摘要：众所周知，公立医院的宣传工作对医院的发展具有重要意义。在新媒体迅速发展的背景下，公立医院的宣传工作也面临着新的挑战。本文通过分析借助新媒体进行公立医院宣传的途径，包括着重于促进医院的历史积累，掌握新媒体和传统媒体以及在线大数据探索的优势，从而为公立医院宣传工作提供思路。
关键词：新媒体；公立医院；宣传；路径探究
医院品牌效应是指人们对医院医疗服务和文化价值的综合评价及认可。医院的品牌建设是一个长期的过程，需要长时间的精心塑造和文化积累。在医院管理理念的不断更新和发展，医院文化重要性日渐凸显的背景下，许多医院都纷纷把工作的重点着陆于医院文化的构建与积累。
如何使医院文化“可见且有形”？需要一个“载体”来表达和传递信息。通过多种方式宣传医院的品牌形象，逐步形成了医院的文化品牌、服务品牌和技术品牌。其中，最重要的是要构建多种形式的宣传平台，并使之成为具有医院特色的优秀载体。
在新媒体的背景下，医院的品牌形象塑造面临着新的挑战。在智能手机的大规模普及，微博、微信、短视频等新媒体平台的蓬勃发展下，要求各行各业都需要跟上新媒体时代的步伐，在医疗行业更是如此。医院也要求在自身的宣传工作中能够引入新媒体，从而扩大医院的宣传影响力。同时，通过整合传统媒体和新媒体的优势，结合不同媒体的传播特点，通过三维、情感等多层次地构建医院的品牌形象，从而提高医疗服务质量的宣传方式。
但不容忽视的是，新媒体是一把双刃剑。在扩大其正面影响的同时，它也有可能会成为负面事件的“放大镜”。因此，在引用新媒体进行宣传时，应把握积极主动的宣传方向，并建立舆论监督应急计划。一旦有负面舆情出现，必须第一时间予以处理。
1.开展公立医院宣传工作的必要性
公立医院是在国有资产背景下建立形成的医疗卫生机构，是我国重要的非营利性医疗卫生机构。正是因为公立医院具有这样的发展背景，因此公立医院必须始终围绕党和国家的政策和路线。另一方面，公立医院宣传工作的开展，是公立医院与社会、百姓沟通的渠道和桥梁。近年来，杀医、伤医等事件频频发生，为我国的医疗卫生服务敲响了警钟。如何重新建立良好的医患关系，重塑医疗机构的良好形象，恢复正常有序的医疗活动，其中最重要的手段之一，就是加强医院宣传工作，重塑公立医院与社会、百姓的桥梁。
2.新媒体背景下开展公立医院宣传工作的要求
在2015年3月召开的第十二届全国人民代表大会第三次会议上，李克强总理提出了“健康中国”的建议，并将其首次写入政府工作报告中。中华人民共和国第十八届中央委员会第五次全体会议将“健康中国”作为国家战略兴起的发展目标。“健康中国”的提出，是指加快基本医疗卫生体系和现代医院管理体系的建立和完善，使广大群众都能看上病、看好病。这不仅从国家最高层次上传达的民意需求，还表示对政府和医疗卫生部门提出了更高的要求。同时，“健康中国”战略也对医院的宣传工作提出了新的要求。宣传工作作为医院品牌建设和形象树立的基础，不仅需要适应新形势，而且还需要取得突破，以确保医疗卫生服务行业的健康发展。
3.新媒体背景下公立医院宣传工作的现状及问题
3.1 部分医务工作者对宣传工作不够重视
尽管医疗卫生事业在快速发展中，但仍有部分医务工作者对医疗宣传工作认识不足，只聚焦于发展医疗业务，追求医疗业务增长，没有意识到宣传工作对医院发展的重要性。甚至有部分公立医院的领导者狭隘地认为公立医院与私人医院不同，认为医院的宣传部门只需要宣传报道医院形式主义的工作成绩，无需做其他拓展性的宣传，也没有注重对宣传部门的队伍建设、人才引进和人员培训等，从而导致公立医院宣传工作的滞后。
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3.2 只关注传统媒体，忽视其与新媒体的融合
总所周知，传统媒体主要是指纸质媒体、电视广播等，是人们在新媒体兴起之前获取信息的主要渠道。部分公立医院习惯于通过传统媒体开展宣传工作，甚至是在互联网迅猛发展，新媒体层出不穷的背景下，仍停留在过去以传统媒体作为主要媒介，甚至是唯一媒介开展宣传工作。对此，公立医院必须革新思想，紧跟时代的发展步伐，整合传统媒体和新媒体渠道来开展宣传工作。
4.新媒体背景下的公立医院宣传措施
4.1 将传统媒体与新媒体相结合，实现资源整合
与传统媒体相比，新媒体是当前宣传工作的热点。然而，传统媒体与新媒体都具有各自的优劣之处，表现在受众层面，两者的主要受众群是有所区别的。例如，以纸质媒体和电视广播为代表的传统媒体主要受中老年群体的热爱，而新媒体在年轻人中更受欢迎。因此，在开展宣传工作时，可以针对不同的媒体受众制定不同的宣传策略。例如，针对不同受众的特点，在不同媒体平台推出不同的内容。与此同时，对于高质量或具有共性的内容，注重跨媒体平台的共享，从而提升内容覆盖面的效率和广度。
4.2 多种新媒体形式和多种宣传手段相融合
当前新媒体的一个重要的表达形式特征是交互性，例如微信公众号、微博、论坛和自媒体小视频等，这类新媒体平台都具有交互性。通过掌握这类新媒体平台的特点，医院可以借助各种形式的新媒体平台，把公立医院发展中的成果、便民惠民措施，打造成具有创造新颖、有吸引力的内容。在这个过程中，公立医院不仅需要掌握宣传的主动性，还要时刻关注舆论的动态和方向。例如，公立医院可以运营自己的自媒体平台，并尝试与各类主流或者热门的自媒体合作，把优秀的科普内容等，进行多形式、多平台传播，从而扩大医院的社会影响力。通过与新媒体平台的合作，广泛推广医疗服务流程的高质量内容，使公众对医疗工作更加直观，进一步了解医护人员的无私奉献精神。同时，还可以通过新媒体平台学习掌握相关的医疗知识，从而提升公众的医学认知水平。
4.3 利用大数据，提高公立医院工作的监管力度
互联网的快速发展，不仅加速了信息的传播，促进了信息的获取，而且还为各个行业提供了大量的数据，世界进入大数据时代。目前，医疗健康产业结合创造了“网络+医疗”，使医疗行业能够获取大数据，并在大数据中寻找发展机会。而更重要的，是通过医疗大数据，还可以起到很好的监督作用。这不仅要求医疗行业从业者要依法依规开展医疗共工作，更提升了医疗行业者的责任意识，道德意识。
结语：在我国医疗卫生事业发展中，公立医院的宣传工作发挥着越来越重要的作用。医疗宣传工作的顺利开展，不仅有利于促进医疗事业的发展，更是加强了医疗行业与群众的联系。尽管在新媒体蓬勃发展的当前背景下，我国的公立医院在宣传工作中仍存在一些问题，但正是这些存在的问题，推进了公立医院宣传工作更多的发展与探索。如何与时俱进、有效地开展公立医院的宣传工作，相信会有更多这类话题的探索。
参考文献
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论文作者:潘英媛
论文发表刊物:《基层建设》2019年第31期
论文发表时间:2020/4/17
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