亚市场区域总部，以便统一规划管理其在东南亚各国市场的投资及营销活动。当然，在企业跨国经营的具体实践中，这三种路径模式往往并不是截然分开的，通常是混合进行的，以实现不同国家营销策略模式的相互借鉴及统一规划。同时，随着互联网技术的快速发展以及创业者国际经验的积累，出现了越来越多的天生全球化企业(Born-global)现象，这些企业创立伊始便以区域市场乃至全球市场为目标开展具有一致性倾向的营销活动，这点在IT行业体现的尤为明显。对于大多数中国企业来讲，由于国际经验的欠缺、较少的进入国家数目以及较低的品牌知名度，尚不具备在大范围市场内统一规划营销活动的能力，即第三种实施路径，更适合采取第一种和第二种扩张路径。
3.未来研究方向
在今后研究中，本文还需要做出以下几方面的改进：(1)扩大测试产品类别的范围。譬如，将其进一步扩展到非耐用消费品以及服务行业；扩大测试品牌的来源国及数量；扩大测试样本的范围和数量，搜集更多的普通消费者数据，并对跨文化变量可能产生的影响进行更精准的控制。(2)对基于东道国-东道国视角的研究设计进行相应调整。譬如，增加多个比较基准点，以使研究更符合现实情况。(3)进一步分解和完善市场相似性各构成要素的测量量表，尝试针对不同的要素进行调节效应的单独检验，找出最关键的情境要素。⑷针对单一营销要素标准化程度对顾客心理的影响展开进一步研究，以求得出更为精准的研究结论和指导建议。此外，在今后的研究中，可以考虑采取实验设计的方式，以弥补由于采取问卷调查方式带来的样本代表性不够高、干扰变量不容易控制等问题。
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