品牌管理：乡镇企业二次创业的重点，本文主要内容关键词为：乡镇企业论文,品牌管理论文,二次创业论文,重点论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着“可口可乐”、“柯达”、“松下”、“肯德基”等洋品牌的涌入，国外名牌所引发的市场奇迹，实实在在让国内同行们感受到了品牌经营的魅力，阵痛后的惊醒使创建名牌也成为众多乡镇企业的共识。然而，名牌的形成并非一蹴而就的，它需要企业踏踏实实的努力，归根到底这是企业的管理问题。
一 品牌管理是乡镇企业二次创业的重要内容
乡镇企业自1993年以来，增长速度连年下滑，二次创业呼声鹊起，企业的兴衰存亡，取决于产品在市场上的销路，品牌作为企业和产品的标志，代表的就是产品的市场竞争能力。通过加强品牌管理，创建名牌，增强企业的竞争力是乡镇企业二次创业的重要内容。
1 加强品牌管理是乡镇企业顺应时代发展的选择， 知识经济的时代特征要求乡镇企业注重品牌管理。与农业文明、工业文明不同的是，知识经济时代最重要的生产要素是无形资产。品牌、商标、商誉、专利、商业秘密等都是企业宝贵的财富。可口可乐高达四百多亿美元的品牌价值已充分体现了无形资产所固有的超额经济性和增值性是有形资产无可比拟的。按国际一项统计表明，企业有关品牌形象的投入与产出比例是1∶227，可见，企业品牌投资具有相当高的投资回报率。忽视对品牌的管理，意味着企业不仅丧失了资产增值的绝佳途径，而且一旦被竞争对手乘虚而入，甚至会损失大笔来之不易的财富，对企业的长远发展产生极大的负面效应。因而加大对包括品牌在内的无形资产的投资，注重其开发，加强其管理是时代的要求，更是企业现代化和成熟的重要标志。
2 日益激烈的市场竞争迫使乡镇企业加强品牌管理。 在发达的商品经济社会里，厂家和消费者处于严重的信息不对称状态。面对纷至沓来的商业信息，单凭消费者个人能力对繁杂的信息逐个进行理性的分析和判断已变得十分困难，情感因素在消费者购物中的决定作用越来越大，品牌已成为消费者购物的重要依据。一旦某品牌给消费者留下良好的印象，消费者就会对其所有的产品产生需求偏好，直至引发重复性的情感购买。因此，加强品牌管理，增强品牌的影响力和亲和力是乡镇企业争夺市场的重要武器。
3 加强品牌管理有助于乡镇企业提升自身形象。 品牌是企业和产品形象的代表，加强品牌管理，其目的是要培育出适销对路的名牌产品，树立起富有竞争力的企业形象。尽管乡镇企业在促进国民经济发展方面作出了巨大的贡献，但大部分乡镇企业在人们心目中的形象并不十分美好。首先，许多以“低成本、低质量、低价值”为特征。以农村市场为主要销售领域的乡镇企业产品，给人们“质次价廉”的低档产品形象。其次，乡镇企业的领导人、管理者和员工大部分来自农村，是离土不离乡的农业劳动者，素质相对较低，从而贬低了人们对乡镇企业的总体评价。第三，与大中型的国有企业、外资企业和合资企业相比，乡镇企业在资金、技术、产品开发、销售渠道等方面力量相对薄弱，人们由此形成视乡镇企业为“二等公民”的偏见。所有这些都直接影响到其产品的市场竞争能力，乡镇企业“二次创业”的方向应改变发展初期的思路，通过企业内部要素的整合，产品的创新，品牌的管理，力争以质求胜，提升企业价值，重新塑造良好的企业形象。
可见，加强品牌管理已成为乡镇企业二次创业的必然环节，是乡镇企业顺应形势，迎接挑战，再创竞争优势的必由之路。
二 品牌管理的核心是培育高价值的名牌
名牌在市场竞争中体现出的领先性和强劲优势，无不显示着品牌管理的终极目标就是要创造出具有高价值的名牌，然而名牌的形成并非是由权威机构指定或评选出来的，它是由广大消费者优选出来的，是市场竞争的自然结果。名牌的市场领先性是系统的，它体现在产品具有多方面的优势，是技术含量、产品质量、销售服务、企业文化等各方面领域先组合而成的综合优势。因而，品牌管理也是一项艰难而复杂的系统工程，它是以创建名牌为目标，对企业各个经营环节进行的综合管理。乡镇企业在创建名牌的过程中，应树立正确的经营观，强化品牌意识，加大品牌投资，并针对自身弱势，着重抓好以下几个环节：
1 严格的质量管理。 名牌的根基就是具有能让消费者满意的产品质量。强化产品意识，加强质量管理，生产适销对路的、能让消费者“用得放心”的产品，是乡镇企业品牌管理中最基础的工作。
2 持续的技术创新。名牌产品首先是能够满足消费者需求的商品，只有不断地开发产品，源源不断地向社会提供能满足和激发人们需求的新产品的企业，才能保持旺盛的市场生命力。
3 优质的售后服务。售后服务的管理实质上是对产品信誉的管理，售后服务的好坏体现了企业对消费者的责任感，直接影响到消费者对品牌的评价，完善的售后服务体系，优质的服务是名牌形成的重要保障。
4 良好的社会形象。在现代社会里， 企业的经营活动不仅要满足消费者的需求，而且要关心社会福利，以符合消费者和社会的长远利益。
总之，乡镇企业只有在各个经营环节上严格地按照名牌的要求去操作，坚持以技术为中心，以质量为基础，以服务为保障，以形象为旗帜，脚踏实地走好每一步，才会达到预期的目的。
三 品牌管理中应正确处理的几对关系
乡镇企业在品牌管理的具体实施中，应根据创建名牌的内在要求，针对企业的实际状况，妥善处理好其中的辩证关系，才能把握住正确的方向和思路，力争少走弯路，以取得事半功倍的效果。
1 扬名与造实的关系。一个品牌能够在市场上脱颖而出， 一方面是拥有消费者可接受的产品，另一方面是拥有广泛的市场知名度。名牌的形成需要扬名与造实的有机结合。乡镇企业既要放弃“好酒不怕巷子深”的落后观念，确立“好货还要多吆喝”的现代意识，也要秉承以质为本、为民服务的创业思想，切忌将对名牌的追求化作急功近利和虚张声势的行为，进行不适当的甚至不正当的经营。造实是名牌的基石，只有在生产出实质性产品的基础上，进行广泛的传播才有利于名牌的形成。
2 品牌名称适应性和个性化的关系。 名牌的创建总是从给产品起名开始的，品牌名称一定程度上反映了企业经营者的素养和水平。消费者对品牌的认同一般注意两点：一是吉利、气派，“金狮”牌领带由于“狮”与“输”的谐音被人们忌讳而改名为“金利来”取得成功，就是其中一例。二是与众不同。一个既有美好寓意、能吻合人们的习惯心态的又具有企业个性的、标新立异的品牌不仅体现了企业深层次的文化内涵，而且无形之中也提高了企业的品位。
3 品牌开发与保护的关系。在品牌的管理中， 开发与保护应是齐头并进的两项大事，缺一不可，也不能厚此薄彼。首先，品牌要及早保护。一台商在大陆投资时曾坚持等商标注册后才开工生产，给许多商标被抢注的企业留下了很深的启发。其次应尽量扩大商标注册范围和延长商标专用权的有效期。最后在日常管理中应提高自我保护意识，随时关注市场行情，尽量做到防患于未然，一旦发现被侵权的行为，应用法律武器来保护自己的合法权益。
4 品牌延伸与品牌创新的关系。品牌是产品的标志， 一个产品只能有一个品牌，但一个企业则可以拥有多个品牌。在品牌的家旅决策上，有的企业实施统一品牌策略，将一个品牌应用于所有产品，有的企业则实施个别品牌策略，不同的产品拥有不同的品牌，两者各有利弊。前者，将具有一定影响力的品牌扩展到新产品上，可以节约推广费用，有利于树立统一的企业形象。但由于各个产品的质量不可能在同一水平上，这也就容易削弱主导产品的声誉，如在前几年，一提起“娃哈哈”，人们自然而然地想到了儿童饮料，但现在随着八宝粥、纯净水、非常可乐的推出，娃哈哈在儿童饮料上的地位和声誉反而削弱了。后者，每一产品使用各自品牌，不会影响原有产品的市场销售，但是促销费用巨大，而且品牌过多不利于企业树立统一形象，因而在实施中，乡镇企业应根据自身发展计划、产品开发能力以及人、财、物的具体状况，有针对性地选择品牌策略，以提高企业市场竞争力为核心，优化企业资源配置，有效地进行品牌管理。