从管理到经营：教育服务理论与中小学管理理念的转变，本文主要内容关键词为：中小学论文,管理理念论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、教育服务理论所引发的教育观念的变化
教育服务理论是教育产业理论的主要内容之一。目前，关于教育是一种产业的观点已经得到了广泛的认可，但是关于教育这种产业的“产品”究竟是什么，却存在不同的看法。对此，教育服务理论给了我们一个明确的答案。教育服务理论的基本观点认为：教育服务是教育产品，教育服务产品的生产是教育产业的核心，学校作为教育产业的主要生产机构其基本功能就是提供教育服务产品；教育服务产品是商品，它具有使用价值和交换价值，围绕教育服务发生的供求双方的交换关系形成了教育市场；在教育市场中交换双方的主体是学校和学生，学校是教育服务产品的生产者和供给者，学生则是教育服务产品的消费者和需求者，学校和学生之间的关系从经济学角度看是围绕教育服务产品所发生的商品交换关系。
马克思经济理论中关于“服务是商品”的经典论断使我们对诸如运输服务、信息服务、饮食服务、美容美发服务等服务行业的生产活动和商品交换活动并不陌生，但把“教育”和“服务”联系起来，并直接视学校为教育服务产品的生产和销售部门这一论点对很多人来说却是陌生的，甚至是难以接受的。然而，实际上马克思经济理论中关于“服务商品”的论述从一开始就包括了“教育服务”在内，他曾经十分精辟地指出：“有些服务是训练、保持劳动能力，使劳动能力改变形态等等的，总之，是使劳动能力具有专门性，或者仅仅使劳动能力保持下去，例如学校教师的服务、医生的服务……”（注：《马克思恩格斯全集》，第26卷，第1册，第159页，人民出版社，1972年版。）很显然，马克思的论述告诉我们，不管学校教育的目的是为了“育人”抑或“培养和发展劳动者的劳动能力”，其经济本质是通过教师的劳动以及其他教育环节和教育环境向受教育者提供“教育服务”的过程。教育服务是一个包含丰富内涵的活动过程，教师的课堂教学、课外辅导，学校的校园文化、环境建设等都是教育服务所涵盖的基本要求。学校的教育教学、管理等活动是教育服务的“生产”，学生的受教育活动则是教育服务的“消费”。学生向学校交纳学费是为了换取教育服务的消费权，学校收取学费就有义务向学生提供优质的教育服务，这是发生在学校与学生之间的教育服务商品的“交换”。
教育服务理论所提出的“服务产品说”是对“人才产品说”或“知识产品说”的否定和批判。“人才产品说”认为，教育的产品是经过教育以后知识和能力有所增进的“学生或人才”，“知识产品说”则认为，教育的产品是各种有价值的科学知识。乍看起来“人才产品”或“知识产品”似乎都合乎道理，然而仔细推敲却不难发现其中的谬误。所谓“人才产品”实际上就是指接受了教育之后的学生。经济常识告诉我们，作为消费者，我们支付货币是为了购买某种能够满足我们主观需求的客体产品，这产品可以是物质的（如面包），也可以是无形的（如美容服务），但是我们购买的决不是我们自己（如吃过面包后有饱感的自己和美容后有美感的自己）；教育的产品也是一样，如果说人才或学生是教育的产品，就好比是学生自己出钱“购买自己”，这显然是不合逻辑的。尽管学生经过学校教育以后知识能力有所增进，使自己从一无所知或知之不多的“人”变成了知识渊博能力超强的“人才”，但这种变化只不过是我们在购买并消费了教育服务产品之后的消费效果（正如我们吃了面包会由饥饿变饱、做了美容会由丑变美一样），不同的个体在接受完同样的教育之后会有不同的消费效果，但是他们所购买的教育服务产品是没有区别的。尽管我们常常根据学校所培养学生的质量好坏来判断一个学校的好坏，那是因为通常情况下好的教育服务往往会有好的“消费效果”，这是对学校产品的一种间接判断，并不能因此而把学生或人才视作学校的产品。至于把“知识”作为教育的产品是对教育产品的一种不全面的概括，学生在学校接受教育并不只是掌握某些具体的知识，在知识之外还有更广泛的目的，所谓“传道授业解惑”强调的不只是“道、业、惑”，同样重要的还有“传、授、解”的过程。因此，知识只是教育产品所包含的内容之一，并不是教育产品的全部，只有“教育服务”这一内涵丰富的概念才能准确反映教育产品的本质以及学校活动的经济本质。
教育服务理论所引发的教育观念的变化主要表现在三个方面。第一，学校从“育人”的场所变成了“教育服务产品”的生产机构；第二，学校和学生的关系从“教育者和被教育者”、“管理者和被管理者”变为教育服务产品的提供者和消费者、服务者和被服务者；第三，学校被放置在市场环境中，学校和学校之间的关系从合作转变为竞争。以上这些观念的变化尽管并没有从根本上改变教育活动本身的规律性，但却足以导致学校管理理念的变化。
二、从“管理”到“经营”：学校管理理念的转变
当教育服务理论把学校视作教育服务的生产销售机构时，实际上我们是把学校放在了一个市场环境当中，此时，校长不仅仅是一个“管理者”，更是一个“经营者”，对学校的管理不仅仅意味着“得天下英才而教之”，更意味着要把自己生产的教育服务产品推销出去，在教育市场的竞争中得到更广泛的认可，并赢得更多的消费者（即吸引更多的生源）。
“经营”与“管理”的不同在于，“管理”更强调对学校内部事务的组织计划实施控制等环节，而“经营”则从在教育市场中谋求教育服务产品交易成功的角度出发，不仅强调对学校内部事务的具体管理，更强调对学校与外部环境之间的关系的管理，包括对教育市场中消费者需求的研究、学校品牌及竞争力的培养等。简而言之，如果说“管理”是更侧重于学校内部的平面化管理，那么，“经营”则是对教育市场、教育消费者、教育产品等进行整合的立体的管理。
校长要完成从“管理者”到“经营者”的转变，需要具备以下几方面的意识：
1.要有市场营销意识。所谓市场营销是指为了销售产品而采取的各种经营手段。当教育市场出现竞争时就必须要有市场营销的意识。教育市场的竞争主要表现为学校之间对生源或优秀生源的竞争，其实质就是要把自己学校的教育服务产品在更大的范围内销售出去。在学校数量不断增加、教育服务产品数量也不断增加的条件下，消费者可以在不同的教育服务产品中进行选择，此时教育市场的竞争就产生了。为了争取更多更好的生源，学校必须采取一定的营销手段来推销自己的教育服务产品。过去学校总是等着学生找上门来，现在很多学校通过各种形式向社会进行宣传甚至通过某种条件的优惠来吸引学生，就是一种市场营销方略的表现。
2.要有成本意识。成本意识是经营者最不可缺少的意识之一。当我们没有从经营的角度去认识学校时，通常我们是只问投入不问产出，不关心成本问题。但是从教育生产的角度，成本意识却是学校经营者必须具备的。这不仅仅是因为教育资源的短缺要求在教育生产过程中必须节约资源，同时也是关系到教育产品营销是否成功的问题。教育产品的生产成本决定了教育产品的价格（学费），在产品质量相近的情况下总是价格优惠的更容易吸引消费者。成本观念对于私立学校的经营者尤为重要，“合理回报”是在扣除成本之后才能取得的，成本越低回报就越高。对公立学校而言，虽无“回报”问题，但成本降低也同样可以提高学校资源的利用效率和保证学校自身的利益。
3.要有品牌意识。在教育市场的竞争中，营销手段和生产成本尽管重要，但更重要的还是教育产品的品牌。教育产品的品牌与教育服务产品的质量及其特色密切相关。良好的品牌首先是建立在优质的产品基础之上的，为此，学校的经营者首先要从加强全面质量管理、提高教育产品质量入手，同时还要形成自己独特的办学理念和风格。另外，也还要有品牌经营的意识。在现代市场经济条件下，品牌的形成并非完全自然的过程，教育品牌像其他一切商品的品牌一样需要“经营”，需要经营者用心“打造”。
4.要有以消费者为本的意识。从学校经营的角度来看，要想让自己的产品得到消费者广泛的认可并吸引更多的消费者到自己的学校来消费产品，就必须以消费者为本。以消费者为本包括三方面的含义：第一是指教育产品的提供要以消费者的需求为导向，消费者需要什么样的产品，学校就提供什么样的产品；第二是指在教育服务的过程中要为学生提供个性化的服务，由于每个人的消费需求都是个性化的，教育必须从过去整齐划一的需求变为多种多样的服务，目前学校正在广泛开展的学分制改革正是这种个性服务的体现；第三，学校的各种管理制度要更加民主化，要允许学生及其家长参与管理并充分考虑他们的需求。
5.要有社会整合意识。所谓社会整合是指学校要取得社会的广泛认同并能够充分利用社会资源。社会认同是学校经营取得成功的基础，充分利用社会资源是拓展学校发展空间不可缺少的条件。作为学校的经营者要能够主动地同社会进行沟通，一个好的经营者首先应该是学校最具代表性的“一张名片”，这张“名片”不仅可以让社会认识学校，更可以汇聚社会的力量对学校给予支持。国外一些学校的校长最重要的职能之一就是同社会各界打交道，其实质就是在进行其经营活动中的“社会整合”。
很显然，从“管理”到“经营”是一种管理理念的重要转变，这是市场经济条件下教育产业发展对学校管理的必然要求。然而需要特别指出的是，尽管“经营”在一般经济活动中的主要特征是“谋求利润”，而教育的经营却并非如此。尽管教育经济使学校管理从封闭的校园走向开放的市场并遵循某些市场经济规律，但教育的公益性和非营利性本质却丝毫也没有改变。