基于危机公关5S原则对埃航波音737 MAX坠毁事件的公关分析
梁惠君
（江西财经大学，江西 南昌 330013）
[摘要] 全球最大的军用及民用飞机制造商波音公司作为世界上领先的航空航天公司，近期由于埃航波音737 MAX坠毁事件而身陷舆论风波。面对危机，波音公司也采取了相应举措。基于危机公关5S原则，波音公司在此次危机中的表现明显是失败的，其具体表现为：推卸责任，频繁甩锅；态度失诚，沟通不善；拖延时间，回应缓慢；缺乏系统，机制不全；自说自话，缺失权威。
[关键词] 埃航；波音737 MAX；公关分析；5S原则
危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的事件。①继2018年10月29日印尼狮航发生空难事件之后，3月10日埃航坠毁事故的发生，再一次将涉事制造商波音公司推向了舆论的风口浪尖。在危机来临之际，波音公司所采取的公关行为和危机处理过程是否符合危机公关5S原则？本文将对此进行简要分析。
一、危机公关5S原则
危机公关即指危机管理，它包括事前对危机采取的监测、预警、预防、应急处理、评估、恢复等一系列措施，是在危机爆发的前期、中期、后期工作中形成的一套完整的危机应对机制。②
危机公关5S原则是关键点传播集团董事长游昌乔先生在《反败为胜——如何建立有效的危机管理体系》一书中提出的，即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。③具体来说就是，危机发生后，危机主体应遵守承担责任原则，主动承担责任，而不是选择逃避或把责任推卸给他方，同时应从受害者的角度出发，在情感上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉。危机主体处于危机漩涡中时，其应秉承真诚沟通原则，在事件发生后的第一时间向公众说明事件的真实情况，诚恳道歉，与媒体、公众进行有效沟通，赢得消费者的理解和接纳。速度第一原则是外界评判公司处理水平的主要依据，要求其在危机以裂变的方式高速传播之际快速做出反应，及时与媒体和公众沟通，发表第一份声明，迅速控制事态，缩小危机扩散的范围，努力避免危机升级。系统运行原则是指在危机处理过程中，危机主体应该组建公关小组，对外安抚人心，对内统一口径，同时联合政府、行业协会等相关部门，共同协商，做出决策，有序地把危机降到最小。在进行危机公关时，危机主体切忌一味自我喊冤、自说自话，而需要请具有权威性的第三方进行鉴定，作出声明，坚持权威证实的原则，解除公众的警戒和猜忌心理，获得其信任。
这件事情的结果是，我给那名员工打了电话，他的态度依旧很蛮横，在查询得知自己工资已上账后就杳无音讯了，也没有因自己不佳的态度而致歉。
二、埃航波音737MAX坠毁及相关事件回顾
本文根据事件发生与进展的时间顺序对埃航波音737MAX坠毁及相关事件进行梳理，以便读者回顾。
2019年3月10日上午，一架从埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴飞往内罗毕的ET302航班在起飞后6分钟发生坠机事故，坠毁的飞机是一架波音737MAX8中短程客机，这是波音737MAX8机型近期的第二次失事，且机龄都很短。10日，波音公司发布一段对外声明，声明中没有涉及道歉和责任赔偿问题。11日上午，中国民航局向各运输航空公司下发文件通知，要求暂停波音737MAX8的商业运行。11日，救援人员在埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴附近找到失事飞机的黑匣子。13日，加拿大和美国陆续宣布停飞波音737MAX型号飞机。截至当日，全球共50个国家对波音该型号客机宣布禁飞或禁止进入领空。13日，波音公司发表声明说，该公司仍对737MAX型飞机的安全性持“充分信心”，但为谨慎起见，在与联邦航空局等航空监管机构进行协商后，公司决定建议暂停所有737MAX型飞机的运行。16日，法国民航安全调查分析局宣布成功导出埃塞俄比亚航空公司失事客机其中一只“黑匣子”存储的数据。17日，解析另一只“黑匣子”，即飞行数据记录器内数据。有消息人士说客机的控制问题是促使飞行员操纵飞机爬升的原因。19日，波音公司CEO丹尼斯·米伦伯格就最近连续两起波音737MAX8坠机事件发表公开信，信中未涉及外界高度关注的道歉及赔偿等相关内容。
危机发生后的24小时被称为危机处理的黄金时段，危机出现后，危机主体应该在24小时内采取应对措施，一旦错过了这个最佳时机，将会给企业造成巨大损失，带来不可逆转的负面影响。
4月4日中午，埃塞俄比亚公布首份埃航波音737MAX空难官方调查报告。埃塞俄比亚交通部长达格玛维特·莫格斯表示，坠机前机组人员按照制造商提供的所有程序进行反复操作，但仍无法控制飞机。此外，埃方证实未发现外物撞击对飞机造成损坏，驳倒了此前美媒“飞机可能遭鸟类或外部物体撞击”的报道。调查的焦点聚集在波音为737MAX专门设计的防失速系统——机动特性增强系统（MCAS）上。但波音方面仍坚持认为MCAS只有在感知到问题后才会使机头下降一次，飞行员拥有更多的控制权。4日，波音CEO就两起波音737MAX8型飞机坠机事故在推特上向外界发声致歉。首次承认是波音737MAX8的MCAS为了回应错误的迎角信息而启动，导致了两起致命空难。
5月16日，波音公司发表声明说已完成737MAX飞机的软件更新及相应的模拟机测试和工程验证飞行，并正在为最终的复飞认证做准备。但仍未就737MAX飞行控制系统的改进升级提交正式认证申请。23日，来自全球30多个国家的航空监管机构代表在美国得克萨斯州沃思堡举行会议，探讨是否同意波音737MAX系列飞机复飞，但最终未达成共识，意味着各国仍十分担忧该机型的安全问题。截至5月24日，中国所有运营波音737MAX8的13家航空公司已全部向波音公司提出索赔。
三、运用危机公关5S原则分析波音公关
从危机公关5S原则来看，针对此次埃航坠毁事件，波音公司的公关活动明显是失败的，具体表现在以下五个方面：
（一）推卸责任，频繁甩锅
系统运行原则要求危机主体在进行危机管理时必须系统运作，组建班子，专项负责；统一观点，稳住阵脚；合纵连横，借助外力等，波音公司在这一方面做得很不到位。
从埃航坠机到首份官方调查报告公布，波音公司始终都在强调自己公司一直关注安全性，暗示公众自家的飞机没有责任问题。在埃航发布会后，在全球关注者的声讨声中，波音CEO也只是对遇难者表示了同情与歉意，并且在道歉中他还一再重申“我们不惜一切专注安全”，仍然试图说服公众相信，仅仅需要修改MCAS及其培训计划，就能消除波音737MAX的一切安全隐患，这样没有权威机构证实的话语在一次又一次空难事件面前显得如此苍白无力。危机发生后，公众希望看到的是事实真相，由权威信源发布的事实真相更容易取信于公众。⑤纵观埃航波音737MAX坠毁事件始末，波音公司并未在其官网发表调查结果的真实情况、道歉声明和赔偿事宜，违背了权威证实原则，很难维护企业形象和声誉。
（二）态度失诚，沟通不善
经过多年的改革与发展，我国农村金融体制逐步完善，农村金融业取得了很大的发展成就。经历了多次改革，我国逐步形成了由农业银行、农村信用社、农业发展银行、邮政储蓄银行、村镇银行和小额贷款公司等组成的农村金融体系。
波音公司一味回避问题，没有及时与媒体和公众沟通，前期的沉默导致美媒不断发布不实信息，把责任频繁推卸给他方。波音公司没有率先主动停飞涉事系列飞机，而是在全球舆论压力下，当美国总统特朗普宣布停飞美国所有的波音737MAX8及737MAX9型飞机后，波音公司才发表公告称，在与美国联邦航空局、国家交通安全委员会及其客户协商后，波音公司支持暂停737MAX型飞机的运作。但在公告中，波音公司表示仍对737MAX型飞机的安全性有“充分信心”，这是明显的不谦虚、不服输的傲慢态度。
1）具有良好的密封性能。实现绝对密封该联轴器的从动部分位于机体内部，轴无需伸出机壳，取消了各式轴封装置，变动密封为静密封。
当危机事件发生后，危机主体是公众和媒介的焦点，他们的态度至关重要。埃航事故发生后，波音公司的态度无疑令人寒心。公司没有在第一时间发布事件的真实情况以及向受害者家属发表道歉声明。时隔25日，遇害者家属及埃航才等来波音公司的致歉，但道歉内容空泛，更多篇幅集中在对波音品牌多年来质量的肯定和自信上。很显然，波音CEO的道歉只是回应埃航发布会的补救性危机公关，是国际舆论倒逼的结果。这无法让遇害者家属和公众感受到波音公司的诚意。无论是波音公司发布的对外声明还是其CEO发表的公开信，均未表达歉意，更没有提及责任及赔偿问题，这种不诚恳的态度实则是没有遵循真诚沟通原则的表现。
（三）拖延时间，回应缓慢
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危机爆发时，波音公司并没有在第一时间发表道歉和责任声明。3月10日事故发生，一直到4月4日，在首份官方调查报告发布后，人们才等来波音CEO的致歉声明，承认由于飞机的MCAS导致了两起致命空难。在媒介如此发达的今天，消息在以人们无法想象的速度极速传播，正所谓“好事不出门，坏事传千里”，波音公司没有在最短的时间内与媒体等组织机构联合，化被动为主动，采取合理恰当的方式处理危机，阻止危机传播扩散，导致众多国家先后宣布波音飞机停飞，纷纷要求飞机和零部件退货。波音在整个波音737MAX危机中，始终表现出且退且停、不拨不动的犹豫被动姿态。它所承诺的一周内解决系统升级问题直到两个多月后才实现。到5月中国要求赔偿之际，波音公司仍未提及赔偿问题，这种拖延时间的处事方式会使公众丧失对波音公司的信任，让公司的损失越来越大。波音公司的这些做法明显违背了速度第一原则。
（四）缺乏系统，机制不全
承担责任原则要求无论谁是谁非，涉事方都应该主动承担责任。事件发生后，波音公司没有在第一时间表达道歉，而只是发布了一段对外声明：“波音在知晓埃航ET302航班——波音737MAX8客机上乘客和机组人员逝世的消息后无比悲痛。我们向他们的家人和爱人致以诚挚的慰问，并随时准备向埃塞俄比亚航空提供支持。波音技术团队已准备好在美国国家运输安全委员会的指导下提供技术支持。”④声明中没有道歉，也完全不谈波音在此事件中的责任问题，这明显是不负责任的表现。
危机发生后，企业自己肯定自己是完全没有用的，只有得到可以令人信服的第三方权威机构的认可才能顺利帮助企业度过危机，自说自话的行为只会徒留笑柄。
强大的危机公关团队才能创造出强大的公关举措，波音公司在处理整个危机的过程中，并没有组建公关小组，甚至该公司都没有一丝组建公关团队的意识。没有专门负责的公关团队应付外界的舆论压力，促使公司一直处于舆论漩涡中，处在被动地位。同时，波音公司也没有很好地借助外部势力。虽然事故发生的第三天，波音总裁给特朗普打了一个电话，承诺飞机的安全性，但是这次疑似电话公关的举动并没有起到任何作用，第二天总统就下令停飞美国境内的波音737MAX型客机。波音公司没有联合主流媒体和相关部门采取一些挽救措施，许多美国媒体在进行事故报道和分析时肆意猜测飞机坠毁原因，没有统一的说法，致使国际社会对波音公司仅存的一点理解和信任消失殆尽。波音公司缺乏系统操作和完善的运行机制是没有坚持系统运行原则的表现。
（五）自说自话，缺失权威
（2）内部流程方面：部门承担创新任务程度实际值通过年末对各部门所完成的任务数汇总得出，各部门未完成的任务数不得计入该项目。得分=（完成数/目标数）×权重；创新人才数量实际值通过年末对企业实施高层次人才引进战略所拥有的专业高级职称和硕士研究生以上学历人员数汇总得出，得分=（实际数量/去年已有数量）×权重；企业各种大小会议的召开或多或少都与实施创新绩效管理战略相关。因此，集体讨论学习有关创新工作的会议次数实际值为全年会议召开总时间。得分=实际数量×权重×40%；技术创新中所申请的专利数实际值由汇总企业年末申请的专利数得出。得分=实际值×权重×60%。
总而言之，在大数据的背景下，社会上各行各业都收到了不同程度的冲击。对于教学领域来说，也应该积极地进行创新。从高职院校中的数学教学情况来看，为了提高数学教学效果，顺应时代的发展，高职院校也应该积极地进行改革，采用各种有效的教学方式来提高学生对数学的兴趣，提高他们的数学实践能力。另外，作为教学主导者的教师，也应该积极地树立大数据思维，创造更好的教学环境。
波音公司非但没有在第一时间明确承担责任，而且还推卸责任，频繁甩锅。针对中国在事故发生后首先决定停飞波音737MAX8一事，美方称是因为中美贸易战，并表示中国的这种过早行动削弱了人们对全球航空监管体系的信心。这显然是没有从自己身上找原因，把问题症结转移到他人身上推卸责任的行为。在问题没有调查清楚时，美方提出“撞鸟论”，认为飞机之所以坠毁是由于遭到了鸟类或外部物体撞击。当问题的矛头指向波音飞机的MCAS时，美方又把锅甩给外包商，称飞控是一个来自班加罗尔的印度人所写。事件刚发生时，波音怀疑飞行员没有按照波音公司的要求来操作，当埃方公布官方调查报告否认此猜测后，波音高管们又认为空难是生产线上工人们的错，在对员工组织视频培训时阔阔而谈“你的决定可能会让人付出生命代价”。屡次甩锅是波音公司非常不负责任的做法，违背了承担责任原则。
四、结语
综上所述，此次事件处理过程中，波音公司的危机处理方式无疑是失败的。从思想认识到实际行动，本次危机公关中波音公司始终没有较好地坚持遵循危机公关5S原则，致使企业形象大打折扣，深陷信任危机。希望波音公司以及其他企业可以从中汲取经验和教训，认识到危机公关的重要性。在危机来临之际，可以从容面对，科学合理地采取公关行动，平安稳妥地度过危机。
综上可知，我国体育教学评价研究领域的网络机构合作还比较分散、规模较小，未形成大规模的机构合作。而且我国体育教学评价研究的机构合作中，主要体现在院校与院校之间的合作，有待进一步提高院校和科研机构、科研机构内部之间的合作，加强网络信息资源共享，从而进一步推动我国体育教学评价的研究。
注释：
①Uriel Rosenthal,The Management of Disasters[J].Journal of Management Development,1989,5(5):33-45.
②杨斌. 新媒体时代政府危机公关问题研究[D].济南:山东师范大学,2017:8.
③游昌乔.反败为胜——如何建立有效的危机管理体系[M].北京: 中国水利水电出版社,2007.
④波音公司发布声明[N/OL].环球时报,2019-03-10.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1627618987829894165&wfr=spider&for=pc.
⑤邢雅博.基于危机公关5S原则的“空姐乘滴滴顺风车遇害”事件分析[J].新闻研究导刊,2018,9(13):147-148.
[参考文献]
[1]程宵.从危机公关5S原则看“海底捞事件”[J].视听,2018(2):172-173.
[2]许翘楚.基于速度第一原则对娃哈哈富氧水事件的危机公关分析[J].视听,2015(3):167.
[3]郑金胜.浅析危机公关在品牌危机管理中的应用——以农夫山泉“砒霜门”危机为例[J].中国商贸,2010(8):33-34.
[中图分类号] G2
[文献标识码] A
[文章编号] 1674-473X(2019)07-0196-03
[作者简介] 梁惠君（1999—），女，河南驻马店人，江西财经大学人文学院硕士研究生。