从门户网站读书收费看出版产业的三大发展趋势，本文主要内容关键词为：三大论文,门户网站论文,趋势论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近来，搜狐、新浪、腾讯三大门户网站读书收费一事成为业内外的焦点事件。与传统的图书销售模式相比，这种商业模式便捷、高效且经济，还贴上了高新技术的标签，孰料却招致大多数出版社与网民的冷脸相对，更有报道称近八成读者表示对收费行为难以接受。究其原因，最重要的有以下两点。
一、门户网站与出版单位的角色定位难以清晰
在目前的出版产业格局中，出版单位仍然是图书生产与发行的合法主体，门户网站涉足图书发行行业尚需国家出版主管部门的授权，否则便有违规之嫌。
其次，出版单位普遍担心电子图书的下载会削弱纸质图书的销量，并对这种新的营销模式缺乏信心，对自身从这种模式中分得红利的前景并不乐观，因此门户网站的收费行为得不到出版单位的热烈响应，由此导致可资出售的电子图书数量有限且精品不多，难以有效吸引众多读者。
再次，目前这种模式会严重动摇出版单位在图书发行业务中的主导地位，而门户网站挟其技术优势又难以放下身段甘当配角，由此导致双方角色定位模糊不清，难以形成有效的合作模式。
二、门户网站与出版单位的产品线延伸策略发生错位
门户网站急于涉足出版业务，其产品线延伸策略略显激进。新浪网读书频道副总编辑毕建伟表示，网络阅读收费只是其新型经营模式的第一步，接下来，新浪网将利用现有的网络平台开展图书销售业务，并最终形成网络出版。持此观点者还认为，网络中的某项使用权由免费到收费再回到免费的例子数不胜数，如邮箱，从免费到收费再到免费和收费并存，这种改变是网络运营商对运营方式和盈利方式不断探求的结果，这个过程也是邮箱提供者和邮箱用户走向双赢的过程。
但出版单位却在延伸电子图书产品线方面谨慎保守，大多数仍持观望态度。单就图书出版领域而言，电子图书业务在出版产业中的利润份额微乎其微、可有可无，但其投入却非常巨大，一般规模的出版单位依靠自身力量根本负担不起，实力较强的出版单位也担心盲目投入会伤筋动骨，削弱自身的竞争实力。故而整个出版界的态度目前仍较为审慎。
虽然这种出版商业模式的前景目前看来还并不令人乐观，但出版业积极采纳新技术、开发新模式、拓展新产业已是大势所趋不可逆转。从世界范围来看，近年来网络技术与移动技术的普遍应用已经对传统出版产业造成了极大冲击。以期刊市场为例，国外不少知名杂志已经停办纸版而转向发行电子版，并取得了初步的成功。如法国桦榭菲力柏契(Hachette Filipacchi)出版集团于今年3月5日宣布，集团旗下权威电影杂志《首映》美国版即将正式停刊，《首映》将以电子版形式在互联网上生存。除了《Elle Girl》和《Shock》，去年相继退出纸媒舞台的还有《人物》青少年版、《男人帮》美国版、《Budget Living》、《Cargo》、《周末》、《For Me》、《Celebrity Living》和《Shape》等杂志的西班牙版。网络技术对出版业的冲击已经就在眼前。
从这次收费事件及数字技术对出版业带来巨大冲击这一客观现实来反观出版业自身，似乎有不少问题值得我们深入思考：新技术将会如何改变出版产业目前的生产模式？出版业应如何适应新技术背景下的新型市场？出版业的新型业务如何开展？出版产业的生产流程应如何改进？……或者总的来说，出版产业在新技术背景下，会出现哪些较为显著的发展趋势？
笔者以为，业务外包趋势、离岸经营趋势与流程再造趋势将是今后一个时期出版产业的三大发展趋势。
一、业务外包趋势
1.业务外包的三个阶段
20世纪80年代到90年代，业务外包潮流席卷西方企业界，许多企业开始分流其非核心业务。
第一轮的业务外包潮流的主体，是电子数据系统公司和计算机科技公司，这些公司将其数据中心业务大规模外包给专业的运营商。公司业务外包的主要目的是大幅削减运营成本与资产成本，而外包服务商则通过为多家企业服务而实现规模经济，为客户节约成本，为自己赢取利润。
第二轮业务外包的重点，是各大公司内部的管理流程。一些大的会计公司，如安达信和普华永道，就为许多知名企业提供企业财务和会计业务的外包服务。这一时期，外包服务商的专业化程度明显提高。
第三轮外包潮流关注的则是企业内部重要的业务流程。例如UPS和联邦快递等传统的递送公司开始为大型企业集团提供物流程序外包的全套服务，包括库存管理、采购、仓储业务等诸多方面。这一阶段，外包服务商已经涉足企业的核心业务流程。大型公司为了将注意力集中于获取世界领先的能力，而切分出自己的一些核心业务，交给第三方来运营。
2.业务外包是门户网站读书收费的解决之道
在业务外包趋势下，反观门户网站读书收费事件就会发现：就出版单位而言，为降低运营成本，并考虑到门户网站拥有的技术优势与庞大的受众群体及相对完善的渠道建设，完全可以将传统出版业务之外的电子出版业务与网络销售业务外包给门户网站，出版单位则可集中精力进行内容生产与作者资源建设。采用业务外包的模式，出版单位、门户网站都会找到自己在新型出版产业模式中的合适位置，出版单位可以借助专门化的门户网站获取额外收益，门户网站则可因众多出版单位的大力支持而成功拓展新的利润板块。
3.出版单位业务外包的主要内容
除电子出版业务之外，数据库业务、电子音像出版业务、版权贸易业务等，都有望成为出版单位业务外包的主要对象。
出版单位的数据库业务可以采取业务外包的方式。目前，国内许多知名出版单位，如商务印书馆、中华书局、中国大百科全书出版社等都依靠自身力量开发了相关的专业数据库。但总体来说，这些数据库的运营情况与维护情况并不是很好，有些数据库甚至成为出版单位的烧钱机器，极大影响了出版单位正常业务的开展。将这块貌似鸡肋的业务整体外包，或采取股份制形式组建出版数据库外包服务股份公司，就会彻底激活资源、扩大收益来源并拓展新的业务板块。
对一些出版单位来说，还可以将经营不善的电子音像出版业务外包给专业公司。目前国内不少出版单位都拥有电子音像出版权，但由于不够重视、缺乏人才、投入不够等种种原因，这些附属于传统出版单位的电子音像社一般都没有取得良好的发展。采取业务外包的形式，将整体业务或部分业务交由外包服务商来运营，不仅解决了自身存在的资金投入不足、专业化程度不高等问题，还能够通过图书与音像电子产品的互动，促进整体出版产业的发展。
随着世界文化交流的日趋深入，版权贸易业务呈现蓬勃发展的态势。版贸人才的缺乏、海外渠道的不畅、投入资金的窘迫、经营成本的高昂成为制约国内出版业顺利开展版权贸易的主要瓶颈。因此，从长远看，出版单位的版权贸易业务外包是一个必然趋势。在新的出版格局中，随着出版进出口业务的不断开放，中国图书进出口总公司、中国出版对外贸易总公司等一批传统的出版物进出口单位，不可避免地会面临业务链条断裂、业务量逐步萎缩的威胁。但他们凭借自身的海外网络优势，有望成功转型成为国内首批版权贸易业务的外包服务商，在为广大国内外出版单位提供服务的同时，顺利实现自身的业务转型，并提高国内出版业的版权贸易集约化水平，节约贸易成本，提高贸易效率。
二、离岸经营趋势
W.钱·金和勒妮·莫博涅将整个产业市场划分为两个区域：红海与蓝海。红海代表已知的市场空间，在这里，产业发展已经烂熟，产业竞争异常激烈，利润率与增长率增长缓慢甚至逐年下滑。蓝海代表亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。对国内出版业来说，目前茫然未知的海外市场就像一片蓝海，吸引着越来越多的出版单位投入其中。不幸的是，目前我们策划出版的相当一部分外向型图书都是闭门造车的产物，都是在祖国大陆遥想海外读者市场需求的隔靴搔痒之物，我们发现了蓝海，却并未投身其中，充其量也就是临渊羡鱼而已。要真正打入国外主流出版市场，就应当采取离岸经营的模式，投入真实的蓝海中开展业务。
“离岸”特指为寻求价格和技能差异（还包括文化差异）而向其他国家或地区转移商业活动的行为。离岸业务既包括将业务转移到目标市场附近的行为，也可通过业务外包方式实现离岸经营。早在20世纪70年代末和80年代初，美国的纺织企业已经开始实践离岸经营，他们将大量的产能转移到墨西哥和一些亚洲国家，以近距离面对主要市场。进入20世纪90年代后，离岸经营趋势得到迅速加快，其原因主要有两个方面：一是原有经济体内的市场竞争进一步加剧，本土市场基本饱和，因此必须开辟新的市场、寻求新的需求；二是信息技术的飞速发展为离岸经营提供了技术支持。
早期的物质生产企业采取离岸经营模式的目的，主要是为了节约运营成本、获取独特资源（如亚洲地区低廉的劳动力成本）。对出版单位来说，离岸经营的主要目的，是为了深入目标市场的文化环境，通过加快海外公司的本土化进程，迅速推进海外出版业务的增长。
目前来看，国内出版业已经诞生了一批实力雄厚的大型出版集团与发行集团，在经济基础上已经为离岸经营提供了保证。此外，国内出版市场的竞争日趋激烈，甚至到了惨烈的地步，与此同时，国际社会对中国文化的热情越来越高，海外读者日益增长的市场需求与国内出版社有限的生产能力之间的矛盾必将促进国内出版业离岸经营步伐的加快。
国内最大的出版集团——中国出版集团在海外拥有较为完善的经营网络，但编辑业务一直没有离岸经营。最近，中国出版集团计划成立中国出版集团国际公司(CPG International)，整合海外网点，建设中国出版集团海外总部，进入海外主流出版渠道，快速扩大自己的海外市场份额，最终形成全球连锁经营的网络和跨国运营的大型集团公司。相信在该集团的带领下，中国出版业的离岸经营进程会快速推进。
三、流程再造趋势
流程再造(Business Process Reengineering)简称BPR，是20世纪90年代初期在美国兴起的又一管理变革浪潮，理论创始人是哈默和钱皮。它强调通过创新业务流程，从企业的组织和技术方面进行变革，实现企业内部运作机制的全面改善，并最终实现企业的经营目标。在欧美国家，一些企业利用BPR思想进行再造后，取得很大的成功：IBM信用公司通过对客户信贷流程的改造，使信用卡发放周期由原来的7天缩短到4小时，生产能力提高了100倍；柯达公司对新产品开发实施流程再造后，新产品研发时间缩短了50%，工具制造成本降低了25%。新技术背景下，传统的出版流程已经日益成为出版单位提高效率、开发新业务、整合新资源的束缚。
目前来看，出版单位可以从细化原有业务环节入手，谨慎尝试流程再造工作，如在组稿环节将原有的约稿、征稿模式加以改进，如推行签约作者制，进行创作基地或研发基地建设以孵化优质作品，组建猎头队伍到专业网站搜寻作者资源等等，进而采取事业部或其他形式将组稿流程彻底再造；如在排版制版环节将传统的排版制版工作与图书的数字化工作加以整合，完成传统书版的同时，将图书的版式设计及图书内容，按照原书风格以数字化方式保存，直接进入电子书制作与网络下载程序，以节省制作成本，最终在原有流程中增加数字化制作环节；如在图书制作环节积极吸纳按需印刷的方式，事先少量印刷以试探市场反应，并将学术类、专门化的长销图书置入按需印刷环节，以大幅削减库存，节约成本，最终对发行模式进行再造；如在内容编辑环节可以采取“维基”式的编辑模式，借助网络来开放图书编辑流程，等等。流程再造非一朝一夕之功，它是一个由量变逐渐积累至质变的漫长过程。出版单位可以从最接近市场的发行营销流程入手，积极探索新技术背景下的流程再造模式。