现代商场商品结构综合发展策略的系统化分析，本文主要内容关键词为：商场论文,策略论文,结构论文,商品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近处来，国内大中型零售企业发展迅猛，大中城市中商场林立，竞争愈演愈烈。很多商场由于没有一个明确具体的商品结构发展策略，不能及时、准确、有效地根据自身特点和市场变化调整商品结构，结果经营每况愈下，长期不能摆脱亏损的局面。本文拟通过对锦州金鼎商场商品结构发展策略的案例研究，探讨现代商场如何在调查研究的基础上，构造自身商品结构发展策略的过程和方法，从而为商场系统地科学地制定经营结构发展策略开辟一条新路。
（一）问题的提出
锦州是辽宁西部经贸中心，近几年来已形成了以百货大楼、太阳广场和中百商厦为代表的庞大商场群。金鼎商场作为商场群中的一员，不能适应复杂多变的竞争环境，于1996年初被锦州百货大楼吞并。吞并后的商场虽然变动了人员，进行了装修，调整了价格，改进了服务，强化了营销，但仍未从根本上改变亏损的局面。在这种形势下，百货大楼委托辽宁商业专科学校商业咨询所对所吞并的商场进行经营诊断。
（二）症结的诊断
商业咨询所向商业经营与管理方面的专家、学者、商场管理者、售货员、顾客等50人进行访问调查，倾听他们对所吞并商场长期亏损的原因的看法，并请他们在所列出的九个原因中选出两个主要原因，结果如下表所示：
表1 经营亏损原因调查结果
从表1可见，认为“商品结构不合理”是经营效益差的主要原因的人数占82%左右；其次是“经营无特色”，占46%左右。因此，可以认为，商品结构不合理及经营无特色是该商场的主要问题。“经营无特色”实际上也是商场品种类以及各种类间的比例是否适应市场需求的问题，因而，归结起来还是“商品结构问题”。换言之“商品结构问题”是该商场的症结所在。
（三）评估的实施
要调整、改造和发展商场的商品结构，必须对商场现有的商品结构进行客观系统的评价。商品结构的合理与否，一要看商场是否具有经营商品结构中各类商品的实力，二要看各类商品的市场吸引力。商业咨询所使用8个因素来评价每类商品的市场吸引力（外部环境），用12个因素来衡量商场经营每类商品的经营实力。然后请有关专家、学者、实际商业管理者、营业员、顾客50人左右，对该商场13个营业部的商品进行了综合调研、评价。具体做法是请评价者对每一大类商品的市场吸引力和经营实力进行打分评估。表2和表3是对服装的市场引力和经营实力的评分估价表：
表2 服装部市场吸引力调查表
表中，“重要程度”是指市场环境因素对该商场服装经营的作用或影响程度大小。“①”代表最重要，“②”代表重要，……，依次类推。“所处状态”是指目前各市场环境因素对商场服装经营是否有利。“①”代表非常好，“②”代表好，……，依次类推。
表3 服装部业务实力调查表
（四）分值的计算
将评分表汇总整理，并计算每个营业部的“市场引力”综合得分和“经营实力”综合得分。计算方法如下：
其中，权数是各环境因素重要程度得分的均值；
分值是各环境因素所处状态得分的均值。
其中，权数是各经营因素重要程度得分的均值；
分值是各经营因素所处状态得分的均值。
运用上述方法计算出各营业部的综合分值如下：
表4 商场各营业部市场引力和经营实力综合得分
（五）策略的制定
以商场的“经营实力”为横轴，“市场引力”为纵轴，将表4的数据绘在坐标图中（见图1）。
图1 商场各营业部定位图
图1将商场的经营部归在九个区域中，各个区域因市场引力和经营实力的不同而不同，因而对处于不同区域的经营部的经营策略也必须适应相应区域的特点：
⒈商场的特价部处在C区，其特点是市场吸引力很大，经营实力很强，市场占有率很大，因而盈利能力也很强，资金充足，是商场的骨干部门。对该部门应采取加大投资力度、增加和改进服务设施、强化广告宣传、进一步扩大市场占有率的策略，使其保持这种竞争优势。
⒉处在A区B区的经营部门有食品部、鞋帽部和服装部，它们的特点是市场吸引力很大，但它们的市场占有率小，经营实力弱或偏弱，资金不足，不能适应快速发展的市场。商场应充分利用这几个部门市场潜力大的特点，积极筹措资金，增加投资，扩大经营，强化人员与设备，积极组织货源（食品部可自己加工、生产食品出售），以满足市场快速发展的需要。如果措施得当，这三个部门有可能在一两年内进入C区，成为商场的骨干盈利部门。
⒊D区和E区的经营部门（文体部、家电部和金银首饰部）的特点是，市场引力一般，经营实力弱或偏弱，市场占有率低，其自身产生的资金只能维持其自身的经营。考虑到商场资源有限和经营商品种类的均衡性，对这类经营部门可采取维持现状的策略。
⒋F区和I区的百货部及儿童部，市场引力一般或偏下，但经营实力却很强，不但能产生自身所需的资金，还有很大的盈余。对这两个部门应保持住经营优势。不断提高商品质量和服务质量，使盈利势头长久不衰。但考虑到其市场引力偏低，不能有过大的发展，故在一段时期内不进行扩大规模和增加设施的投资，同时要把这两个部门所带来的大量盈余资金投入到市场引力大的A、B和C区的经营部门中。
⒌G区和H区的纺织部、针织部、五金部和家具部，市场引力和经营实力均偏低或很低，市场占有率低，自身不能产生足够的资金维持自身经营，长期处于亏损状态，没有什么发展前途。对这种经营部门要采取缩小经营的策略，对有些根本没有前途的商品应逐步放弃经营。
商业咨询所在为该商场制定上述商品经营策略时，还考虑了如下几个方面的问题：
⒈在制定出每个经营部的商品经营策略的同时，对各个经营部内部的每种商品也按其市场引力和经营实力进行了归类分析，提出了相应的经营策略。
⒉在对所经营商品结构进行调整过程中，从动态角度充分考虑了各种商品过去、现在和将来在市场引力和经营实力定位图中的位置的变化情况和变化趋势。比如，有些商品虽然处于不好的区域，但考虑到将来这些商品会有很好的前景，因而也采取积极扶持的策略。
⒊分析了造成各种商品处于不同区域的因素。有些因素商场是不能控制的（如竞争密集程度、政策法规等），而有些因素是商场可以通过努力加以操纵和控制的（如管理效率、营销能力等）。通过对可控制因素的运作，可以改变某些商品在定位图中的位置，进而改变相应的经营策略。
⒋充分考虑了商品之间的关联性。商场各种商品的销售之间有着密切的相关性，很多商品的高销售很大程度是由于其它商品好的销售状况。比如，鞋帽类和服装类的销售额之间就有极其密切的关系，在调整服装类商品时一定要考虑到它对鞋帽类商品的影响。
（六）结束语
用图示定位法分析和制定商场的商品经营策略是我们的一次尝试。虽然这一尝试取得了成功，使所咨询的商场的经济效益有了明显的改善，但我们并不能认为该商场经济效益的提高完全归功于上述商品经营策略。因为还有所研究商场被吞并后归属于百货商场的影响、锦州经济形势好转的影响及商场促销手段的加强等诸多因素的共同作用。其次，上述经营策略的具体实施是相当困难的，商场管理者要下大决心，在协调好部门间的关系的基础上，认真细致地、分步骤、分情况地、系统地进行操作。否则，会造成不必要的混乱。再有，对经营环境（市场引力）和经营实力分析所选的因素也带有很大的主观性和针对性，因而可能不够贴切或不够全面。最后，我们的研究只是对所研究商场进行的案例式研究，其研究过程及研究结论能否适用于其他商场，还有待于进一步的探讨。
收稿日期 1996年12月13日
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