传媒企业中的特殊管理股：理论、应用及其启示，本文主要内容关键词为：启示论文,理论论文,传媒论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G231 [文献标识码]A [文章编号]1003-6687(2016)3-025-05 [DOI]10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2016.03.005 一、特殊管理股制度概述 特殊管理股作为公司股权结构的特殊安排方式，从法理意义而言，其依据是各国的《公司法》。如我国《公司法》第103条规定：“股份的发行，实行公开、公平、公正原则，必须同股同权，同股同利。”这就意味着在我国特殊管理股尚无法律依据，而在西方国家，特别是英美等发达国家，公司的股权结构可以是一元的，即我国《公司法》所表述的“同股同权，同股同利”；也可以是二元的，又称双重股权(dual-class share)，即“同股不同权”，其中优级股(通常是B股)每股所拥有的表决权大于一般股(通常是A股)。如《美国标准公司法》第十五条(核准股份)中就明文规定：“每个公司应有权设计和发行该公司章程所设定的股份数量。该股票可分成一个或数个类别，任何或每一个上述类别可由具有票面值或无票面值的股份组成，并具有公司章程应设定的类称、优先权、限制及相对权利。公司章程可在与本法令不相抵触的范围内限制或取消任何类别股的表决权，或给予特殊表决权。”也就是说，在美国境内注册公司，其股权结构可由企业自行设置并在公司章程中明确规定，在美国上市的不少企业，特别是高科技企业和传媒企业采用双重股权结构，在股份中设置特殊管理股。就此而言，特殊管理股制度是充分利用产权可分离性特征，通过分离现金流和控制权，从而使企业管理层在掌握有限股份的前提下，能够掌握控制权的股权制度安排。因此应从分离现金流、掌握控制权、区分股份数量等角度，分析特殊管理股制度的基本理论，前者涉及特殊管理股制度的理论基础，中者涉及特殊管理股制度的目标，后者则关系到特殊管理股制度的基本分类。 1.特殊管理股制度的理论基础是产权的可分离性 其基本原理是通过分离现金流与控制权，实现企业管理层以较少股权掌握控制权。众所周知，传统私人企业产权的各项权能是合而为一的，所有者不仅拥有所有权，且直接经营企业，并直接获取包括剩余索取权在内的其他各项权利，所以传统企业被称为“业主制企业”。随着现代企业制度的产生，企业的产权可通过各种制度设计实现分离，如通过代理制度实现所有权与控制权的分离，即股东自己不经营企业，而由高层管理者实际控制企业，因此又被称为“经理人员企业”。[1]正因现代产权的可分离性，可通过特殊管理股制实现现金流与控制权的分离，特殊管理股虽在分红上依然遵照“同股同权”规则按持股比例兑现，但在控制权方面却拥有了超额投票权，以便特殊管理股持有者能更好地掌握控制权。当然，特殊管理股给予的管理层超额投票权并非毫无限制，其限制主要集中在两方面：其一，特殊管理股股票是限制流动的，如要进入市场实现流通须转换为普通股，这同时意味着其超额投票权的丧失；其二，超额投票权的行使并非毫无边界，只是在管理层组建、收购兼并及公司经营模式转变等重大决策时才可行使。 2.控制权是特殊管理股制度设置的重要手段 其目标直接指向控制人的经济或非经济利益。[2]就经济利益而言，特殊股不仅有利于控制人寻求个人经济利益，且能有效防止恶意收购。如英国《每日邮报》自1896年创办以来，就一直控制在罗斯米尔家族手中，这与其特殊的“双重股权制度”不无关系。每日邮报公司作为上市公司，其股权架构属于双重股权结构，95%的A股股份没有投票权，而剩下5%的B股股份拥有全部的投票权，而罗斯米尔家族持有全部投票权的75%，这样他就可掌管企业重大事务的决策权。更重要的是，这种股权结构也有利于在私有化前提下撑起一把保护伞，防止公司由于股权稀释而被收购。就非经济利益而言，通过特殊管理股掌握控制权可以实现个人成就、家族荣誉，甚至是社会责任，特别是后者在传媒业的体现更为充分，下文我们将有详述。 3.股份数量多寡是区分特殊管理股类别的重要手段 可将其分为“一股一权”与“一股多权”两种类型。前者指特殊管理股只有一股，也只有一种权利——否决权，此即“金股”，即通过“一股一权”赋予管理者，通常是政府对企业决策的特别否决权。金股多用于国有企业私有化过程中，其源头来自英国，如1984年英国政府在电信业私有化过程中，完全放弃了股权与收益，只保留了1股，从而保留了其在英国电信损害国家或公众利益时，否决英国电信董事会决定的权利。“一股多权”指特殊管理股每股拥有高于一般股多倍的表决权，其倍数可以是几倍也可高达数万倍。如Google上市前将股票分为A、B两类：A类股向所有外部投资人发行，每股只有1个投票权；B类股由Google创始人和高管持有，每股对应10个投票权。Google无疑是“一股多权”类别的明星，也是其典型案例，其特殊管理股所有的表决权是一般股的10倍左右，而在特殊情形下，其倍数高达万倍。 二、传媒业为何青睐特殊管理股 从全球资本市场来看，双重股权结构相较于一元股权结构而言，其占比较低。如在美国股市，双重股权公司大概占到10%，其比例较之20世纪80年代有明显增加，在加拿大股市，大概22%的上市公司采取双重股权结构，而在欧洲多数国家，如意大利、瑞士、瑞典，这一比例大概为20%。[3]通常情形下，采用双重股权结构的公司旨在掌握公司控制权，而其集中在特定行业：一方面是以轻资产著称的高科技企业，这方面代表性的公司是Facebook、Google等以及我国在美上市的百度、360等；另一方面是以社会公器面目出现的传媒企业，如全球知名的《每日邮报》《每日电讯报》《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》等。为什么这些具有全球影响力的媒介企业倾向于双重股权结构，而实施特殊管理股制度又给其经营带来何种优势？这是一个饶有趣味的理论问题。 全球传媒业，特别是以报纸为代表的传媒业，经历了几个不同发展时期：第一阶段，政府垄断报纸，传媒业的产权与经营权由政府掌握；第二阶段，政府垄断被打破，政党操控报纸，传媒业的产权开始出现多元化；第三阶段，报纸开始独立于政府和党派，通过广告等商业方式生存，产权开始走向垄断；第四阶段，报纸走向专业化，传媒业更加独立，更少受到商业、政府、政党支配。[4]今天的传媒业正处于第四阶段，传媒业的发展更加专业化，更接近其理想状态——社会公器，其与政府、政党、商业的距离更恰当合适：一方面，传媒业的发展缺不了政府的规制、商业的支撑；另一方面，政府、政党甚至是商业并不能“公器”私用。作为社会公器，传媒业规制的基础原则，即公共利益原则，也被视为各国传媒法律制度的基本法则，如在美国1934年《传播法》中，“公共利益”一词出现了11次，且延至1996年《电信法》的立法原则中。因此，如何保障传媒作为“社会公器”的性质与功能是各国传媒制度设计的关键，媒介产权制度更是首当其冲，它不仅包括宏观层面的产权制度，如产权进入、产权比重等方面的规制，也包括微观层面的产权制度，如特殊管理股制度。传媒业中的特殊管理股制度，即通过特定制度安排，让那些传媒企业履行一定的社会义务，即“媒介有责任对各方立场都公平地加以报道，并保证大众能掌握充分的消息去加以判断”，[5]这也是《纽约时报》所标示的“不偏不倚、无私无畏”的办报方针。质言之，特殊管理股制度是在新闻专业性与商业利益之间打造了一道防火墙：一方面，媒介私有化背景下，特殊管理股制度通过掌握控制权可避免被商业利益恶意收购，从而保障其公益性；另一方面，媒介专业化背景下，特殊管理股制度可通过设置编辑与经营分离，从而保障其独立性。以下结合《纽约时报》予以分析。 三、《纽约时报》及其特殊管理股制度 《纽约时报》是一份在美国纽约出版、全球发行的报纸，并因其专业性与独立性被公认为“报纸中的报纸”，拥有极高的权威性和影响力。《纽约时报》肇始于《纽约每日时报》，其创始人亨利·雷蒙德(Henry Jarvis Raymond)因深恶当时报业盛行的煽情和离奇之风而创立此报，其颇具理想色彩的新闻主义虽为报纸赢得了较高声誉，却由于经营不善而面临倒闭。1896年，亚瑟·苏兹贝格(Arthur Sulzberger)收购了濒于破产的时报，并由此开始《纽约时报》由苏兹贝格家族控制的百年史，也开创了西方严肃报纸的典范。对于《纽约时报》的历史，学界早已耳熟能详，这里主要从产权制度的角度，分析其发展过程中的两个重要历史阶段：其一是1935年，亚瑟·苏兹贝格去世前确定家族信托制度，从而为《纽约时报》此后的发展奠定了产权制度基础；其二是1969年，纽约时报集团在纽约证券交易所上市时所确立的特殊管理股制度，为《纽约时报》的独立性、专业化发展奠定了制度基础。 早在1896年，亚瑟·苏兹贝格就将《纽约时报》视为公共信托的财产，把自己说成一个临时托管人。[6]也就是说，《纽约时报》是“国之公器”，其资产具有公共性，而苏兹贝格家族只是受托人，不能因财产的所有权而影响其在社会政治中的工具属性，也不能由于财产的控制权而干预新闻生产的独立性与专业性。正是在这种理念指导下，自苏兹贝格家族接手《纽约时报》以来，就旗帜鲜明地宣称“不偏不倚、无私无畏”的办报方针，履行报纸作为“国之公器”的社会责任，为大众提供有品质的新闻。1935年，苏兹贝格临终前通过遗嘱将这一理念转化为具体的制度设计，即通过家族信托基金让家族掌握报纸的控制权，从而保障报纸的公共性与高品质。 所谓家族信托，是一种受托人受个人或家族委托，代为管理、处置家庭财产的财产管理方式，以实现委托人的特定目标。家族信托的关键，在于将资产的所有权与收益权相分离，即委托人一旦把资产委托给受托人，该资产的所有权就不再归其本人，但相应的收益依然根据其意愿收取和分配，苏兹贝格家族信托基金(Ochs-Sulzberger family trust)即典型模式(见图1)。