试论商业银行营销系统的建立，本文主要内容关键词为：商业银行论文,试论论文,系统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代商业银行是以经营货币和提供相关服务为主要业务，以实现利润最大化为主要经营目标的金融企业，由于生存与竞争的需要，许多家银行相继推行了以营销为主要内容的“客户经理制”。笔者认为现代商业银行推行“客户经理制”的关键是要建立一种引导金融产品、工具和服务流向客户的营销系统。
一、商业银行开展营销活动的意义及范围
营销是一种功能，经由这种功能，商业银行可以刺激消费者（客户）与其发生业务往来，这种行为既可以使其赚取利润，又可满足客户的需求。
那么，商业银行哪些活动可归之于营销活动呢？其范围本无一定，会随外在环境而改变，例如在很多年前美国营销学会给予营销的定义是：引导产品或劳务自生产者流向消费者或使用者所从事的一切企业活动，今日已被普遍认为不适合目前营销的实际状况。一方面，目前的营销活动并非始于业务开始之时，而是始于市场需要的发掘与分析。另一方面，营销并不终于交易的完成，因为仅仅交易完成，并不保证需要获得满足。故早期的营销功能，发展几乎纯属于工程或生产部门，定价属于财务部门，既使推销员的甄选与训练也属人事部门。但二战以后，企业界渐渐发现，这些工作与企业满足顾客需要的要求息息相关，而将其改属营销部门。同时，若干过去所没有的营销工作，如市场分析、消费者研究、保证、服务等，亦增加到营销范围之内。商业银行与工商企业存在的意义是相同的，因此，上述市场营销活动也正是现代商业银行在业务经营中必须从事的工作。
我国商业银行营销功能之所以出现与扩大，实际上是反映现代商业银行经营哲学的改变，自计划经济导向的经营哲学转变为市场客户导向的经营哲学。
所谓客户需要的经营哲学，简言之即所谓客户需要应为企业一切规划、政策及作业的出发点，此乃与以往高度按计划经营或企业本身状况为考虑问题出发点不同。这一经营哲学的改变，对于商业银行经营方式具有极其普通而深远的影响。具体表现在：
（一）在满足客户需要方面。现代商业银行采市场导向为其经营哲学必着眼于潜在的客户及其潜在的需要的研究和开发，并力图通过营销活动来刺激和创造需求和新业务；采计划导向的企业则寻求满足已有的业务需要，增加现有业务的销售。
（二）在研究发展方面。采市场导向的经营哲学着重营销研究，根据顾客及市场需要发展新产品；采计划导向的企业则重视实验室研究，主要考虑业务效能的论述与经营成本的降低。
（三）在规划方面。采市场导向的经营哲学重视金融产品工具的式样及外观，利用包装为推销工具，一般业务范围较宽；采计划导向的则重视“产品”制造，一般业务范围较狭。
（四）在组织结构方面。采市场导向的企业多采分权式组织，重视分工合作；采计划导向的企业多采集权式组织，重视控制。
现代商业银行的营销观念，除了上述市场导向的意义外，还包括另一重要意义，即其所追求的，应以利润为目标，而非营销规模本身。因为如果只为了满足客户需要而不考虑利润，不但无法选择各种满足客户需要的途径，且不能维持本身的生存与成长。
二、现代商业银行营销系统的建立
将商业银行营销功能视为一系统，即所谓营销系统。这一系统的基本目的在于满足不同客户的市场需要。但实际上，其具体目的可能不限一项，而有待于分析澄清，以决定其彼此优先次序，而达到目的的手段亦有各种不同的组合方式。系统分析的本质，即在针对一项问题的相关情况，予以简化及抽象化后，发展为一标准的结构模型，然后透过此一模型求得解决方案。
商业银行营销系统的构成，主要应包括以下两大部分：
（一）金融产品计划及其特征。金融产品是商业银行赖以满足市场需要和获取赢利的基本手段，主要包括资产业务产品、负债业务产品和中间业务产品三大类，根据市场需要开发新的金融产品、工具和业务，乃是商业银行设计其营销计划的核心，一切定价、分配与推销政策，皆必须在特定金融产品的前提下方具有具体的意义。
从满足需要的观点看，金融产品应不限于其业务的具体内容即实务部分，因为具有完全相同业务内容的金融产品和工具未必对于客户产生相同的效果，比如不同的金融产品和工具所能给予客户满意的程度常大相径庭，即使相同的金融产品，尚可因其取得场所的不同而异其效用。这主要是因为金融产品和工具满足客户需要的效用，不仅决定于金融产品工具和业务的具体内容，而且在于金融产品种种无形影响心理的因素，比如，业务品牌、包装、颜色、服务等等，这才是完整的产品。流行于企业界有一句话：不创新即灭亡。
（二）营销沟通系统。金融产品分配途径的建立，应始于市场。商业银行应就所决定的目标市场，分析客户的特点，选择适当的分配方法。例如基本的金融产品或服务可采用普遍的分配方法，在市场中通过建立大量网点的方法来开展业务；对于特殊的金融产品和服务则易采用有针对性的分配方法，如我行开展的利用计算机网络系统为平安保险公司代理保险理财的业务等，就是有针对性地推销金融服务的一种分配方法。
金融产品和服务分配途径的选择也与金融产品计划相关，诸如金融产品种类、包装等皆受所选分配的途径的影响。金融产品和服务的价格政策方面，各类型客户的不同需求，营销手段尤须与所选择的分配方法密切配合，例如所包括的市场范围、营销人员（客户经理）的利用等，皆须组合考虑，方可收获最大、最优的效果。
另一个主要的沟通途径为有关情报资料方面。由于种种原因，商业银行与客户之间沟通变得越来越困难，银行方面感到无法将金融产品和服务与之相关的种种情报资料传递给客户知晓，尤其在营销观念下，商业银行的一切营销计划必须以市场为依据，诸如开发何种金融产品和工具，发展市场的优先次序，金融产品和服务的销售与服务地区、部门，推销策略的选择，皆有赖于市场情报方能达成较正确的决策。推销本质上就是属于一种沟通功能。在消极方面，使客户知晓金融产品的存在及其优良的性能；在积极方面，它更会影响客户的“购买”动机，促进和刺激其对金融产品和服务的需求。不过方法甚多，除了人员推销及广告两主要工具外，还有其他种种推销方法，如橱窗、宣传廊陈列、营业店内装饰，以及刺激快速行动的赠奖，摸彩等方法。如何从中加以选择，予以适时、适地与适量的配合，又是营销管理上一项极其艰巨的工作。
协调和配合各种推销活动，是推销计划成败的主要关键之一。例如透过不同媒体所做的广告，如缺乏全盘计划，极可能彼此之间产生相反的号召、时间的冲突或重覆的媒体，这样所耗费的代价大部分都是虚掷而不会产生效果。
三、营销管理的步骤
营销管理要产生上述效果，有赖于营销管理程序的利用，营销管理程序基本上可包括下列步骤：
（一）决策营销目标。营销目标必须具体可行，或者是未来某一时间所要达到的境界，如三年后低成本资金增加量达到多少个亿；或为一定期间内的工作绩效，如扩增若干家公款储户。而且在时间上，必须是长短期目标配合，在组织体系上，下级的目标应为达到上级目标的策略或手段。
（二）规划策略。策略代表达到目标的方式，商业银行的管理者应该应用现代决策方法，从各种可行方案中，选择最优者，制订实施计划。
（三）设立组织。组织一方面为规划工作与职位做适当的配置，职位间的关系及权责，做明确的划分；另一方面，组织代表情报流通的路线，以协助管理人员达成迅速有效的决策。但为使各组织成员间能获得最佳的配合，不能完全依赖组织结构，管理人员居中联系协调，占有重要地位。
（四）选用人员。管理者应根据各职位的性质，制定资格条件，利用客观正确的方法，选用适当的人才，并给予适当的培训。
（五）付诸实施。管理者应依据实施时间表及预算，下达行动命令，将营销计划付诸实施。并应随时鼓励员工情绪，注意市场反应。
（六）控制实施成果。有系统与客观地评估实施成果与预期成果，如有重大出入，应查明原因，采取对策。如发现客户行为或市场环境有重大改变，即应收集有关方面的情况，做为再规划的参考。
四、营销情报系统
管理的中心任务主要有二：一为发掘问题及机会；二为决策。商业银行的营销系统也是如此。营销系统要能正确迅速地达成上述任务，要有可靠而及时的情报。近年来，这种情况已受到各家商业银行的重视。营销情报系统，即代表一种程序和方法，提供商业银行管理当局经营所需的营销情报。
按照这种观点，营销情报系统与营销管理的关系互为表里：一方面，只有管理组织及程序而无及时与正确的情报，则管理徒有其名，并不能产生最佳的效果。反之，如无健全的管理组织及程序，则无法确定情报需要与供应路线等，情报系统也无由建立。
简言之，商业银行营销情报系统本身不能产生所需的情报，而有赖一情报支援系统，如商业银行内部会计财务，业务部门，提供经常性的业务资料；营销部门从事定期或不定期的各种专案研究，搜集分析特定的情报；同时，支援系统尚可包括商业银行外界的研究机构，如商业性的市场调查公司之类，提供必要的调查。但为使此等来源不一的营销情报，能在最短期间内，以最适用的方式提供给有关管理当局使用，必须经过整理、储存、编排、分析与传发等工作，因此，使得电子计算机和各种数量分析模式成为情报系统的核心设备。
不过，设计商业银行营销情报系统，并不应开始于电子计算机与数量模型的设计，而应始于整个营销管理系统的建立与确定。初期的情报系统必然是粗疏的、有限度的，但如有一健全合理的管理系统做为基础，它必将能继续成长与改进，以至于大大增加管理的效果。
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