论社会营销，本文主要内容关键词为：社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销原理和技术的发展，大大改变了人类社会的日常生活。它使我们了解什么是麦当劳，什么是皮尔·卡丹，什么是IBM。 人们完全相信，这种可以改变人们日常生活的技术和方法，对改善人们的身心健康、总体生活质量及环境也会起积极的作用。
近20多年来，一种旨在应用营销技术和方法解决社会问题，从而提高人类社会生活质量的营销新学科——社会营销，在西方社会日益受到重视。
一、社会营销界定
所谓社会营销，在这里可以定义为通过对营销设计方案的分析、计划、实施及评估，而影响目标公众自愿行为的管理过程，其最终目的是改善目标公众及他们所在群众的福利，它是市场营销技术与方法的具体应用。
理解这一概念以及使之区分于其它营销概念的要点在于：
1、社会营销是市场营销技术的一种应用。显然， 社会营销借用了市场营销技术来表述其概念，但必须明确的是市场营销的基本点在于产品销售，为此，市场营销的各项活动旨在通过改变消费者的信念、态度和价值观，以达到增加销售的目的。而社会营销的基本点在于影响行为。
2、社会营销旨在影响自愿行为。 市场营销的目的是影响消费者的自愿行为。（当然有时会采取强制的办法，比如，在与分销商的关系上）市场营销可以通过许多方法来影响消费行为，但消费者仍然可以决定不购买，这就是一种自愿行为，而不是强制行为。因此，我们必须清楚营销人员的基本技能是影响消费者自愿行为，这一原则同样适用于社会营销。
3、影响行为并不是社会营销的唯一目标。 事实上社会营销并不完全是改变行为，为就是说，行为的采用、改进以及放弃，只是一个方面，另一个容易被忽视的方面是不鼓励行为的产生，如，防止少年吸毒的运动，其方案设计的目标是使大多数少年不采取吸毒的行为。
4、社会营销的根本目的在于使目标个体或其所在社会受益， 而不是营销组织本身，这使得它根本有别于市场营销，同时，由于社会营销直接关注改善目标公众福利而使其与非营利组织营销有所不同；
5、 社会营销改善目标公众或其所在社会福利的基本手段是影响和改变其行为，而社会营销是否成功的检测标准正是在于目标公众的行为是否改变；
6、目标公众在社会营销运作过程中起主导作用。
二、社会营销的特征
鉴别一个营销方案是否是社会营销方案的基本标准是：第一、市场营销技术的应用；第二、其基本点是影响自愿行为；第三、其目标是使目标公众或其所在社区受益，而不是营销组织本身。
当然，这还不足以说明社会营销的特征。根据社会营销的概念和实际运作，我们可以将其特征归纳为以下几个方面：1、 充分理解目标公众的动机、需求、观念，通过结构调查（定量、定性调查）来确定行为方式。对此不能有任何的假设；2、 市场细分必须符合每一个确定的目标市场的特征；3、只要经济许可， 所有营销战略和策略的主要要素都需要经过一定目标公众的测试；4、使目标公众达到目标行为， 是评判社会营销成功与否的标准，但这取决于目标公众对目标行为的理解。 5、社会营销面临直接或不直接的竞争。其典型表现是：目标公众的行为选择。因为目标公众任何一个行为的选择都意味着对过去或其他行为的放弃；6、有效行为改变的战略设计包括营销组合的四个因素， 即市场营销的4PS组合；第一、产品（product）。第二、渠道（place）。 第三、价格（pricc）。第四、促销（promte）。
三、社会营销的管理
根据上述分析，并参照市场营销战略管理，我们可以把社会营销管理归纳为以下几方面，其中，我们以健康促进为例逐一进行分析。
1、消费者导向。消费者是市场营销同时也是社会营销的中心。 没有消费者对产品或服务的需求，任何组织都会是多余的。作为健康促进人员，必须理解并对目标公众的动机、需求、观念、行为产生同感，这样才能产生有效的沟通。
2、自愿和相互的利益交换。众所周知，交换是营销的中心概念。通过自愿和相互利益的交换，相互的需求得到满足。相互的利益可以包括较好的生活质量或目标公众的自尊水平，以及有关目标（如改善公众健康）的实现。健康促进人员与目标公众的交换可以用图1 来表示如下：
┌─────────→沟通────────────┐
│┌────→健康信息、服务及产品───────┐│
││↓↓
┌──┴┴──┐
┌────┐
│健康促进人员│
│目标公众│
│ (供应商) │
│ (市场) │
└──┬┬──┘
└─┬┬─┘
││ ││
│└─────资金\时间\物理或心理努力←-────┘│
│ (如,放弃吸烟或汹酒)│
└──────────信息←─-──────────┘
(通过市场调查)
图1、交换系统。
3、内、外环境分析。健康促进人员的工作是在由内、 外环境构成的系统中进行的，它们与健康促进组织相互作用，直接或间接地产生各种程度的影响（见图2）。
图2、健康促进人员对环境的认知。
外部环境是一种不可控因素，它包括技术、政治、文化以及经济影响等。例如，文化影响因素的人口受教育水平。
内部环境影响是在组织内部机构中产生的，因而是可控因素，其合理结构可由图3表示如下：
┌──────┐
│政治有关部门│
└──────┘
┌──────┐ ┌────┐
│健康促进人员│ │目标公众│
└──────┘ └────┘
┌────┐ ┌────┐
│广告机构│ │调查机构│
└────┘ └────┘
图3、健康促进的合理组织系统
4、威胁和机会分析。对有关环境以及当前威胁和机会的分析， 是健康促进人员确定目标、系统地形成全面的营销战略以及沟通战略的基础。
一般而言，“威胁”往往来自外部环境，即文化、政治、经济和技术等。但实践表明，在某种情况下，如，有关政策或技术的把握，往往又可以使“威胁”转化为机会。
5、目标设定。经过初期的问题确定阶段， 一般能够揭示问题的本质和程度，如，少年吸烟盛行的问题。这样，健康促进人员便能够确定目标了。必须指出的是，这种目标设定不仅应该是可行的（即可测量），而且也应该是现实的（即在组织的能力范围之内）。
6、目标市场分析。人口作为社会营销目标市场的基本要素， 是由不同年龄、性别、社会阶层、家庭影响、教育背景以及宗教信仰的个人组成的。这些个人在需求、观念、态度或行为特征上不尽相同。
成功的营销往往是最佳地满足目标公众需求的结果。理论上说，要做到这一点，有必要区别对待每一个个人。但是在现实中往往又行不通。实际情况是，群体是依据目标公众类似的需求来划分的，有关战略也依此产生。
这种目标市场细分的方法同样可以应用于健康促进。如，总体人口可以依据行为特征来划分，然后每一群体又可以依据人口统计特征划分。通过调查、研究每一个细分市场，健康促进人员便可以决定接近目标市场的最有效的方法了。
7、营销组合的构成、实施、监控和评估。 营销组合的四要素是相互联系，缺一不可；本着以消费者为导向的宗旨，营销人员须将营销四要素的最佳组合，即最接近满足消费者需求的组合，提供给消费者，为此，营销组合的作用必须体现在社会营销管理的全过程。
社会营销管理过程可以用图4表示如下：
图4、营销管理周期