“伯川德悖论”与“行业自律价”——对我国目前一些行业中价格大战的博弈分析，本文主要内容关键词为：悖论论文,我国目前论文,行业自律论文,大战论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近期常可听到、看到广播、电视、报刊、杂志有关某些行业由于恶性竞争带来的商品价格大战的报道，这些企业不得不联手言和，并要求政府和行业协会出面“制止恶性竞争，规范市场价格。”这些企业真诚地期望，在政府和行业协会的帮助下，各行业中的企业都能认真履行“行业自律价”，改变当今我国市场上普遍存在的低价竞争状况。然而，目睹一些已经签定的价格协义的实施情况并不尽人意（如旷日已久的VCD价格大战与生产VCD企业的价格协议几乎是在交替进行），这些企业又不无担心：“行业自律价”能否实现？能否持久？与此同时，企业更加关注的是除了价格协议这种方式，企业有无更好的良策对付这种价格竞争？
对这些问题最好的回答是让企业家们懂得一点市场竞争的“博弈论”。
关于价格竞争，著名的“伯川德（Bertrand,1883）悖论”可以堪称为博弈分析的基础。伯川德用反证的方法，令人信服地证明了一个在企业价格博弈中令人惊讶的结论“即使只有两家企业的垄断也足以恢复完全竞争”。也就是说，企业产品价格博弈的结果是，企业产品只能按边际成本定价，企业没有（经济）利润。伯川德的结论在现实中并不鲜见，如前些年生产百龙矿泉壶与富豪矿泉壶两家企业的价格大战，其激烈程度不亚于人们常见的鸡蛋价格的竞争（鸡蛋销售市场一般被人们看作近似完全竞争市场）。
作为理性经济人，企业总是希望获得最大利润，而不会屈就于伯川德悖论所告知的零利润。那么，如何“解开伯川德悖论”？换言之，在什么条件下，伯川德模型的结论将不成立？寻找本文开始所提问题的答案，就不可回避地要对以上问题进行研究。
要解开伯川德悖论，只有从伯川德模型本身的限制条件入手。伯川德模型有4个限制条件：（1）假定两个企业生产同样的商品（即产品无差异）；（2）假定各个企业的每一单位产量生产成本相同；（3）假定企业总能供给它面对的需求；（4 ）假定参与博弈的两个企业只操作一次（在博弈论中被称作“完全信息静态博弈”）。当我们将这4 个限制条件加以变更，就可以发现伯川德悖论不再成立，从而找到解开伯川德悖论的几条途径。事实上，本文开头所提到的“行业自律价”，只是解开伯川德悖论的一条途径，而这条途径的条件又比较苛刻。
1、产品差异化。
伯川德分析的一个重要假定是，各企业的产品之间要有完全替代性，消费者对同等价格的商品并不关心其差别，从而从要价最低的生产者或销售者那里购买，这就构成了一种价格压力。如近期北京华联超市有限公司的广告中称：“如果您所购买的商品比其他商场同类同种商品价格高时，我们将回赠一份精美礼品予以补偿”。华联的作法说明了众多厂家和商家的一个共识：对同类同质的商品，争取消费者的唯一手段是将本企业产品价格降至其他企业之下。
但是，当企业的产品存在差异性或不可替代时，情况则大不一样。进入90年代，外国跨国公司大举进入中国市场，他们挤占中国市场的主要手段并非产品的低价位，而是产品差异化。当跨国公司的汽车、家用电器、食品、洗涤用品、感光材料等洋货出现在中国市场上时，这些产品虽然一般比国内同类产品价位高，但它们以高于国内产品的科技含量满足国人日益增长的多层次的消费需求，从而轻而易举地走进国人的家门。国内产品也不乏其例。与激烈的价格大战相伴，消费者常可看到另一番风景：一些大商场货架上出现如下声明“本货架为新到精品，不予打折”。而在打了折的商品货架上，消费者很难买到称心如意的商品。此外，在一片萧条声中国内几家经营优质高档消费品的商家却始终盛况不衰。国内外企业的成功经验验证了研究博弈论先行者们的结论：产品差异化为企业建立了固定客户（ 在商业用语中叫作“市场壁龛”——market niches）， 并且允许企业对这些固定客户享有某些市场权力。在这里“市场权力”指的是价格超过边际成本。
那么，企业对付价格竞争的第一个手段就是努力获得“市场壁龛”，而产品差异化是获得“市场壁龛”的唯一途径。
2、成本差异。
将伯川德模型中两个企业单位成本相同的条件稍加变更，很容易看到在两个企业成本不对称情况下，该模型的两个结论（企业按边际成本定价，企业没有利润）就都站不住脚了。在市场价格竞争中，成本相对较低的企业将具有竞争优势。
常听到企业这样的抱怨：价格竞争迫使我们以低于成本价格销售。另一方面，一些国有大企业看到一些乡镇企业销售与自己企业相同的产品时，惊讶这些企业的产品售价竟然比自己企业的成本价还低。其实这不足为怪，国有大企业的产品成本大大高于乡镇企业，这其中的缘由明眼人都明白。所谓“低于成本价”事实上是低于高成本企业的成本价，此价格对于低成本企业来说尚且有利可图。
由此可见，企业对付价格竞争的第二个手段应是努力降低产品成本，使本企业产品的单位成本低于该产品的社会平均成本。
3、生产能力约束。
埃奇沃思（Edgeworth,1987）采用生产能力约束条件解开伯川德悖论。他的基本思想是，企业不能销售它没有能力生产的产品。当两家企业在短期内没有能力单独去满足市场需求，对他们来说，卷入一场你死我活的竞争是毫无益处的。在长期内，他们也不会大大增加其生产能力，因为他们预期在共同超过生产能力形势下会有激烈竞争。这样，当某一企业不能单独满足市场需求时，即使另一企业提高了产品价格，其产品仍会为一些消费者所需要，从而该企业就有了价格高于边际成本时的非零需求，因此它获得正盈利。
埃奇沃思的生产能力约束的思路后被人们拓展为一种“两阶段博弈”，即两家企业先同时选择生产能力，并且了解了彼此的生产能力之后，再同时选定产品价格。还可更广地理解为企业先进行投资决策然后再进行价格博弈。这里的投资决策，并不限于生产能力的选择，事实上，本文前面所讨论的解开伯川德悖论的（1）（2）（3）等几个要素， 都可以作为企业在第一阶段投资决策的基本内容，以免发生伯川德竞争。
这样，准确、有效的投资决策，就成为企业对付价格竞争的第三个手段。本文开始所提到的“恶性竞争”，往往是由于无效的投资决策所致。由于企业决策错误，对市场需求估计失误，导致盲目上马，重复建设，生产能力过剩，产品大量积压，在这种情况下，产品当然难免贬值拍卖处理的下场。企业投资决策错误，往往是政企不分、企业产权不清的结果。要根本改变这种状况，企业改革势在必行。
以上所讨论的企业对付价格的三个手段，都是非价格手段，当我们换一个角度看这三个非价格手段时，可以明白，价格竞争事实上是一个优胜劣汰的过程！以下将要讨论的，则是企业对付价格竞争的价格手段。
4、时间维度。
伯川德悖论背后的一个决定性的假定是企业的价格博弈是非重复的，或者用博弈论更规范的提法，这是一种“静态”博弈。在伯川德模型中，由于假设参与人都只操作一次，因而一方稍微降低一点价格，就能占领整个市场。但事实上，另一企业面对如此困境不会不作出反应，它也很可能会降价，以重新获得其市场份额。这样，当我们引进时间维度的概念以及企业之间反应的可能性，企业将把它的短期所得（增加市场份额）与长期价格战中的损失进行比较，在价格战的威胁下，企业合谋行为更会持续存在，因而超过边际成本的价格（例如垄断价格）可能在均衡中维持。本文开始多次提到的“行业自律价”，事实上应看作是企业对付价格竞争的第四个手段，它是企业价格竞争动态博弈的结果。
张伯伦（Chamberlin,1929）提出，在生产同类产品的寡头垄断中，反复的相互作用会使企业认识到彼此之间的相互依存性，因而能够以一种纯粹非合作的方式进行勾结。其他学者也证明，在一定条件下，企业之间反复的相互作用，使任何一个在竞争价格与垄断价格之间的价格都可以持续地成为博弈的均衡价格。
但是，如同我们的企业所感受到的那样，这种企业间价格合谋往往是脆弱的，合谋中任何企业的一次背离将使合作停止。这是因为合谋条件是苛刻的。劳特伯格和沙劳纳（Roteberg,J and G Saloner,1986 ）的关于繁荣时期的价格战的理论提供了一些见识：在需求高的时期，削价的诱惑很大，因而全面合谋在高需求的情况下不能持续下去。我国生产VCD企业价格协议的失败主要原因是国人对VCD产品的高需求。泰勒尔（Tirole,1988）的研究表明， 长期的信息滞后和企业间不经常的相互作用会使合谋失败。 对于便利默契合谋因素的研究， 贝恩（ Bain J,1956）研究了市场高集中度与合谋之间的直接关系，结果是， 在一定条件下，市场集中有利于合谋；伯恩海姆与温斯通（Bemheim D and MWhinston,1986 ）等人的研究解释了为什么多市场接触有助于默契合谋。
企业价格竞争的动态博弈，除了“行业自律价”，即企业价格合谋这种方式外，对于处在不同状况中的企业还可采用其他策略解开伯川德悖论。
（1）跟随领导企业定价策略。斯克尔伯格（Stackelberg,1934 ）价格领导模型证明了价格尾随者比价格领导者从价格动态博弈中获利更多，因而，对于中小企业来说，跟随领导企业定价策略不失为价格竞争的良策。美国从二次大战到60年代，在钢铁业的12次价格上升中，美国钢铁公司在其中11次中起了价格领导作用。在这种情况下，如果产品在质上是一样的，则价格也是相同的。如果产品是有差别的，价格可能相同，也可能按照一定的差距定价。对于某家非领导企业来说，这其实是一种避免竞争的定价方法。
（2）垄断限价策略。 米尔格罗姆和罗伯茨（Milgrom P and JRoberts,1982）的垄断限价模型证明，从长期看，在一种足以阻止人们进入的较低价格条件下所取得的收益，将比一种会吸引人们进入的较高价格要大。限制程度越大，进入的障碍就越大，不管这种障碍是规模经济、产品特异优势、专利权，还是获得原材料的有利条件。米尔格罗姆——罗伯茨垄断限价模型提出的解释是，垄断限价可能反映了这样一个事实，即其它企业不知道垄断者的生产成本，垄断者试图用低价来告诉其它企业自己是低成本，进入是无利可图的。
在阻止进入中确定的原则在退出引诱（掠夺性定价）中同样适用。萨洛普和夏皮罗（Salop
and
Shapiro, 1980 ），
夏弗斯坦（Scharfstein,1984）以及罗伯茨（Roberts,1986）已经将米尔格罗姆——罗伯茨的方法拓展到用来对进入后的掠夺性定价进行研究，限制性定价模型稍加变化，就可以被视作一个掠夺性定价模型。
垄断限价（或掠夺性定价）模型的条件与前文所述的几种手段的条件有所不同，它是在企业间信息不完全或不对称前提下的价格竞争动态博弈。在很多情况下，竞争者受到许多他们无法观察或估计的变量的影响：他们自己的成本函数，对手的成本函数，需求状况或市场潜力及对手的战略性决策。在很多时候，企业间的信息是不完全或不对称的（如企业可能对它自己的成本有较准确的估计，但是对对手的成本却很难作出准确的估计），因此，市场上的相互作用有时是不完全信息博弈。在这样的条件下，具有一定实力的大企业可采用这种定价策略。
综上所述，产品差异化、降低产品成本、准确有效的投资决策，是企业对付价格竞争重要的非价格手段；价格合谋（或“行业自律价”）、跟随领导企业定价、垄断限价又是企业对付价格竞争可采用的价格手段。
最后，需要说明的是，本文重点讨论了企业竞争导向定价策略，除此之外，需求导向和成本导向定价策略也是企业常用的定价策略，即使在竞争导向定价中，一些与本文主题联系不大密切的博弈问题（如不完全信息静态博弈）也有待于其它问题的讨论中进一步展开。