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选举在美国政治生活中的地位极其重要，每一次不同结果的选举都意味着一次权力的更迭，为美国政治生活带来一次震荡。选举获胜的政府的政策走向和施政方针都会随之进行一些调整。在当今美国政治生活中，无论是总统选举、国会选举、还是州长选举都充斥着铺天盖地的竞选新闻、电视广告和电视辩论；报纸杂志上关于选举的长篇报道更令人目不暇接。乍一看，美国政治生活中的选举几乎成了大众传媒的选举。因此分析大众传媒在选举政治中的作用及其所造成的影响就显得具有重要的现实意义。
一、选举政治中媒体因素的演变
在美国历史上，大众传媒介入选举政治可以追述到美国第二任总统选举。为争夺总统宝座，以亚当斯为首的联邦党和以杰斐逊为首的民主共和党利用各自党报进行相互攻击。在联邦党的报纸上，杰斐逊成了无神论者、无政府主义者、煽动家、懦夫、江湖骗子和法国狂。报纸还指责他的追随者是“穿着破衣烂衫、睡在污秽和虱虫堆中的凶手”。而亚当斯则被指责为“信誓旦旦的君主的朋友”，阴谋使儿子们“成为这个国家的诸侯和贵族”。（注：李富明、马建臣、赵朝编：《美国总统全传》，国际文化出版公司1996年版，第56～57页。）在此后的历史发展中，大众传媒的角色一直是政党在竞选中用来宣传自己，攻击对手的舆论工具。虽然报纸从由政党和政府出资的党报过渡到了私人办报阶段，报纸的发行量迅速上升，但报纸发行人的党派观念依然反映在新闻报道之中。事实上，从19世纪到20世纪上半叶，美国盛行政党政治。这一时期的选举，不论是总统选举、国会选举、还是州长选举都是以政党为中心(Party-cen-tered Campaign)的。主要表现是，政党是候选人和选民之间联系的主要渠道；政党负责向选民传播关于竞选的消息；培养选民对政党的忠诚；鼓动组织选民投该党候选人的票；为候选人筹集竞选资金；各级党魅拟定候选人的名单；多数选民不是属于民主党就是属于共和党，且两党都有比较稳定的选民基础；选民在投票时多以党派为界。政党对于候选人能否成功施加重要影响并负主要责任，因为这一时期在选举中发挥重要作用的是对政党的忠诚，而不是大众传媒的影响，即便大众传媒有一定的影响也往往从属于政党。关于政党的作用，美国政治学家施凯奈德尔曾指出：“政党的兴起无疑是标志当代政府的重要原则，政党在民主政府的缔造中发挥关键作用。应当坦率的承认：政党缔造民主，没有政党，当代民主政府是难以想象的。”（注：E.E.Schattschneider,Party Government,New York:Rinehart,1942,p.1.）
但是二战后，电视开始进入美国的选举政治之中。当时，竞选公职的候选人发现，利用现代化的大众传媒比利用政党向选民传播竞选消息更有效率。1960年总统选举中，民主党总统候选人肯尼迪利用电视辩论战胜了具有较强竞争实力的共和党总统候选人尼克松，令公众开始注意到了电视的神奇力量。围绕着先进的传播媒介，候选人开始组建自己的竞选组织，聘请大量的传播媒介顾问专家为自己包装打扮，向选民推销自己，这也就在一定程度上冷落了各级党组织。预选制度的改革，打击了各级党魁对候选人名单控制的能力。这使在烟雾缭绕的小屋（Smoked Room各级党魁在党代会附近的旅馆小屋利用暗箱操作产生候选人名单）里产生公职候选人的方式被抛弃。1974年国会通过的竞选改革法也限制了全国性政党在竞选中为候选人开支的数额。（注：[美]詹姆斯·伯恩斯等著，陆震纶等译：《民治政府》，中国社会科学出版社1996年版，第526页。）于是，现在美国的选举不再是以政党为中心了，而是以候选人为中心(Candidate-centered Campaign)。在这样的选举中，选民主要依靠大众传媒获得关于竞选的信息，选民对政党的忠诚也有所削弱，自称为独立选民的人数从60年代的五分之一上升到80年代的三分之一，（注：李道揆：《美国政府和美国政治》，商务印书馆1999年版，第200页。）而自称为坚定的共和党和坚定的民主党人的公众大约减少了三分之一。（注：[美]詹姆斯·伯恩斯等著，陆震纶等译：《民治政府》，中国社会科学出版社1996年版，第358页。）政党在美国选举政治中影响力衰落后留下的权力真空迅速由大众传媒填充。无论对于候选人及其竞选组织，还是对于广大选民来说，大众传媒都是极其重要的。传媒的影响不再从属于政党，开始在美国选举政治中发挥独立作用，成了美国选举政治中的非常重要的因素。美国著名政治学家詹姆斯·伯恩斯曾指出：“政党识别人民的要求，决定人民的需要，激起人民的希望和激情，组织选民的期望和要求。而现在都由传媒来完成这些工作，但这是一种完全不同的方式以至于它带来了美国政治制度的变化。”（注：Dean E.Alger,The Media and Politics,Belmont.Cali:Wadsworth,1996,p.289.）
二、大众传媒在美国选举政治中的角色
从美国选举政治中传媒因素的演变来看，大众传媒在当今美国选举中发挥越来越重要作用。美国政治学家汤姆斯·彼特森指出：如今的总统选举事实上已成为大众传媒的选举。可以毫不夸张地说，对于大多数选民而言，除了以传媒版本出现的选举之外，选举已没有了任何实际意义。（注：Thomas E.Patterson,The MassMedia Election,New York:Praeger,1980,p.3.）那么，大众传媒在当今选举中扮演什么角色呢？
1.大众传媒在预选时期执行对候选人的筛选功能，担当筛选人的角色。由于预选制度的改革，使党魁失去了对候选人名单的控制能力，这种功能转而由大众传媒实行。在预选阶段，传媒对候选人进行评价并决定他们是否有实力有资格成为党的公职候选人。如果一个候选人的姓名在传媒的新闻报道中经常出现，此人的知名度就有可能提高，从而有利于他在预选中获胜。因为选民不可能将自己的选票投给一个他自己根本就不认识不了解的候选人。如果一个候选人在传媒中默默无闻，这就无异于扼杀了他成功的希望。另外，在传媒的新闻报道中，记者往往在候选人名字前面冠以各种形容词，比如：“黑马”、“主要的”、“有竞争力的”、“无望取胜的”等等。这些形容词对于候选人的前途命运极为重要，如果有人被称为“无望取胜的”候选人，他就很难在选举中积累选票，获得胜利。一个典型的例子是1992年民主党总统预选。人们几乎不知道民主党总统候选人中有一个人叫莱瑞·阿格兰(Larry.Agran)，他是加利福尼亚州欧文市市长。他曾作出种种努力吸引传媒的注意力，但不幸的是传媒始终没有把他作为一名总统候选人来看待。原因是和别的总统候选人相比，他的资历有所不同。总统候选人一般都担任州级或全国级领导职务，如州长和参议员等。而阿格兰仅仅是一名市长，尽管他在欧文市政绩突出，在儿童保健和公共交通方面都有建树，但这一切仅仅因为其职务太小而被传媒忽略。（注：Richard Davis,Politics and The Media,Englewood Cliffs,New Jersey:Prentice-Hall,1994,pp179-181.）可见，过去是由党魁在烟雾弥漫的小屋决定候选人的提名，今天却由大众传媒在新闻报道中决定了候选人的前途命运。
2.大众传媒是竞选期间主要议题的安排者。在竞选过程中，传媒为候选人和选民安排要讨论的议题，使候选人及其竞选组织不得不认真面对。这种安排议题的功能不仅表现在预选阶段，而且表现在大选阶段。在1992年的总统竞选中，尽管布什总统在外交领域中取得了一些成就，但传媒却强调布什应该对国内经济的衰退负责。尽管导致经济衰退的原因有些是布什无法控制的，但是传媒的这种报道却使得广大选民以一个在职总统是否有能力处理国内事务为尺度来对其进行评价。传媒将国内经济问题安排为竞选的主要议题对布什总统极为不利。可见，传媒以自己的报道决定公众谈论的议题，而不同的议题对候选人的前途命运有着不同的意义。在1988年的总统大选中，民主党总统候选人杜卡斯基非常有竞争力。他声称这次竞选不是思想意识之争，而是个人能力之争。直到1988年7月份，他一直轻松地保持着领先，布什落后于杜卡斯基17个百分点。可是从7月到11月，传媒安排的议题发生了改变。传媒不再强调能力，而是强调意识形态。于是，布什成了一位热爱家庭的、谦恭的、而且很有教养的温和保守派人士，而杜卡斯基却成了知识界的精英——哈佛自由派分子，这对杜卡斯基极为不利。结果，在选举日那天，布什比杜卡斯基多得了百分之七的选票。可见，在某种意义上，传媒可以在选举政治中翻云覆雨，左右候选人的前途命运。
3.大众传媒是选举过程中候选人的评判员。在美国的政治传统中，新闻界总是以人民的代言人自居，新闻记者善于以其犀利的目光注视候选人的一切活动，发挥其舆论监督功能。有时为追求轰动效应，甚至无中生有、夸大事实、鸡蛋壳里都能挑出骨头来。对媒体的这种做法，一位评论家曾幽默风趣地指出：“在选举过程中，传媒会把一个候选人剥得精光。”（注：Larry J.Sabato,Feeding Frenzy:HowAttack Journal-ism Has Transformed American Plitics,New York:Free Press,1991,p.4.）随着总统选举进程的发展，新闻界会逐渐将批判的目光从候选人的领导能力和政策主张上转移到候选人的品行、风格、甚至私生活上。例如，克林顿在1992年的选举中，新闻界就揭露他不仅在越战期间逃避服兵役，而且还有婚外性行为。在1988年的总统选举中，媒体又揭出共和党副总统候选人奎尔不但在大学时购买毒品、成绩不佳，而且在打高尔夫球时还向女性提出过下流的要求。（注：[美]詹姆斯·伯恩斯等著，陆震纶等译：《民治政府》，中国社会科学出版社1996年版，第460～461页。）如果候选人对传媒的批评不能很好的处理，这极有可能影响候选人在选民心中的形象，进而影响到选举结果。随着对政党的忠诚在选举中影响力的衰落，在选民的心目中，候选人的个人形象往往比其背后的政党形象更为重要。传媒对揭露候选人隐私乐此不疲，这也使美国的选举政治越来越庸俗化，难怪有人指出四年一次的总统选举是“美国最大的闹剧”。
4.大众传媒是候选人在竞选过程中利用的工具。美国有影响的报纸、杂志、电台、电视台都是私营企业，其第一要义是疯狂地追求利润。候选人可以花巨资购买电视播出时间为其竞选服务。所以在美国每当总统选举、国会选举和州长选举时，选民都可以在电视上看到大量的竞选政治广告。候选人不但利用广告为自己塑造正面形象，还利用广告拚命攻击对手。在1988年的总统选举中，民主党为表明他们的爱国主义精神和重视国防建设的主张，让总统候选人麦卡尔·杜卡斯基乘坐一辆坦克出现在竞选政治广告中，以吸引选民对其候选人的支持。同时共和党总统候选人乔治·布什及其竞选组织制作政治广告攻击杜卡斯基。因为杜卡斯基在许多社会问题上持民主党自由主义的观点，他任马萨诸赛州州长期间曾允许罪犯走出监狱去休假。于是，共和党的政治广告中出现了一个旋转门，死刑犯可以从旋转门中走出，到社会上继续犯罪、杀人。这让许多选民触目惊心，这一政治广告所传递的信息是，如果选民选举杜卡斯基为总统，他们的生活环境会更不安全。在1992年的总统选举中，民主党的政治广告中反复出现1988年布什在竞选总统时所做出的承诺：绝不增税，并且将画面定格在他说这句话的嘴形上。然而在执政过程中，由于经济原因，布什却不得不增加了税收。这一政治广告以事实在说明布什违背了自己的诺言。这给选民造成了一种布什在撒谎的印象，他没有履行自己的诺言，欺骗了选民。在这两次总统竞选中，布什和克林顿都战胜了实力十分强大的政治对手，这不能不说政治广告发挥了一定的作用。可见，大众传媒不仅在选举政治中筛选候选人、安排议题、评判候选人，在选举过程中发挥独立的作用，它还作为一种工具被候选人操纵和利用。事实上，大众传媒在美国选举政治中扮演双重角色，它既是监督者和批评者，又是服务者。
三、大众传媒对美国选举政治的影响
既然大众传媒在选举政治中扮演重要角色，那么，大众传媒对选举政治有什么影响呢？
1.弱化政党在选举中对选民的影响，增加了选举中的不确定因素。在选举中，发挥重要作用的应该是选民，选举权是选民的一项最重要的政治权利。但是，在美国的选举政治中，发挥重要作用的不是选民，而是大众传媒。选民获得的关于竞选的消息主要依赖于大众传媒，发达的传媒使基层党组织难以起到沟通候选人和选民的联系作用。传媒将公众的注意力引向某些候选人和某些论争；极力渲染某些问题而忽视和贬低另一些问题；公开发表有关候选人和竞选问题的评论。选民不得不在很大程度上按照传媒安排的议事日程去参悟和理解选举。不仅如此，传媒将预选看作“赛马”，且新闻报道浅薄无聊，忽视实质内容，使选民无法及时准确的获得关于选举的真实客观的消息。而在以往以政党为中心的选举中，选民获得的消息虽有党派成见，但却是稳定的、连续的、有实际内容的。由于传媒的报道不可能长期的、集中的停留在某一话题上，于是影响选举结果的短期因素就增多。选民可能受传媒的影响而对候选人作出短期反应，这对于候选人来说已日渐重要起来。总之，传媒使美国的选举过程扑朔迷离，选举结果更加难以预测。
2.大众传媒在选举中的广泛应用进一步提高了金钱在政治中的地位，为利益集团对选举施加影响大开方便之门。在当代美国选举政治中，大众传媒已成为候选人寻求公众支持的不可或缺的工具。因此，无论是总统选举、国会选举、还是州长选举，候选人都不惜糜费巨资利用大众传媒进行政治宣传，金钱在选举中的地位更加突出。据美国有关方面统计，在1994年的国会中期选举中，赢得竞选的参议院候选人平均要花费450万美元，是1976年竞选费用的600%以上。为了筹集450万美元，候选人必须在6年内平均每周获得1.5万美元。总统的竞选费用更是高得令人吃惊。1996年总统选举和国会改选的总费用高达17.62亿美元，创历史最高纪录。其中总统竞选花费了11.45亿美元，是1992年总统竞选费用5.5亿美元的2倍，是美国历史上花费最多的一次。（注：楚树龙编：《跨世纪的美国》，时事出版社1997年版，第118页。）而这些金钱大多来自利益集团的政治行动委员会。因此，政党在选举中影响力的削弱和传媒力量的上升，加剧了美国的“金权政治”，加深了利益集团对选举的影响。
3.大众传媒加强了候选人在选举过程中的独立性，使其个性色彩更加突出，引起了美国政治生活中其它领域的相应变化。在当今美国政坛上，竞选公职的候选人非常明白大众传媒在选举过程中的作用和力量，他们往往聘请媒体专家和竞选顾问加入自己的竞选班子，而同时抛弃了各级党组织。民主党和共和党仅仅是他们的政治标签而已。竞选公职的候选人通过大众传媒所表现的是他的个人形象，而不是其背后的政党形象。这种选举对于美国的政治生活具有极为重要的意义。它所导致的一个重要结果是竞选获胜的总统、议员和州长对于本党的依赖性进一步降低。在选举中不依靠政党力量获胜的候选人肯定不会在当选后受政党的约束，对政党负责。于是这种独立性和个人主义色彩会进入美国的政策制定领域，在国会各委员会之间，在总统与国会之间，政党作为政治斗争中的团结力量，在政策制定时对选举产生的政府官员的约束、凝聚、整合能力都会降低。换句话说，这种以候选人为中心、大众传媒发挥关键作用的选举所产生的政府，它的权力更趋分散化。这所导致的结果是不同权力中心之间的利益协调会更加困难，国家政策制定的过程会更加复杂。总之，政治权力产生方式的不同带来了权力应用方式的不同。这就是大众传媒对美国选举政治所带来的最为深刻的影响。
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