网络营销：误区与对策，本文主要内容关键词为：误区论文,对策论文,网络营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销只能随着客户行为和需求的变化而变化。如果把客户比作月亮，企业制定营销策略的基本原则就是：月亮走，我也走！
月亮走了？月亮走了！
日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第十三次中国互联网络发展状况统计报告》，让我们看清了这样的事实：
1.在中国大陆，已经有1796万商业决策相关人员（企事业单位管理人员、专业技术人员）经常使用互联网。
2.互联网已经成为已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要方式：46.2％的用户把获取信息作为上网最主要的目的，59.2％的网民经常上网看新闻，61.6％的网民经常使用搜索引擎，88.4％的网民经常使用电子邮箱，7.3％的网民经常通过网络购物。
上述数据说明，网络已经成为网民获取工作、学习和生活信息的主要方式，并且取代电话和信件成为人们交往和沟通的主要方式。
我们可以借助心理行为学的理论与模式来分析人们通过网络寻找商业信息的选择过程：
当人们体会到网络的优势，就可能对网络获取信息、网络学习、交往沟通和娱乐形成一种经济学上所谓的“路径依赖”。用最通俗的话来讲，就是一旦走熟了某条路，就会一直走下去，这其实也就是大家所说的消费习惯，进而形成了“长期记忆”。
当通过网络获取信息、网络学习、交往沟通和娱乐的方式经过长期的使用，在商业决策相关人员中形成了长期记忆，需要寻找商业信息时，自然而然地产生了继续使用网络寻找商业信息的直接反应。
也就是说，互联网已经成为1796万已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要方式。
月亮走了！
月亮走，你不走？
面对这样的事实，我们的企业在高喊为客户服务的同时，却没给予网络营销应有的重视：“我们主要通过展览会营销，目前还不考虑网络营销……”还有相当一部分企业对网络营销有这样的看法，“我们已经建立了公司网站，也在新浪、搜狐等门户网站的搜索引擎登录了，我们也加入了行业门户网站。至于效果嘛，我们没有太大期望，有客户来看当然更好，没有的话呢，我们也不指望……”他们依然对网络营销视而不见，固守原来的单一的展览会营销方式。后果呢？恰如当黄河已经改道，随着原来河道的逐步干涸，固守原来河道的渔民将怎样填饱肚子？
月亮走，我们该如何走？
“我们很重视网络营销，我们主要依赖于阿里巴巴、慧聪等综合性B2B交易平台和本行业的门户网站。我们已经建立了公司网站，也在新浪、搜狐等门户网站的搜索引擎登录了……”进一步问：“效果还好吗？”通常答：“马马虎虎吧，每个月有几个咨询电话或几十个人访问我们的网站……”目前，绝大多数已经重视网络营销的企业属于上述情况：重视网络营销并且努力去做了，但收效甚微。这是因为这些企业的网络营销存在着误区。下面，笔者将结合这些误区给出相应的对策。
第一大误区：重视行业门户网站或阿里巴巴等综合性B2B交易平台而忽视搜索引擎。
第13次CNNIC调查结果显示，搜索引擎是83.4％的用户得知新网站的主要途径。一个佐证事实是：虽然在中国大陆已经有1796万商业决策相关人员经常使用互联网搜集商业决策相关信息，但是，即使是国内最大的综合性B2B交易平台阿里巴巴自己公布的数字，其买家数量也仅为42万人。
所以，企业网络营销的主要渠道应该是搜索引擎，而不是行业门户网站或阿里巴巴等综合性B2B交易平台。而目前绝大多数企业恰好是重行业门户网站和综合性B2B交易平台而轻搜索引擎，导致网络营销渠道和买家的采购信息搜集渠道背道而驰。而在互联网最为发达的美国，20％以上的企业，已经把搜索引擎营销作为企业营销的重要组成部分。
对策一：把网络营销的核心阵地放在搜索引擎上，当买家在使用搜索引擎搜集商业信息时，一定要使自己的网站领先于竞争对手，能够被买家第一眼看到。
第二大误区：在搜索引擎营销中，重视新浪、搜狐而忽视百度和Google。
请看下面这份各大搜索引擎市场占有率的调查报告表：
绝大多数企业首选把网站登录在新浪和搜狐搜索引擎，而由下表可以看出，其在搜索引擎市场的占有率各自仅为5％，也就是说，100个使用搜索引擎寻找卖方信息的买家，只有5个人使用新浪或搜狐。
对策二：企业把网络营销渠道的首要阵地放在Google搜索引擎和百度搜索引擎。而如果考虑到资金限制因素，Google以高于百度的市场占有率和远低于百度的资金投入成为企业网络营销的首选渠道。
第三大误区：认为在搜索引擎登录了自己的网站就能被买家看到。
研究报告指出，85％的网民在搜索结果页面的第一页（前10名）选择他们所需的网站。而排在第三页之后的网站被访问的概率不超过4％。所以，在搜索引擎上获得前10名的排名是能够确保被买家发现的唯一有效手段。绝大多数企业只是简单地登录搜索引擎，以为这样就足以让买家发现自己的网站，而事实是：通常每类产品的搜索结果会是几千甚至高达几十万个网站，简单地登录搜索引擎，你的网站很可能被排在搜索结果的几十甚至几百页之后，被买家发现的概率微乎其微。
对策三：在主要搜索引擎上获得前10名的排名。百度、新浪或搜狐搜索引擎的前10名，都可以通过付费的方式购买。关于如何通过搜索引擎优化服务，获得前10名的Google排名，我们将在对策之四中详述。
第四大误区：重视增加访问量而忽视提升企业（或品牌）形象。
网络营销的核心目的是促进成交，而不是网站访问量。买家面临的问题不是找不到供应商，而是难以找到优秀的供应商。过度竞争时代下，价格和产品质量高度趋同，已经不再是买家选择供应商的主要依据。
所以，企业的服务理念、研发能力、管理规范化（意味着质量的长期稳定性）等软指标，成为左右成交与否的决定性因素。所以，对企业而言，不仅要被买家“知道”，还要让买家知道你是一个优秀的供应商，这样，才有成交的机会。
当互联网成为买家寻找商业信息的主要信息通道，意味着供应商必须在互联网上向买家展示出一个优秀的企业（或品牌）形象，才有可能从众多供应商中脱颖而出，使买家有兴趣和你进一步沟通（即使你的企业很优秀，但如果你没给买家留下深刻的第一印象，那你连买家向你索取更多资讯的机会都没有，更遑论成交）以获得成交机会。
所以，通过网络营销建立起来的企业（或品牌）形象的优劣，无疑是影响买家在这些软指标方面对供应商的信心从而决定成交与否的第一要素。而目前，即使具备强烈网络营销意识的企业，也仅把着眼点放在提高网站访问量这个单一方面上。
对策四：企业通过网络营销实现提升企业（或品牌）形象的目标的最主要的手段，是获得Google正式搜索结果前10名的排名，这样会被买家认为：你是这个行业内的领导型企业。
因为企业在行业门户网站或综合性交易平台上发布信息的格式相同，而且内容比较简短，买家难以对不同供应商的企业（或品牌）形象形成差异化认知。也就是说，行业门户网站或综合性交易平台对企业的作用，仅仅是有机会被买家“知道”，在提升企业（或品牌）形象方面具有明显的不足。
同样，普通的搜索引擎登录，也无法使买家通过简单的说明信息，了解你的竞争优势，从而把你从众多的竞争对手中区别开来。
网站在著名的搜索引擎中排在前10名，给买家的第一印象是这个企业够大（因为人们通常认为“大就是好”），再有就是营销意识够好。买家起码可以凭这一点认为你优于竞争对手。
百度、新浪或搜狐搜索引擎的前10名的排名，都可以通过付费的方式购买。人们总是认为花钱买到的奖项（虽然排名不是奖项）是掺了水的，所以买家更看重花钱买不到的排名。Google的搜索结果排名与付费无关，而是通过搜索软件，以一套复杂的综合评估标准，自动给予同一个搜索关键词下几万甚至几十万个网站不同的排名。
所以，如果企业的网站能够获得以排名公正著称的Google前10名的排名，通常会被大多数买家认为：这个企业是这个行业内的领导型企业。
所以，获得Google前10名的排名，是企业通过网络营销实现提升企业（或品牌）形象的目标的最主要的手段。
链接：企业网站如何获得Google前10位？
搜索引擎优化是企业使自己的网站获得前10名的Google排名的唯一手段。搜索引擎优化营销1999年起源于美国，到现在，已经成为美国企业网络营销的最主要手段，有超过20％的美国企业把搜索引擎优化营销作为营销战略的重要组成部分。
Google优化通常由专门的Google优化服务商提供（通常服务费是几千元/年），其核心是服务商通过对Google长期持续的研究，对其复杂的排名规则有精确的了解，通过调整企业的网站结构和增加反向连接等一系列措施，增加企业网站对Google排名规则的适应度，从而保证企业网站能够获得Google前10名的排名。
值得注意的是，不同的搜索引擎优化服务商使用的技术有时大相径庭、少数服务商为节约成本，会使用不被Google认可的作弊技术使客户网站于短时间内迅速上升至Google首页位置，使客户误认为Google优化已经成功。但事实上，一旦这种技术作弊被Google发现，就会被采取相当严厉的处罚，严重的甚至可能被永久性除名。因此，企业想要安全获得Google前10名的排名，就必须慎重选择Google优化服务商。
Google优化行业自身也意识到了规范对于行业发展的重要性。（美国）搜索引擎优化专家协会是推动搜索引擎优化技术和服务规范化的最主要力量，致力于建立和推行搜索引擎优化技术标准。目前，该协会在全球22个国家和地区，拥有204家会员单位，使众多企业能够获得可以信赖的搜索引擎优化营销服务。
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