图书馆物有所值吗？——国外图书馆应用CVM测量投资回报率的实践述评，本文主要内容关键词为：图书馆论文,述评论文,物有所值论文,测量论文,投资回报率论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G250 ［文献标志码］A ［文章编号］1005-8214(2008)04-0080-04
从20世纪60年代至今，国外图书馆评估经历了三个时期：60年代至70年代的理论探索时期，80年代至90年代末期的实用评估研究时期，90年代末期至今的评估研究转型时期。评估从理论研究逐步走向实践，从基于输入指标、输出指标的评估发展到基于服务效果和用户意见的评估；评估对象从传统图书馆、纸本资源发展到数字图书馆、电子资源。[1]
国外图书馆的经费通常取决于公众对图书馆的价值认同，故测评图书馆的经济价值，对其进行成本效益分析显得尤为重要。由于传统的评估方法难以用具体的货币量来衡量图书馆的价值，因此，近年来国外图书馆开始尝试采用经济学的分析工具来彰显其投资的经济效果。条件价值评估法（Contingent Valuation Method，简称CVM）就是其中应用最成功的一种经济分析工具，它弥补了传统评估方法对难以量化的无形效益计算上的不足，以确凿的事实表明，投资图书馆不仅可以产生不可替代的社会效益，而且还可以带来可观的经济回报。
1 条件价值评估法
条件价值评估法建立在调查的基础上，其基本思路是假定存在着一个市场或者存在一种支付方式，被调查者为获得某种物品或服务愿意支付的最大货币量称为支付意愿（Willingness To Pay，简称WTP），被调查者希望得到最小补偿货币量才愿意放弃对该物品或服务的消费称为接受补偿意愿（Willingness To Accept，简称WTA），以此揭示被调查者对该物品和服务的偏好，从而最终得到公共物品非使用价值。[2]根据调查方法的不同，可以将CVM分为三大类，如表1所示。
2 CVM在国外图书馆的应用概述
CVM最初由Ciriacy-Wantrup提出，1963年Robert K.Davis首次将其应用于研究美国缅因州林地宿营、狩猎的娱乐价值。[4]40多年来，CVM在西方国家得到日益广泛的应用，出现了2000多篇关于CVM理论方法和实践的文献。
从1999年美国圣路易斯公共图书馆率先将CVM应用于图书馆以来，至今在国外图书馆界已有8例报导，主要分为两类：一是对图书馆的整体产生的经济价值进行测评，二是针对图书馆某一个具体的服务或产品产生的经济价值进行测评。具体案例见表2和表3。
其中ROI表示投资回报率(Return On Investment)，如大英图书馆公布的数字表明，2003年产生的价值是3.63亿英镑，公共基金的投入是8300万英镑，则ROI为4.4:1，即1英镑的投入有4.4英镑的产出。
3 国外图书馆应用CVM的方法和程序
CVM有一套固定的工作流程：确定调查对象和调查范围；通过预调查对问卷进行精心设计；问卷调查；数据汇总；调查结果统计分析；有效性检验。
3.1 调查对象的确定
各个馆根据调查的侧重点，分为不同的调查对象，如美国匹兹堡大学期刊馆藏的调查对象分为教师和学生；新西兰国家图书馆把用户分为资深馆员、个人用户和专业用户。
3.2 样本的选择
一般从图书馆的读者数据库里按照调查对象的分类随机抽查调查样本，或者是利用电话系统数据库进行随机拨打。如挪威公共图书馆从挪威的450万人口、大约200万个家庭中，按照三步分层法抽取设计：
·从建立在经济、工业结构、人口统计学和地理学上的簇群中随机抽取被调查的城市。
·从国家电话号码数据库中随机抽取这些城市中的家庭电话号码。
·被调研的家庭成员的代表必须年满15岁。
这样抽查出来的样本具备代表性，体现用户的不同社会经济特征，包括性别、年龄、家庭所在地、受教育程度、职业、收入等等。
3.3 问卷的设计
对CVM问卷的精心设计能减少偏差，提高调查结果的准确性。很多图书馆的问卷都由专门的研究小组制作或咨询公司设计，针对不同的调查对象，设计不同的问题，除了大众的问题之外，还有很多针对某些具体调查方向的个性化问题。如圣路易斯公共图书馆构建了“服务／用户矩阵”，横坐标以图书馆的用户为导向，将图书馆的用户分为三类：普通用户、教师、商务人士。纵坐标为图书馆提供的服务组合，如参考咨询服务、培训讲座、金融信息等。矩阵的值代表一种服务对特定用户带来利益，针对此矩阵有的放矢设计相关的调查问卷。
3.3.1 WTA/WTP问题的设计
CVM的关键是在假想的市场下诱导被调查者的WTA/WTP值。如图书馆的用户会被问到如果图书馆不存在了，为获得相应的图书馆的服务而愿意支付的最大货币量；相应地，愿意得到多少补偿以放弃图书馆的权利；如果存在图书馆的替代品，愿意为之付出多少等等。
3.3.2 引导工具的应用
一般采用开放式、支付卡式或二分法问卷方式询问调查对象的支付意愿大小。采用预调查获得可能的最大和最小投标值，将各投标值平均或按一定比例作为问卷的起始值，用以消除起点偏差。很多图书馆都采用了支付卡式，鲜有采用二分法。
3.3.3 基于图书馆服务价格和数量假想变化上的深入讨论
大英图书馆设计了这样的问题：如果图书馆提供的部分项目收费上升50%，那么机构的继续使用率下降的百分比？维吉尼亚大学图书馆引导读者回答对参考咨询服务的支付意愿：维持现在咨询时间的WTP、每周增加18个小时参考咨询时间的WTP、保持开馆时间内参考咨询开放的WTP。
3.3.4 预调查
调查问卷在最终投入应用之前，要先进行预调查，通过对实验小组的测试后反馈改进而成。绝大多数的图书馆进行了预调查，如新西兰国家图书馆在本馆内部员工间进行了模拟测试，而圣路易斯公共图书馆和佛罗里达图书馆都采用了焦点小组法(Focus Group)，找图书馆的资深读者做预调查，以规范调研的用词；将专业术语口语化，去除那些被调查者普遍认为是不必要的信息；更改易引起混淆的信息，等等。
3.4 调查方式
一般有电话调查、邮寄信函的问卷调查、面对面的访谈调查等。很多图书馆都是几种方式结合起来做调查。新西兰国家图书馆采用了CAPI（计算机辅助面访），问卷由计算机管理与呈现，被访者回答的结果被直接记录入计算机内。访问结束，数据通过网络传送到中央服务器，汇总后的数据无需做太多整理便可直接用于统计分析。
3.5 数据统计分析
图书馆或某个服务的总经济价值＝样本平均WTP/WTA×相关总人数
计算样本平均WTP/WTA值成了统计的关键，采用开放式的问卷的调查结果，由于调查的数据提供了被调查者最大WTP的直接测量，可以用非参数方法获得样本的平均WTP。由于被调查者提供的WTP的值分布不均，有的数值非常大，有的则为0，针对这种情况，维吉尼亚大学图书馆采用10%切尾均值，即切掉数据大小两端的10%数值，计算中间数据的均值作为样本平均WTP。
3.6 偏差的处理
①信息偏差。为了减少被调查者对调查内容的不熟悉或误解而引起信息偏差，调查者尽可能提供详细资料，尽量避免使用专业词汇，增加提问内容的可信性、确定性和通用性。如大英图书馆对于非图书馆的用户，在调查之前简单介绍了图书馆的馆藏规模、对社会经济的作用等等。新西兰国家图书馆在调查前向被调查者详细介绍了馆藏书目库的背景资料。
②假想偏差。考虑到被调查者对假想市场问题的回答与真实市场的反应不一样，调查的假想性质可能与真实结果会出现偏差，通常WTP的值比WTA的值要大。新西兰国家图书馆采取WTA的结果除以3得到可以接受的WTA值。对偏差较大的问卷，要把那些特别极端的值从有效问卷中去除，因为这些WTP/WTA值可能是错误的或不真实的。
③停留时间长度偏差。调查工作开展的时间和每个样本的调查时间对结果有影响。新西兰图书馆把面对普通用户的访谈定在30分钟，而培训过的国家图书馆馆员去调研资深馆员的访谈定在1小时。
④策略性偏差。部分被调查者会对调查者存在警惕心理，害怕回答结果将会影响到自身利益，故意隐瞒自己的真实支付意愿。为了调研的顺利进行，很多馆在调查前申明调查目的是为了更好地为图书馆的读者服务，调研经费由专门机构赞助，并非来自税收；完成调研，会有奖品赠送，并在被调查者方便的时候进行调研。
⑤调查方式偏差。面对面是最精确的调查方式，但耗费的时间多、成本大，很多图书馆都是几种方式结合起来做调查。
3.7 数据校验
佛罗里达公共图书馆考虑到调研的可靠性，分析了数据统计中的抽样误差和非抽样误差，并计算了抽样的置信区间。从抽样误差的计算看，抽样误差与总体标准差成正比，与样本单位数成反比。这就是说，对于特定的调查总体而言，要减少抽样误差，必须增加样本单位的数量。非抽样误差，如不合适的问题、对问题的错误回答、文员的处理错误、计算错误、分析员错误，这些误差在分析过程中已经考虑到了，并且尽可能减少它们。
3.8 不同评估方法的使用和融合
圣路易斯公共图书馆采用了CVM结合消费者剩余、消耗的时间的方法，通过对消费者剩余、WTA、WTP、机会成本／消耗的时间、基于WTA估算商务人士的利益、基于WTA估算各级教师的利益等参数的计算，将以上参数不同组合，对比该馆每年的税收投入，得出不同的投资回报率，范围从2:1到10:1，综合得到最后的ROI是4:1。
CVM方法结合其他方法对纠正偏差有很好的作用，使结果更精确和客观，如表2、表3所示。图书馆常用的其他方法包括：消费者剩余法、时间成本法。
●消费者剩余法(Consumer Surplus)。经济学上，所谓消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。虽然图书馆的服务是免费的，但是读者也花了时间和精力来获取这些服务。而且图书馆的资源在市场上的其他替代品有价值，比如图书，可以调研读者从图书馆借出书本的数量和假如图书馆不能借而愿意购买的图书。通过比较读者借出的图书数量和以市场价格愿意购买的图书数量，减去读者交通和利用图书馆的时间成本，可以计算出读者借阅图书所获的价值，进而可以获得图书馆借阅服务的净利益。这种方法可以应用在每一个读者和图书馆的每一个服务上，所有服务的价值总和为年度收益。
大英图书馆产生的经济效益可通过消费者剩余来衡量，即用消费者得到的总价值减去获得服务所付出的成本后的实际价值来衡量。而美国圣路易斯公共图书馆用市场替代品为图书馆服务定价，将15类图书馆服务分别找到市场替代品，然后根据相关资料计算出平均市场价值。虽然同样结合了消费者剩余法，与圣路易斯公共图书馆不同的是，大英图书馆不是把消费者剩余法作为一个独立的方法，而是把它作为一个概念融合在CVM的每一个问题的设计中，利用了它的原理，通过提问得出读者从图书馆服务中得到的利益。
新西兰国家图书馆在测量用户价值的时候，用支付意愿的概念来获得某个产品或服务的消费者剩余的值。
●时间成本法(Cost of Time)。因为读者必须花时间和精力来获取图书馆的服务，图书馆的价值至少等同于读者所花费的时间和精力的价值。统计所有读者的时间成本价值总和即可得出图书馆的价值。宾西法尼亚公共图书馆调查用户最近一次使用图书馆的目的：休闲、个人目的、教育（老师和学生）、工作（非教师），然后从调查的人口统计资料计算出每个小组的平均时薪，继而算出读者的时间成本。在匹兹堡的卡内基公共图书馆已经用类似的平均薪资水平法方法来估算每个用户的时间成本。
三种方法各有利弊，理想状况下，三种估算方法的结果是一样的，但在缺乏收敛性的情况下，不同方法可以提供一系列的值来推断利益的大小。
4 图书馆应用CVM的不足之处和继续研究的方向
国外图书馆应用CVM的案例报道较少，与其他领域的应用相比，还停留在WTP计算、经济价值评估、成本效益分析上，更深层次的理论探讨较为缺乏。研究表明，问卷的设计直接影响到统计的方法和偏差的处理，目前的国外图书馆对此并没有深入地探讨或思考。
CVM可能引起种种偏差，调查问卷的设计和调查过程的实施中，采取相应方法可以减少偏差，而图书馆界在问题的设计上，较少涉及到支付方式偏差、“部分—整体”偏差、不反映偏差、积极性回答偏差、问题顺序偏差、抗议投标偏差等。调查过程中通过与被调查者相互反馈，尽量减少上述偏差，还可以采用spike模型修正WTP。[13]
国外图书馆在统计分析数据上，很多简单地使用中位值，对于如何统计WTP的值并没有深入探讨。其他领域对支付卡数据进行了非参数估计，被调查者所愿意支付的最大数量的组合提供了整体平均WTP下限，而不可能接受的最小WTP提供了整体平均支付意愿的上限，可以直接清楚地揭示被调查者的WTP范围，然后采用参数估计的方法来确定平均WTP。[14]而国外图书馆很少针对不可能接受的最小WTP提问，而且几乎不用参数估计法。统计分析中推导平均WTP的计算模型应该成为图书馆界进一步研究的方向。
CVM是否能够通过计量经济学验证，即WTP与个人社会经济信息的相关结果是否符合经济学原理，是决定CVM有效性的关键之一。其他领域采用Probit回归模型或Logit回归模型，[15]以被调查者个人社会经济信息为解释变量，对被调查者是否愿意出资和出资的数量的决定因素进行分析。而国外图书馆则还停留在简单分析的阶段，基本没有使用模型进行验证。进一步研究可以采用借鉴其他领域CVM应用的比较成熟的方法。
［收稿日期］2007-08-15