地方企业转型突破与网络关系升级&以广告为调节变量的实证研究_调节变量论文

本土企业转型突破与网络关系升级：基于广告为调节变量的实证研究，本文主要内容关键词为：变量论文,本土论文,实证研究论文,关系论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       修回日期：2014-05-22.

       中图分类号：F273.2

       文献标识码：A

       1 引言

       改革开放30年，尽管中国经济一路高歌猛进，并取得了令人瞩目的增长。但经济快速增长的背后，暴露出一系列经济结构不平衡、不利于社会可持续发展的深层问题。如何转型升级?如何跨越低端锁定?这个问题一直是理论和实践急需要解决的课题。目前我国传统制造企业升级压力越来越大，无论是产品、技术，还是品牌升级行为，都难以突破全球价值链的锁定和实现“质”的飞跃。传统产业升级路径为何如此困难?为何发达国家常见的企业升级行为不能改变我国传统产业现状?尽管国内外学者围绕这个课题进行了大量的理论和实践的探索，但不可否认的是这个问题依然很严峻，尤其是后危机时代来临，更加凸显转型升级压力。

       转型升级的本质就是高端突破，如果不能实现，始终就是“局部范围”内的小改良和小创新。网络内企业的升级困境，一方面来自外部更高层网络的打压，只能在容许范围内的实施有限升级，难以完成“质”的飞跃(朱海燕，2009)[1]。另一方面，也是最大的瓶颈，就是工艺、技术和产品等升级等可以在网络内完成，而高端客户关系资源，知识信息和品牌声誉等“软实力”难以突破和解决。同时，随着消费环境变化和消费结构升级，消费水平已不再停留和满足基本的功能需要，开始注重情感价值和社会价值。这个时候，企业升级行为也要相应调整，并主动适应这个变化趋势，从为生产而生产到为消费而生产。为此，升级行为不能停留在围绕原客户展开的一般的升级行为，必须围绕高端客户建立网络关系，并展开升级行为，由此获得好的绩效，才能跨越“升级陷阱”。目前，网络关系在国际竞争研究中的作用和重要性日益得到学者们的普遍认可。如学者们分别探讨了网络关系及其动态演化(Coviello，2006；Prashantham和Dhanaraj，2010)[2，3]，以及新创企业如何通过关系网络来获得或控制有利于创新和战略更新的各种资源(Prashantham，2008)[4]，建立国际竞争优势等(周劲波、黄胜，2013)[5]。但始终没有进一步推进网络关系升级的研究，尤其是与我国传统企业转型升级结合起来。

       2 网络关系升级概念提出

       企业不再是孤立的企业，而是涉及产品、设计、采购、客户等系统工程的“关系网络”，该网络是企业与供应商、客户、竞争者以及其他组织之间的长期合作关系，这种网络关系使得他们能够控制自己的资源并共同决定资源的用途(Brass et al.，2004)[6]。可以看出，在“关系网络”中顾客的地位非常重要，整个网络的价值创造必须围绕顾客及其需求展开，这是企业网络赖以存在和发展的基础。如何创造及传递顾客价值从而实现可持续企业盈利和增长。从顾客价值创造的角度，企业只有不断提高顾客价值才能赢得竞争。顾客价值创造的关键过程需要解决以下问题是企业的目标顾客是谁，企业的价值定位是什么，以及如何实现顾客价值的创造与传递?进一步比较在华跨国公司网络，可以看出两个网络围绕的是不同客户，乃至不同的供应商等合作伙伴，形成层次分明的外部网络环境。本土网络内企业，由于长期在低端客户，低端关系网络内运营，就会造成高端关系，和品牌声誉等的缺位，从而进入“结构陷阱”，难以实现质的飞跃和高端突破。也就是说，转型升级不仅仅是简单的从低附加值升级到高附加值的问题，还涉及到“我是谁”，“为谁提供产品”，“未来是一个什么样的企业”等等问题的重新思考和再定位。

       随着消费者的收入上升，满足基本功能需要的产品在消费支出中的比重逐步下降，客户不再仅仅满足基本的生存需要的物质消费，开始重视的是消费心理的变化，逐渐追求心理的接受，也就是注重精神消费。正如德国经济学家李斯特(List Friederich，1827)[7]提到，生产力不仅仅局限在其物质资本上，更大的组成部分在于精神资本。也就是说，经济和社会的发展，不仅是带来物质生产，也带来精神的生产。当前消费升级背景下，转型升级和高端突破本质上也是从为生产(或为简单的产品功能满足)而生产，转型为消费升级，为精神、情感需求而生产，并为此改变，从环境和顾客关系及企业价值方面开始改变，逐渐被外部中高端客户接受。对此，国内外学者也进行了相关的研究，范秀成等(2003)[8]较早关注到顾客感知和内在心理，强调提高顾客的价值情感和社会价值。罗高峰(2010)[9]认为，价值认同就是使利益相关者重新定位和重新调整自身的价值观念或价值结构以实现与企业理念的共享。Bhattacharya & Sen(2003)[10]认为，顾客和企业之间最牢固的关系是在顾客对企业的情感认同，这种认同会增强顾客对企业的忠诚度。Luo，Xueming & Jong，Pieter(2012)[11]强调“顾客心智”对话，以及缩小与顾客的情感和心理距离。上述研究，本质上都非常强调企业要建立基于情感和价值认同的“物以类聚”的一种网络关系，隐含了高端网络关系构建的核心要素。

       可以看出，本土企业转型突破的“壁垒”，更多是来自心理，来自社会认知，来自利益相关者产生的心理认同和情感认同。企业升级，除了产品升级，技术工艺升级，品牌升级之外，还要追求外部和内部的认同并界定企业在市场的位置，以及关注消费者的精神、情感的需求变化。企业的差距，是背后网络的差距。企业的升级，除了硬实力，也是软实力升级。软实力提升，实质就是网络关系升级。即，网络关系升级的本质从关注产品，技术和品牌的低端关系层面，转变到重视顾客的情感和精神等高端关系层面。网络关系升级的本质是从关注产品，技术和品牌的低端关系层面，转变到重视顾客的情感和精神等高端关系层面。具体见图1所示。

      

       图1 企业升级与网络关系升级

       3 研究假设与模型

       3.1 基于网络关系为中介变量的假设提出

       本土企业从原所在的低端市场转型升级到中高端市场(一般是在华跨国企业所占据的市场)，实际上也是可以看成是从零开始进入新的网络关系，不仅需要获得“合法性”地位(DiMaffio & Powell，1983)[12]，更要立足高端客户的关系构建和关系升级，进而赢得客户的认可才是转型升级的关键一环。本土制造业企业升级的核心，不仅仅是技术等硬件的升级，也包括是精神，文化，和内涵的升级，即本研究提出的网络关系升级。即网络关系升级实质是从第一阶段以硬实力升级为基础的升级行为，走向兼顾软实力升级，实现硬实力和软实力结合。赖红波(2013)[13]认为，网络关系升级能增强企业的硬实力升级(产品升级，技术研发升级)，以及低端品牌升级行为。

       转型突破，一方面要达成未来目标是什么，另一方面，围绕这个目标需要直接转化成行动。随着外部消费者更重视的是情感、文化和价值认同，如何破解困局直接关系到转型突破能否成功的关键。为此，企业在内部重视企业文化和企业软实力的同时，还要重视外部客户的情感价值，并以此来促进网络关系升级。一直以来，本土企业做法主要有两个方面，其一是基于业务员个体的业务开拓(即销售行为)，寻找好的客户积极洽谈和沟通等。当前，越来越多的企业，重视销售行为来直接开拓好的优质客户，即对企业销售人员特征感知和对企业特征感知一样，都会对顾客情感认同有直接影响。其二是基于市场行为的网络关系升级，如品牌建设、活动事件、产品展示及组织公共关系等，并与外部科研机构、供应商、客户甚至同行等建立友好联系来获得认同的市场行为。基于此，本研究提出如下假设：

       H1：企业销售行为能促进网络关系。

       H2：企业市场行为能促进网络关系。

       H3：网络关系升级与企业高端绩效之间有正相关关系。

       3.2 基于广告为调节变量的假设提出

       转型升级过程本质是一个网络关系创新的过程。需要从原来基于简单的买卖和价格为主导的网络关系，升级到追求更美好愉悦，更珍惜产品额外带来的情感以及良好沟通关系的新的网络关系。在这个升级过程中，企业提供的产品除了功能价值之外，还需要情感价值，如强调和传递企业文化、企业价值观或企业形象等，实质就是凸现企业软实力。正如约瑟夫·奈[14]所言，软实力和硬实力同样重要，在信息时代软实力正变得比以往更为突出。企业软实力定义为通过对企业理念的塑造、占有、转化、传播，以吸引企业利益相关者等客体，获取他们价值认同。可以看出，传播在软实力构建中起到很大的作用。传播，对本土企业来说就是广告，广告可以直接对传播企业文化、企业价值观(理念)，甚至社会责任来提升精神产品的软实力。广告辐射大，无论是潜在客户还是现有客户，美知名度和美誉度都能兼顾。目前，广告费用已经是企业研发费用之外的很大一笔费用开支。

       随着外部越来越重视客户心理和精神感知等，本土企业也越来越多的开始考虑广告，并超越之前对广告的认知仅仅是促销和简单增加销量(聂佳佳，2011)[15]，或者通常认为的展览、期刊电视等传统媒体的产品宣传行为。广告含义已被赋予了更多的情感和品牌等因素的传播行为，如孙维峰、黄祖辉(2013)[16]以上市公司样本为例研究了广告支出与企业绩效的关系，认为大企业里，广告支出与企业绩效显著正相关。同时，企业品牌传播一方面可以通过企业经营行为(产品和服务)来传递企业声誉和企业理念，另一方面也可以通过广告传播，影响企业外部利益相关者，对企业形象和理念进行认知和识别。Ahearne，Bhattacharya & Gruen(2005)[17]认为顾客认同除了来自销售人员特征和企业特征感知之外，还有企业外部形象也是因素之一。广告不仅能传播企业外部形象，也可以进行品牌传播，理念传播等。本质上看，广告能产生大的市场行情，质量竞争，客户偏爱和品牌联想等正面的反应(Tellis 2009)。广告不仅缩小情感和心理距离，也能实现广告与“顾客心智”对话，可以传达“我是谁”的定位。消费者还倾向于信任具有良好声誉的企业的广告，并能起到吸引优秀人才加盟、影响股票价格的作用(Goldberg & Marvin，1990)[18]。可见，广告对于企业形象，发挥着品牌、符号和文化传播中起着重要的作用。当然，现在的广告涵义越来越广，包括广告，媒体，公共关系和微电影等各种“企业软实力”对外展示手段。为模型简单化处理，统一用“广告行为”测量项来概括。基于上述分析，本研究提出如下假设：

       H4：广告行为能增强销售行为和市场行为对网络关系的促进。

       H4a：广告行为能增强销售行为对网络关系的促进。

       H4b：广告行为能增强市场行为对网络关系的促进。

       至此，我们提出基于销售、市场和广告三维视角的网络关系升级和企业绩效的研究框架，其中网络关系做为中介变量和广告作为“调节变量”，具体见图2所示。

      

       图2 研究框架

       4 研究方法与实证检验

       4.1 研究方法

       (1)样本选取与数据收集。

       本文采取国内已经成熟实用的SPSS统计工具，通过文献分析，预调研以及专家咨询的方式对问卷题项和量表进行修正后加以实用。结合本研究的特性，我们采取有针对性的调研和数据收集，问卷的收集也是我们社会关系交往圈子能涵盖到的，从而增加数据采集的可信度和有效性。本文采取两种方式来发放问卷，一是项目组成员深入到传统产业集群聚集的江浙沪区域深入访谈，及现场发放问卷和现场回收；二是在通过高校MBA学生及其圈子亲友进行。问卷大多数是由在企业有一定工作年限的企业中高层管理人员填答和邮件回收。考虑到是基于转型突破的视角来界定企业升级和企业绩效，为此，在问卷设计上对“企业绩效”评价指标进行了细化，如增加了高端产品的销售业绩和市场份额，以及高端用户(从数量和质量上体现)和产品溢价等评价指标。本次调研共收回201份问卷(邮件返回112份)，其中填答不全的无效问卷18份，实际使用样本为183份，有效回收率91.04％。同时，为保证问卷数据来源有效，选取20％的样本问卷在一个月后进行了第2次回访填写，前后2次问卷结果比对基本一致。

       (2)变量设计和测量。

       变量的测量指标，即问题项，是量表设计的核心，也是基于问卷调研为基础的实证分析成功与失败的关键。本研究的5个测量变量，无论是广告、销售、市场，还是网络关系，以及组织高端绩效等，都是常规和比较成熟的问题项，所以从这个角度来说，本研究的测量指标的选择是可以以前人的问题项为参考的。如网络关系测量量表在借鉴了前人学者研究成果(Rowley，2000；Moorman，2001)[19，20]的基础上，设计了6个题项。企业绩效测量量表，在重点凸现转型突破的背景下，也参考和借鉴了相关学者的成熟量表研究[21]。因此，本研究所用量表具有较好的内容效度。本研究采用Likert 7点量表，让填答者根据其实际情况与题项描述的符合程度，从“完全不同意”到“完全同意”分别给予1分至7分。本研究中，问卷所有题项(自变量和因变量)都一起做因子分析。

       (3)信度与效度检验。

       在实证研究中，常使用内部一致性系数(Cronbach's α)来衡量数据的可靠性。一般认为alpha值在0.60以上即表明量表具有较高的信度，本研究所用变量的Cronbach's α值在0.889到0.979之间，均大于0.80，表明本研究的各变量的计量尺度较可靠，量表具有良好的信度。本文采用主成分法获取公共因子，通过方差最大法(Varimax)的正交旋转方法获得各因子的负载值。各个变量在各自的归属的公共因子的载荷均大于0.7，而在其他公共因子的载荷均较低。因此，该量表及其数据具有较好的聚合效度和区别效度。

       同时，衡量数据是否适合因子分析通常采用KMO和Bartlett球形检验标准。利用SPSS18.0运行整体样本数据，得到Bartlett值=4314.644，自由度df=153，检验的显著性概率p=0.000，表明相关矩阵不是一个单位矩阵，适合进行因子分析。KMO指数为0.861，属于良好等级，表明可以对样本数据进行因子分析。

       4.2 实证检验

       (1)网络关系的中介变量和回归分析。

       本研究运用层次回归统计技术进行分析，第一次回归分析，把中介变量(网络关系)分别作为因变量，放进自变量销售行为和市场行为进行测试，可以看出：销售行为和市场行为(自变量)对网络关系(中介变量)也具有显著的影响(β分别为0.123和0.255，p＜0.05)。由此，可以看出中介作用的第一个条件成立。即，假设H1，H2成立。第二次回归分析，把绩效分别作为因变量，放进自变量销售行为和市场行为进行测试，可以看出：销售行为和市场行为都(自变量)也对组织绩效(因变量)具有显著的影响(β分别为0.432和0.364，p＜0.05)。由此，可以看出中介作用的第二个条件成立。第三次回归分析，同时放入中介变量(网络关系)和广告行为、销售行为和市场行为一起作为自变量，把绩效分别作为因变量进行测试，得出中介变量(网络关系)对组织绩效具有显著效果(标准化回归系数和显著性分别为：β=0.277，p＜0.005)，而两个自变量(销售行为和市场行为)的影响变得不显著(标准化回归系数和显著性分别为β=0.136，p＞0.05；β=-0.123，p＞0.05)。可以看出，网络关系满足完全中介要求。即网络关系的中介作用是成立的。综上所述，本研究上述4个假设都获得了实证支持得到验证，即：H1、H2、H3假设成立。

       (2)广告的调节变量检验结果。

       如何证明“广告行为”的调节变量作用?第一步需要证明网络关系的调节变量存在，即如果自变量X(如，销售行为和市场行为)与因变量Y(企业绩效)有关系。第二步要证明X与Y的关系受第3个变量Z(广告行为)的影响，变量Z(广告行为)就是调节变量。也就是说，调节变量是指变量Z(如广告行为)影响了另外一个变量X(销售行为和市场行为)对变量Y的影响。这时，调节变量所起的作用就是调节作用，也称交互作用，是指两个变量(X和Z)共同作用时对Y的影响不等于两者分别影响Y的简单数学和。当然，在交互作用分析中，两个自变量的地位可以是对称的，能把其中任何一个解释为调节变量，也可以是不对称的，只要其中一个起到了调节变量的作用，交互效应就存在。

       本研究按照统计学中的常用方法，把两个变量的交互作用(调节变量的作用)用这两个变量的乘积来代表，具体操作如下：首先，本文将自变量(销售行为和市场行为)和调节变量(广告行为)中心化处理，然后计算出二个交互项——销售行为×广告行为，市场行为×广告行为，然后分步放入控制变量，自变量，调节变量，以及二个交互项，最后进行回归分析，具体结果见表1所示。

      

       表1显示，在加入“网络关系”这一调节变量后，模型的解释力有显著的增加：如，“销售行为×广告行为”交互项的回归系数为负值，与假设关系方向一致，影响显著(Δ

=0.007，p＜0.05)，即广告行为正向调节销售行为与网络关系的正相关关系(β=-0.148，p＜0.05)，H4a得到支持。“市场行为×广告行为”交互项的回归系数为负值，与假设关系方向一致，影响显著(Δ

=0.005，p＜0.01)，即广告行为正向调节市场行为与网络关系的正相关关系(β=-0.187，p＜0.01)，H4b得到支持；因此，假设H4得到统计数据的支持。

       至此，可以看出广告的调节作用是显著存在的。同时，为了更直观和清晰揭示广告调节变量的调节效应，进一步把样本问卷分拆成2组，一组高广告行为，另一组低广告行为，并画出广告行为的调节效应图，如图3所示。可以看出，在低广告行为情况下，企业销售行动和市场行为对网络关系正向影响的斜率小于高广告行为情况下的斜率。也就是说，广告行为能体现调节变量的增强型的交互作用，从而进一步支持了假设H4。

      

       图3 广告行为对销售与市场行为与网络关系之间的调节作用

       5 主要研究结论

       在本土制造企业升级行为和路径遇到困境的背景下，本研究提出网络关系升级的概念，即本土企业升级转型突破，优先要考虑的是如何获得市场和客户的认同，也就是“网络关系升级”。同时，本研究构建了基于网络关系为中介变量和广告为调节变量的企业销售行为和市场行为对企业绩效影响的模型，通过对183份来自传统制造业企业的调研数据进行实证分析。为此，本研究得出主要结论和建议：

       第一，本土制造企业发展到一定阶段，一定要认识到，基于原网络以硬实力为主的升级行为已经不能带来“质”的飞跃，升级必须要有转型突破的意识，主动适应外部消费升级的变化趋势，围绕高端客户建立网络关系，并展开升级行为，由此获得好的绩效，才能跨越“升级陷阱”。升级不再是简单的或硬性的，可以看得见的升级指标，转型升级实质是从一种客户关系，升级到另一种客户关系的升级。这种关系升级是为营造一个环境，来获得中高端客户对品牌、服务、品质甚至身份的认可，以此实现转型突破临门一脚，跨出升级的关键一步。

       第二，现有升级研究主要侧重技术、产品升级等，在很大程度上没有注意到企业文化和企业理念等传播，尤其是广告在很大程度上能弥补和助推网络关系演化和升级。本研究解释了广告行为作为调节变量能增强企业销售和市场行为对网络关系的促进。即在本土企业转型升级背景下，需要对广告有新的理解和认识其战略意义，广告就能起到与销售行为，市场行为不一样的功能。当然，广告等行为只是一个“窗口”，来凸现和重视转型升级过程中企业的软实力、软文化等升级诉求，与本研究提出的网络关系升级内涵是一脉相承。广告也是为了更好的与高端顾客进行对话的一种沟通设计，目标是为了“设计”和营造一个环境，让目标市场的客户愿意去体验和购买。

       最后，本土企业转型突破是一项需要系统协调和整合的工作，本研究提出的网络关系升级只是探索性的努力方向。一般来说相对产品升级，技术升级，初级的品牌升级等可以在网络内完成，而高端客户关系资源，知识信息和高端品牌声誉等“软实力”则难以突破和解决。也就是说，升级是无形的，看不见的一张“网”的编织过程。网络关系升级的本质是从关注产品，技术和品牌的低端关系层面，转变到重视顾客的情感和精神等高端关系层面。本文研究为后续本土传统制造企业实施转型升级和“赶超”战略提供了理论分析基础。当然，本研究中也存在一些不足，如本土企业如何拓展中高端客户，如何实现网络关系升级等都需要未来进一步深入探讨。

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