【摘 要】本文以中国城市核心地块商业地产的经济效益为研究对象，一方面从设计的角度探求产品定位对其经济效益产生的影响，另一方面从经营管理的角度梳理商业地产的运营模式，以期实现商业地产经济效益和社会效益的最大化。
【关键词】商业地产 定位 经济效益
一．背景
当今，商业地产发展成集城市的商业、办公、餐饮、娱乐、休闲功能于一体的功能强大、效率高的经济聚集体，在极大的丰富了群众的日常生活的同时，其体量巨大的建筑体，往往会成为城市的地标建筑，有着城市副中心的美誉。但是，从商业地产开发的角度讲，商业地产的快速发展及大规模的城市综合体建设并非完全成为有效投资，诸多城市中存在增量大、体量大、空置率高等特点。因此，如何在商业地产开发规模日益膨胀的背景下，把握商业地产的整体布局，为开发商创下了不菲的业绩；如何在快速发展带来的具体问题背后，合理对其进行定位，降低风险控制，这些问题越来越值得关注和探讨。
二．商业地产地定位相关理论基础及我国城市核心地块商业地产运营现状
2.1商业地产定位相关理论基础
关于商业地产定位理论，国外主要有商业区位选择理论、消费者行为空间理论、五力模型理论等等; 国内有商圈理论、消费行为理论、市场定位理论等等. 以上这些理论可以说分别从地理学、行为学、经济学层面对于商业地产的产品定位提出了理论性方法，均具有单一学科的片面性，对于我国当今商业地产市场不能完全契合。纵观我国当代商业地产的成功运作，除以上学科理论外还需要考虑管理学、社会学等诸多层面，是一个综合而复杂的过程，因此，本文所选用的产品定位理论，正是将国内的三种理论相结合，以探究不同地区商业地产经济效益具体因素为目标，分析符合中国城市核心区当今状态的产品定位。
2.2我国城市核心地块商业地产运营现状
而我国的商业地产，经历了改革开放的萌芽阶段、九十年代的探索阶段和二十一世纪的发展阶段，现已步入成熟阶段，同时，其商业竞争已从蓝海走向红海。如今，在竞争日益激烈的环境下，我国城市核心地块商业地产运营现状出现开发商主流化倾向、物业持有化倾向、收入差异化倾向三种趋势。
三．基于产品线分级的城市核心区商业地产的经济效益评价
3.1我国主流商业地产的产品线分级策略
近年来凡是做商业地产，都要搞标准化的模式，即所谓的产品线。就是一旦首个标杆项目开发运营成功，可以此为模板快速复制和扩张。万达凭借逐渐进化的四代万达广场，一路攻城掠地，目前已经开业布局了超过100座。其他如万科的万科广场、万科红、万科2049、万科大厦4大产品线；凯德的来福士、凯德广场、龙之梦3大产品线；华润系的万象城、五彩城、欢乐颂3大产品线，等等不胜枚举。本文将以华润置地为主要案例进行解析。
3.1.1.万象城
深圳万象城是中国最具代表性的城市综合体之一。在商业地产方兴未艾之时,一个集顶级购物中心、高端写字楼、公寓、酒店组成的城市综合体在罗湖矗立，其力推的零售、餐饮、休闲娱乐一站式消费和体验式购物环境，为众多后来者所学习借鉴。此后，万象城开启扩张之路，到2015年，全国有16个万象城开业，持有商业面积超过300万平方米。万象城主要布局于一线城市（深圳、上海） 及城市规模较大经济实力较强的省会城市或副省级城市。万象城一般选址于城市核心区，新城区核心及新CBD核心区。
3.1.2.五彩城
看到万象城系列的复制速度远低于竞争对手万达，华润也在寻求多产品线同时推进。华润五彩城系列产品目前普遍布局于长三角、京津唐、山东半岛等经济发达人口稠密的区域。这种产品线适应的城市级别和市场容量远高于万象城系列，弥补了万象城难以快速复制的缺陷。五彩城系列的定位，更看重区域内的家庭消费群体为目标，同时满足区域商务人群和流动人群的消费需求。家庭和生活是这条产品线最重要的主题。
3.1.3.欢乐颂：更偏生活化的购物中心
不同于万象城、五彩城，欢乐颂系列是由华润零售旗下的华润万家打造的更偏生活化的购物中心，与华润自有的众多零售品牌合力角逐市场。欢乐颂主要布局于全国一二三线城市，目前在深圳、广州、无锡，珠海、成都等超过10个城市在建或已开业。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆 欢乐颂目标消费群也主要针对区域内或周边社区的家庭消费为主要对象。商业业态会有众多华润零售旗下的品牌入驻。
3.2商业地产定位的经济效益影响评价
3.2.1.华润万象城同一条产品线在不同城市的租金收入对比
前提条件是万象城在各个不同城市的建设标准基本一致。通过实地调研深圳，沈阳，杭州，南宁这四地的万象城，基本上保持了与首个标杆产品-深圳万象城一致的品质，在规模，面积，层高，柱距，内外装修等硬件方面体现了一致性。因此忽略具体地块因素例如土地价格，建造成本等的影响，简化数据分析，本项对比仅考虑各地社会经济条件差异而产生的经济效益差异。2015年深圳、杭州、沈阳、南宁万象城租金收入分别为5588、2442、2101、1804港币/年/㎡。同样经过养商期的万象城的经济效益基本上与全国大中城市的GDP排名相同，从下表城市排名可以看到，深圳第5，杭州第10，沈阳第21，南宁第58。
因此，为达到理想的租金收益，建议有选择性的在一线城市和部分重点二线城市新增土地来开发商业综合体项目，这将保证未来商业经营的利润水平，以轻重并举的战略持续稳定发展。
3.2.2.华润万象城与五彩城在相同级别城市的经济效益对比
深圳万象城（2004年开业）与北京清河五彩城（2011年开业），两个项目均处于一线城市，开业3年以上已渡过养商期，均为华润置地在年报中重点推介的典型项目，本项可比较两种不同的产品线在基本经济条件相同情况下可以实现的经济效益差异。北京清河五彩城商业建筑面积20万平米，2015年租金收入26279万元港币，平均租金1314元港币/年/平方米，甚至远低于南宁，沈阳这样的二线城市的万象城租金收入。因此，在城市副中心开发的商业综合体，定位于生活区域商业中心，立足于满足年轻的家庭式消费，属于华润商业板块中的二线产品，其经济效益要远低于一类产品。因为收益有限，必须在前期规划和设计中降低标准以控制成本，从而保证后期实施的利润率。
四．提升商业地产定位的准确性和有效性
4.1城市：
一个城市的零售商业发展程度与其社会消费品零售综合和购买力息息相关。基于城市研究发现，以巨型，大型城市为点，渗透至周边中小型城市，最终构成城市群发展趋向明显。据统计，在今后10年，成都，杭州，南京，沈阳，天津等50座新兴城市的经济增长总和预计将占全球整体经济增长的12%。伴随着城市化的发展，二三线城市的居民购买力正不断提升，商业配套也急需升级换代。10年间，在中国新兴城市50强中，将有超过1亿平方米的商业地产开发。商业地产产品线向二三线城市扩张是大势所趋。目前，国内中高端商业地产均位于省会城市或重要的二线城市，而大部分二线城市目前价格合适，优质土地供应量充足，招商引资力度大，这些都给商业综合体提供了落地的条件。相对于一线城市，这些二线城市核心区域更值得开发。
4. 2选址：
城市核心商圈地块因交通不便，拥挤，日照无法通过等原因而被放弃，区域级商圈成为商业综合体选址的第一选择。具体案例来看，商业等级越高越靠近城市核心，等级越低越向城市外围发展。从市中心到城市新区，这实际上是城市化发展的必然趋势。城市化的发展实际上是多中心的发展，意味着多个商圈的产生，没有商业的副中心不能被加冕为城市副中心。因此，未来商业地产开发中，巨型城市的社区邻里型产品的市场容量占比明显高于大型城市。
4.3规模：
目前在建的商业，集中在二线城市，10-20平米的综合体为主流产品，绝大部分处于区域商圈内。但电商冲击，地价，租金，成本的持续上涨，以及人们寻求便利消费的习惯，使得大卖场，大百货店在一二线城市的发展步履维艰。近年，3-5万平米的社区MALL开始走红。这些业态一般瞄准社区定位，覆盖半径在一二公里的步行范围内，以方便附近居民的便利购物。不同于大型商场，社区MALL的业态组合趋于生活化，而不是追求高端。社区MALL业态设置要有较强的针对性，不仅有家居日用和食品生鲜，还要有时尚潮流和餐饮娱乐，并且要配备居家便民服务，使之成为邻里间情感沟通的公共活动平台。贴近社区消费需求的社区MALL，其经营管理会更有效率，也会更有效益。
参考文献：
[1]张政.华润置地品牌战略研究[D].天津大学,2010.DOI:10.7666/d.y1874338.
[2]黄建斌.商业地产及其项目定位研究[D].天津大学,2005.DOI:10.7666/d.y848808.
[3]许金立.基于商圈理论的商业地产项目定位研究[D].北京交通大学,2008.DOI:10.7666/d.y1340200.
论文作者:张滕悦
论文发表刊物:《低碳地产》2016年9月第17期
论文发表时间:2016/11/9
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