浅议名牌商品的保护，本文主要内容关键词为：名牌论文,商品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，我国工商界越来越重视名牌。创造名牌，实施名牌战略，已成为社会的共识。但如何保护名牌，却未引起足够的重视，许多名牌商品，由于保护措施不得力而被毁于一旦。造成名牌被毁的原因，大体上有以下几个方面：（1）企业缺乏保护名牌的质量意识。 某些名牌创造出来后，名牌所代表的产品质量下降，因而丧失名牌地位。（2 ）企业缺乏商标的保护意识。名牌商品的商标，是企业的无形资产，是竞争的有力武器。企业的商标保护意识不强表现为商标的注册率低，如1994年我国注册商标为46万件，有效注册不足7%。商标续展率也较低， 商标的国外注册率更低，尤其是我国国内一些著名的商标，如“全聚德”、“同仁堂”、“青岛啤酒”、“竹叶青”等在国外均被抢注。（3 ）企业合资过程中的短期行为。由于企业产权关系不明确，一些企业在与外商合资时，只顾眼前利益，不注意保护自己的名牌商标，致使许多国有企业的名牌商标在合资中流失。如在碳酸饮料市场，我国的8 大饮料品牌，已有7家被外商收编，打起了别人的牌子。 洗衣粉行业的一些国产名牌，已被美国的“宝洁”，德国的“汉高”，英国的“利华”，日本的“花王”所取代。（4）市场竞争秩序的混乱， 也是造成名牌商品丧失的重要原因。如西安的“太阳牌”锅巴，被假冒产品搞得焦头烂额，在无序竞争中，挥泪退出了市场。
保护国产名牌商品，已经到了刻不容缓的地步。国产名牌的保护，是一项复杂的系统工程，需要得到社会各界的大力支持。从总体上看，名牌商品的保护，可以从企业的内部和外部两个方面进行。
一、从企业内部保护名牌商品
名牌商品的创立与保护，归根到底要靠企业自身。企业对名牌商品的保护起着举足轻重的作用。
1.提高商品质量，增加花色品种，不断创新。这是企业保护名牌的根本措施。名牌商品的核心是高质量。质量是名牌商品的基石。企业创建了名牌之后，要想保住名牌，必须不断研究市场供求状况，研究消费者的购买行为和同行业竞争对手的状况，不断改进自己的产品，提高商品质量，从而保住名牌商品地位。
2.加强对名牌商品的宣传，提高名牌商品的知名度。“酒好不怕巷子深”的传统观念，已经难以适应当前竞争的要求。因此，要保持名牌商品在消费者心目中的地位，企业必须加大宣传力度，全方位、多角度、多媒体、长时间地进行宣传，激发顾客的购买欲望，不断提高市场占有率。
3.强化商标的保护意识。商标是商品的特定标记，是消费者选购商品的指南，是企业竞争的有力武器。商标的保护可以从两方面来进行。一是注册保护。纵观世界各国的商标法，都明确规定对商标实行注册保护，因此，商标保护就是要积极注册，防止被别人抢注。对一些在国际上有一定声誉的名牌商品，要有全球观念，积极主动地到国外申请注册，以保护名牌商品在国外的商标专用权。在国外注册商标应考虑商品本身的特点、销售地区和范围，从而有针对性地保护注册商标。商标注册后，还应建立一套完整的防御体系，以保护商标专用权不受侵犯。二是在合资、合营过程中的保护。商标作为企业的无形资产，是投入了大量的人力、物力和财力获得的，因此，在与外商合资的过程中应加强对国有名牌商品的商标保护。在合资时，如果涉及商标的流动问题，应首先认真评估本企业的商标价值，防止其低估；其次，防止外商利用合资侵吞中国的商标，或弃之不用。合资时，对在市场上有一定影响力的商标，我方不得以牺牲自身的名牌为代价换取合资，从而丧失商标的专用权。
4.扩大生产规模，增强企业的经济实力。名牌商品丧失与我国企业规模小，经济实力薄弱有极大的关系。要与外来洋名牌竞争，企业必须提高自身的竞争力。可采取兼并、控股、联合、组建企业集团等方式，扩大生产规模，增强实力，避免内耗。同时，不断提高商品的技术含量，增加商品附加值，以提高商品在市场上的竞争力。
二、从企业外部保护名牌商品
名牌商品的保护，仅靠企业自身是不够的，需要营造一个宽松的、适应名牌商品发展的市场环境。
1.政府部门的保护。各级政府在保护国有名牌商品方面起着重要作用。政府对名牌商品的保护，笔者认为应着力于以下方面：
（1）成立一个专门的名牌商品保护部门， 负责对名牌商品的规划与保护工作。名牌作为一笔重要的无形资产，不仅属于某个企业，而且属于整个国家和民族。我国对名牌的保护尚缺乏一个有力的保护组织，也缺乏统一规划和管理。因此，设立专门的名牌保护机构势在必行。该机构的主要任务是统筹规划名牌发展的战略；配合有关部门对名牌的价值进行评估；制定名牌的保护措施，鼓励名牌的发展与创新，对有损名牌发展，造成名牌丧失的行为，要追究主要责任人员的责任，从而增强企业管理人员的名牌保护意识。同时，该机构还应建立名牌商品的商标备案制度，规定这些商标在合资、合作中涉及到商标权流动问题时，应上报审查，否则，有关行为将无效。
（2）建立一套合理的名牌商品评选制度。目前， 我国名牌商品的评选较为混乱，各种类型的评选活动多如牛毛。名牌评选的混乱，给名牌商品的保护增加了难度，使名牌商品在消费者心目中的地位贬值。因此，建立一套科学合理的名牌评选制度，是保护名牌的又一举措。首先，应明确名牌的认定机构。名牌的评选主体，从最终角度看，应是消费者，但分散的消费者不可能成为名牌评选的执行主体，这就需要一个有权威的，公正、公平的管理机关牵头进行评选。从目前我国的实际情况看，可以由国家工商行政管理局牵头，与其他部委、技术监督局、消费者协会、有关的新闻媒体、行业协会、市场调研机构等共同构成名牌商品的评选主体，保证名牌评选过程中的权威性和公正性。其次，要确定名牌商品的评选标准。可以重点考察以下指标：①企业的信誉和员工的素质；②品牌的知名度、美誉度；③广告费用及广告覆盖率；④商标在国外注册及使用情况；⑤产品质量的认证情况；⑥市场占有率；⑦产品的技术含量；⑧无形资产的价值。在评选过程中，应坚持公正、公开、按程序评比的原则，条件成熟一个评比一个；对名牌商品的认定不能实行终身制，如果名不符实，则要予以撤销。
（3）政府采买的保护。政府对名牌商品的保护， 还可以通过采买来实现。在这方面，西方国家的政府做得比较好。它们用法令来规定政府机构购买国货，抵制外来商品。美国在1993年制定修改的《购买美国货法案》中规定，凡是美国联邦政府所采购的货物，都应是美国制造的，或用美国原料制造的。只有当美国自己生产的数量不够，或国内价格太贵，不买外国货物就会伤害美国利益的情况下，才可以购买外国货。英国也限定通讯设备和电子计算机要向本国公司购买；日本的几个省也规定，政府机构需要的办公设备、汽车、计算机、电缆、导线、机床等不得采购外国商品。他们这样做的目的，就是要排斥外来商品，保护国内市场。我国国务院也明文规定，各级政府官员的用车必须是国产轿车。虽然这一规定的初衷是为了反腐败，却收到了促进国产轿车发展的作用。因此，笔者认为政府部门应明文规定，凡是由国家财政拨款购买的办公用品，如彩电、冰箱、空调、录像机等，必须购买国产名牌商品，以支持本国名牌企业的发展。通过政府的采买，既可以保护国有名牌，又可以对企业、国人起一个表率作用。
2.法律保护。到目前为止，我国已颁布了许多的法律、法规来规范市场主体的行为，维护市场竞争秩序，如《商标法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《公司法》等。这些法律的颁布，一方面，对于促进社会主义市场经济的发展，维护正常市场竞争秩序起到了积极作用；另一方面，为各级执法部门打击破坏竞争秩序的违法行为提供了法律依据。我们应当看到，在新旧体制交替的过程中，由于利益的驱使，加上各项管理制度还未建立和健全，市场上的违法行为仍很猖獗，各种假冒名牌商品的案件大量出现，因此，运用法律手段打击各种假冒名牌商品的违法行为，是我国保护名牌商品的重要任务。第一，应建立健全各项法律制度。虽然我国制定和颁布了许多法律规范，但到目前为止，尚缺一部保护名牌商品的专门法律，加快名牌商品保护的立法，确保名牌商品健康有序发展，是很有必要的。第二，严厉打击各种假冒名牌商品的违法行为。一要把打击假冒伪劣商品的行为作为一项长期的工作来抓，对性质恶劣、情节严重的违法行为，要追究刑事责任。二是要实行连带责任，对被查处的假冒伪劣商品，不仅要追究生产者的责任，还要追究原材料的提供者、经销商的责任。三是通过新闻媒体打击假冒伪劣商品，保护名牌。四是对造假行为实行高额罚款。我国对假冒行为的处罚过轻，致使有些造假者屡教不改，究其原因，就在于造假成本低，造假获利大。实行高额罚款，致使造假成本过大，无利可图，造假行为才有可能收敛。第三，各级执法部门要密切配合，共同维护市场竞争秩序，使国有名牌商品在一个宽松、健康的市场环境中发展。
3.社会舆论保护。（1）积极宣传和宏扬国货精品， 对商品质量过硬，消费者信得过的产品要加大宣传力度，增强消费者对国产商品的信任感，从而提高国货精品的信誉，扩大国产精品的市场占有率，保护国产精品。（2）实事求是地宣传外国名牌商品。 对消费者购买外国商品发生的商品质量、售后服务等问题要及时爆光，扭转消费者购买行为中的盲目崇洋观念。（3）在全社会掀起一个振兴民族经济， 创建和保护中国名牌的热潮。作为舆论导向，要宣传经济是有国界的，唤醒和增强广大国民的民族危机感，用舆论劝导的方法，引导人们购买国产名牌商品，扶持国产名牌商品，保护国产名牌商品。