网络媒体环境下的企业危机公关，本文主要内容关键词为：网络媒体论文,公关论文,危机论文,环境论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓危机公关，就是当组织或其提供的产品、服务因某种事故、意外、灾难或管理混乱而使形象受损时，组织为缓解事态、消除危机而开展的一系列有效的公关活动。当代社会，由于内外环境相当复杂，企业的公关危机和危机公关是必然的也是非常普遍的，即便是国内外知名企业，也或多或少都面临过公关危机。传统的不利信息主要是通过报纸、电视等传统媒体的报道或人际传播进行传递，其危机公关也主要通过这些媒介进行。当下网络媒体技术的发展使得信息传播的渠道、方式和速度都已经发生了巨大的变化，网络媒体的实时性和海量性使得信息的捕捉越来越容易，传播范围成几何式扩大。“一言兴邦一言丧邦”已经不再仅仅具有警示意义，尤其对于企业来说，任何负面的信息都很可能影响到其生死存亡。为此，如何驾驭网络媒体，如何正确地应对网络舆论尤其是负面舆论，已经成为当代企业面临的重要问题。
一、网络媒体环境下企业危机的特点.
随着互联网的普及，信息的受众日趋复杂，各种媒体对新闻事件的反应速度也在不断提高，信息复制和传递的速度大大加快，信息的存储和查阅也更为便捷。因此，企业面临的危机又呈现出一些新的特点。
1、危机的防范显得尤为困难
互联网和搜索引擎的存在，使得各种组织和个人几乎没有什么秘密可言，网络传播方式的传播打破了原来的信息壁垒，使得社会日益进入信息高速膨胀的时代。在互联网上发布信息方便快捷而且价格低廉。对于许多网站来说，通过简单的复制粘贴，只需要随时注意门户网站和热点问题，就可以保证自己的信息更新，就可以获得访问者的关注，可以维持网站的持续运行，因此，许多消息被海量的复制和传递。对于媒体来说，“注意力”是最重要的资源，因此现代各种传播媒介间的竞争日趋激烈。从新闻上来讲，是有负面事件才是新闻，从受众心理来说，是有“坏消息才是好消息”的说法。在这种情况下，各种新闻媒介竞相报道、转载各种负面新闻，使得企业危机隐患被触发的概率大大增加，企业的危机防范显得尤为困难。
2、危机对企业造成的损失显著增加
由于网络的自由、平等、公开等特性，任何网民都可以隐匿身份，毫无顾忌地发表意见、交流思想。任何企业，尤其是其产品、服务与社会密切相关的企业的负面新闻都会在第一时间见诸于各门户网站、网络社区和论坛会，由于受众广泛并且网民参与热情比较高，如果危机没有尽快得到妥善处理，负面影响会迅速扩大，严重影响企业的社会公众形象。最近几年的“三鹿奶粉”事件、双汇“瘦肉精”事件、肯德基“豆浆”事件等各种企业负面新闻在网络广为流传，就是非常明显的例证。企业稍有处理不当，重建信任的时间和成本已经不再是最重要的，企业的生存恐怕都很困难。
3、传统的危机公关手段难以奏效
传统媒体环境下，企业在面临负危机时，可以利用资源优势，通过在各新闻媒体上声明态度、表达歉意、宣布改进措施等方式进行单向的信息传播，由于公众获取和传播信息的手段有限，即便有不同的声音也很难引起什么反响，只要企业应对措施得力，危机公关并不是非常困难，甚至通过危机来重塑组织形象，进而提升组织形象，扩大企业生存空间的范例也在所常见。但在网络媒体环境下，由于网络中每个个体和组织都可以几乎没有成本地发布信息，任何个体和组织都只能作为平等的个体参与信息的传播和分享，而不可能拥有网络的“话语垄断权”。企业进行危机公关时，不可能利用资源控制优势阻断或减少其他个体和组织传播信息的渠道，传统的危机处理手段难以取得明显的效果。
二、网络媒体环境下企业危机公关的制约因素
历数近年来的企业公关危机处理，几乎都是在网络公关上存在一些问题，影响到企业形象的重塑和改进。通过对典型案例的仔细分析，不难发现以下一些制约危机公关效果的因素。
1、企业网络危机公关的意识不足
中国大多数企业网络公关意识不强，还把公关的中心放在传统媒体，即便部分企业开始关注抢占网络媒体，但大多都仅仅限于自我宣传和产品营销，没有借助网络展开公关活动，网站建设也仅限于企业信息的发布，对于公众的问题无法及时解答。出现负面新闻时，也仅仅是在传统媒介上进行危机处理，无意应对网络质疑。通过网络进行公关的企业也大多限于掩盖事实真相，试图通过扼制负面信息的传播来解决危机，网上大量流传的“网络删帖”软件和应运而生的“网络删帖”公司就是明证。
2、企业缺乏对外部网络公关危机的认识
企业的生存与发展高度依赖于环境，如果缺乏有效地应对措施，任何外部的不利因素都有可能影响企业的生存与发展。企业外部网络公关危机可能来自于宏观环境、社会公众、各网络平台或者行业环境，其中任一因素的变化都可能会对企业产生致命的影响，其中不可控因素太多，非常难以处理。比如“三聚氰胺”奶粉事件中，几乎任何一家中国乳制品企业都受到了影响，很多企业挺过了这一关，也有许多陪绑企业从此销声匿迹。由此，企业必须时刻关注外部环境的变化，提前做好各种准备工作，危机出现时及时进行适当调整，一旦危机成为现实就可以及时妥善处理。
3、企业缺乏网络危机管理部门和处理制度
公共关系的危机管理与公关危机处理不同，危机管理是经常性的制度安排，危机应急处理是一次性的解决当下难题。很多企业平常没有危机管理部门，没有日常的危机监控，仅仅是在问题出现时想办法弥补，难免会把可能的问题拖延成现实的危机。网络危机管理机构不仅可以承担企业网络危机的检测、识别、评估和预防工作，机构本身的设置也是一种公关宣传，昭示着企业认真负责的态度。同时企业还需要建立网络危机的管理制度，保证组织危机处理时的态度、口径、行为等各方面的一致性。
三、网络媒体环境下企业危机公关的策略选择
1、树立网络危机防范意识，建立网络危机预警监控机制
企业在学习利用网络进行公关宣传的同时，需要树立网络危机防范意识，同时建立危机管理部门和日常危机预警机制。危机预警是危机管理的第一步，也是危机管理的关键所在。企业需要利用现代信息技术的支持，建立起由网络危机信息收集子系统、危机分析子系统和预警管理子系统等组成的网络危机预警监控系统，随时监测外部环境和企业内部的异动并予以识别，对于各种有可能影响企业发展的信息进行详尽分析。只有通过预警系统主动掌握与企业有关的负面新闻事件的发展情况，随时采取应对措施，才有可能对即将产生的网络危机进行准确的预警和防范，以使企业尽可能的远离危机事件。
2、建立畅通的信息沟通机制，加强网络沟通
首先，加强网站建设。现在多数网民已经形成了有问题找网络的习惯，企业网站的建设和维护能保证企业各方面信息的及时更新，是网民了解企业的最主要路径，企业网站建设刻不容缓。其次，做好网站推广工作。要充分发挥企业网站在形象塑造与传播、关系维护与危机处理方面的作用，就要努力提高企业网站的访问量，做好企业网站的宣传推广工作。最后，随时进行网络沟通。企业要向保持与公众的沟通首先要确保沟通渠道的畅通，同时通过及时披露企业信息，做好公众的引导工作，以树立企业良好的公众形象。
3、建立系统科学的网络公关策略
一般企业面临负面信息的第一反应就是“删除”，希望强行“灭口”。但由于越来越多的企业危机涉及公共安全，信息传递极为迅速，导致负面信息删不及删。应对网络公关危机，企业必须根据自己企业的产品特点和行业特点以及对象公众的特点，形成行之有效的危机处理预案，针对不同的事件采取相应的网络公关策略。在制定网络危机公关策略时，必须考虑网络信息传播的特点，搜集完整的最新外部信息，重视网民的负面情绪，充分利用各种传播媒介尤其是网络传播的各项技术，公布企业的应对措施，将企业的正面信息、整改措施等等尽可能地广泛宣传。
4、加强网络公共关系，塑造企业公共形象
现代社会，由于各种因素的不可控性，即便有危机预警体系，企业想完全杜绝危机事件的出现也是不可能的，这就需要企业平时保持良好的公众形象，增强抵抗负面消息的能力。
在网络媒体环境下，随时可能爆发的负面新闻，危机事件曝光、扩大的可能性大大增加，使得企业传统公关策略手段的效能大大降低，企业需要花费大量的精力和成本去构筑网络公共关系。企业需要提高网络危机公关意识，建立危机预警机制，加强网络公共关系建设，在危机降临的时候选用新型网络公关策略，及时化解危机，力争化“危”为“机”。