基于旅游动机的西湖世界遗产地旅游吸引力提升研究
黄紫霞 陈爱妮
(浙江树人大学现代服务业学院，浙江 杭州 310015)
摘要： 世界文化遗产是世界遗产委员会确认的全人类公认的具有突出普遍价值的文化遗产，已日益成为重要的旅游吸引物。但随着旅游业的迅速发展，旅游者对旅游目的地的要求也越来越高，即便是世界遗产地也不能保证能持续不断地吸引客源。本文以西湖世界遗产地作为案例地，分析游客访问世界遗产地的旅游动机，以期为提升杭州西湖世界文化遗产地吸引力提出一些建议。
关键词： 旅游动机；世界文化遗产；旅游吸引力；西湖
截至2018年7月，中国世界遗产已达53项，其中世界文化遗产36项、世界文化与自然双重遗产4项、世界自然遗产13项，在世界遗产名录国家排名位居第二位(53项)，仅次于意大利(54项)。虽然世界遗产名录设立的初衷是为了让人们认识和保护这些有着普遍价值的人类遗产，但世界遗产地却日益将其作为其旅游营销的重要工具。总体来看，中国世界文化遗产的开发利用水平相较于国外还很低，难以充分发挥世界文化遗产在旅游发展过程中应有的作用。如果把世界文化遗产地作为一般景区去开发，肯定是不够的。因此，本文通过分析游客游览西湖世界文化遗产地的旅游动机，以此提升杭州西湖世界文化遗产地的吸引力。
一、文献回顾
1.世界文化遗产与遗产旅游
孙克勤(2008)认为世界文化遗产是联合国教科文组织和世界遗产委员会确认的全人类公认的具有突出意义和普遍价值的文物古迹及文化遗产，是文化保护与传承的最高级别。具有很高的历史价值、科研价值、教育价值和艺术价值。遗产旅游是旅游者出于对世界遗产地景观、历史、文化和风土民情等内容的了解和体验，到世界遗产地开展的一种旅游活动(苏涛，2011)。王文彬(2012)认为文化遗产旅游是以文物、古迹等人类精神和物质文明的物质遗存为主要旅游吸引物的旅游形式，旅游者以观光、游览、体验文化遗产为主要旅游目的。可见，遗产旅游是指以具有一定旅游吸引力的遗产资源为中心，以观赏遗产地的独特景观、体验遗产地特色文化等为目的，旅游者获得旅行的满足，同时促进遗产地经济和环境效益相统一的一种复合型旅游活动。
2.旅游动机及遗产地旅游动机相关研究
旅游动机是旅游行动产生的心理源动力，是旅游行动的驱使力量，它冇旅游需要催发，受社会观念和规范标准的影响，直接规定具体旅游行为的内在驱力(谢彦君，1999)。孙梦阳等(2012)认为旅游动机是指刺激旅游者进行旅游活动的一系列需求，推——拉理论、需要层次理论以及逃避——寻求二分法等旅游动机分类方法被国内外旅游研究者认可并应用。
2009年颁布的《中华人民共和国邮政法》中为快件损坏赔偿问题提供了法律依据。根据新邮政法的相关规定，普遍邮政服务业务范围以外的邮件的损失赔偿，适用有关民事法律的规定，并明确要求快递企业应当在其营业场所公示或者以其他方式公布其损失赔偿办法，以及用户对其服务质量的投诉办法，以保障公众的知情权。“快递企业要加强对消费者合法权益的保护，今后可以采取保价、保险的方法解决赔偿问题，即用户根据寄递物的贵重程度，选择办理相应的保价业务，如发生丢失或损毁，由快递企业依据保价金额进行赔偿。”
谢娉(2014)以张家界为研究对象，分析了国内外游客的旅游动机，主要是观光休闲、探险刺激、体验文化等旅游动机。蔡嫄苑(2013)以世界自然和文化遗产地武夷山的游客为对象，运用推——拉理论得出推力公因子为“地位与声望”、“情感与交际”、“景色与文化知识”、“休闲与康体” 以及拉力公因子为“旅游设施和环境”、“自然资源和旅游特色”、“旅游消费和服务”、“文化旅游资源”。张琪(2015)以河南嵩山少林寺游客为例，提取出 7 个公因子，即休闲、声望、情感、新奇、文化、社交、放松动机。综上，遗产地旅游动机主要有地位与声望、情感与交际、休闲与康体、旅游设施和环境、旅游消费和服务、自然和文化旅游资源等。
二、研究设计
1.问卷的设计与发放
问卷由两部分组成。第一部分是旅游动机部分，一共设计了19项旅游动机问项；第二部分是游客的基本信息，分别包括性别、年龄、学历、收入等。问卷于2018年5月15日～5月20日在西湖文化景观遗产地的三潭映月、断桥、苏堤、白堤、雷峰塔、灵隐寺景点及附近区域进行了发放。本次调查共发放问卷120份，回收问卷113份，回收率94%，有效问卷109份，有效率91%。
2.数据分析
首先，游客对于西湖世界文化遗产地商品的种类以及特色的体验质量都不是很高，特别是一些追求发展和成就的游客，当他们为朋友或者同事挑选纪念品时，会非常注重商品的种类和特色。虽然杭州西湖世界文化遗产地有比较有名的丝绸和龙井，但是在商品化的时代下，这些产品可能在游客居住地也能买到相同的东西，因此应该开发一些具有西湖世界文化遗产地特色的旅游产品，只能在西湖世界遗产地才能买到或者说是每当看到这个商品就会想到西湖世界遗产地。
其次，西湖世界文化遗产地有着灵隐寺、六和塔、保俶塔、雷峰塔、六和塔、净慈寺等一些著名的佛教场所，应该突出杭州佛教文化特色，综合开发旅游体验项目。如佛教生态游，佛教文化与西湖风景区相融合，开发佛教生态旅游项目，寓佛学思想于旅游之中，使游客感悟佛教倡导的“天人合一”、“无情有性，珍爱自然”的自然观，促进人与自然的和谐统一。
受调查者的学历99%是在高中及以上的，其中本科及以上占61%，教育水平较高，看重西湖世界文化遗产地丰富的人文资源，希望可以来西湖学习历史和人文知识。这需要深度挖掘西湖的文化内涵，加强文化氛围，提升茶文化、佛教文化、历史文化的吸引力。
在索罗斯大举进攻香港金融市场的时候，鄂志寰也在密切关注香港金融市场的变化。最紧张的时刻几乎是一天出一份跟踪报告。她表示，索罗斯操作汇率的手法非常复杂，表面上在攻击汇市，事实上要从股市赚钱。一方面囤积港币，推高港股，做空恒指期货，接着疯狂抛售港元，迫使香港提高利率来维持联系汇率，最后静待恒指暴跌，以赚取暴利。
表 西湖世界遗产地游客旅游动机调查表
三、提升杭州西湖世界文化遗产地吸引力及迎合游客需求的建议
1.保持及提升西湖世界文化遗产地自然景色和文化景观的保护管理水平以及旅游规划的科学性
西湖世界遗产地游客的年龄基本都集中在25岁～44岁之间，他们追求个性化，希望尝试新奇的东西。因此可为他们多设置一些参与性活动性强的旅游产品。
2.增强旅游产品的体验性
从问卷分析中发现，西湖世界文化遗产地的自然文化景观作为遗产的保存以及规划对于游客的吸引力很大，所以笔者认为西湖世界文化遗产地需继续保持和提升西湖世界文化遗产地自然景色和文化景观的保护管理水平、旅游规划的科学性、增加休闲体验设施以及挖掘和利用西湖世界文化遗产地的价值等方式来迎合游客这些需求。
(1)样本的人口统计特征。性别方面，男性占47.5%，女性占了52.5%，人数差距不大。年龄25岁～34岁所占比例最高为33.75%，35岁～44岁的游客占20%位居第二，65岁及以上所占比例最低为6.25%，游客大多在25岁～44岁之间。学历方面，大专及本科的人数最多占50%，高中及中专的游客占37%，研究生及以上的占12%，初中以及以下的仅占1%；月收入方面在3001元～8000元之间的居多。
其次，将西湖世界文化遗产地的景点与休闲相结合，打造适合家庭或朋友共同参与的特色线路。如3日以内的短途行程以主题旅游线路为主，以消费者最为熟悉的旅游景点、民风民俗、休闲度假为线路设计主题。5 日以上长途旅游线路的设计将历史遗迹、当地大型表演、自然山水风光、文化资源、民风民俗、休闲度假相结合，增强游客体验的多样性。
3.增强文化宣传以及产品的改造
“观赏园林艺术”、“与历史人物相关的历史遗迹丰富”、“想要品尝正宗的杭帮菜”、“寻求新的感觉、刺激”、“悠久的佛教文化”、“想要了解和购买具有当地特色的手工艺品”、“想要了解杭州当地的茶文化”、“可以向别人分享自己的旅游经历”这些指标的分值都在3.5～4.0之间。说明杭州西湖的园林艺术以及丰富的历史遗迹对游客的吸引力较大，但指标分值相对不高，对于佛教文化、手工艺品、茶文化等的宣传和挖掘仍存在不足。“艺术创造的需求”、“商务、公务或会议需求”与“大家来玩我也来”这三个指标的分值较低，说明来西湖文化遗产地的游客出于这三种动机的较少。
首先，杭州西湖是有名的龙井之乡，西湖世界文化遗产地景区应该打造品牌，深度开发茶文化旅游产品。可通过科技手段，图文声像等方式展示这些文化内容，如早期的茶叶的出现以及茶文化发展历程等。通过让旅游者亲自制作龙井茶叶的形式，体验茶叶的采摘和制作，同时在休息区开展“品龙井茶”活动，让游客了解茶文化。
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我们的古人将整个世界认知为一个“气”的空间，我认为这个认知是及其合理的。无论是人还是物，大家都是息息相关的一个整体。所以，当我们遇见了各式各样的陶艺进入生活时，会给予我们灵动与感悟。当艺术家表达着各种与众不同的艺术理念，将本来单调乏味的居住空间转化为有着各式色彩形式，同时又蕴含着人文气息时，陶艺作品便是我们生活中最富有灵气的陈设品。它将代表着我们守望着自己的家园，保护着自己的空间，同时又与我们产生极为奇妙的情感共鸣。
(2)游客的旅游动机分析。由表可知，“西湖拥有优美的自然生态景观”、“历史悠久”、“慕名前来”、“增加自己的知识，丰富自己的阅历”、“保存了完好的遗产价值”、“旅游规划做得好”、“和亲朋好友建立友谊，联络感情”、“摆脱日常生活，放松心情”的分值都是在4分以上。这说明游客对西湖的景观、名气以及杭州浓厚的休闲氛围最为向往。西湖申遗成功后，世界文化遗产这张名片对西湖旅游乃至杭州旅游也起到了影响和作用。
最后，西湖世界文化遗产地有着许多历史遗迹，因此可以开发一些西湖历史文化游，将西湖周边的历史遗迹串联在一起，打造几条有特色的西湖深度游线路。将历史故事与西湖世界文化遗产地结合在一起，让游客有置身与古代的感觉，仿佛自己在亲身经历过这些故事。这既能使西湖的历史遗迹更加深入人心，还可以增加西湖世界文化遗产的吸引力。
参考文献：
[1]孙克勤.遗产保护与开发[M].北京：旅游教育出版社，2008.
[2]苏涛.遗产旅游的可持续发展评价研究——以十三陵景区为例[D].首都师范大学,2011.
[3]王文彬.曲阜文化遗产地游客消费行为特征研究[D].中南林业科技大学，2012.
[4]谢彦君.基础旅游学[M].北京：中国旅游出版社，1999.
[5]孙梦阳,石美玉.非物质文化遗产游憩者动机及其市场细分研究[J].旅游学刊，2012，27(12)：95～102.
[6]谢娉，周佳敏，孙今今.张家界国内外游客旅游动机研究[J].合作经济与科技，2014，(14)：49～50.
[7]蔡嫄苑.从“推——拉”视角看世界双遗产地游客旅游动机——以武夷山游客为例[J].闽江学院学报，2013，34(5)：32～37.
[8]张琪.嵩山少林寺游客旅游动机研究[J].河南工程学院学报(社会科学版),2015,30(2):22～27.
中图分类号： F592.7
文献识别码： A
文章编号： 2096-3157(2019)10-0102-02
作者简介：
1.黄紫霞，浙江树人大学现代服务业学院学生；研究方向：遗产旅游。
试验结果(表2)表明，各组合对粗糠树侧根数的影响差异很大，混沙沤制，10月15日播种，露地低床播种(处理7)的侧根数最高，为13.50条。
2.陈爱妮，浙江树人大学，讲师，博士；研究方向：文化遗产和旅游可持续发展研究。
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