渠道演化与供应链中的利益分配——以家电产业为例，本文主要内容关键词为：家电论文,为例论文,分配论文,渠道论文,利益论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F275.4 文献标识码：A 文章编号：0257-0246(2010)06-0188-08
一、问题的提出
2006年10月15日，中华人民共和国商务部正式出台了《零售商供应商公平交易管理办法》(以下简称《办法》)。表明近年来不断激化的经销商与厂商的矛盾已经引起政府部门的高度重视。《办法》的出台，旨在保证公平的市场交易秩序。能否取得预期的效果，值得进一步探讨。如，《办法》明确规定了货款的结算时间，以限制零售商拖欠货款的行为。但试想，如果零售商到期末结款，供应商真的会起诉零售商吗？答案是绝大多数供应商都不会。另外，《办法》规定：“供应商享有依法确定商品供货价格的自主权，可对不同地区、不同业态的零售商确定不同的供货价格。零售商不得要求供应商提供不分地区、不分业态的市场最低供货价格。”如果剥夺了零售商向供应商讨价还价的权力，供应商的产品能够进入卖场吗？零售商是不会把宝贵的货架让给一个利润缩水的产品的。
从现象看，经销商与厂商的矛盾是由于利益分配关系的严重失衡引起的，零售商向供应商收取各种费用、延期结算货款等行为，存在着较多的强迫意味。但实际上，这种强迫是以供应商理性权衡为基础的。供应商明白，如果拒绝零售商的要求，他们将会招致更多的损失。因为能够“强迫”别人的零售商，都是掌握着一级市场乃至二级市场零售终端的连锁经营企业。掌握了终端，便拥有了权力。利益分配关系的严重失衡，只不过是权力对比严重失衡的表现而已。
权力经济学的基本观点是，利益分配体系是各种权力博弈的结果，而且分配体系与权力体系是同构的，权力的格局决定分配的格局。为了达到资源的充分利用，进而实现社会利益和社会福利的优化，那么对于不同的经济主体实现权力对等，对于同一经济主体达到权力与责任的对称，便是实现这一目的的基本途径。
二、假设条件
本文假定行业由若干制造商(其数量多于两个，少于完全竞争的厂商数量)和两个零售商构成。但出于说明问题的需要，仅研究其中的一个指定的制造商与两个零售商的博弈关系。其他各制造商与零售商的关系可用该指定制造商的情形来描述。
应该说明，从逻辑关系上说，似乎应该是零售商先与制造商谈判，确定一个长期的供货合同，然后，两个零售商才在零售市场上展开竞争。但实际上，在长期供货合同签订之后，零售商还不断地就各项收费、货款结算期等问题与制造商进行讨价还价，这是对出厂价格的再一次调整。因此，把经销商与厂商的谈判作为博弈的第二阶段更能反映问题的实质。
三、模型的求解过程
按逆推归纳法，首先分析零售商与制造商的讨价还价过程，再分析两个零售商之间的价格博弈。
1.制造商与零售商关于出厂价格的讨价还价
在以往的经营中，制造商和零售商都积累了一定的资源。对于零售商来说，市场覆盖率、零售商品牌形象、消费者对其附加服务(如送货上门、质量保证等)的偏好等，都是其拥有的资源；对于制造商来说，产品的质量、制造商品牌形象、消费者对其产品特色的偏好等，都是其拥有的资源。如果制造商的产品质量优、品牌形象好、产品特色被消费者认可，这些因素会有助于它在谈判中占据有利地位；同样，如果零售商的市场覆盖率高、品牌形象好、服务特色被消费者认可，这些因素也会帮助它在谈判中占据有利地位。当一个制造商和一个零售商相遇时，谁的地位更主动，取决于谁拥有的资源更多，以及这种资源对于谈判对方的价值。因此，可以说，双方在谈判中的地位，即权力，是其拥有的资源的函数。
本文主要关注零售商市场覆盖率的变化对于利益分配的影响，为了使分析简明一些，仅考虑市场覆盖率一种资源，定义零售商1对制造商的权力为：
假定制造商拥有的资源是确定的，则其对于零售商的权力变化仅受零售商资源的影响，并且与零售商的权力负相关，定义制造商对零售商的权力为：
零售商2与制造商讨价还价博弈的求解过程与零售商1相同，因此，制造商提供给零售商2的出厂价格为：
(2)双寡头市场上的需求函数
在子市场
+
-1中，每一零售商的销量除了受其自身的零售价格影响外，还受另一方零售价格的影响。按Bertrand悖论，双方趋向于把零售价格定在进货成本上，由此推论，如果有一方进货成本较高，则会失去全部销量。但现实中，并不出现这种情况，原因是，尽管双方销售的是同一厂家的产品，但他们所提供的零售服务会有所差异。我们假定两个零售商提供的服务存在着一定的横向差异，即具有不同的特色，每个零售商都拥有偏爱其特色的一部分消费者。但如果他的价格差异过大，比如零售商1的价格远高于零售商2，则偏爱零售商1的消费者也会购买零售商2出售的商品。根据这一假定，参照Shubik和Levitan的差别化产品双寡头市场需求函数，提出在子市场+-1中，对两零售商的需求函数为：
将(9)—(14)式代入(1)、(2)，得均衡的出厂价格为：
基于以上结果，可以对局中人的行为对均衡结果的影响进行理论上的分析。
四、基于模型的理论分析
上述均衡结果，受独立变量、、s、c、γ的共同影响。本文的研究目的，是分析零售商的权力(和)对均衡结果的影响。所以，假定除和以外的其他独立变量的取值是确定的。为便于分析，首先明确均衡结果中最常出现的四个表达式的值随、变化的规律。
随着和的增加，零售商垄断的市场1-和1-会不断缩小，竞争的市场+-1会不断扩大，相应的，两个零售商的总销售量qT增加
在该模型中市场的供求对比并没有发生变化，均衡价格和销量变化以及利益分配的倾斜，仅仅是由于局中人权力对比关系的变化所引起，因此，权力—利益关系比供求关系更接近问题的实质。
五、来自于家电行业的例证
中国的家电产业从1980年初开始起步，到1990年代，已经从供不应求转为供过于求。以1996年彩电第一次全面降价为标志，家电厂商之间的价格战愈演愈烈。2001年家电行业全面亏损。可以说，这一时期的价格下降主要是行业产能不断增加的结果。此后，各厂商为了跳出价格战的怪圈，加强了新产品研发，产品更新换代明显加快。但整个行业的零售价格指数和出厂价格指数仍然持续下降。这时的价格战已不再由厂家主动发起。最常见的是，零售商未经制造商同意自行降低零售价格，由此引起经销商与厂商的冲突不断。此时的零售商已不再是制造商统一价格政策的执行者，而是作为一股独立的力量对市场发挥作用。
2000年以前，中国的家电零售企业以分布于各大、中、小城市的百货商场、专卖店为主，不存在全国性或区域性的连锁企业。自1999年中期家电零售企业开始跨地区连锁经营以来，传统渠道逐渐退出家电流通领域。以往厂家定价、零售商执行的流通格局被经销商—厂商议价制甚至经销商招标制所代替。同时，几大连锁家电零售商开始了跑马圈地竞赛，同一城市、同一街区，毗邻开店，零售商之间的价格战伴随着跑马圈地运动愈演愈烈，逐渐成为行业发展的主旋律。从(15)、(16)、(22)式看，当和都增加时，出厂价格、平均零售价格会下降。为检验这一推论，本文选取了2000-2004年家电行业的出厂价格指数①(归一化处理，以1999年为100)、零售价格指数②(归一化)及零售商门店总数③进行相关分析(见下表)。
计算表明，出厂价格指数
、零售价格指数
与门店总数均呈强的负相关。对于家电产品价格的持续下降，还有一种可能的原因是家电行业总体上供大于求。通过价格指数与产销率的相关分析表明，二者的相关性远小于与门店数量的相关性。
六、结论及建议
家电行业利益失衡，是经销商与厂商权力对比失衡的表现。权力失衡，不仅导致利益分配格局的变化，而且对行业的均衡状态产生直接的影响。从解决现实问题角度看，要改变目前的状况，必须对权力关系进行调解。即政府部门应该加强商业网点规划，防止零售商之间的恶性竞争，而不是在恶性竞争已经导致利益分配失衡时，直接插手利益分配。在这方面，法国政府曾有很成功的作法。20世纪80年代，当沃尔玛要进入法国时，法国政府就因零售布局完成拒绝了沃尔玛的请求。日本政府也曾通过商业网点规划，控制大型零售商与供应商及小零售商之间权力的不平衡，并取得了良好的效果，这些作法，对于我国政府改善零售商与供应商关系具有一定的借鉴意义。
注释：
①根据《中国统计年鉴(2005)》(北京：中国统计出版社，2005年)，有关数据整理。
②根据《中国统计年鉴(2005)》(北京：中国统计出版社，2005年)，有关数据整理。
③门店数由作者根据行业网站对国美、苏宁、永乐、三联、五星、大中等六大家电连锁商的报导整理。