低调上市运动饮料 可口可乐突围之路不好走
文 李振兴
可口可乐在功能饮料市场开疆辟土，可谓下足了功夫。在将魔爪引进中国之后，这次又将运动饮料品牌爆锐（POWERADE）引进中国市场。6月，曾经在2008年北京奥运会期间“快闪”出现过的爆锐（POWERADE）运动饮料已在上海等省市铺货销售。目前，运动饮料产业再次迎来风口，佳得乐、宝矿力水特等运动饮料已先后进入中国，占据了一定的市场份额，中国企业功能饮料品牌也纷纷发力。在错过2008年的奥运会良机后，爆锐能否凭借品牌、渠道优势在中国市场实现逆袭，还有待观察。
时机成熟 可口可乐低调上市运动饮料
爆锐（POWERADE）是可口可乐旗下的运动饮料品牌，该品牌于1988年推出。这款产品不仅深受北美职业运动的喜爱，更风靡北美大众消费市场。据相关数据显示，爆锐（POWERADE）占据了北美运动饮料17.5%的市场份额，仅次于佳得乐。从1992年开始，爆锐就成为夏季和冬季奥运会的官方运动饮料，1994年成为世界杯的官方运动饮料。可口可乐相关人士表示，此次爆锐（POWERADE）正式在上海等部分省市上市，这标志着可口可乐中国正式增加运动饮料品类。
“POWERADE”过去音译成中文为“动乐”，此次进军中国市场，可口可乐赋予它一个全新的名字——“爆锐”。据悉，爆锐（POWERADE）运动型饮料规格为500ml，拥有“爆锐耐力”、“爆锐燃力”两种不同口味。其中，“爆锐耐力”专为耐力型运动设计，该口味除了钙、钠、钾、镁等微量元素，还特别添加“沛力肽”，该元素有助于帮助运动员更好地发挥性能，提高耐力并更快地恢复肌肉蛋白合成。另外一款“爆锐燃力”专为爆发型运动设计，产品含有“维生素B6”，该元素可以帮助人体有效地将体内的葡萄糖转换成能量。两种口味的产品终端单瓶售价为5元。
按照可口可乐的计划，未来爆锐将在东部沿海地区、群众运动基础较好的省市陆续上市。“中国消费者对健康的关注以及加强锻炼的意识逐渐加强，对运动饮料的需求也在上涨，目前市场潜力正处在释放期，所以可口可乐将爆锐引入中国”。上述相关人士称。
值得注意的是，2008年北京奥运会期间，由于国际奥委会规定各个运动队配备运动饮料，可口可乐曾经在中国市场短暂提供过爆锐产品。然而，在当时，可口可乐方面认为中国的运动饮料市场的潜力尚未释放，最终爆锐并未正式进入中国市场。
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再次，印刷行业内部要主动反省，加强对自身的约束，制定行业标准，规范行业内部经营，引导印刷行业内部诚信经营，良性发展。
运动人群不断增加，体育产业的规模也水涨船高。2012-2016年我国体育行业产值和增加值五年年均复合增长率分别为18.94%和19.87%。预计到2020年我国体育产业总产值能顺利实现突破3万亿元的目标，到2022年体育产业规模将进一步超过3.5万亿元，增加值也将达1.14万亿元。
资料显示，2018年9月5日，国家体育总局公布《带动3亿人参与冰雪运动“实施纲要（2018-2022年）》提出，到2022年，实现”带动3亿人参与冰雪运动“目标。其中，2025年直接参加冰雪运动的人数将超5000万人。不仅如此，2010-2017年，我国滑雪人次由630万人增至1750万人，复合增长率为15.7%。 按照预测，2030年，我国经常参加体育锻炼人数将达5.3亿人。
强手如林 突围之路不好走
面对运动饮料市场数万亿元的风口，迟到的可口可乐想要分羹并非易事。早在2002年，运动饮料市场中世界排名第三、亚洲第一的宝矿力水特进入中国，在天津开设第一家分厂。进入中国后，宝矿力水特一直采取低调的行事风格。目前在中国销售的产品包括350ml、500ml、900ml装三个规格，每瓶售价分别在4元、5元、9元左右。宝矿力水特相关负责人告诉记者，宝矿力水特这几年一直保持着两位数的年增长。
对于可口可乐在中国推出爆锐专业运动饮料，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前中国体育产业市场高速增长，各项赛事云集并且进入北京冬奥周期，可口可乐再不进入恐将错失中国这一重要市场。
2006年，百事在北京正式宣布其旗下专业运动饮料品牌“佳得乐”开始全面进入中国市场，成为2005-2008年亚运会中国体育代表团饮料合作伙伴。据了解，佳得乐是世界运动饮料第一品牌，产品包括蓝莓、橘子、柠檬、西柚四种口味，目前单瓶600ml的售价为4元左右，占据70%以上的市场份额。
同时，一些功能饮料也跨界实现与运动嫁接。其中最为典型的莫过于红牛，在中国市场红牛赞助了多个极限运动赛事。东鹏特饮作为后起之秀，在2018年世界杯期间赞助了葡萄牙国家队，目前东鹏特饮已经成为中国足球超级联赛的官方赞助商。
不过，业内人士认为，很多功能饮料如红牛、东鹏特饮等产品并不是专业的运动饮料，而是能量饮料，由于这些产品含有牛磺酸，剂量超出正常值会被认为业界视为摄入兴奋剂。“相比佳得乐和宝矿力水特等品牌，爆锐此时进入中国仍有些晚，若想赶上早进入的品牌需要可口可乐付出更多的努力”。朱丹蓬说。不过他同时表示，“由于爆锐在全球有一定的知名度，中国多数关注运动的消费者都知道这个品牌。另外，可口可乐在中国有1000多万终端网点，能够帮助爆锐迅速实现市场渗透，这也是可口可乐最大的优势。”
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