时间压力和参照群体对消费者网络团购意愿的影响，本文主要内容关键词为：团购论文,意愿论文,群体论文,消费者论文,压力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着电子商务的发展，网络购物日益频繁。一种新型的网络团购的购物方式应运而生。团购网的起源美国团购网站GROUPON创造了上线一年营收5000万美元，上线一年半估值达13.5亿美元的商业奇迹。中国团购网站纷纷将其作为楷模仿效，从2010年初开始，国内出现了一系列的团购网站，例如美团网、拉手网、一起团、F团等网站，国内团购网站可谓风起云涌，迅猛增长，正刮起一阵“团购旋风”。根据购团网(www.goutuan.net)发布的团购行业统计报告，截止至2011年7月10日，全国团购网站数量达到创纪录的5322家，平均每日新诞生团购网约7.1家，2011年网络团购规模总量预计超过240亿元人民币。团购行业在沿着预料的轨迹发展，随着更多的实力团购网站或者团购频道的加入，不适合发展的团购网站的逐渐退出，团购行业将会迎来第二个春天。
在这种新兴的网络消费形式下，消费者的心理和行为较之以往传统的消费方式，较之以往的一般网络购物方式，更加复杂和微妙。鉴于这是一种合作性网络消费，消费者受到参照群体的影响是不容忽视的[1]，并且基于网络团购的界面操作，时间压力也会对消费者的心理与行为产生影响[2]。当前网络团购市场方兴未艾，同质化竞争异常激烈，在这样的市场形势下，深入研究网络团购中消费者心理、行为及影响因素对于网络团购的商家与第三方的团购网站制定有效的营销策略、促进销售增长、扩大市场占有率、提高顾客满意都有着十分重要的意义。
二、文献综述
(一)网络团购的相关研究
Webster和Wind(1972)对团购进行了定义，认为加入团购的个人或群体共同进行购买决策，拥有共同的购买目标，并共同承担决策带来的风险，这种团购受到了环境、组织、个人参与等方面的影响[3]。Kauffman和Wang(2001)认为网络团购中，由于有众多的消费者进行购买，使得他们能够获得更低的价格，网络团购涉及两点：一是达到某一限定的人数；二是在某一固定时间内完成购买[4]。
目前国外关于网络团购的研究主要有：一方面是基于动态议价的网络团购研究。Kauffman和Wang(2001)对于网络团购的研究做出了重要贡献，研究中他们探讨了一种典型的动态议价机制，在这一模型中买方和卖方共同参与价格的制定，并且强调团购的力量，团购议价机制是众多购买者集合他们的购买力量从而获得更低的价格。另一方面是立足于消费者行为角度的网络团购研究[4]。Kauffman和Wang(2001)还分析了网络团购的基础与网络团购中的消费者行为，提出了消费者行为五个有趣的方面，即低价预期、团购心态、价格极限值效应、预定价格效应、口碑诱导行为等[4]。
国内学者关于网络团购的研究主要立足于第三方网络平台或者商家，研究网络团购中三方的利益博弈或者是对网络团购模式的探索。王松涛(2007)在分析研究目前网上拍卖所存在问题的基础上，构建了基于消费者采购目标的网络虚拟团购模型，模型中个人消费者采购产品的价格将大大降低，无论是企业消费者还是个人消费者都将享受数量折扣和累加数量的价格折扣，从而保证了虚拟团购的顺利实施[5]。徐琳(2006)认为网络团购是传统的消费合作形式和新兴网络联姻的产物[6]。网络团购的出现和发展有其必然性和合理性。钱大可(2006)认为网络团购组织模式主要包括自发团购模式、商业团购模式和网络营销团购模式这三类[7]。
(二)参照群体影响的相关研究
Stafford(1966)发现消费者个人的品牌选择会受到参照群体的影响[8]。当消费者在评估新产品或新服务时，会依赖他人的意见[1]。Witt(1969)的研究证实了参照群体对个人行为的影响[9]。个人的行为除了会受到本身的态度影响外，也会受到周围群体的影响，如依附意见领袖的行为或顺从多数人的意见。在消费者行为领域，对参照群体影响的研究日益精确化。Robert和Bruce(1971)的研究表明某一产品的社交涉入程度会对参照群体影响消费者购买产生作用，发现如果个体对参照群体的成员或其行为持积极的态度，那么参照群体会对其行为产生正向的影响[10]。对于参照群体影响测量的研究，学术界广泛认可的是Park和Lessig(1977)的三维参照群体影响量表。他们将参照群体的影响分为信息性影响、功利性影响和价值表现性影响三个维度。本研究中的参照群体表现为参加网络团购的已团购人数[11]。
(三)时间压力的相关研究
时间压力的诱发与操控方面，MacGregor(1993)认为诱发时间压力的共同方法是缩短制定决策的可利用时间。但是，这种客观时间的降低是否能诱发出个体真正感受到的压力依然不够清晰[12]。Benson和Beach(1996)[13]认为以往研究者对时间压力的限制是任意的，没有可操作性，这种时间限制仅仅是客观的时间限制，不能够保证真正引起了被试相应的压力感受[14]，所以要运用相应的测量工具来测量被试当时相应的压力感受，这样才能保证是真实的时间压力影响了决策。购买意愿的产生是在时间的连续体内进行的，并且很多是在时间压力情境下做出的，时间压力作为一种消费者所处的情境因素必然会影响到其意愿行为。那么在网络团购中离团购结束的时间越长，消费者的主观价值越低，购买意愿越低，较不易发生购买行为。
(四)消费者人格特质的相关研究
很多学者的研究证明，在影响消费者购买意愿和购买行为的因素中，人格特质是一个非常重要的因素[15]。美国人格心理学家Allport(1961)给出了对人格最早的定义：人格是一种动力组织，由个体内部的心身系统所组成，它决定了个体行为和思想的独特性[16]。黄希庭(2002)在前人研究的基础上对人格给出的定义是：人格是个体行为的内部倾向，是具有动力一致性和连续性的自我，是个体在社会化过程中形成的给人以特色的心身组织[17]。本文在研究中沿用这一定义。而对于人格特质的分类，Puri(1996)将人格特质分为“享乐主义者(hedonics)”和“深思熟虑者(prudent)”两类[15]。“深思熟虑者”更加重视的是现在以及未来发生的不可预测的成本；而“享乐主义者”更加重视的是消费带来的立即性效益。本研究中采取Puri(1996)[15]对消费者人格特质的分类方法。
综上，国内外学者的研究主要集中在网络购物中消费者行为研究方面，而对网络购物中团购这一新方式的研究刚刚起步，理论性成果很少，各方面正在探索中，贡献性成果较少。并且网络团购的相关研究大多立足于第三方购物平台，侧重于团购适应的产品领域；国外类似的研究大多是关于网络议价、在线拍卖等。因此值得在理论上对网络团购消费者行为进行研究。
三、研究假设与模型
(一)时间压力与购买意愿的关系
Ordonez & Benson(1997)[18]认为时间压力是必须在时间限制内完成决策所引发的压力感，时间限制不一定会引发压力感。而解释水平理论(Construal level theory)[19]认为，人们对事物的解释会随着心理距离的知觉而改变，进而影响人们的行为反应。当知觉到的心理距离较远时，人们倾向于以抽象、本质、总体等高水平的角度来解释事物；而当知觉到的距离较近时，容易从具体表象、局部等低水平的角度来解释事物。
鉴于学术界对于时间压力影响购买意愿的争议，并基于解释水平理论，结合网络团购本身的特点，本研究认为，当存在时间限制，距离团购结束的时间越短时，消费者越不会对产品进行功能、本质上的理性评估，越更多地注意到产品的表象层面[20]，而引起购买意愿的变化，进而影响购买决策和行为。由此，本研究得出假设：
假设1：时间压力对于网络团购消费者的购买意愿有正向影响。
(二)参照群体影响与购买意愿的关系
消费者个人的行为除了会受到本身的态度影响外，也会受到周围群体的影响，如依附意见领袖的行为或顺从多数人的意见[21]。Kauffman和Wang(2001)[4]的研究表明，每三个小时内已发生订单的数量对新订单的发生有显著的正向效应，并且更多的订单会在一次团购结束前的三个小时内发生。本研究的参照群体影响即为团购网站中实时显示的已团购人数对消费者购买意愿的影响。因此，提出假设：
假设2：参照群体(已团购人数)对于网络团购消费者购买意愿有正向影响。
(三)消费者人格特质的调节作用
廖淑伶等(2008)[22]认为人格特质是消费者在消费意愿方面，对于金钱、时间以及精神运用方式的消费态度与认知结构，并且证实了消费者人格特质对产品、促销等情境因素影响购买的调节效应。那么，在网络团购中，也就是同样的一段时间限制对于不同的人会产生不同的感知，同样的一种参照群体影响对不同的人也会产生不同的认知。本研究提出以下假设：
假设3：人格特质越偏向于享乐主义，相对于深思熟虑者，时间压力对于网络团购消费者的购买意愿有正向影响。
假设4：人格特质越偏向于享乐主义，相对于深思熟虑者，参照群体对于网络团购消费者的购买意愿有正向影响。
(四)研究模型
综上所述，本研究提出研究模型，如图1所示。
图1 研究模型
四、研究设计
(一)研究方法
本研究采用实验法。通过情景模拟实验设计，利用时间长短的控制来进行时间压力大小的操作，利用已团购人数多少的控制来进行参照群体影响的操作。实验调查收集资料，验证分析所提出的假设。本研究采用的实验一共设置了四种(2*2)不同的情景。为了避免一种实验条件(自变量)对另一种实验条件(自变量)造成的影响，防止自变量出现混淆效应，本实验采取组间设计。
(二)变量测量
对于购买意愿的测量，基于Zeithaml(1988)[23]提出的测量方法，使用可能购买、想要购买及考虑购买等问项来衡量消费者网络团购的购买意愿，通过三个问项进行测量。
对于消费者人格特质的测量，本研究采用Puri(1996)[15]设计的有效的量表来测量消费者的人格特质，分数越高越趋向于“享乐主义者”，分数越低越趋向于“深思熟虑者”。该量表一共有12项描述，其中(1)(2)(4)(8)(12)题目反向计分。
对于时间压力的测量，研究通过控制距离团购结束时间的长短来控制时间压力的大小，即时间越长表示时间压力越小，时间越短表示时间压力越大。鉴于时间压力本质上是一种消费者的主观感知，因此本研究参考前人开发的量表来测量实验控制下的消费者的时间压力，从而衡量出被试是否准确地感受并理解了本研究给予的实验控制。
对于参照群体的测量，本研究通过“购买本次团购产品的消费者人数很多”“购买本次团购产品的消费者人数很少”等问项进行测量。
本研究所有问项的测量都采用七级李克特量表，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。
(三)样本选择与数据收集
本研究选取餐饮美食作为实验研究对象，并进一步通过网络，选择了拉手网正在进行团购的一款金汉斯南美烤肉自助餐，包括产品、折扣、距离团购结束时间、已团购人数等信息的详细介绍，以此作为实验研究对象。研究中需要控制的变量有：价格、品牌、消费者先前知识、消费者涉入程度等。
本研究通过网络发放问卷来收集数据，选择团购网站的论坛及人人网、豆瓣等热爱网络购物的年轻人聚集区为发放渠道，以便获得有效样本。最终回收问卷共410份。
五、数据分析
本研究首先对数据进行信度效度分析以及描述性统计分析，结果均达到统计学标准。
(一)方差分析
在验证假设之前，本文要将时间压力按情景分为时间压力大和时间压力小，进行方差分析；将参照群体(已购买人数)影响按情景分为已购买人数多和已购买人数少，进行方差分析，进行实验控制检验。时间压力进行方差分析如表1所示。
根据方差分析的结果，短时间组在消费者感知时间压力题项上的得分明显高于长时间组得分，(6.000＞1.707，F(1，398)=2088.454，P值为0.000＜0.05)。所以，在4个实验情景中，相对较短的时间能够代表时间压力大，而相对较长的时间能够代表时间压力小，表明实验控制成功。
对参照群体影响进行方差分析，结果如表2所示。
根据方差分析的结果，已团购人数多的组消费者感知到的参照群体影响得分明显大于已团购人数少的组的得分(6.617＞1.110，F(1，398)=8497.546，P值为0.000＜0.05)。所以，在四个不同实验情景中，相对较多的已团购人数和相对较少的已团购人数能够为被试正确感知，表明参照群体影响的两个水平实验控制成功。
(二)假设检验
1.时间压力对网络团购中消费者购买意愿的影响
时间压力和购买意愿的回归结果，如表3所示，标准化的回归系数是0.205，t值为4.175，p值为0.000，达到了0.05的显著水平，这一结果表明在网络团购中时间压力对消费者的购买意愿有正向的影响，且影响显著。由此证明H1的假设成立。
2.参照群体对网络团购中消费者购买意愿的影响
参照群体影响和购买意愿的回归结果，如表4所示，标准化的回归系数是0.751，t值为22.670，p值为0.000，达到了0.05的显著水平，这一结果表明在网络团购中参照群体对消费者的购买意愿有正向的作用，且作用显著。由此证明H2的假设成立。
3.时间压力与人格特质交互作用对网络团购中消费者购买意愿的影响
在网络团购中，人格特质是否能调节时间压力对消费者购买意愿的影响，本研究采用层次回归分析来研究时间压力和人格特质的交互作用，如表5所示。模型1中，自变量时间压力标准化的回归系数为0.240，t值为4.767，p值为0.000＜0.05，影响显著；而人格特质对购买意愿的影响不显著。
当加入人格特质与时间压力的交互项之后，在模型2中，交互项的标准化回归系数为0.083，t值为0.604，p值为0.546＞0.05，没有达到显著水平的要求，因此影响不显著。而对于时间压力，标准化回归系数为0.163，t值为1.181，p值为0.238＞0.05，影响不显著；对于人格特质，标准化回归系数为0.097，t值为1.170，p值为0.243＞0.05，影响不显著。总之，模型2没有同时达到显著水平。证明假设3是不成立的。
4.参照群体和人格特质交互作用对网络团购中消费者购买意愿的影响
本研究继续采用层次回归分析来研究参照群体影响和人格特质的交互作用，如表6所示。模型1中，自变量参照群体影响标准化的回归系数为0.759，t值为22.653，p值为0.000＜0.05，影响显著；另一方面，人格特质对购买意愿的影响依旧不显著。
当加入人格特质与参照群体影响的交互项之后，在模型2中，交互项的标准化回归系数为1.948，t值为27.878，p值为0.000＜0.05，已经达到了显著水平的要求，因此影响显著。而对于参照群体，标准化回归系数为2.365，t值为38.890，p值为0.000＜0.05，影响显著；对于人格特质，标准化回归系数为0.685，t值为20.859，p值为0.000＜0.05，影响显著。总之，模型2同时达到了显著水平，证明假设4是成立的。
六、结论与讨论
本研究通过情景模拟实验，分析了网络团购中时间压力和参照群体对消费者购买意愿的影响，并研究了人格特质对于这些影响的调节作用。提出的四个假设H1、H2、H4均通过验证，H3未通过。本研究发现：
(1)在网络团购中，时间压力对消费者的购买意愿有显著的正向影响，时间压力越大，购买意愿越强。并且本研究通过实验控制检验证明时间限制会产生消费者的时间压力，相对较短的时间让消费者感觉到较大的时间压力，而相对较长的时间会让消费者感觉到较小的时间压力。
(2)当参照群体(已团购人数)较多时，相对于已团购人数较少时，消费者购买意愿会增强，网络团购中参照群体对消费者购买意愿有正向的显著影响。
(3)对于不同人格特质的消费者，网络团购中，时间压力对于其购买意愿的正向影响并没有显著的差异。
(4)消费者人格特质对于参照群体影响网络团购消费者的购买意愿发生调节作用。消费者的人格特质越偏向于享乐主义，相对深思熟虑者，参照群体对购买意愿越有正向影响。
本研究的理论贡献主要体现在：第一，本研究对网络团购这一新型消费模式下消费者心理和行为的研究做出了重要贡献。第二，本文深入研究时间压力、参照群体影响等变量对网络团购消费者购买意愿的作用。这不仅较好地解释了在网络团购的新型消费模式下消费者的心理行为，而且为深入理解网络团购消费者心理行为的特点提供了一个新的理论视角。第三，本研究分析探讨了消费者人格特质这一变量对时间压力和参照群体影响消费者购买意愿的调节作用，从而更加深入、真实的研究了网络团购中这些因素对于消费者购买意愿的影响机制。
在此基础上，本研究对团购网站行业的营销实践提出以下建议：
第一，加强网络团购的限时效应。网络团购营销人员可以缩短团购产品的团购期限，即缩短距离团购结束的时间，以此来使消费者愈加强烈地感觉到团购一旦结束，就要支付较大的代价来获得相同的产品。同时，还可以对现行的距离团购结束时间提醒进行适当的改变，以增强消费者感觉到的时间压力，比如，距离团购结束的时间显示由分钟精确到秒钟，设置动态的时间提示等。时间在迅速地飞逝，增强消费者的时间压力感知，进而增强其购买意愿。
第二，充分利用参照群体对消费者的影响。网络团购，作为一种合作性消费方式，参照群体对消费者购买行为的影响相比其他消费方式尤其显得重要。营销人员在网络团购营销实践中，在团购页面尽可能地展示已团购人数的持续增加，强化参照群体的影响，包括动态显示已团购人数实时增加的数值，甚至可以在新加入一个团购者之后显示其用户名、购买信息、简短评价性话语等，以此来增强参照群体对潜在购买者的影响，扩大产品销量。
第三，向“享乐主义者”发起“群体攻势”。在网络团购营销实践中，建议对于人格特质倾向于享乐主义的消费者，强调参照群体的作用。通过向享乐主义者提示已团购人数的增加，已团购消费者的简短评价等参照群体相关信息，来增加其购买意愿，发生购买行为。而营销人员在对团购产品设定时间限制时无需考虑消费者人格特质的影响与人格特质和时间压力的交互效应影响。
第四，各团购网站应该充分改进商品信息和商品价格以提高顾客感知价值[24]。网络团购要提高其吸引力，最基本的还是要让消费者觉得这里比起其他购物方式有更加物美价廉的产品和服务。
另外，未来的研究者在条件允许的情况下，可以采用让被试参加网络团购实践的方法来进行实验，观察被试的行为与反应，可以引入其他类别的产品作为研究对象。同时网络团购消费者购买意愿影响因素的因子分析等问题值得学者进一步的探索和研究。