从五金到卫浴:汇泰龙发起高端包围战,本文主要内容关键词为:卫浴论文,包围论文,泰龙论文,五金到论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
在短短的两年多时间里,建材行业在国内外经济大气候的影响下,经营惨淡。汇泰龙以五金为根据地,于2006年初正式向卫浴市场进军,发起一场包围战,成为卫浴市场的一匹黑马。
守着五金根据地,进军卫浴市场
2005年底的一个晚上,汇泰龙会议厅灯光通明,全体汇泰龙高层正在集中商讨企业重要发展战略。在会上,汇泰龙决定正式推出卫浴产品,延伸产品链。
积淀了十余年“配套工程五金”美誉的汇泰龙终于厚积薄发,以高起点、高定位、高标准的卫浴产品切入市场,构建高端的五金卫浴品牌。汇泰龙“配套工程五金”一直是高档五金产品的代名词,在五金行业,汇泰龙的品牌地位可以说是稳如磐石。但在卫浴行业要闯出一片天,谈何容易?近几年,汉斯格雅、美标、科勒、法恩莎等国际卫浴品牌大举进军国内市场,产品几乎覆盖了中高端卫浴市场。
要做高端品牌,企业就要以“价值创新”为己任,在产品上显示出色的“品质价值”,同时带给消费者最大化的“品位价值”。
“做高端市场比中低端市场更具挑战性,为什么这么说呢?高端消费群体更挑剔,他们在品牌的选择上,更注重品味和档次。”汇泰龙总经理陈鸿填说,“汇泰龙,没有其他选择,只能走高端路线,因为我们的五金产品定位本来就高。”
陈鸿填进一步表示:“现在,虽然有许多厂商在做配套产品,但大部分只能算是狭义上的配套,或者说是五金产品配套、卫浴产品配套,甚至说是其中的某一部分而已,根本谈不上真正的五金卫浴整体配套。我们的卫浴产品,研发设计思路与一般的企业是不同的。我们更注重配套产品的风格设计,这只有依靠专业的研发队伍、专业的销售渠道和完整的服务体系才能做到。”
换人不如换思想,扶植经销商
汇泰龙进军卫浴市场遇到了一个问题:从五金到卫浴,产品种类繁多,生产与市场容易脱节。汇泰龙十余年来建立的营销网络就是一笔财富,关键是如何进行升级,发挥更大的能量。
扶植现有的经销商成为汇泰龙开拓市场的首选择,与此同时也提高了经销商的利益,汇泰龙对经销商给予了明确的指导方向,要求经销商把每天的“进销存”明细及时上报总部,为总部做预测提供准确信息。在营销传播过程中,汇泰龙与经销商的合作越来越默契,分工也越来越明确。汇泰龙总部主要负责大品牌的高空广告传播,把控央视、卫视等全国性媒体传播资源,从大方向上做经销商的后盾。
地方五金卫浴品牌有着独特的区域性优势,汇泰龙要打入当地,就必须与当地经销商进行单打独斗。在广告创意方面,汇泰龙也密切配合经销商,鼓励经销商在地方台投放广告。如此一来,“海陆空三位一体”,互相呼应。
“压力确实很大。既有的营销模式很难转变。以前我们也做卫浴产品,只不过是卫浴中的五金,并非全部;现在不一样了,我们五金卫浴加起来共有15大类别,一千多个单品,产品链非常长。五金市场,我们运作了十几年,可以说已经很成熟。而卫浴市场有自己的特点,与五金市场并不全然相同。如果把原有的模式一拆二,那就需要两套人马,面临着人力问题。于是,我们在原有营销模式上进行了创新。”陈鸿填回忆说。
陈鸿填说:“目前,我们生产链条有5个环节,分别是,产品开发、市场营销、销售、供应链和服务。在每一个环节上,我们都做到快速反应,高效执行。”
快速反应,高效执行,赢得市场
如何借五金之力撬动卫浴市场?汇泰龙认为客户需求为导向是最佳出路。总经理陈鸿填说,这是汇泰龙客户导向的转变。卫浴产品的风格、功能,都是按照消费者在现实生活当中的需求设计的,讲究实用性和时尚性是汇泰龙卫浴产品的特点和诉求点。卫浴产品与五金产品配套组合是汇泰龙打造柔性企业战略的重要一步。
从产品本身来看,卫浴产品更新快,更注重感性和时尚元素。汇泰龙系列卫浴产品具有比较突出的特点:配套齐全,实用而不失个性,产品性价比高。
单从产品销售模式上来看,卫浴系列产品是汇泰龙切入卫浴市场的一个契机,由此推行的模式是汇泰龙的一种新业务模式。
五金产品的更新换代相对缓慢,而卫浴产品更新快,特别是像浴室柜、卫浴挂件、洁具类产品,就像时装表演一样,款式多样、时尚、周期短。“如果还用做五金的脑子做卫浴,那就做不起来了”。陈鸿填说。
由于国内五金卫浴产品供过于求,销售渠道成为争夺市场的法宝之一,生产商对渠道的争夺日趋激烈。汇泰龙加强了对零售终端的控制,力争减少销售环节,节省销售费用,使销售渠道向专业化方向发展,企业销售模式朝着能同时适应多样市场的方向发展。
多年培养的渠道优势,给了汇泰龙在卫浴这个新市场企稳的资本。2007年推出的系列促销活动让汇泰龙的整体营销取得了非常大的成功。
陈鸿填说:“我认为出色的执行力是汇泰龙的另一大竞争优势。我们看到了市场,并有能力在最短的时间内满足客户需求,进而转化成汇泰龙的业绩。”
汇泰龙采用了丰富的整合营销战法,并在全年的宣传攻势中有步骤地分阶段启动。第一阶段,启动了“服务到家”计划,举办了“购汇泰龙产品,免费设计卫浴空间”活动,为顾客的卫浴空间设计出谋划策,让顾客购买到心仪的产品;第二阶段,随着2006年7月汇泰龙新品在广州国际建博会亮相,在京、沪、穗同期上市,打响市场攻坚战;携手家装公司合作伙伴建立了合作伙伴信息化推进联盟。岁末,汇泰龙乘2008北京奥运东风,在全国范围内启动“寻找2008个高端装修合作伙伴”大型活动,携汇泰龙新产品以及汇泰龙的产品解决方案挺进市场。
为广大顾客提供优质的售后服务,成为汇泰龙赢得市场的另一支点。
市场的竞争,说到底还是要回归到品牌本身,特别是品牌文化。文化是品牌的根本,是品牌竞争的最高境界。如今,人们的生活水平早已不再停留于买好东西还是买贵东西,而是买有品位的东西。家居装饰也是,品位很重要。有文化的品牌才有个性,有个性才能在营销中持续长久。一直以来,汇泰龙的服务品质都得到了广大消费者的信赖,这也是汇泰龙品牌区别于竞争对手的一大特质。
尽管进军时间不长,已经取得了骄人的战绩,也面临强有力的竞争者。作为卫浴市场的晚进学员,汇泰龙也有自己的强势,那就是中国五金行业的强势品牌效应。“在华东,大多数工程五金都指定要汇泰龙牌,这一说法并不夸张,甚至卖其它五金品牌一些商铺也要进一些汇泰龙的产品,生意才好做。”陈鸿填说,“汇泰龙有如此好的市场信誉,我们将动用整个公司的资源去服务全国市场。”
总体而言,在占领国内市场方面,汇泰龙有着庞大密集的销售网络与服务体系,尤其是在一级市场,有着忠实而统一思想步伐的经销商,这是其他厂商不可比拟的渠道优势。