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摄影 阿灿 《花千骨》热播时，汤道生也追着看了好几集。这位腾讯公司高级执行副总裁、主管QQ所在社交网络事业群的群主，不管多忙都安排一定的时间看这部电视剧，后来甚至主动追剧。他笑着告诉我们，并没有看着很难受，还建议看不下去的同事可以打开弹幕，“年轻人对某个情节的吐槽会让你觉得更有意思。” 这位普通话说得有点拗口的70后，不会错过任何一次了解年轻人的机会。因为马化腾交给他的使命就是，要确保QQ在任何时候都不被这个群体所抛弃。一定程度上，它已经做到了。这个互联网生命力最顽强的产品已经有16年的历史，依然是广大90后、00后社交的首选。 它还非常赚钱，是腾讯商业化最成熟的一个板块。尤其2015年以来，QQ空间做了大量的电影宣发，与多个QQ系产品联动起来，着实让在线下跑断腿的传统宣发人员大开眼界。2015年9月24日《鬼吹灯：九层妖塔》QQ空间独家首映礼，直播一小时内有1.5亿人同时互动，电影同名有声周播剧在企鹅FM上播放量超过550万。最重要的是，用户并不觉得在被强制接受。 看上去，QQ还是那么成功，以至于人们几乎要忘记它曾经经历过怎样的麻烦。三年前，移动浪潮来袭，手Q却停滞不前，平均日登录用户只有1亿。更惨烈的是，根本没有声音关注到QQ，移动端比它更简单却更好用的微信抢走了风头。但是同样也没有人想到，在光芒四射的微信阴影下，QQ后来居然只花了一年多时间就成功逆袭。 有组数字也许你还不知道，QQ月活跃用户数已经达到8.43亿，2015年9月份微信的日登录用户则为5.7亿。另外，腾讯帝国的这两大社交产品联合起来，每天要平均消耗掉一个人29%的时间。所以必然有许多人既是微信用户，也在使用QQ。 此后，很多人开始想知道这个骨灰级产品从低潮反弹的历史，QQ高层也从不避讳在腾讯经历过的组织解构和秩序重建。在他们看来，那不仅是QQ的浴火重生，放眼互联网恐怕也没几人有此亲历经验。此次记者接触到了所有QQ的核心高层，像不断解密封印的文件，我们试图不断接近真相。 但是他们需要做的，不仅仅是总结成功经验。太多创业公司正在试图挖掘腾讯社交产品的空白，抓住部分用户的垂直需求。比如满足陌生人兴趣交友的陌陌、同性社交产品Blued、图片社交nice，以及专门主打学生市场的碰碰等等。除了陌陌，大部分产品跟QQ、微信的用户数比起来不值一提，但是谁能保证有一天他们不会撼动腾讯？ 评论家们则发起讨论，为什么国外的年轻人都用Snapchat，国内的年轻人都用QQ，是不是大家没得选了，才用QQ？也有创业者认为，颠覆微信并不是无路可寻。 腾讯每天都在关心用户的新需求，因为如果不是微信或QQ抢先满足，势必意味着第三股势力正在崛起，甚至很多社交产品的火爆就是通过QQ和微信传播起来的。 26岁的Dily大学毕业后就在深圳工作，每次跟武汉的家人视频，屏幕那头的妈妈都很心疼，“黑眼圈那么重，又冒痘痘了，是不是工作太辛苦？”这句话被提的次数太多之后，她请教一位90后的朋友，有没有什么简单的办法能在视频的时候遮挡下黑眼圈？ 朋友不但没有给出意见，反而一脸苦相地吐槽她的烦恼，“我跟异地的男朋友QQ视频，如果没有化妆，脸色非常暗淡，一点都不美。视频为什么不可以像照片一样有美颜效果？” 这句话倒是提醒了身为腾讯产品经理的Dily，为什么不能开发一个视频美颜功能？第二天她跟同事提出这个需求，QQ音视频团队讨论后认为可以尝试。三周后开发人员搞定技术，很快一个Demo就推到腾讯即通产品部副总经理冼业成的跟前。他觉得效果不错，建议团队尝试产品化。腾讯公司副总裁殷宇看到完整的视频美颜效果时，感到很意外。
腾讯内部的重要产品有什么新的动向，每月都会在总办会上跟高层做信息同步。其中一个月，汤道生重点讲的就是视频美颜产品。据说，原本看手机的马化腾听完很兴奋，抬头重复三遍，“这是个很好的功能。” 这个产品之所以能打动马化腾，是因为16岁的QQ，现在主要的服务对象就是90后甚至00后的年轻用户。也就是说，13岁到22岁之间的这个群体是QQ的核心用户。这是一个普通人从初中到大学的黄金十年。马化腾最关心，QQ是否每天都在读懂并且很好地满足了他们的需求。 如果没有记错，过去QQ最值得炫耀的一点是，没有哪款产品像它一样能做到老少通吃。尤其在PC时代，QQ很多次主打的形象广告就是年迈的父母使用自己的帐号，与外地的儿女QQ视频对话，那温情的画面不知道击中多少人的内心。但是移动环境下，QQ的核心用户群被锁定在90后甚至00后，为什么不是随着QQ长大的70后、80后？ 殷宇承认，这是一个矛盾的选择，对此腾讯内部也经过很长一段时间的争论，但是最终他们决定还是坚持年轻用户。理由并不新鲜，但是无法反驳，“不管他们现在多么年轻，他们是未来，也必定会成为主流，我们不可能逆势而做。” 汤道生却提出一个有意思的观点：QQ团队一直在尝试新东西，而年轻人本来就天然地对新鲜事物好奇，所以“QQ锁定年轻人没错，但也可以说是他们自然地选择了QQ”。 脸萌创始人郭列从深圳回到湖北宜昌老家，发现家人和朋友虽然使用微信，但并没有抛弃QQ，还频繁使用着QQ空间。他女朋友的弟弟正在读初中，几乎全班同学都在用QQ。被问及原因，郭列得到的答案是，“微信上没有什么人，也没什么功能，但是QQ有很多好玩的东西。有马甲，能变身，有聊天气泡，头像有挂件。” 2014年初，脸萌即将被投放到市场前，郭列对微信和QQ的判断是，两个对等的品牌。他预感，朋友圈和QQ空间应该会是用户分享最多的渠道。 事实却完全相反。从他们收集的早期用户行为来看，脸萌最早是通过QQ点对点分享产生病毒传播的，继而是微信，其次才是朋友圈。1989年出生的郭列已经创业两年多，事后他如此分析脸萌爆红的路径，“年轻群体有强烈的尝鲜欲望，所以善于发现新的应用。白领反而工作太忙了，大部分时候是从众的，看到一个东西被刷屏了，才会去了解。”他基本得出一个结论，QQ是大部分年轻用户的首选。 一个年轻人最常用的QQ功能是发消息，现在QQ日均消息量达到160亿，日均音视频通话2000万小时。但是他们的表达形式不一定局限在文字，而是更喜欢一个接一个地扔表情，把修改过的动态GIF图分享到群里，甚至是喜欢的歌名。总之，他们互相发消息也要有很多种玩法。 很多人还注意到一个数据，QQ有8亿用户，其中6亿在使用QQ空间。这个骨灰级产品已经有10年历史，被称作是国内最大的SNS社区。实际上，最早它是放大版的QQ秀，承担着增值服务的收入任务。在竞跑51.com、开心网、人人网等竞争对手的过程中，QQ空间自我进化成当前的产品形态，有说说、相册，还承载了腾讯开放平台的内容。 尤其它在QQ的入口变成好友动态之后，年轻人更倾向在这里分享他们的生活。腾讯公司副总裁彭迦信告诉我们，原因是QQ能让他们自由选择哪些内容可以给父母看，又不会让父母不爽。“比如，我去看了电影《小时代》，父母可能在下面评论不喜欢，而好友看到父母的批评会让我难堪，所以我可以设定他们互相不能看到对方的评论。QQ提供的这种权限管理很便捷。” 相比微信的朋友圈，QQ空间更多是情绪、情感类的内容。彭迦信很直接地说，这就是年轻人的需求。他们社交不是为了谈商务、互相介绍工作，情感是很重要的诉求。热恋中的年轻人可以在QQ经营情侣空间。 负责QQ空间的腾讯公司社交平台部总经理梁柱则认为，跟朋友分享生活状态和情感是每个人朴素的愿望，普通人一辈子都可能跟好友分享不了几本书。“我们更关注朴素的诉求，这是社交网络里大家最关心的。”其实从另一个角度讲，QQ年轻的用户属性也决定了很难产生又长又硬的影评和书评。用户每天在QQ空间发表七八千万的信息，以碎片化内容居多。 这也给QQ的团队在捕捉年轻用户需求时提供了可循的路径。首先要满足他们社交的基本需求，进入QQ动态一栏，分别是好友动态、附近和兴趣部落的二级入口，其实相对应的就是熟人、陌生人和兴趣社交三个维度的泛社交需求。增加用户在线发现好友和群的场景，帮助他们发展和沉淀关系链，这是所有社交产品的天职，也是中国最大的社交平台腾讯最在意的地方。 在呈现形式上，年轻用户强烈地渴求个性化。聊天气泡、更换皮肤、头像挂件等是他们的标配，QQ空间的黄钻会员卖得很好，说到底也是在变相满足年轻用户的个性化需求。但是这些功能在微信是找不到一丝痕迹的。过去一年QQ共发布了十多个版本，其中最重要的是个性化延伸，个性化字体、铃声、音视频来电界面、QQ表情等。殷宇说，要让用户把QQ装扮成家一样。 但是在移动时代，所有应用都在抢夺年轻人的时间，比QQ更想讨好年轻人的产品每天都在涌现。马化腾那句著名的危机论反复被提及，“就算你什么没做错，你不再年轻就是个错误。”他此前也在一些场合强调，腾讯现在聚焦于三个战略，基于QQ和微信的通讯社交平台，音乐、视频、游戏和动漫等内容和把半条命交出去的开放。其中的内容，就是为了笼络90后、00后能在QQ消耗更多的时间。 所以，近期手Q的重点动作之一是引进更多的内容，尤其是娱乐内容。汤道生说，“年轻人更喜欢动漫、音乐，更狂热地追星。这也是跟微信内容形成的差异化。” QQ手游月活用户超过2.5亿，其中95后用户比例占五成以上，27岁以下用户占85%。 PC时代的QQ差不多等于腾讯，是其唯一的核心产品。智能机普及后，纯移动应用微信一夜爆红，现在更是为公司贡献了将近一半的市值。QQ在腾讯从“唯一”变成“之一”，移动江湖地位也岌岌可危。如果你有留意，马化腾每次公开露面，被问及最多的也是微信。
QQ在移动端绝对不是反应迟钝。早在移动梦网时代，手机QQ就能进行信息沟通，它与贪吃蛇是功能机时代的应用象征。2009年之后，开始看不到QQ的加速度。 腾讯创新的反应速度很快。据说，产品负责人向上级说明问题经常却被制止，“你们不要说了，是谁开发的让他过来”。团队日常沟通以QQ为主，殷宇刚来腾讯时非常不习惯，因为你打字稍微慢点或开个小差，就会赶不上别人的对话。为此，“很可能你今天的工作就被安排了，你关心的项目已经被砍掉了，这都有可能发生。” 为何QQ没有搭上智能机崛起的最早班车？殷宇指出，QQ失去的是时间。“当时QQ的发展速度确实比较慢，并没有太多创新，更多是基本的功能完整化，在做一个基本的IM应该做的。差异化和创新是2013年做大版本更新时候的事了。” 导致QQ失去时间的重要一个原因在于组织架构的分布。当时并没有事业群的概念，QQ空间与QQ相互独立，梁柱的主要精力在QQ空间PC端，移动版既不由他负责，也不是QQ部门的事，而是由无线业务系统在操盘。 这导致每个人的KPI和目标考核不一致，做事的出发点也有所不同。PC端开发的时候压根不会考虑移动的使用场景，比如PC端和移动端接口对接不顺畅，移动端无法同步PC的很多功能和创新。但是移动版的后台和数据因为都在PC端，前者对后者过分倚重却又互相隔离，导致手Q错失很多机会。 即使是PC端的QQ同样存在类似的问题。每当一个新的产品形态出来，比如以Facebook为代表的SNS兴起，微博的出现，腾讯内部都要花大量的时间讨论，哪个部门来做比较合适？现在用户对从QQ进入空间已经习以为常，过去两个产品的关系链是互相隔离的。梁柱最头疼的是，“关系链没有打通。”腾讯当然也很快体会到这种隔离带来的撕裂感。 2012年5月18日，腾讯决定“拆墙”，然后整合，成立几大事业群。QQ、QQ空间、QQ音乐等产品的PC、移动版都被划入SNG社交网络事业群，同时成立企业发展事业群、互动娱乐事业群、移动互联网事业群、网络媒体事业群等。 汤道生对SNG的解读是，“更明确在QQ生态体系中，社交和通讯是需要非常紧密的整合，打破隔离墙，让资源开始流动，原来分散的团队也围绕QQ和空间大的生态进行重新组合。”也是在这次整合中，汤道生成为SNG的掌门人。 SNG成立的第一件事就是补课，找回在移动端失去的时间。梁柱从只对PC版QQ空间负责，变成这个产品在不同终端的负责人，但是一开始他并不习惯。“原来待得挺舒服，数据不错，团队没有一个做手机开发的，还是有些不适，转型最大的挑战就是重组团队。”现在回想起来，他承认当时有点目光短浅，并没有意识到移动端的巨大市场。他开始迅速补齐团队，目前，QQ空间的研发人员90%集中在移动端，而5年前这两个比例还是反转的。 单纯的组织架构调整并没有彻底把QQ带上快速跑道，因为这款历史悠久的产品还有自身无法卸掉的包袱。2013年4月，QQ向移动端转型的第一个新版上线，在第一份成绩单上，其中一个改动是用户不管在线还是离线，头像都是彩色的。他们认为，这是QQ移动化必须要走的第一步，因为移动时代用户可以24小时在线，没有在线、离线之分。就是从暗到亮的一个动作，引来用户铺天盖地的骂声，而且无法平息。 这件事让殷宇知道，用户无法改变的东西，那就不要去改了。压力之下，他们把离线用户的头像改成彩色蒙白，并文字提示“离线请留言”，这意味着此人七天之内登录过。后来他们还做了按手机通讯录对名字排序，默默淡化在线离线的概念。这就是殷宇所指的QQ其中一个历史包袱，他强调，“弱化在线概念还是会持续做的，这是一个不断调整的过程。只是可能一下子调整得太快，大家不太适应。” 其实这件事情是殷宇始料未及的。因为在改版之前，他和团队一直纠结的问题并不在此，而是一个人在两个终端交叉登录，一条消息进来应该是手机还是PC提醒？这个问题不解决，整个产品没法用。 能否抓住用户的核心需求，让他们在使用其他社交产品的同时还一直留在QQ上，这是终极命题。 “这是个很讨厌的问题。早期一个QQ账号只允许登录一个终端，我怎么知道用户在PC还是手机前？假如他拿着手机上厕所去了，这边一句，那边一句，回到电脑前上下文怎么连起来？还有声音提醒，开还是不开？是震动还是响声？”殷宇说，这不是技术问题，而是涉及到用户体验。如果做的是一款新产品，也许就不必有这么多顾虑。 现在对于QQ已经不成问题，早期大部分用户在PC端登录也好说，两个终端的用户分布比例趋于对等的时候最难办。最后他们做了明确的分析，如果一开始是PC接收的信息，随后转到手机，信息就只推送到移动端，然后再做两端的信息同步。现在则是多态登录，可以同时接收信息。 相比之下，微信反攻电脑桌面动作很干脆，没有拖泥带水。登录依然需要手机扫描二维码才能获得许可，功能比早期的QQ还要单一，只有聊天和通讯录。不能沉淀任何信息，但是可以与手机进行文件传输，这必然是在照顾办公场景。微信的团队想得很清楚，社交产品在PC端已经没有太多可发挥的余地。 但是赶潮的QQ没有这么轻松。在那个对决定手Q生死时速的版本中，殷宇和团队改动了上百处功能，而且Android和iOS版本是一并发出来的。用殷宇的话说，能调的基本都调了。他庆幸的一点是，用户只抓住了头像颜色一个点吐槽，剩下的上百处变动无人提及。按照以前的经验，稍微有所改动用户就会吐槽，“我们当时的想法就是，与其每个版本改一点都让你骂，不如一次性改完。他们的心理调整之后，后面的每一项都是加分的。”
而且他们在抢一个时间点。两个终端的团队合并初期，手Q的日登录用户不足1亿。当时改，他们也就听到1亿用户的骂声，对于此后的新增用户来说第一次看到就是这个样子，不会有对比反差。在国内智能机出货量猛增的两年内，QQ智能机的月活跃用户数也达到6.27亿。目前为止，在移动端还没有哪个APP的体量能与之比肩，包括微信。 腾讯的顾虑 在郭列长期关注的国内前五名社交产品QQ、微信、微博、陌陌和QQ空间里，QQ位列首位因为它是满足了年轻人社交需求最多的一款产品。但是郭列也指出，很多年轻人之所以不愿意用微信，就是因为父母在用。坐拥8亿多用户的QQ却还在做一定的平衡，兼顾其他年龄层的群体。这可能是年轻人非常在意的一点。 “Bilibili可以做得很好，因为它的确做得有点极端，它做了一个很好的壁垒去保护你，就是这一批人有一个特定的文化，爸爸妈妈是不能接受的。所以至少大家会觉得这里面都是一类人。但是QQ无论从附近的人去找，还是去加一些群，都会加到一些很杂的人。爸爸妈妈也可能会通过一些方式来关心你。”郭列说。 脸萌转型做社交的过程中，郭列也在研究国内的年轻用户，他把这些人分成两拨。一种是以二次元群体为代表的日韩系，他们性格内向、闷骚，在现实生活与网络世界中几乎判若两人。还有一种是偏成熟的欧美系，看美剧比较多，对品牌有要求，敢于秀自拍。他的观点是，就目前中国的现状来看，性格内向的日韩系年轻人更多，朴实、内向，直到大学才会开始接受通过照片、视频表达自己。 但是他拿捏不准，随着互联网不断深入教育和生活，未来年轻人会如何发展？他们性格的变化将直接影响社交行为的走向。这跟QQ接下来探索产品形态直接相关。 有意思的是，90后、00后觉得自己是前所未有的“新物种”，但在70后眼里却不然。梁柱不太认同郭列对年轻用户的理解和区分，在他看来是以偏概全。“日韩系只是一小撮人群，大部分小孩还是普通性格，要花很多时间学习，诉求跟正常人没有太大差别。那些特立独行的人可能代表了一种潮流，引起普通人的向往，但是未必所有人真的会成为那样。” 梁柱也觉得并不需要额外为这些人开发一个特殊的产品，因为具体的产品形态和历史数据并没有反映出太大变化。“除非社会环境发生了很大的变化，事实是没有。”他知道一些小孩至今喜欢的明星还是十多年前出道的Super Junior，他们发现信息的渠道并没有太多变化。相反，腾讯会做更大程度的个性化表现。 此前采访陌陌创始人唐岩时，我们曾问过他怎么了解90后。答案符合他的性格，但也令人意外，“我也年轻过，无非有些时代特征，本质有什么区别呢？80后是看《流星花园》长大的，他们现在30多岁了，也没看到脑残啊。跟《小时代》有什么区别？”他知道A站、B站，但是表示并不感兴趣。
尽管理解有不同，不可否认的是他们都想抓住这个年轻的群体。过去十多年里，数不尽的社交产品前仆后继地倒下，汤道生最庆幸的地方是QQ一直没有被用户尤其是年轻人所抛弃。 但这不代表他们没有过失败的尝试。汤道生很看好本地化交友的趋势，QQ默认群的设置都是本地群，目的就是加强同城交友，但是数据反馈没有他想象中的活跃。“本地化有很多地方可以挖掘，这块市场未来有潜力发展到千万级别甚至更大的空间，也许产品没有抓到合适的点。” 这位SNG的群主是70后，但是经常满脸笑容，他有自己的渠道去关注并了解年轻人的需求，让自己保持年轻心态。QQ同样有深刻的危机感。汤道生收起笑容，很严肃地说，“互联网市场变化太快，别说十多年，超过五年的产品都非常难。我也很难说是什么原因用户一直没有抛弃QQ，但其实我很担心有一天它被抛在一旁。” 他很清楚，年轻人的特征就是喜欢尝试新东西，虽然他们都在用QQ，但同时也在尝试其他产品。这是QQ必须面对的现实。所以能否抓住用户的核心需求，让他们在使用其他社交产品的同时还一直留在QQ上，这是终极命题。 汤道生告诉团队，不管一代又一代的年轻人如何变化，对内容的需求是不会变的。可能前一阵火的是《花千骨》，最近是《琅琊榜》。他们也永远都在追星，只是喜欢的对象从Super Junior变成EXO。因此，QQ做好平台，提供年轻人真正喜欢的内容，才是王道。兴趣部落集合了BBS、贴吧和群功能，开通仅一年已经累积了超过10亿社群关注关系。与华谊联合推出的星影联盟累积了1.3亿粉丝用户，日活跃用户突破了400万。 所以，假如一小撮用户的需求旺盛时，大一统的QQ将如何反应？对于拥有8亿用户的超级APP来说，想要照顾几千万人的需求不是件容易的事。“几千万人用的东西你都不做，最后对他们的需求满足得就不够。但是如果把每几千万人的功能都放在一起，怎么能让剩下的几亿人看不到或者说不骚扰他们？”殷宇说，这很难。 2014年匿名社交和阅后即焚的产品出现时，腾讯内部讨论很久，虽然最后QQ空间也做出类似形态的产品，但是效果一般。包括图片社区，到底要不要切入、怎么呈现，至今还在讨论中。梁柱摊开双手，“你总不能把所有入口都放在QQ上面？” 所以，这涉及到一个产品哲学问题。如果不节制，QQ可能成为一个臃肿的庞然大物；也可以选择做一款大道至简、没有垂直化功能的产品，但是相应地要牺牲社区调性。 目前他们的解决方案是，年轻用户共性的东西必须强化，办公用户需求的内容不能忽视，其他垂直细分的功能模块化。只有用户选择了，才会出现在界面。殷宇解释，就是通过一些工具让这些功能曝光，然后推荐到用户跟前，但每个人不是必须要看到。 现阶段，他们也不会看到某个需求就直接冲上去。腾讯的原则是不轻易推独立的APP，尽量通过现有的平台去承载垂直市场。除非用户的需求非常普世，比如美颜功能的天天P图、全民K歌等，单个APP的用户数现在都已过亿。 QQ与微信 在前不久的腾讯全球合作伙伴开放大会的QQ专场，殷宇突然被主持人问起，平常更多用微信还是QQ？场下一片哄笑。因为问题本身的信息量就很大，QQ和微信是如何对抗的，太多人期待听到和看到。 他笑着说，这是个好问题，然后强调其实涉及到不同场景的选择。“微信上更多是商业合作认识的关系，谁加我都欢迎；但我中学、大学同学以及很多老朋友都在QQ上，包括我认识的很多00后用户。” 虽然微信的用户基数不及QQ，但它是移动社交的代表，引领了包括音频、公众号等一干潮流。几乎所有移动端的应用都存活在微信的阴影下，包括巨无霸QQ。严格意义上讲，有资格与微信在体量上相提并论的只有QQ，放眼互联网他们能找到的对手也只有彼此。 但是因为同属于腾讯集团，在外界看来他们的关系似乎有点微妙。QQ低潮期，关于它被微信压迫、山寨微信的声音不绝于耳。QQ在移动端重生后尽管各种数据都很好看，腾讯高层也一直对外宣称两个产品是良好的竞合关系，可外界似乎更希望听到微信和QQ之间的战争，他们是如何拼资源、抢用户的。
比如，微信支付现在使用的一套技术和团队几乎就是原来的财付通，但是在资源有限不足以支持两个产品的情况下，腾讯决定优先推动微信。包括QQ一直以来都在向微信输血，用户关系导入，QQ玩家购买虚拟产品可以跳转到微信支付等。这些是否会引起QQ团队的情绪反弹？ 殷宇承认，一个独生子女长到16岁的时候，突然间有了一个兄弟跟他分享一切，他会有点不适应。但是如果两个孩子相差只有两岁，就不会有这种心理波动。实际上PC时代的腾讯就在搞双品牌运营，针对办公用户曾努力推动QQTM，“只是我们发现，当时的环境下一个TM并不能做出太大的差异化。” 微信的出现给了腾讯机会。两个品牌，面向不同的核心用户，形成清晰的定位差异。当两个品牌形成合力，腾讯将有机会通吃整个社交市场。汤道生说，“对公司来说，微信是一个非常好的Gift。” 汤道生相信，因为两个产品有大量的重叠用户，所以微信和QQ是会并存的，双方的差异在于用户的使用场景选择。就在我们采访间隙，他的QQ信息提示音不断响起，平常除去工作，跟广州的亲戚会用QQ联系。前段时间，他还在打《全民突击》，这是一款QQ的明星游戏。
美图公司最近发布了一份《00后手机里的秘密》报告。00后最常用的APP中，排在首位的是QQ，其次是微信、微博和QQ音乐。Bilibili、美拍也是他们会使用的产品。然后他们很狡猾地设计了一个问题，00后是怎么看微信的？结果32.9%的人认为微信是大人用的；29.6%的人觉得朋友圈的阿姨妈妈刷屏很烦。 QQ的用户低龄化已经是事实。美图公司拿到的数据是，44.8%的人在小学一二年级就开始用QQ，26.3%的人上了初一才开始玩微信，28.9%的00后不用微信。虽然最新的微信生活白皮书显示，60%的用户是15～29岁的年轻人，但微信赢得了更多以前QQ没有覆盖到的高端用户，比如商务人群。微信和QQ的用户结构在逐渐分化。 用户属性也决定了微信和QQ的产品哲学。张小龙追求极简的用户体验，然后用标准化的接口把所有的企业、物品都连接到微信里。微信不会给你更换皮肤、装饰挂件的个性化权限，交互界面更偏工具化风格，你从微信获取的信息也会偏时政、新闻。 QQ则不然，它追求的是丰富度最大化。QQ空间本身就是一个SNS社区，独立APP也有2亿的用户，开放平台上的合作伙伴为它产生海量的内容。再加上兴趣部落、群组、游戏、QQ音乐、阅读等功能，QQ几乎可以无缝迎合00后“很强的个性化，没有大人的隐私空间，群聊的需求很大”这三大社交心理诉求，所以他们觉得QQ可玩的地方更多。
当被人问起两个产品的品牌差异，腾讯公司社交网络事业群市场部总经理李丹通常只说一句话，“微信让沟通更有效率，QQ让沟通更有乐趣。” 至于为什么不是QQ获得微信现在的地位，汤道生认为有太多历史原因和当时的客观环境，除了之前提到的组织架构问题，还有腾讯的战略使然。移动环境下，既然不能保证一定有底气把握市场，同时有另外的团队探索纯移动的产品，“站在公司的角度，再回到当时那个时间点，我相信决策还是一样的。” 汤道生进一步说明，“也许早点加大对手Q的投入，或者PC跟手机的团队早一点整合，可能会有一些不一样的状态。但只是说手Q的情况会不一样，不代表会影响微信的发展。同样，这么多年来即使不是微信也会有其他的产品不断挑战QQ的市场地位。” “微信和QQ是亲兄弟。”汤的态度很明确，QQ对微信的发展做了很多支持，在金融方面底层架构和技术是共享的，但双方也有良性克制的竞争。微信构想连接一切，QQ也在试图连接各种物理设备，做公众号和企业服务号。微信支付有的功能，QQ钱包也在逐步完善。双引擎会是腾讯在社交和通讯方面长期的一个运作方式。 作为腾讯集团总裁办的一名成员，汤道生思考的是公司全局。但是站在QQ产品负责人的角度，他需要不断重新定义QQ，为它找到新的坐标。近两年，外界关于“微信向左，QQ向右”的评论声音日渐强烈。 两个产品都在寻求差异是事实。就QQ而言，殷宇正在寻求突破QQ一直没有解决的传统问题，就是让不同层次和文化的用户群体融合在一起，既能满足共性需求，又深耕垂直应用场景。此外00后总归要长大，QQ会延展更多的办公功能，以便他们进入职场时仍然留在QQ。 纯粹基于移动端，QQ也做了很多基础功能的创新。比如在音视频通讯方面做了很多尝试，长语音录制的变声功能、群视频能力、视频美颜等。在绑定手机通讯录但不需要加好友的情况下，可以直接用QQ发信息或打电话。殷宇解释，“这是与微信完全不一样的，目的是增加用户在移动关系链的通讯能力，同时又不需要暴露QQ的更多信息。 但就此很难立刻得出结论，相比微信向左QQ就向右，甚至连马化腾也从来没有对张小龙和汤道生提出明确的路径要求。汤道生说，“两个产品都在找自己的位置，现在这个状态是两个团队寻找差异化的一个阶段性结果。最终是左、右、前、后，还不到给出结论的时候。” 在腾讯内部，产品之间的关系越来越市场化 腾讯内部资源如何流动 记者：什么样的问题会在腾讯的总裁办会上讨论，或者拍板？ 汤道生：真正要到总办层面去协调的事情，不算特别多。腾讯是一家接近三万人的企业，如果什么都要总办去讨论，肯定决策非常慢。 如果大家遇到一些事情需要协调，那就及时带到总办去解决。其实也不一定要老板去协调，很多时候SVP之间都能够直接讨论。一个事情有交集，但是好像偏向某个地方多一点，那我们就去想怎么梳理。 比如OMG（网络媒体事业群）主要是侧重在媒体、内容、视频等，我这边有些是与音乐相关的，其实音乐跟视频很多时候是有交集的。有些地方大家可能都想去探索，试到一定程度，OMG那边比如演唱会资源会更丰富一些，那我就不搞了，你去开演唱会，把QQ音乐带上，在音频里面也会播放MV。我觉得这种合作在腾讯非常多，都是自然就能够达到共识。 记者：腾讯这么庞大的一家公司，外界都很好奇资源是怎样在内部流动的？ 汤道生：我们内部产品之间的关系越来越市场化。因为每个产品也许在外面都是一家企业，企业与企业之间合作肯定都是按市场化的方式。比如流量有价格，使用方不是去跟老板申请，反正你有预算，亲兄弟也应该真算账。流量方该给到内容方的价格是多少，直接算清楚。流量方去卖广告，卖到的每一分钱就分给平台部门、广告系统方或者销售渠道，让大家在这件事上的价值都得到客观体现。这是腾讯这几年不断在演进的一个大方向。 记者：这个是不是SNG推动起来更有动力一点？因为QQ系统扮演的是一个基座的角色，拥有巨大的流量入口。 汤道生：这个也可能是一个合理的理由。腾讯的流量还是属于业界特别大的，而且流量作为一个稀缺资源，所有业务都想要，同样的流量可以推会员，也可以带游戏，还可以带视频卖广告，其实怎么样都能有商业价值。这也推动我们去思考，最终该把流量给谁、怎么给才能够效率最大化。所以，基于这样的出发点，我们不断地把流量资源价值进行量化，比如衡量点击率。 我们也在寻找更好的分配原则。原来这种价值与分配是依赖人工去判断的，而且每一次就要找到大老板去协调，如果是在BG里面就找到BG的老大去协调。没有一个量化的方式，其实操作还是比较随意的。 现在已经不是某个需求申请某个位置，我们更鼓励根据预算来做市场化购买。如果是今年的重点业务，在做年度预算的时候，老板就给你一个大的预算。你既可以在外面用，也可以在内部用，自己去判断到底哪个ROI好。 其实这个事情我们已经想得很清楚了，因为最终用到的内部资源，一样可以对外卖的。到底这笔钱是花在外面还是内部，这个计算方式差别就不那么大了。当然也跟我们整个广告售卖体系有一定关系，如果原来很多内部库存是卖不出去的，一旦我们整个体系做起来，就完全可以用一个更市场化的方式去管理。
记者：我们有一个感觉，微信在商业化的尝试比较谨慎克制，但是QQ挖掘得比较充分，跟用户属性有关系吗？ 汤道生：其实不是因为用户属性的不同，首先QQ本身的商业化是比较成熟的，因为这么多年，在PC已经有很多的模式，不是在移动时代才有。另外，我个人看待商业化的态度是，商业化是一个工具，尤其我们要做开放生态的时候，很多内容是由第三方来生产的。他把内容放在我们的平台，本身也有商业的诉求。所以，我觉得推动这些商业模式的演变，很大程度是要让更多有高质量内容的合作伙伴愿意跟我们合作，其实这才是可持续的。 任何所谓的免费提供价值甚至补贴，都只是一个短期的行为，是阶段性教育用户的手段。如果你要让整个生态持续发展，必须要让内容方最终能带来回报，平台所扮演的角色就是去创造这样的连接跟交易。 记者：QQ在这方面是如何平衡用户体验的？ 汤道生：其实最终是看用户对哪些信息和内容在意，他不在意可以不买，但是对他的体验其实是没有影响的。我们做通讯这么多年也没有对信息收费，所以我们最基础的服务还是能够确保用户的体验没有任何受限。 但是你要更多的个性化内容，就需要付费。我不能说商业化就是在伤害用户的体验，其实这是一个选择。所有的广告如果是强迫用户去接受，而用户在这个过程中没有得到任何好处的话，产品一定会被抛弃的。如果用户能够停留一定的时间去使用这个产品，说明他是可以接受这个时间成本的，我觉得这是商业社会比较公平的交易。 记者：QQ给人的感觉还是比较重，微信似乎更简单一些。 汤道生：所以这是一个平衡，你可以做得非常简单，只有几个最核心的功能，几亿用户都会用。但是难道我们只做几亿用户的市场，千万用户的市场也是需求，做不做？所以也没理由，我只做什么不做什么。比如游戏，肯定不是说所有QQ、微信的用户都玩游戏，但是游戏今天是腾讯最大的收入来源，没有游戏的收入，我们也好难提供这么多免费的服务。所以，对于不玩游戏的用户，其实真的也没有太大伤害，只是说有一些产品功能你不用而已，这就是一个平衡。
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